【正文】 息處理 一旦要求的服務(wù)開始實(shí)施，可能就不需要顧客的直接參與了 。，為消費(fèi)者或工業(yè)用戶提供滿足感，但并非一定與某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)連在一起出售（Stanton,1974） （Lehtinen 萊特楠1983） ，通常發(fā)生在顧客同服務(wù)的提供者及其有形的資源、商品或系統(tǒng)相互作用的過程中，以便解決消費(fèi)者的有關(guān)問題（gronroos格魯洛斯），它不會(huì)造成所有權(quán)的更換。條件可能發(fā)生變化，服務(wù)產(chǎn)出可能或不可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密聯(lián)系。根據(jù)服務(wù)組織同顧客之間的關(guān)系分類、會(huì)員關(guān)系的服務(wù) ——保險(xiǎn)、汽車協(xié)會(huì)和銀行、非正式關(guān)系的服務(wù) ——廣播電臺(tái)、警察保護(hù)、會(huì)員關(guān)系的服務(wù) ——擔(dān)保維修、對(duì)方付費(fèi)電話服務(wù)、非正式關(guān)系的服務(wù) ——郵購(gòu)、接頭收費(fèi)電話。第二節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義* 市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)踐過程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換 （AMA1985年）* 市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的這種職能：它識(shí)別顧客的需要和欲望，確定企業(yè)所提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并且設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和項(xiàng)目以滿足這些市場(chǎng)的需求 * 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是營(yíng)銷觀念 。服務(wù)營(yíng)銷組合（7PS）產(chǎn)品（product)* 提供服務(wù)范圍* 服務(wù)質(zhì)量* 服務(wù)檔次* 服務(wù)項(xiàng)目* 服務(wù)擔(dān)保* 服務(wù)業(yè)的售后服務(wù)* 服務(wù)品牌 服務(wù)營(yíng)銷組合（7PS）定價(jià)(price)* 服務(wù)收費(fèi)的檔次* 服務(wù)收費(fèi)的打折* 服務(wù)收費(fèi)的項(xiàng)目* 顧客對(duì)服務(wù)收費(fèi)的評(píng)估* 服務(wù)收費(fèi)與服務(wù)質(zhì)量的匹配* 服務(wù)的差異收費(fèi) 服務(wù)營(yíng)銷組合（7PS）* 渠道 （place) 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的位置 顧客進(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)的便利程度 服務(wù)渠道 服務(wù)渠道涉及的地區(qū)和行業(yè) * 促銷 (promotion) 服務(wù)廣告 服務(wù)業(yè)的人員推銷 服務(wù)業(yè)的銷售促進(jìn) 服務(wù)業(yè)的公關(guān)宣傳 服務(wù)營(yíng)銷管理過程* 服務(wù)企業(yè)發(fā)現(xiàn)、分析評(píng)價(jià)、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)任務(wù)和目標(biāo)的過程 * 第一，服務(wù)信息的收集和處理* 第二，企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、營(yíng)銷機(jī)會(huì)和威脅分析* 第三，企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)的確定* 第四，企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的確定* 第五，企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷組合的策劃* 第六，營(yíng)銷方案的實(shí)施和控制* 第七，營(yíng)銷方案的評(píng)估、檢討與調(diào)整。樹立特色，形成差異 。顧客滿意度的內(nèi)涵* 個(gè)人層面理解：顧客滿意度是指顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的情感反映狀態(tài) ——物質(zhì)滿意層面 、精神層面 、社會(huì)滿意層次 * 企業(yè)層面理解：顧客滿意度是指企業(yè)用以評(píng)價(jià)和增強(qiáng)企業(yè)業(yè)績(jī)，以顧客為導(dǎo)向的一整套指標(biāo)，它代表了企業(yè)在其所服務(wù)的市場(chǎng)中的所有購(gòu)買和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的實(shí)際和預(yù)期的總體評(píng)價(jià)，它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)“質(zhì)量”的衡量方式 ——企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念方面 、企業(yè)的營(yíng)銷行為方面 、企業(yè)的外在視覺形象方面 、企業(yè)的產(chǎn)品 方面、企業(yè)的服務(wù) 方面。194。163。202。202。161。184。198。180。161。180。190。242。196。236。202。204。219。254。201。211。235。181。161。216。188。214。210。204。213。191。* 服務(wù)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的特點(diǎn) ——客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性 。161。192。181。161。* 服務(wù)質(zhì)量運(yùn)動(dòng) ——公共服務(wù)行業(yè)長(zhǎng)期以來由于壟斷一直成為公眾抨擊的對(duì)象。