【正文】 但各種“額外事項”則要價較高 * 系列定價法 ——價格本身維持不變但服務質量、服務數(shù)量和服務水平則充分反映成本的變化 ——固定一套收費方式的一系列的標準服務“的情況下，才適合于使用 ——租賃公司“往往使用此定價方式 ，不適合于修理服務業(yè) 。此種定價方法通常在“營銷顧問業(yè)”和“管理教育訓練服務業(yè)“采用。* 高價位維持定價法 ——當消費者“把價格視為質量的體現(xiàn)”時使用的一種定價技巧 。任何一家公司公司都不應該輕率地采用這個方式。對顧客而言，可以少花錢多辦事；對商家而言，其相對較高的固定成本被更多的顧客來分擔。服務企業(yè)常用這種方法 ——捆綁定價。 ——兩部分定價法。與特色產品定價法的區(qū)別在于，附帶品與主要產品密不可分，并且利潤主要來自于附帶品。是根據購買者對同樣產品線不同檔次產品的需求，精選設計幾種不同檔次的產品和價格點 —— 特色定價法。第六章 服務定價決策* 第一節(jié) 服務定價的依據及其影響因素* 第二節(jié) 服務定價的方法* 第三節(jié) 服務定價技巧服務定價技巧（1）* 個別定價法 ——所制定的價格水準是“買方決策單位能力范圍內所能遇到的價位” ，它要以該決策單位對該項服務或公司感到滿意為前提 ——采取個別定價法必須要清楚地了解買方的決策者有權決定的價格底線是多少* 折扣定價法 ——折扣是對服務承攬支付的報酬，目的是為了促進服務的生產和消費 ——折扣也是一種促銷手段，它可以鼓勵提高付款、大量購買或高峰期以外的消費。 杜邦的認知價格確定（美圓）B、差別價格法 （1）* 根據顧客支付意愿的不同修改自己的基價而制定不同價格的方法。一，為增大認知價值，可以在顧客可感知成本不變的基礎上，提高顧客的可感知利益（人員、服務、品牌）。因此必須進行調研。對擴展服務的定價收費往往基于需求導向* 認知價值定價法* 差別價格法 A\認知價值定價法 * 根據顧客對產品價值的認知而制定價格。實際上是用更低的售價來吸引大量的關注價值的顧客參與購買，而非簡單的采用低于競爭者的價格 * 通行價格法 ——企業(yè)忽略自己的成本而接受與行業(yè)領先者或競爭者相近的價格 ——原因：1，企業(yè)對顧客較容易評斷的基本服務接受某一價格，以避免擾亂市場，引發(fā)價格戰(zhàn)；2，避免與競爭者激烈競爭；2，當服務的成本難以測算時，采用該方法既可以得到公平利潤，又無須擔心競爭者的報復 ——相近的價格可以與主要競爭者相同，也可高于或低于競爭者 。80（元）假如定價為326。65（元）B 目標利潤定價法（2） 假設該酒店目標利潤為500萬元： 目標利潤價格=可變成本+（總成本+目標利潤）/銷售間天數(shù) =30+（8 000 000+5 000 000）/200*365*60% =30+296。 B 目標利潤定價法 （1）* 收集固定成本總額、單位平均變動成本后加上目標利潤的因素來用財務管理的公式計算而得 * 這種方法是建立在盈虧分析的基礎上的 * 上例題該酒店的保本價格=單位變動成本+單位固定成本=30+8000 000/200*365*60%=30+182。15元 A 成本加成定價法（2）* 優(yōu)點 計算成本比較容易，因此簡化了企業(yè)的定價工作； 如果行業(yè)都采用這種方法，那么其價格相差不大，價格競爭就會比較緩和； 這種定價方法似乎對買賣雙方都比較合理。65（元）按照35%的加成計算的加成價格=單位成本/（1預計銷售額利潤加成） =212．65/（10。49萬元） 單位全部成本=變動成本+固定成本/房間間天數(shù) =30+8000 000/200*365*60% =30+182。* 基本定價模式 ——成本加成定價法 ——目標利潤定價法 * 其它定價模式 ——價值定價法 ——通行價格法 A 成本加成定價法 （1） 某家酒店擁有200個房間，每年的固定折舊費為500萬元，所有固定員工的年工資為150萬元，銷售固定費用和其他固定成本費用150萬元；每間客房出租一天的可變費用為30元，出租率為60%，試運用成本加成定價法（銷售價格的35%）為該酒店定價。在競爭加劇和需求降低的情況下，價格更是富有彈性 * 競爭導向定價法 ——根據組織預達到的市場地位，以競爭者各方面之間的實力對比和競爭者的價格作為定價的主要依據，以競爭環(huán)境中的生存和發(fā)展為目標的定價方法 。