【正文】 * 擴展服務所具有的理想特征必須成為未來計劃的基礎，它要與服務概念、服務要素、服務生產(chǎn)和交易過程、企業(yè)形象和溝通等聯(lián)系起來 * 計劃基本服務，研究開發(fā)支持性服務，在生產(chǎn)和交易過程中把擴展服務具體化，使得服務成為可接近的 * 規(guī)劃支持性的市場溝通 ，建立一種鞏固顧客忠誠的服務產(chǎn)品品牌 * 企業(yè)的準備 。某零售商店的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合決策（一）* 產(chǎn)品線寬度決策 * 擴大產(chǎn)品線寬度 ——跨國咨詢公司希望客戶感受自己寬廣的服務產(chǎn)品線 ——固定成本高的服務企業(yè)需要擴大市場分額 ——采取差異化策略針對多個細分市場的企業(yè)也采取同樣的方式 * 保持或縮小產(chǎn)品線寬度 ——采用集中策略意圖擴大對自己目標市場的服務的公司 * 現(xiàn)在服務企業(yè)的趨勢是加寬服務產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合決策（二）* 產(chǎn)品線長度決策 * 服務企業(yè)產(chǎn)品線也具有不斷延長的趨勢 * 服務產(chǎn)品線延伸：延伸產(chǎn)品線定位 ——向下延伸 ——向上延伸 ——雙向延伸 產(chǎn)品線延伸* 向下延伸 ——公司最初位于高檔市場，隨后將產(chǎn)品線向下延伸，進入中檔或低檔市場 * 原因 公司在高檔產(chǎn)品市場上受到攻擊，決定以擴展低檔產(chǎn)品市場作為反擊； 公司發(fā)現(xiàn)高檔市場產(chǎn)品增長緩慢 公司最初步入市場是為了樹立質(zhì)量形象，然后再向下延伸； 公司增加低檔的產(chǎn)品項目，是為了填補市場空隙，否則，其競爭對手會趁虛而入 * 風險 新的低檔服務產(chǎn)品項目也許會通過吸引高檔市場的客戶而蠶食掉較高檔的服務產(chǎn)品項目； 公司向低檔市場延伸可能會激發(fā)競爭者將產(chǎn)品項目相應地轉(zhuǎn)移到高檔市場。* 變動成本 ——隨著服務產(chǎn)出的變化而變化的成本。如果顧客能夠根據(jù)可尋找特征評價產(chǎn)品，顧客選擇的余地就比較大，產(chǎn)品需求就有較高的彈性。三、定價與市場營銷戰(zhàn)略 * 產(chǎn)品的市場定位* 服務產(chǎn)品的生命周期階段* 價格的戰(zhàn)略角色第六章 服務定價決策* 第一節(jié) 服務定價的依據(jù)及其影響因素* 第二節(jié) 服務定價的方法* 第三節(jié) 服務定價技巧一、定價目標 * 利潤導向目標 ——最大利潤目標 ——投資回報目標，一般有實力、處于領(lǐng)導地位的企業(yè)采用；新產(chǎn)品、獨家產(chǎn)品以及低單價高質(zhì)量的標準化產(chǎn)品采用 ——適當利潤目標* 數(shù)量導向目標 ——銷售最大化，這樣經(jīng)常會取得某種最低水平的利潤 ——適應競爭，爭取盡可能多的顧客數(shù)量二、定價方法——定價3C（1）* 定價3C ——consumer / cost / petition * 成本導向定價法 ——企業(yè)依據(jù)提供服務的成本制定服務的價格。65（元）按照35%的加成計算的加成價格=單位成本/（1預計銷售額利潤加成） =212．65/（10。80（元）假如定價為326。一，為增大認知價值，可以在顧客可感知成本不變的基礎上，提高顧客的可感知利益（人員、服務、品牌）。與特色產(chǎn)品定價法的區(qū)別在于，附帶品與主要產(chǎn)品密不可分，并且利潤主要來自于附帶品。服務企業(yè)常用這種方法 ——捆綁定價。此種定價方法通常在“營銷顧問業(yè)”和“管理教育訓練服務業(yè)“采用。* 高價位維持定價法 ——當消費者“把價格視為質(zhì)量的體現(xiàn)”時使用的一種定價技巧 。 ——兩部分定價法。