【正文】 ——對品牌名稱、標志和服務人員的著裝進行完善，以確保全系統(tǒng)的認知和標準化 ； ——通過大眾媒介來創(chuàng)造跨地區(qū)、跨國界的品牌知名度和品牌偏好； ——連鎖店的規(guī)模經濟使建立一個中央營銷研究部分成為可能 。* 營銷道德和社會責任 ——服務企業(yè)在營銷中承擔相應的社會責任 ，消除欺詐、歧視、短期行為 ，開展服務領域綠色營銷。一、動態(tài)的服務營銷環(huán)境及其影響力* 計算機化和技術革新 ——以信息為基礎服務的公司，其業(yè)務本質和范圍出現完全改變 ——技術革新推動服務創(chuàng)新和改進，如業(yè)務流程再造（訂貨和付款），制定統(tǒng)一服務標準（顧客服務部門集中化），機器人的使用，顧客自我服務等。179。210。181。207。179。 社會和文化環(huán)境 ——文化是影響人們欲望和行為的基本因素之一。233。162。197。186。162。190。185。207。179。210。 一、服務營銷的宏觀環(huán)境* 技術環(huán)境 ——創(chuàng)造新需求、改善經營管理 ——知識經濟帶來的機會和挑戰(zhàn)* 政治和法律環(huán)境 ——211。188。184。加劇、213。206。 、187。182。187。207。181。210。200。197。238。162。174。219。235。223。252。166。186。* ST戰(zhàn)略：即利用企業(yè)的優(yōu)勢去回避或減少外部威脅。實地調研方法* 詢問法 ——先擬訂調查提綱，然后通過口頭、電訊、電腦網絡或書面形式向被調查者了解情況、收集信息資料 * 觀察法 ——調查人員憑借自己的眼睛或借助攝像錄音器材，在調查現場直接記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況 ，常用于顧客注意力的調查 、顧客購買品種、數量、替代品 的調查試驗法 * 試驗法 ——把調查對象置于一定條件下，有目的地控制一個或幾個市場因素的變化，通過觀察分析，研究某市場現象著這些因素影響下的變動情況 。* 比較價格 ——價格強化了經濟因素，又與社會文化態(tài)度相關 * 個人移動性 ——在國內旅游中，汽車帶給個人的移動靈活性在過去20年已經成為決定旅游數量和性質的主要因素 * 政府和法規(guī)因素 ——旅游營銷者必須了解交通運輸法規(guī)、旅行社和飯店、計算機預定系統(tǒng)和關于環(huán)境的新法規(guī) * 大眾傳播媒介 ——倡導某些行為模式，促銷有異國風情的休假地，這些對人們產生旅游需求有著積極的意義 。* 新技術帶來的營銷機會 ——創(chuàng)造出新的或經改進的服務（如自助式服務） ——在自助服務的業(yè)務中顧客的參與更多 ——集中的顧客服務部門的建立（如顧客通過航空公司、汽車租賃公司、酒店的免費電話得到服務） ——顧客數據庫的建立，通過顧客數據庫，營銷人員可以同顧客一起，對他們之間的溝通方式進行個性化定做，此外還可以對機器與顧客的相互作用進行人性化的設計* 為實體產品服務的營銷機會 ——運輸和儲存；安裝；維護、修理和升級；清洗和重新裝飾；環(huán)保處理或回收再利用等。服務企業(yè)開始研究以確定他們的顧客對服務的每一個方面的需要，并通過開展質量改進活動來滿足顧客的要求，同時建立實時測評系統(tǒng)來評價顧客對他們得到的服務的滿意程度。* 公眾 第二節(jié) 服務營銷環(huán)境要素分析一、動態(tài)的服務營銷環(huán)境及其影響力 * 消費者的巨大變化 ——越來越善變，對服務產品有更高的要求，其消費行為更加理性、個性化 ；人口老齡化趨勢 ；城市空心化與郊區(qū)住宅化 * 新的服務競爭者 ——制造商成為某些服務提供者 、非商業(yè)組織正在采用以市場為核心的戰(zhàn)略 * 新的經營方式的發(fā)展 ——服務連鎖店與特許經營的出現 、租賃業(yè)務的發(fā)展 一、動態(tài)的服務營銷環(huán)境及其影響力* 政府管制與行業(yè)限制的變化 ——政府已經消除了對航運、鐵路、銀行、證券、保險、電信等行業(yè)內競爭性活動的限制或把限制降低到最低限度（進入壁壘、地理限制 、價格競爭、業(yè)務范圍等） ；政府直接通過法律迫使行業(yè)協(xié)會解除或放松對廣告和促銷活動的禁令* 經濟與競爭的全球化 ——國家之間的自由貿易協(xié)定推動著服務業(yè)的國際化 * 私有化或市場化 ——私有化發(fā)生在一些國有航空公司、電信服務、天然氣等公共服務企業(yè)，它的結果是國家對某些行業(yè)管制壁壘的放松，允許新的競爭者加入。