三、定價與市場營銷戰(zhàn)略 * 產品的市場定位* 服務產品的生命周期階段* 價格的戰(zhàn)略角色第六章 服務定價決策* 第一節(jié) 服務定價的依據及其影響因素* 第二節(jié) 服務定價的方法* 第三節(jié) 服務定價技巧一、定價目標 * 利潤導向目標 ——最大利潤目標 ——投資回報目標，一般有實力、處于領導地位的企業(yè)采用；新產品、獨家產品以及低單價高質量的標準化產品采用 ——適當利潤目標* 數(shù)量導向目標 ——銷售最大化，這樣經常會取得某種最低水平的利潤 ——適應競爭，爭取盡可能多的顧客數(shù)量二、定價方法——定價3C（1）* 定價3C ——consumer / cost / petition * 成本導向定價法 ——企業(yè)依據提供服務的成本制定服務的價格。二、影響服務定價的服務業(yè)特征（2）* 顧客往往可以推遲或暫緩消費某些服務，甚至可以自己來實現(xiàn)某些服務的內容，類似的情況往往導致服務賣主之間更激烈的競爭 * 如果服務是同質性的，那么價格競爭就可能很激烈。凡是服務產品之間區(qū)別很小而且競爭較強的市場，都可以建立相當程度的一致價格 * 若服務產品具有很高的差異性，則產品的定價可以出現(xiàn)一定差異，甚至很大差異 二、影響服務定價的服務業(yè)特征（1） * 服務的無形性特征使得服務產品的定價遠比有形產品的定價更為困難。* 在缺乏服務產品信息的情況下，顧客往往把價格高低作為衡量產品質量的一個指標，從而，他們對價格的敏感性也就比較高。如果顧客能夠根據可尋找特征評價產品，顧客選擇的余地就比較大，產品需求就有較高的彈性?？蛇x擇余地越小則需求越缺乏彈性。酒店的成本構成需求因素* 需求的價格彈性 ——因價格變動而相應引起的需求變動比率，反映了需求變動對價格變動的敏感程度 ——EP=需求變化百分比/價格變化百分比 ——當E1時，表示富有彈性；當E1時，表示缺乏彈性 ——不同服務產品的需求彈性是不盡相同的，如果對服務的需求是有彈性的，那么定價水平就特別重要 例題* 一家擁有20000個用戶的有線電視服務公司將其價格由每月10元漲到12元，從而喪失了5000用戶。這類成本取決于服務的類型、顧客的數(shù)量和對額外設施的需求程度，差異性較大。* 變動成本 ——隨著服務產出的變化而變化的成本。* 成本是服務產品價值的基礎組成部分，它決定著產品價格的最低界限；市場需求影響顧客對產品價值的認識，進而決定著產品價格的上限；而市場競爭狀況則調節(jié)著價格在上限和下限之間不斷波動并最終確定產品的市場價格 。三、服務新產品開發(fā)的程序（四）* 產品開發(fā) ——增加對此項目的投資，招聘和培訓新的人員，購買各種服務設施，建立有效溝通系統(tǒng) 、建立和測試構成服務產品的有形要素 * 市場試銷 ——把服務介紹給抽樣顧客或者服務的銷售人員，測定目標顧客對于產品概念的看法和反應及其在顧客心目中的位置 * 正式上市 ——何時、何處、向何人、如何？ 新服務推出失敗的原因* 服務觀念 ——打算推出的服務帶給顧客的利益是什么？能反映顧客利益的服務屬性是什么？服務產出、銷售和消費的過程和手段是什么？ * 細分市場 ——對某項特殊服務的具體需求，他們能否順利地獲得該項服務，以及他們愿意為取得該項服務而付出的代價 * 公司與客戶的界面關系 ——對客戶參與服務態(tài)度的要求，以及隨著服務網絡的擴大發(fā)展，有關界面關系復雜度的控制；企業(yè)應明確如何控制交換過程及希望顧客怎樣參與 * 服務形象 ——企業(yè)與顧客、顧客與顧客之間的相互關系 。二、服務產品創(chuàng)新* 服務產品創(chuàng)新觀念 ——服務新產品的研究和開發(fā)，是實現(xiàn)營銷差別化策略的根本途徑 * 服務產品創(chuàng)新的方向 ——完全創(chuàng)新產品 ——進入新市場的產品 ——新服務產品，提供某一市場上已由其他企業(yè)提供給顧客的新服務 ——產品線擴展 ——產品革新，即對現(xiàn)有產品的特征予以改進和提高 ——形式改變（風格變化） 服務創(chuàng)新的選擇 三、服務新產品開發(fā)的程序（一）* 新產品構思 ——新產品構思來源：企業(yè)科技人員、市場營銷主管人員、顧客、中間商、競爭對手、科研機構、大學、咨詢機構、推銷員、專利員以及企業(yè)內部廣大職工 ——營銷管理人員的主要任務是建立系統(tǒng)的管理制度：廣泛收集信息，尋找好的產品構思；鼓勵企業(yè)內外人員發(fā)展新產品構思；將所收集的產品構思轉送企業(yè)決策層及有關部門，征求修改意見，使其內容更加充實 服務新產品開發(fā)的程序（二）* 篩選 ——建立評選標準以比較各個不同的構思；標準為：是否有市場、市場多大？