二、動(dòng)態(tài)的服務(wù)環(huán)境帶來的營(yíng)銷機(jī)會(huì)* 較少的政府管制和行業(yè)限制帶來的營(yíng)銷機(jī)會(huì) ——更容易進(jìn)入特定的產(chǎn)品市場(chǎng)； ——價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方面更多的自由； ——服務(wù)傳遞的許多地理限制被取消； ——以有效方式進(jìn)行差異化服務(wù)的激勵(lì)； ——利用大眾媒體對(duì)專業(yè)服務(wù)進(jìn)行促銷的能力；* 第三節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境分析方法一、案例：旅游營(yíng)銷的環(huán)境分析 * 影響旅游需求的主要因素有 ：人口因素、地理因素、社會(huì)文化因素和社會(huì)態(tài)度、相對(duì)價(jià)格、移動(dòng)性、政府法規(guī)因素、媒介傳播因素 * 經(jīng)濟(jì)因素 ——經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家和經(jīng)濟(jì)發(fā)展快的國(guó)家，因各種各樣的公務(wù)目的而離家旅行人數(shù)非常多，這些是旅游業(yè)的重要組成部分 ——人們經(jīng)濟(jì)收入（人均可任意支配收入）提高也會(huì)極大影響休閑旅游領(lǐng)域 * 人口因素 ——影響旅游市場(chǎng)的主要因素有家庭規(guī)模、家庭結(jié)構(gòu)、年齡以及接受教育的經(jīng)歷等 ——各個(gè)人口群的總?cè)藬?shù)是計(jì)算任何市場(chǎng)的預(yù)計(jì)客流量的基礎(chǔ) ——家庭中子女?dāng)?shù)量的減少，婦女就業(yè)的比例上升，離婚率的上升導(dǎo)致了許多單身家庭和單親家庭的出現(xiàn)，這種現(xiàn)象也在改變著需求的性質(zhì) ——家庭規(guī)模的縮小意味著家庭數(shù)量的增多，意味著人們有更多的理由去拜訪居住在別處的親朋好友 ——老齡化增加了老年旅游的規(guī)模 ——人們受教育程度越高，旅行的次數(shù)就越多。調(diào)查收集與服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境有關(guān)的信息 * 二手資料調(diào)研 ——利用各種案頭資料，即公開出版、發(fā)表的資料。二、服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境的分析方法步驟第一，調(diào)查收集相關(guān)服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境的信息；第二，預(yù)測(cè)營(yíng)銷環(huán)境的變化趨勢(shì)；第三，利用各種方法分析企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)與威脅；第四，歸納環(huán)境分析的結(jié)果。* WT戰(zhàn)略：即克服企業(yè)內(nèi)部弱點(diǎn)，避免外部威脅。242。172。220。209。213。162。241。189。162。162。188。203。211。 * 自然環(huán)境 ——212。212。200。190。200。184。212。199。198。202。211。211。181。195。168。218。230。229。185。246。二、營(yíng)銷的微觀環(huán)境* 服務(wù)的微觀環(huán)境是指對(duì)服務(wù)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種因素 * 企業(yè)自身* 202。211。199。198。 * 202。 * 競(jìng)爭(zhēng)者 ——服務(wù)業(yè)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：進(jìn)入壁壘低，產(chǎn)品難以差別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。質(zhì)量的傳統(tǒng)概念由以遵從生產(chǎn)經(jīng)理確定的標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)被以顧客為導(dǎo)向的新規(guī)則所代替。 經(jīng)濟(jì)全球化帶來的營(yíng)銷機(jī)會(huì) ——必須要在相應(yīng)的國(guó)外市場(chǎng)上發(fā)展服務(wù)網(wǎng)絡(luò)以配合或支持其產(chǎn)品的銷售； ——大型的服務(wù)企業(yè)憑借其強(qiáng)大的資金、技術(shù)、管理及品牌實(shí)力大舉進(jìn)攻國(guó)際市場(chǎng)，將其服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋到世界各地。 一、案例：旅游營(yíng)銷的環(huán)境分析* 地理因素 ——?dú)夂虿粌H是決定休閑旅游需求的主要因素之一，而且也說明了其目的地模式的成因 ——人口所居住社區(qū)的規(guī)模，一般居住在大社區(qū)的人均旅游量要高于小型社區(qū)尤其是農(nóng)村社區(qū) * 文化因素 ——影響人們的旅游態(tài)度 ，如太陽是具有醫(yī)療價(jià)值 還是具有毒性作用，影響對(duì)陽光目的地產(chǎn)品的未來需求 ；度假可以顯示一個(gè)人在社會(huì)中所處的位置的價(jià)值高低 。案頭資料包括諸如經(jīng)濟(jì)類圖書、報(bào)刊、雜志、證券公司、各種咨詢公司所做的專題研究和各種行業(yè)協(xié)會(huì)出版的資料等 * 一手資料調(diào)研 ——對(duì)包括行業(yè)本身的參與者、供應(yīng)者、營(yíng)銷中介、顧客、金融及法律法規(guī)的制定者等進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)威脅分析* 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 成功的可能性企業(yè)經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)威脅分析* 市場(chǎng)威脅分析 出現(xiàn)威脅的可能性企業(yè)業(yè)務(wù)性質(zhì) 威脅水平SWTO分析方法* 分析企業(yè)內(nèi)外環(huán)境形成的機(jī)會(huì)(opportunities)、威脅(threats)、優(yōu)勢(shì)(strengths)、劣勢(shì)(weakness) SWTO分析方法* SO戰(zhàn)略： 即利用企業(yè)優(yōu)勢(shì)去抓住外部機(jī)會(huì)。