【正文】 競爭方面更多的自由； ——服務傳遞的許多地理限制被取消； ——以有效方式進行差異化服務的激勵； ——利用大眾媒體對專業(yè)服務進行促銷的能力；* 192。191。214。211。196。161。161。163。服務營銷組合（7PS）產(chǎn)品（product)* 提供服務范圍* 服務質(zhì)量* 服務檔次* 服務項目* 服務擔保* 服務業(yè)的售后服務* 服務品牌 服務營銷組合（7PS）定價(price)* 服務收費的檔次* 服務收費的打折* 服務收費的項目* 顧客對服務收費的評估* 服務收費與服務質(zhì)量的匹配* 服務的差異收費 服務營銷組合（7PS）* 渠道 （place) 服務網(wǎng)點的位置 顧客進入網(wǎng)點的便利程度 服務渠道 服務渠道涉及的地區(qū)和行業(yè) * 促銷 (promotion) 服務廣告 服務業(yè)的人員推銷 服務業(yè)的銷售促進 服務業(yè)的公關宣傳 服務營銷管理過程* 服務企業(yè)發(fā)現(xiàn)、分析評價、選擇和利用市場機會，以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營任務和目標的過程 * 第一，服務信息的收集和處理* 第二，企業(yè)自身經(jīng)營優(yōu)勢和劣勢、營銷機會和威脅分析* 第三，企業(yè)服務的目標市場的確定* 第四，企業(yè)營銷目標的確定* 第五，企業(yè)服務營銷組合的策劃* 第六，營銷方案的實施和控制* 第七，營銷方案的評估、檢討與調(diào)整。，為消費者或工業(yè)用戶提供滿足感，但并非一定與某個產(chǎn)品或服務連在一起出售（Stanton,1974） （Lehtinen 萊特楠1983） ，通常發(fā)生在顧客同服務的提供者及其有形的資源、商品或系統(tǒng)相互作用的過程中，以便解決消費者的有關問題（gronroos格魯洛斯），它不會造成所有權(quán)的更換。二、企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)劣勢、機會威脅分析* 市場機會分析 成功的可能性二、企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)劣勢、機會威脅分析* 市場威脅分析 出現(xiàn)威脅的可能性企業(yè)業(yè)務性質(zhì) 威脅水平三、企業(yè)目標服務市場的確定* 服務市場的市場需求的測量和預測 * 服務市場細分 * 選擇目標市場 * 進行市場定位。252。219。197。207。206。 一、服務營銷的宏觀環(huán)境* 技術環(huán)境 ——創(chuàng)造新需求、改善經(jīng)營管理 ——知識經(jīng)濟帶來的機會和挑戰(zhàn)* 政治和法律環(huán)境 ——211。185。 社會和文化環(huán)境 ——文化是影響人們欲望和行為的基本因素之一。210。 * 特許經(jīng)營的發(fā)展帶來的營銷機會 ——對服務特色和價格進行標準化 ； ——對品牌名稱、標志和服務人員的著裝進行完善，以確保全系統(tǒng)的認知和標準化 ； ——通過大眾媒介來創(chuàng)造跨地區(qū)、跨國界的品牌知名度和品牌偏好； ——連鎖店的規(guī)模經(jīng)濟使建立一個中央營銷研究部分成為可能 。194。202。180。242。204。201。161。213。一、動態(tài)的服務營銷環(huán)境及其影響力* 服務質(zhì)量運動 ——公共服務行業(yè)長期以來由于壟斷一直成為公眾抨擊的對象。二、服務營銷環(huán)境的分析方法* 步驟第一，調(diào)查收集相關服務營銷環(huán)境的信息；第二，預測營銷環(huán)境的變化趨勢；第三，利用各種方法分析企業(yè)面臨的機會與威脅；第四，歸納環(huán)境分析的結(jié)果。