是根據(jù)購買者對同樣產(chǎn)品線不同檔次產(chǎn)品的需求，精選設計幾種不同檔次的產(chǎn)品和價格點 —— 特色定價法。因此必須進行調(diào)研。65（元）B 目標利潤定價法（2） 假設該酒店目標利潤為500萬元： 目標利潤價格=可變成本+（總成本+目標利潤）/銷售間天數(shù) =30+（8 000 000+5 000 000）/200*365*60% =30+296。49萬元） 單位全部成本=變動成本+固定成本/房間間天數(shù) =30+8000 000/200*365*60% =30+182。二、影響服務定價的服務業(yè)特征（2）* 顧客往往可以推遲或暫緩消費某些服務，甚至可以自己來實現(xiàn)某些服務的內(nèi)容，類似的情況往往導致服務賣主之間更激烈的競爭 * 如果服務是同質(zhì)性的，那么價格競爭就可能很激烈?？蛇x擇余地越小則需求越缺乏彈性。* 成本是服務產(chǎn)品價值的基礎組成部分，它決定著產(chǎn)品價格的最低界限；市場需求影響顧客對產(chǎn)品價值的認識，進而決定著產(chǎn)品價格的上限；而市場競爭狀況則調(diào)節(jié)著價格在上限和下限之間不斷波動并最終確定產(chǎn)品的市場價格 。* 品牌危機的處理 ——按公司的危機管理程序冷靜處理 危機。評價擴展服務的標準（一）* 支持性服務 服務態(tài)度 氣氛 等候地位舒適感 保密性和安全性 便利評價擴展服務的標準（二）* 服務的易接近性 服務人員的數(shù)量和技術(shù) 辦公時間及其安排 辦公室、演示室和柜臺的安排 服務的工具、設備和文件 顧客的數(shù)量與知識水平評價擴展服務的標準（三）* 相互作用 客戶與服務人員的相互溝通 客戶與企業(yè)的物質(zhì)設備、技術(shù)資源之間的相互作用 客戶與同企業(yè)各個系統(tǒng)如等候系統(tǒng)、帳單系統(tǒng)、傳遞系統(tǒng)等之間的相互作用 客戶在同一過程中，顧客之間的相互作用 。酒店客房的服務產(chǎn)品層次二、樹立服務產(chǎn)品概念的意義 * 有利于服務企業(yè)弄清顧客對服務產(chǎn)品追求的基本效用（核心服務）是什么 * 有助于服務企業(yè)圍繞核心服務增強附加價值和潛在價值，從而吸引顧客購買 * 有助于使服務產(chǎn)品差異化，推行服務特色化戰(zhàn)略。只要企業(yè)能夠向顧客提供多于競爭者的“超值”，就獲得了競爭優(yōu)勢 。 * 定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點的，但定位的對象不是產(chǎn)品而是針對潛在客戶的思想 * 定位的作用 ：創(chuàng)造差異 ，形成競爭優(yōu)勢。 第四章 服務市場細分與定位第一節(jié) 服務市場細分第二節(jié) 服務目標市場選擇第三節(jié) 服務定位第四節(jié) 服務差異化的途徑一、細分市場的評估 * 細分市場的規(guī)模與發(fā)展 ——衡量一個企業(yè)在某一細分市場的發(fā)展?jié)摿梢圆捎觅徺I力指標法。消費者群體所共有的價值觀念往往決定著他們的購買模式 。企業(yè)經(jīng)營的機會威脅分析* 市場機會分析 成功的可能性企業(yè)經(jīng)營的機會威脅分析* 市場威脅分析 出現(xiàn)威脅的可能性企業(yè)業(yè)務性質(zhì) 威脅水平SWTO分析方法* 分析企業(yè)內(nèi)外環(huán)境形成的機會(opportunities)、威脅(threats)、優(yōu)勢(strengths)、劣勢(weakness) SWTO分析方法* SO戰(zhàn)略： 即利用企業(yè)優(yōu)勢去抓住外部機會。 