208。243。254。170。208。 * 199。205。192。 、200。193。196。208。170。208。243。191。164。174。190。179。177。180。200。176。216。195。181。208。208。161。203。188。200。213。207。203。193。這些關系伙伴是供應商、零售商、分銷商、金融機構和內部市場等 * 關系營銷包括建立新的關系、維持和強化現存關系，以及不斷擴大關系的范圍 關系營銷與交易營銷的 區(qū)別 比較內容 交易營銷 關系營銷 * 側重的營銷手段 傳統(tǒng)4P營銷 互動營銷* 體現競爭優(yōu)勢 的質量 產出質量 過程質量* 顧客對價格的 敏感程度 十分敏感 不十分敏感* 營銷部門與生產、 人事部門接觸的 戰(zhàn)略意義 不很重要 很重要* 行業(yè)類型 非耐用消費品—耐用消費品—生產資料產品—服務業(yè)第二章 服務營銷環(huán)境分析第一節(jié) 服務營銷的環(huán)境構成一、服務營銷的宏觀環(huán)境* 服務營銷環(huán)境，是指影響服務企業(yè)生存與發(fā)展、制約服務企業(yè)營銷決策的內外部各種因素和力量的集合 * 人口環(huán)境 ——人口規(guī)模、人口結構、人口地區(qū)分布 * 經濟環(huán)境 ——185。第一章 服務營銷概論第一節(jié) 服務業(yè)概況 第二節(jié) 服務營銷 第三節(jié) 服務營銷組合 第四節(jié) 服務營銷管理過程 第五節(jié) 服務營銷的核心理念 一、顧客滿意* 滿意是指一個人通過對一個產品和服務的可感知的效果與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài) * 滿意水平是可感知效果和期望之間的差異函數 。二、企業(yè)經營的優(yōu)劣勢、機會威脅分析* 優(yōu)勢和劣勢分析 ——人力資源、資金實力及規(guī)模、企業(yè)及品牌社會信譽、與供貨商的關系、經營的歷史及經驗、資源是否獨占、企業(yè)的對外關系狀況、區(qū)位、軟硬件設施 * 注意區(qū)分潛在的優(yōu)勢與現實的優(yōu)勢、絕對優(yōu)勢與相對優(yōu)勢、整體優(yōu)勢與局部優(yōu)勢，分清并把握企業(yè)經營主要優(yōu)勢與劣勢 。服務營銷組合（7PS）人（prople） * 指服務生產人員，廣義地包括參與服務的顧客 * 服務人員的分類 ——接觸者，即一線的服務生產和銷售人員 ——改善者，即一線的輔助服務人員，如接待或登記人員、信貸人員、電話總機話務員等 ——影響者，即二線的營銷策劃人員，如服務產品開發(fā)、市場研究人員等 ——隔離者，即二線的非營銷策劃人員 ，如采購部門、人事部門和數據處理部門等的人員。根據服務供應與需求的關系劃分 ——保險、法律、銀行服務 ——電力、天然氣、電話） ——交通運輸、飯店和賓館 根據服務推廣的方法劃分 （電影院、燒烤店） （直銷、出租汽車服務） （信用卡公司） （汽車服務、快餐店） （郵寄服務） （廣播網、電話公司）。 產品/服務連續(xù)譜系圖 （蕭斯塔克 ）二、服務的分類根據顧客對服務推廣的參與程度分類 ——顧客在服務推廣的過程中參與其中全部或大部分的活動，如電影院娛樂場所、公共交通、學校等部門提供的服務 ——顧客只是部分地或在局部時間內參與其中的活動，如銀行、律師、房地產經紀人等所提供的服務 ——在服務推廣的過程中顧客與服務的提供者接觸甚少，如信息中心、郵電業(yè)等所提供的服務。第一章 服務營銷概論第一節(jié) 服務業(yè)概況一、服務服務的定義、利益或滿足感（1960年，AMA） 直接提供滿足（交通、租房）或者與有形商品或其他服務（信用卡）一起提供滿足的不可感知活動（Regan,1963）。（adrian payne 艾德里安 佩恩 1993） 我們給服務下的定義 ——服務是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉讓的一種或一系列活動。 根據選擇服務方式的自由度大小以及對顧客需求的滿足程度劃分 ——公共汽車服務 ——電話服務、旅館服務 ——教師大課堂講課 ——美容、建筑設計、律師服務、醫(yī)療保健 等。