用這種方法細分后的子市場數(shù)等于各個變量檔次的連乘積。 部分行業(yè)相對位置圖五、服務定位的過程 * 明確企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢 ——成本優(yōu)勢、差別化優(yōu)勢和技術優(yōu)勢，其中技術優(yōu)勢可轉(zhuǎn)化為其他兩種基本的競爭優(yōu)勢 ——服務企業(yè)可以從價值鏈分析來尋找和獲得競爭優(yōu)勢。擴展服務的典型案例 ——飯店業(yè)界的?？陀媱?* 市場對象——穩(wěn)定的睡眠者（經(jīng)常旅行的商務旅游者）* 以龐大的全球網(wǎng)絡來擴大規(guī)模 * 以互惠為原則與航空公司聯(lián)手行動 * 以前期溝通策劃為基礎同其他部門廣為合作 。第六章 服務定價決策* 第一節(jié) 服務定價的依據(jù)及其影響因素* 第二節(jié) 服務定價的方法* 第三節(jié) 服務定價技巧一、服務定價的依據(jù)* 成本、需求和競爭。服務商品價格的上限和下限之間的定價區(qū)域一般要比有形商品的定價區(qū)域要寬，最低價格與最高價格的差距極大 * 服務的時間性及服務的需求波動大，導致服務企業(yè)必須使用優(yōu)惠價及降價等方式，以充分利用剩余的生產(chǎn)能力，因而邊際定價政策得到了普遍應用。65=212。 服務定價技巧（2）* 組合定價 ——產(chǎn)品線定價法。 ——對于具備如下條件的公司非常有意義：銷售高風險服務；希望充分利用本公司的高質(zhì)量服務優(yōu)勢；要以差異化的途徑進入市場與早已存在的競爭對手抗衡。將數(shù)種服務或服務特征組合在一起以低于分別銷售時支付總額的價格銷售，從而最大限度地吸引各具特征的顧客。二，減少顧客承擔的成本：如時間成本；體力成本；心理成本；感官成本。35）=327。對于大多數(shù)服務產(chǎn)品而言，他們更多地是擁有經(jīng)驗特征和信任特征。產(chǎn)品組合決策（三）* 產(chǎn)品線填充 ——在現(xiàn)有服務產(chǎn)品線范圍內(nèi)增加一些服務產(chǎn)品項目 ——獲取增量利潤； ——充分利用那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使銷售額下降的代理商； ——充分利用剩余的生產(chǎn)能力 ——爭取成為領先的產(chǎn)品線全滿的公司 ——設法填補市場空隙，防止競爭者的侵入。評價基本服務的標準（一）* 便利性服務的評價標準 地點 內(nèi)部裝修 支持性設備 建筑的適當性 設施布局 便利性 類型 選擇四、定位層次 * 行業(yè)定位* 組織定位 ——以服務特色進行企業(yè)定位 、以企業(yè)形象設計、整合、宣傳進行企業(yè)定位 、以企業(yè)杰出人物定位 、以公共關系手段進行企業(yè)定位 * 產(chǎn)品組合定位。但服務企業(yè)很難將同一種產(chǎn)品提供給不同的細分市場。調(diào)查收集與服務營銷環(huán)境有關的信息 * 二手資料調(diào)研 ——利用各種案頭資料，即公開出版、發(fā)表的資料。161。161。204。188。181。254。202。190。198。* WO戰(zhàn)略：即利用外部機會去改進內(nèi)部弱點。* 營銷道德和社會責任 ——服務企業(yè)在營銷中承擔相應的社會責任 ，消除欺詐、歧視、短期行為 ，開展服務領域綠色營銷。181。233。186。207。188。 、187。181。238。235。166。 服務營銷組合（7PS）有形展示 （physical evidence)* 服務環(huán)境的裝修* 服務環(huán)境的色彩和氛圍* 服務環(huán)境的布置* 服務環(huán)境防噪音水平* 服務設施和用品* 有形線索服務營銷組合（7PS）* 服務過程(process) ——所有服務制造并交付給顧客的程序、機制和慣例 * 整個體系的運作政策和程序方法的采用，服務過程的組織機制，服務過程中人員處置權(quán)的使用規(guī)則* 服務過程對顧客參與的規(guī)定，服務過程對顧客的指導，服務活動的流程。