一、案例：旅游營銷的環(huán)境分析* 地理因素 ——氣候不僅是決定休閑旅游需求的主要因素之一，而且也說明了其目的地模式的成因 ——人口所居住社區(qū)的規(guī)模，一般居住在大社區(qū)的人均旅游量要高于小型社區(qū)尤其是農(nóng)村社區(qū) * 文化因素 ——影響人們的旅游態(tài)度 ，如太陽是具有醫(yī)療價值 還是具有毒性作用，影響對陽光目的地產(chǎn)品的未來需求 ；度假可以顯示一個人在社會中所處的位置的價值高低 。質(zhì)量的傳統(tǒng)概念由以遵從生產(chǎn)經(jīng)理確定的標準為基礎被以顧客為導向的新規(guī)則所代替。 * 202。199。二、營銷的微觀環(huán)境* 服務的微觀環(huán)境是指對服務企業(yè)服務其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種因素 * 企業(yè)自身* 202。185。230。168。181。211。198。212。200。200。 * 自然環(huán)境 ——212。203。162。241。213。220。242。二、服務營銷環(huán)境的分析方法步驟第一，調(diào)查收集相關(guān)服務營銷環(huán)境的信息；第二，預測營銷環(huán)境的變化趨勢；第三，利用各種方法分析企業(yè)面臨的機會與威脅；第四，歸納環(huán)境分析的結(jié)果。第三節(jié) 服務營銷環(huán)境分析方法一、案例：旅游營銷的環(huán)境分析 * 影響旅游需求的主要因素有 ：人口因素、地理因素、社會文化因素和社會態(tài)度、相對價格、移動性、政府法規(guī)因素、媒介傳播因素 * 經(jīng)濟因素 ——經(jīng)濟發(fā)達國家和經(jīng)濟發(fā)展快的國家，因各種各樣的公務目的而離家旅行人數(shù)非常多，這些是旅游業(yè)的重要組成部分 ——人們經(jīng)濟收入（人均可任意支配收入）提高也會極大影響休閑旅游領(lǐng)域 * 人口因素 ——影響旅游市場的主要因素有家庭規(guī)模、家庭結(jié)構(gòu)、年齡以及接受教育的經(jīng)歷等 ——各個人口群的總?cè)藬?shù)是計算任何市場的預計客流量的基礎 ——家庭中子女數(shù)量的減少，婦女就業(yè)的比例上升，離婚率的上升導致了許多單身家庭和單親家庭的出現(xiàn)，這種現(xiàn)象也在改變著需求的性質(zhì) ——家庭規(guī)模的縮小意味著家庭數(shù)量的增多，意味著人們有更多的理由去拜訪居住在別處的親朋好友 ——老齡化增加了老年旅游的規(guī)模 ——人們受教育程度越高，旅行的次數(shù)就越多。* 服務質(zhì)量運動 ——公共服務行業(yè)長期以來由于壟斷一直成為公眾抨擊的對象。181。* 服務營銷宏觀環(huán)境的特點 ——客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性 。213。210。216。161。235。201。219。204。236。242。180。180。184。202。202。194。樹立特色，形成差異 。第二節(jié) 服務營銷一、市場營銷的含義* 市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務的設計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實踐過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標的交換 （AMA1985年）* 市場營銷是企業(yè)的這種職能：它識別顧客的需要和欲望，確定企業(yè)所提供最佳服務的目標市場，并且設計適當?shù)漠a(chǎn)品、服務和項目以滿足這些市場的需求 * 市場營銷的核心是營銷觀念 。條件可能發(fā)生變化，服務產(chǎn)出可能或不可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密聯(lián)系。 