市場增長狀況如何？企業(yè)目前的資源、技術、服務水平和管理水平能否成功地推出這種服務新產品？企業(yè)目前的銷售系統(tǒng)能否適應這種服務新產品的銷售？企業(yè)是否具備充足的資金和承擔風險的實力？這種服務新產品是否與企業(yè)的營銷目標相一致？開發(fā)這種服務是否面臨激烈的競爭？ ———確定評選標準中不同要素的權數(shù)，再根據企業(yè)的情況對這些構思進行打分。某零售商店的產品組合產品組合決策（一）* 產品線寬度決策 * 擴大產品線寬度 ——跨國咨詢公司希望客戶感受自己寬廣的服務產品線 ——固定成本高的服務企業(yè)需要擴大市場分額 ——采取差異化策略針對多個細分市場的企業(yè)也采取同樣的方式 * 保持或縮小產品線寬度 ——采用集中策略意圖擴大對自己目標市場的服務的公司 * 現(xiàn)在服務企業(yè)的趨勢是加寬服務產品線 產品組合決策（二）* 產品線長度決策 * 服務企業(yè)產品線也具有不斷延長的趨勢 * 服務產品線延伸：延伸產品線定位 ——向下延伸 ——向上延伸 ——雙向延伸 產品線延伸* 向下延伸 ——公司最初位于高檔市場，隨后將產品線向下延伸，進入中檔或低檔市場 * 原因 公司在高檔產品市場上受到攻擊，決定以擴展低檔產品市場作為反擊； 公司發(fā)現(xiàn)高檔市場產品增長緩慢 公司最初步入市場是為了樹立質量形象，然后再向下延伸； 公司增加低檔的產品項目，是為了填補市場空隙，否則，其競爭對手會趁虛而入 * 風險 新的低檔服務產品項目也許會通過吸引高檔市場的客戶而蠶食掉較高檔的服務產品項目； 公司向低檔市場延伸可能會激發(fā)競爭者將產品項目相應地轉移到高檔市場。* 品牌危機的處理 ——按公司的危機管理程序冷靜處理 危機。二、服務產品的品牌運作（二）* 品牌的傳播 ——建立品牌的美名度，增強顧客的忠誠度。（科特勒）* 品牌是識別出與某個具體產品相關聯(lián)的某項承諾，并表明了此項承諾的來源 * 服務品牌可以確立公司的市場優(yōu)勢* 服務品牌有助于建立顧客偏好 * 服務品牌有助于新產品的銷售 二、服務產品的品牌運作（一）* 服務品牌的定位 ——在市場定位的基礎上賦予品牌的核心理念 ，這種核心理念往往代表了品牌給予消費者的核心利益點，并且引發(fā)消費者的共鳴 ——品牌定位時要注意品牌形象，使品牌人格化服務 品牌名稱決策 ——獨特性 、恰當性 、可記憶性 、靈活性* 品牌的傳播 ——增加品牌的知名度 。擴展服務的管理* 判斷顧客利益，得到與顧客全面服務質量經歷一致的擴展服務的模型 * 擴展服務所具有的理想特征必須成為未來計劃的基礎，它要與服務概念、服務要素、服務生產和交易過程、企業(yè)形象和溝通等聯(lián)系起來 * 計劃基本服務，研究開發(fā)支持性服務，在生產和交易過程中把擴展服務具體化，使得服務成為可接近的 * 規(guī)劃支持性的市場溝通 ，建立一種鞏固顧客忠誠的服務產品品牌 * 企業(yè)的準備 。評價擴展服務的標準（一）* 支持性服務 服務態(tài)度 氣氛 等候地位舒適感 保密性和安全性 便利評價擴展服務的標準（二）* 服務的易接近性 服務人員的數(shù)量和技術 辦公時間及其安排 辦公室、演示室和柜臺的安排 服務的工具、設備和文件 顧客的數(shù)量與知識水平評價擴展服務的標準（三）* 相互作用 客戶與服務人員的相互溝通 客戶與企業(yè)的物質設備、技術資源之間的相互作用 客戶與同企業(yè)各個系統(tǒng)如等候系統(tǒng)、帳單系統(tǒng)、傳遞系統(tǒng)等之間的相互作用 客戶在同一過程中，顧客之間的相互作用 。* 擴展服務處于不停的運動變化中 * 有人將擴展服務界定為8種類型：信息、咨詢、定單、招待、保管、例外服務、帳單和付款相關的服務要素。評價基本服務的標準（二）* 核心服務的評價標準 服務人員的培訓全面性穩(wěn)定性 一致性* 通過對服務質量的判斷來評價基本服務 ——企業(yè)形象，公司的整體形象以及