條件可能發(fā)生變化，服務產(chǎn)出可能或不可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密聯(lián)系。樹立特色，形成差異 。202。184。180。236。219。235。216。210。* 服務營銷宏觀環(huán)境的特點 ——客觀性、差異性、多變性、相關性 。181。第三節(jié) 服務營銷環(huán)境分析方法一、案例：旅游營銷的環(huán)境分析 * 影響旅游需求的主要因素有 ：人口因素、地理因素、社會文化因素和社會態(tài)度、相對價格、移動性、政府法規(guī)因素、媒介傳播因素 * 經(jīng)濟因素 ——經(jīng)濟發(fā)達國家和經(jīng)濟發(fā)展快的國家，因各種各樣的公務目的而離家旅行人數(shù)非常多，這些是旅游業(yè)的重要組成部分 ——人們經(jīng)濟收入（人均可任意支配收入）提高也會極大影響休閑旅游領域 * 人口因素 ——影響旅游市場的主要因素有家庭規(guī)模、家庭結(jié)構(gòu)、年齡以及接受教育的經(jīng)歷等 ——各個人口群的總?cè)藬?shù)是計算任何市場的預計客流量的基礎 ——家庭中子女數(shù)量的減少，婦女就業(yè)的比例上升，離婚率的上升導致了許多單身家庭和單親家庭的出現(xiàn)，這種現(xiàn)象也在改變著需求的性質(zhì) ——家庭規(guī)模的縮小意味著家庭數(shù)量的增多，意味著人們有更多的理由去拜訪居住在別處的親朋好友 ——老齡化增加了老年旅游的規(guī)模 ——人們受教育程度越高，旅行的次數(shù)就越多。242。213。162。203。200。212。211。168。185。199。質(zhì)量的傳統(tǒng)概念由以遵從生產(chǎn)經(jīng)理確定的標準為基礎被以顧客為導向的新規(guī)則所代替。企業(yè)經(jīng)營的機會威脅分析* 市場機會分析 成功的可能性企業(yè)經(jīng)營的機會威脅分析* 市場威脅分析 出現(xiàn)威脅的可能性企業(yè)業(yè)務性質(zhì) 威脅水平SWTO分析方法* 分析企業(yè)內(nèi)外環(huán)境形成的機會(opportunities)、威脅(threats)、優(yōu)勢(strengths)、劣勢(weakness) SWTO分析方法* SO戰(zhàn)略： 即利用企業(yè)優(yōu)勢去抓住外部機會。 第四章 服務市場細分與定位第一節(jié) 服務市場細分第二節(jié) 服務目標市場選擇第三節(jié) 服務定位第四節(jié) 服務差異化的途徑一、細分市場的評估 * 細分市場的規(guī)模與發(fā)展 ——衡量一個企業(yè)在某一細分市場的發(fā)展?jié)摿梢圆捎觅徺I力指標法。只要企業(yè)能夠向顧客提供多于競爭者的“超值”，就獲得了競爭優(yōu)勢 。評價擴展服務的標準（一）* 支持性服務 服務態(tài)度 氣氛 等候地位舒適感 保密性和安全性 便利評價擴展服務的標準（二）* 服務的易接近性 服務人員的數(shù)量和技術 辦公時間及其安排 辦公室、演示室和柜臺的安排 服務的工具、設備和文件 顧客的數(shù)量與知識水平評價擴展服務的標準（三）* 相互作用 客戶與服務人員的相互溝通 客戶與企業(yè)的物質(zhì)設備、技術資源之間的相互作用 客戶與同企業(yè)各個系統(tǒng)如等候系統(tǒng)、帳單系統(tǒng)、傳遞系統(tǒng)等之間的相互作用 客戶在同一過程中，顧客之間的相互作用 。