四、歸納環(huán)境分析結(jié)果* 環(huán)境分析報(bào)告是環(huán)境分析結(jié)果的概括和總結(jié) * 企業(yè)今后將面臨什么樣的環(huán)境 * 各個(gè)環(huán)境因素的變化趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)將產(chǎn)生怎樣的影響 * 未來企業(yè)面臨哪些哪些環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅，他們出現(xiàn)的概率是多大 * 企業(yè)適應(yīng)未來環(huán)境的初步設(shè)想和戰(zhàn)略課題是什么 ？第四章 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分與定位第一節(jié) 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié) 服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇第三節(jié) 服務(wù)定位第四節(jié) 服務(wù)差異化的途徑一、市場(chǎng)細(xì)分的概念和意義* 概念 ——識(shí)別和劃分不同需求顧客群的活動(dòng)。消費(fèi)者群體所共有的價(jià)值觀念往往決定著他們的購(gòu)買模式 。 五、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的方法 （104頁(yè)）* 平行細(xì)分法 ——選擇一個(gè)細(xì)分變量，再分出若干個(gè)檔次。 第四章 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分與定位第一節(jié) 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié) 服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇第三節(jié) 服務(wù)定位第四節(jié) 服務(wù)差異化的途徑一、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估 * 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展 ——衡量一個(gè)企業(yè)在某一細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿梢圆捎觅?gòu)買力指標(biāo)法。缺點(diǎn)：成本高。 * 定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)的，但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品而是針對(duì)潛在客戶的思想 * 定位的作用 ：創(chuàng)造差異 ，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。即把組織提供的一系列相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)作為一個(gè)整體進(jìn)行定位 * 個(gè)別定位。只要企業(yè)能夠向顧客提供多于競(jìng)爭(zhēng)者的“超值”，就獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 哪些定位充斥著眾多競(jìng)爭(zhēng)者？ 酒店客房的服務(wù)產(chǎn)品層次二、樹立服務(wù)產(chǎn)品概念的意義 * 有利于服務(wù)企業(yè)弄清顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品追求的基本效用（核心服務(wù)）是什么 * 有助于服務(wù)企業(yè)圍繞核心服務(wù)增強(qiáng)附加價(jià)值和潛在價(jià)值，從而吸引顧客購(gòu)買 * 有助于使服務(wù)產(chǎn)品差異化，推行服務(wù)特色化戰(zhàn)略。評(píng)價(jià)基本服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)（二）* 核心服務(wù)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 服務(wù)人員的培訓(xùn)全面性穩(wěn)定性 一致性* 通過對(duì)服務(wù)質(zhì)量的判斷來評(píng)價(jià)基本服務(wù) ——企業(yè)形象，公司的整體形象以及整體魅力； ——技術(shù)性質(zhì)量，即提供的服務(wù)是否具備適當(dāng)?shù)募夹g(shù)屬性； ——功能性質(zhì)量，即服務(wù)是如何提供的。評(píng)價(jià)擴(kuò)展服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)（一）* 支持性服務(wù) 服務(wù)態(tài)度 氣氛 等候地位舒適感 保密性和安全性 便利評(píng)價(jià)擴(kuò)展服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)（二）* 服務(wù)的易接近性 服務(wù)人員的數(shù)量和技術(shù) 辦公時(shí)間及其安排 辦公室、演示室和柜臺(tái)的安排 服務(wù)的工具、設(shè)備和文件 顧客的數(shù)量與知識(shí)水平評(píng)價(jià)擴(kuò)展服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)（三）* 相互作用 客戶與服務(wù)人員的相互溝通 客戶與企業(yè)的物質(zhì)設(shè)備、技術(shù)資源之間的相互作用 客戶與同企業(yè)各個(gè)系統(tǒng)如等候系統(tǒng)、帳單系統(tǒng)、傳遞系統(tǒng)等之間的相互作用 客戶在同一過程中，顧客之間的相互作用 。