二、營銷在服務業(yè)中的作用* 營銷上有困難 * 拒絕接受營銷觀念 * 不需要營銷技巧 * 需求量過大 * 缺乏競爭 * 計算成本困難 * 道德限制 * 素質太低 三、服務營銷與產品營銷的區(qū)別* 產品特點不同 * 顧客對生產過程的參與 ——服務產品的質量管理應當適當擴展到對服務過程及顧客的管理* 人是產品的一部分 ——服務績效的好壞不僅取決于服務提供者的素質，也與顧客的行為密切相關 * 質量控制問題 * 產品無法貯存 ——與制造企業(yè)相比，供給與需求間的“同步營銷”對確保企業(yè)經濟地使用其生產能力重要得多 * 時間因素的重要性 * 分銷渠道不同 ——借助電子渠道或是把生產、零售和消費的地點連在一起來推廣產品 四、服務營銷學的發(fā)展過程* 第一階段（60年代70年代）：服務營銷學的形成階段 ——第一階段主要是界定服務的基本特征 * 第二階段（80年代初—中期）：服務營銷的理論探索階段 ——主要探索服務的特征如何影響消費者購買行為，尤其集中于消費者對服務的特質、優(yōu)缺點及潛在的購買風險的評估 * 第三階段（80年代中期—現在）：理論突破及實踐階段 ——提出了7P理論 。一、服務信息的收集和處理 * 外部環(huán)境信息 ——人口環(huán)境、經濟環(huán)境、政治法律環(huán)境 、社會文化環(huán)境、科學技術環(huán)境 、自然環(huán)境、競爭環(huán)境（競爭對手的數量、經營規(guī)模、營業(yè)環(huán)境設施等有形展示情況，所經營或提供的服務、企業(yè)市場定位，區(qū)位經營環(huán)境，可服務的半徑，服務的對象，促銷策劃的方案和措施，和供貨商的關系，是否采取會員方式等）、供貨者環(huán)境（供貨者的數量、分布與地理位置、經濟實力、資信情況、與其他服務企業(yè)的關系與供貨政策，資源供應者生產經營水平和服務能力，對企業(yè)依賴程度等） * 內部環(huán)境信息 ——企業(yè)人力資源狀況；企業(yè)經營商品或提供服務的種類及消費者的信息反饋；企業(yè)的服務文化及經營理念、企業(yè)營銷整體策略、企業(yè)的區(qū)位特征及網絡規(guī)劃等 。四、企業(yè)營銷目標的確定* 企業(yè)營銷目標既包括經濟效益目標也包括社會目標 * 經濟效益目標 ——企業(yè)的營業(yè)收入額、企業(yè)的毛利率、利潤額、利潤率、市場占有率、資金周轉率、服務企業(yè)重要客戶發(fā)展與鞏固數、企業(yè)服務分支機構發(fā)展數等 * 社會目標 ——擔一定的社會責任。顧客滿意度的衡量標準* 顧客滿意度是一種很難測量的 、不易穩(wěn)定的心理狀態(tài)，顧客是否繼續(xù)購買本企業(yè)的產品和服務，是衡量顧客滿意度的主要標準 * 顧客重復購買次數及重復購買率 * 產品或服務購買的種類數量與購買百分比 * 顧客購買時的挑選時間 * 顧客對價格的敏感程度 * 顧客對競爭產品的態(tài)度 * 顧客對產品質量事故的承受能力 二、關系營銷* 關系營銷是服務機構吸引、維護和增進與顧客的關系 * 關系營銷的利潤率應從長期的、持久發(fā)展的關系角度加以衡量 * 除了顧客關系，還需要同其他關系方面建立并維持長期關系。242。172。220。209。213。162。241。189。162。162。188。203。211。 * 自然環(huán)境 ——212。212。200。190。200。184。212。199。198。202。211。211。181。195。168。218。230。229。185。246。二、營銷的微觀環(huán)境* 服務的微觀環(huán)境是指對服務企業(yè)服務其顧客的能力構成直接影響的各種因素 * 企業(yè)自身* 202。211。199。198。 * 202。 * 競爭者 ——服務業(yè)面臨激烈競爭環(huán)境：進入壁壘低，產品難以差別于競爭對手。質量的傳統(tǒng)概念由以遵從生產經理確定的標準為基礎被以顧客為導向的新規(guī)則所代替。 經濟全球化帶來的營銷機會 ——必須要在相應的國外市場上發(fā)展服務網絡以配合或支持其產品的銷售； ——大型的服務企業(yè)憑借其強大的資金、技術、管理及品牌實力大舉進攻國際市場，將其服務網絡覆蓋到世界各地。 * 地理因素 ——氣候不僅是決定休閑旅游需求的主要因素之一，而且也說明了其目的地模式的成因 ——人口所居住社區(qū)的規(guī)模，一般居住在大社區(qū)的人均旅游量要高于小型社區(qū)尤其是農村社區(qū) * 文化因素 ——影響人們的旅游態(tài)度 ，如太陽是具有醫(yī)療價值 還是具有毒性作用，影響對陽光目的地產品的未來需求 ；