科特勒的分類 ——以機器設備為基礎（自動化汽車刷洗、自動售貨機）和以人為基礎（如會計服務） ——要求顧客親臨現(xiàn)場（身體檢查、理發(fā)）和不需要親臨現(xiàn)場（汽車修理服務） ——個人需要的服務和企業(yè)需要的服務 —— 盈利性和非盈利性服務、私人服務和公共服務 根據(jù)服務分類和管理過程結(jié)合的分類 根據(jù)服務活動的本質(zhì)分類（民航服務、理發(fā)、外科手術(shù)）——人體處理 在傳遞這類服務的整個過程中，顧客需要在場以接受這樣的服務所帶來的預期效益 （航空貨運、草坪修理）——物體處理 被處理的物體對象必須在場，而顧客本人則不需在場 （廣播、教育、心理治療、娛樂和某些宗教活動）——腦刺激處理 顧客的意識必須在場 （保險、咨詢）——信息處理 一旦要求的服務開始實施，可能就不需要顧客的直接參與了 。 服務營銷組合（7PS）有形展示 （physical evidence)* 服務環(huán)境的裝修* 服務環(huán)境的色彩和氛圍* 服務環(huán)境的布置* 服務環(huán)境防噪音水平* 服務設施和用品* 有形線索服務營銷組合（7PS）* 服務過程(process) ——所有服務制造并交付給顧客的程序、機制和慣例 * 整個體系的運作政策和程序方法的采用，服務過程的組織機制，服務過程中人員處置權(quán)的使用規(guī)則* 服務過程對顧客參與的規(guī)定，服務過程對顧客的指導，服務活動的流程。顧客可以經(jīng)歷三種不同滿意度中的一種 * 顧客期望是在顧客過去的購買經(jīng)驗、朋友和伙伴的各種言論、銷售者和競爭者的信息和許諾等基礎上形成的 * 90年代以來，顧客滿意（cs）已經(jīng)被作為企業(yè)一種重要的整體經(jīng)營手段 。166。235。174。238。200。181。187。 、187。加劇、213。188。210。207。190。186。197。233。179。181。179。* 營銷道德和社會責任 ——服務企業(yè)在營銷中承擔相應的社會責任 ，消除欺詐、歧視、短期行為 ，開展服務領(lǐng)域綠色營銷。二、服務營銷環(huán)境的分析方法步驟第一，調(diào)查收集相關(guān)服務營銷環(huán)境的信息；第二，預測營銷環(huán)境的變化趨勢；第三，利用各種方法分析企業(yè)面臨的機會與威脅；第四，歸納環(huán)境分析的結(jié)果。* WO戰(zhàn)略：即利用外部機會去改進內(nèi)部弱點。163。161。198。161。190。196。202。254。211。181。188。214。204。191。161。192。161。二、動態(tài)的服務環(huán)境帶來的營銷機會* 較少的政府管制和行業(yè)限制帶來的營銷機會 ——更容易進入特定的產(chǎn)品市場； ——價格競爭方面更多的自由； ——服務傳遞的許多地理限制被取消； ——以有效方式進行差異化服務的激勵； ——利用大眾媒體對專業(yè)服務進行促銷的能力；* 調(diào)查收集與服務營銷環(huán)境有關(guān)的信息 * 二手資料調(diào)研 ——利用各種案頭資料，即公開出版、發(fā)表的資料。* WT戰(zhàn)略：即克服企業(yè)內(nèi)部弱點，避免外部威脅。但服務企業(yè)很難將同一種產(chǎn)品提供給不同的細分市場。二、目標市場營銷策略 * 無差異營銷 ——不考慮各子市場的特性，只注重子市場的共性，只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，滿足盡可能多的顧客的需求 ——優(yōu)點：成本低；缺點：不可能滿足所有人的需求，容易產(chǎn)生某個市場的惡性競爭（多數(shù)謬誤） * 差異營銷 ——同時進入幾個市場，設計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷、價格方面做相應的調(diào)整 ——優(yōu)點：滿足不同需求，可以擴大銷售，樹立聲譽。四、定位層次 * 行業(yè)定位* 組織定位 ——以服