（科特勒）* 品牌是識(shí)別出與某個(gè)具體產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的某項(xiàng)承諾，并表明了此項(xiàng)承諾的來源 * 服務(wù)品牌可以確立公司的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)* 服務(wù)品牌有助于建立顧客偏好 * 服務(wù)品牌有助于新產(chǎn)品的銷售 二、服務(wù)產(chǎn)品的品牌運(yùn)作（一）* 服務(wù)品牌的定位 ——在市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上賦予品牌的核心理念 ，這種核心理念往往代表了品牌給予消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)，并且引發(fā)消費(fèi)者的共鳴 ——品牌定位時(shí)要注意品牌形象，使品牌人格化服務(wù) 品牌名稱決策 ——獨(dú)特性 、恰當(dāng)性 、可記憶性 、靈活性* 品牌的傳播 ——增加品牌的知名度 。* 品牌危機(jī)的處理 ——按公司的危機(jī)管理程序冷靜處理 危機(jī)。二、服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新* 服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新觀念 ——服務(wù)新產(chǎn)品的研究和開發(fā)，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷差別化策略的根本途徑 * 服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新的方向 ——完全創(chuàng)新產(chǎn)品 ——進(jìn)入新市場(chǎng)的產(chǎn)品 ——新服務(wù)產(chǎn)品，提供某一市場(chǎng)上已由其他企業(yè)提供給顧客的新服務(wù) ——產(chǎn)品線擴(kuò)展 ——產(chǎn)品革新，即對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的特征予以改進(jìn)和提高 ——形式改變（風(fēng)格變化） 服務(wù)創(chuàng)新的選擇 三、服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程序（一）* 新產(chǎn)品構(gòu)思 ——新產(chǎn)品構(gòu)思來源：企業(yè)科技人員、市場(chǎng)營(yíng)銷主管人員、顧客、中間商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、科研機(jī)構(gòu)、大學(xué)、咨詢機(jī)構(gòu)、推銷員、專利員以及企業(yè)內(nèi)部廣大職工 ——營(yíng)銷管理人員的主要任務(wù)是建立系統(tǒng)的管理制度：廣泛收集信息，尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；鼓勵(lì)企業(yè)內(nèi)外人員發(fā)展新產(chǎn)品構(gòu)思；將所收集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送企業(yè)決策層及有關(guān)部門，征求修改意見，使其內(nèi)容更加充實(shí) 服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程序（二）* 篩選 ——建立評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)以比較各個(gè)不同的構(gòu)思；標(biāo)準(zhǔn)為：是否有市場(chǎng)、市場(chǎng)多大？市場(chǎng)增長(zhǎng)狀況如何？企業(yè)目前的資源、技術(shù)、服務(wù)水平和管理水平能否成功地推出這種服務(wù)新產(chǎn)品？企業(yè)目前的銷售系統(tǒng)能否適應(yīng)這種服務(wù)新產(chǎn)品的銷售？企業(yè)是否具備充足的資金和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)力？這種服務(wù)新產(chǎn)品是否與企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)相一致？開發(fā)這種服務(wù)是否面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)？ ———確定評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)中不同要素的權(quán)數(shù)，再根據(jù)企業(yè)的情況對(duì)這些構(gòu)思進(jìn)行打分。* 成本是服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)組成部分，它決定著產(chǎn)品價(jià)格的最低界限；市場(chǎng)需求影響顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而決定著產(chǎn)品價(jià)格的上限；而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況則調(diào)節(jié)著價(jià)格在上限和下限之間不斷波動(dòng)并最終確定產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格 。這類成本取決于服務(wù)的類型、顧客的數(shù)量和對(duì)額外設(shè)施的需求程度，差異性較大?？蛇x擇余地越小則需求越缺乏彈性。* 在缺乏服務(wù)產(chǎn)品信息的情況下，顧客往往把價(jià)格高低作為衡量產(chǎn)品質(zhì)量的一個(gè)指標(biāo)，從而，他們對(duì)價(jià)格的敏感性也就比較高。二、影響服務(wù)定價(jià)的服務(wù)業(yè)特征（2）* 顧客往往可以推遲或暫緩消費(fèi)某些服務(wù)，甚至可以自己來實(shí)現(xiàn)某些服務(wù)的內(nèi)容，類似的情況往往導(dǎo)致服務(wù)賣主之間更激烈的競(jìng)爭(zhēng) * 如果服務(wù)是同質(zhì)性的，那么價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就可能很激烈。在競(jìng)爭(zhēng)加劇和需求降低的情況下，價(jià)格更是富有彈性 * 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 ——根據(jù)組織預(yù)達(dá)到的市場(chǎng)地位，以競(jìng)爭(zhēng)者各方面之間的實(shí)力對(duì)比和競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為定價(jià)的主要依據(jù)，以競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的生存和發(fā)展為目標(biāo)