* 成本是服務產(chǎn)品價值的基礎組成部分，它決定著產(chǎn)品價格的最低界限；市場需求影響顧客對產(chǎn)品價值的認識，進而決定著產(chǎn)品價格的上限；而市場競爭狀況則調(diào)節(jié)著價格在上限和下限之間不斷波動并最終確定產(chǎn)品的市場價格 。二、影響服務定價的服務業(yè)特征（2）* 顧客往往可以推遲或暫緩消費某些服務，甚至可以自己來實現(xiàn)某些服務的內(nèi)容，類似的情況往往導致服務賣主之間更激烈的競爭 * 如果服務是同質(zhì)性的，那么價格競爭就可能很激烈。65（元）B 目標利潤定價法（2） 假設該酒店目標利潤為500萬元： 目標利潤價格=可變成本+（總成本+目標利潤）/銷售間天數(shù) =30+（8 000 000+5 000 000）/200*365*60% =30+296。是根據(jù)購買者對同樣產(chǎn)品線不同檔次產(chǎn)品的需求，精選設計幾種不同檔次的產(chǎn)品和價格點 —— 特色定價法。* 高價位維持定價法 ——當消費者“把價格視為質(zhì)量的體現(xiàn)”時使用的一種定價技巧 。服務企業(yè)常用這種方法 ——捆綁定價。一，為增大認知價值，可以在顧客可感知成本不變的基礎上，提高顧客的可感知利益（人員、服務、品牌）。65（元）按照35%的加成計算的加成價格=單位成本/（1預計銷售額利潤加成） =212．65/（10。如果顧客能夠根據(jù)可尋找特征評價產(chǎn)品，顧客選擇的余地就比較大，產(chǎn)品需求就有較高的彈性。某零售商店的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合決策（一）* 產(chǎn)品線寬度決策 * 擴大產(chǎn)品線寬度 ——跨國咨詢公司希望客戶感受自己寬廣的服務產(chǎn)品線 ——固定成本高的服務企業(yè)需要擴大市場分額 ——采取差異化策略針對多個細分市場的企業(yè)也采取同樣的方式 * 保持或縮小產(chǎn)品線寬度 ——采用集中策略意圖擴大對自己目標市場的服務的公司 * 現(xiàn)在服務企業(yè)的趨勢是加寬服務產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合決策（二）* 產(chǎn)品線長度決策 * 服務企業(yè)產(chǎn)品線也具有不斷延長的趨勢 * 服務產(chǎn)品線延伸：延伸產(chǎn)品線定位 ——向下延伸 ——向上延伸 ——雙向延伸 產(chǎn)品線延伸* 向下延伸 ——公司最初位于高檔市場，隨后將產(chǎn)品線向下延伸，進入中檔或低檔市場 * 原因 公司在高檔產(chǎn)品市場上受到攻擊，決定以擴展低檔產(chǎn)品市場作為反擊； 公司發(fā)現(xiàn)高檔市場產(chǎn)品增長緩慢 公司最初步入市場是為了樹立質(zhì)量形象，然后再向下延伸； 公司增加低檔的產(chǎn)品項目，是為了填補市場空隙，否則，其競爭對手會趁虛而入 * 風險 新的低檔服務產(chǎn)品項目也許會通過吸引高檔市場的客戶而蠶食掉較高檔的服務產(chǎn)品項目； 公司向低檔市場延伸可能會激發(fā)競爭者將產(chǎn)品項目相應地轉(zhuǎn)移到高檔市場。服務包第五章 服務產(chǎn)品策略第一節(jié) 服務產(chǎn)品概念第二節(jié) 服務產(chǎn)品策略 第三節(jié) 服務產(chǎn)品的品牌策略第四節(jié) 服務產(chǎn)品組合和服務創(chuàng)新一、基本服務* 內(nèi)涵 ——基本服務是通過物質(zhì)和體系上的保障來向客戶提供的具有平均質(zhì)量的核心利益，體現(xiàn)了企業(yè)最基本的功能，包括服務產(chǎn)品的前三個層次，或可以理解為基本服務包中的核心服務和便利性服務* 基本服務的特性 ——可靠性 ——可感知性 ——反應能力 ——依賴感 —