【正文】 度假可以顯示一個人在社會中所處的位置的價(jià)值高低 。案頭資料包括諸如經(jīng)濟(jì)類圖書、報(bào)刊、雜志、證券公司、各種咨詢公司所做的專題研究和各種行業(yè)協(xié)會出版的資料等 * 一手資料調(diào)研 ——對包括行業(yè)本身的參與者、供應(yīng)者、營銷中介、顧客、金融及法律法規(guī)的制定者等進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。企業(yè)經(jīng)營的機(jī)會威脅分析* 市場機(jī)會分析 成功的可能性企業(yè)經(jīng)營的機(jī)會威脅分析* 市場威脅分析 出現(xiàn)威脅的可能性企業(yè)業(yè)務(wù)性質(zhì) 威脅水平SWTO分析方法* 分析企業(yè)內(nèi)外環(huán)境形成的機(jī)會(opportunities)、威脅(threats)、優(yōu)勢(strengths)、劣勢(weakness) SWTO分析方法* SO戰(zhàn)略： 即利用企業(yè)優(yōu)勢去抓住外部機(jī)會。四、歸納環(huán)境分析結(jié)果* 環(huán)境分析報(bào)告是環(huán)境分析結(jié)果的概括和總結(jié) * 企業(yè)今后將面臨什么樣的環(huán)境 * 各個環(huán)境因素的變化趨勢，對企業(yè)將產(chǎn)生怎樣的影響 * 未來企業(yè)面臨哪些哪些環(huán)境機(jī)會與威脅，他們出現(xiàn)的概率是多大 * 企業(yè)適應(yīng)未來環(huán)境的初步設(shè)想和戰(zhàn)略課題是什么 ？第二章 服務(wù)營銷環(huán)境分析第一節(jié) 服務(wù)營銷的環(huán)境構(gòu)成第二節(jié) 服務(wù)營銷環(huán)境要素分析第三節(jié) 服務(wù)營銷環(huán)境分析方法一、服務(wù)營銷的宏觀環(huán)境* 服務(wù)營銷環(huán)境，是指影響服務(wù)企業(yè)生存與發(fā)展、制約服務(wù)企業(yè)營銷決策的內(nèi)外部各種因素和力量的集合 * 人口環(huán)境 ——人口規(guī)模、人口結(jié)構(gòu)、人口地區(qū)分布 * 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ——185。193。203。207。213。200。188。203。161。208。208。181。195。216。176。200。180。177。179。190。174。164。191。243。208。170。208。196。193。 、200。192。205。199。 * 208。170。254。243。208。* 公眾 第二章 服務(wù)營銷環(huán)境分析第一節(jié) 服務(wù)營銷的環(huán)境構(gòu)成第二節(jié) 服務(wù)營銷環(huán)境要素分析第三節(jié) 服務(wù)營銷環(huán)境分析方法一、動態(tài)的服務(wù)營銷環(huán)境及其影響力 * 消費(fèi)者的巨大變化 ——越來越善變，對服務(wù)產(chǎn)品有更高的要求，其消費(fèi)行為更加理性、個性化 ；人口老齡化趨勢 ；城市空心化與郊區(qū)住宅化 * 新的服務(wù)競爭者 ——制造商成為某些服務(wù)提供者 、非商業(yè)組織正在采用以市場為核心的戰(zhàn)略 * 新的經(jīng)營方式的發(fā)展 ——服務(wù)連鎖店與特許經(jīng)營的出現(xiàn) 、租賃業(yè)務(wù)的發(fā)展 一、動態(tài)的服務(wù)營銷環(huán)境及其影響力* 政府管制與行業(yè)限制的變化 ——政府已經(jīng)消除了對航運(yùn)、鐵路、銀行、證券、保險(xiǎn)、電信等行業(yè)內(nèi)競爭性活動的限制或把限制降低到最低限度（進(jìn)入壁壘、地理限制 、價(jià)格競爭、業(yè)務(wù)范圍等） ；政府直接通過法律迫使行業(yè)協(xié)會解除或放松對廣告和促銷活動的禁令* 經(jīng)濟(jì)與競爭的全球化 ——國家之間的自由貿(mào)易協(xié)定推動著服務(wù)業(yè)的國際化 * 私有化或市場化 ——私有化發(fā)生在一些國有航空公司、電信服務(wù)、天然氣等公共服務(wù)企業(yè)，它的結(jié)果是國家對某些行業(yè)管制壁壘的放松，允許新的競爭者加入。服務(wù)企業(yè)開始研究以確定他們的顧客對服務(wù)的每一個方面的需要，并通過開展質(zhì)量改進(jìn)活動來滿足顧客的要求，同時(shí)建立實(shí)時(shí)測評系統(tǒng)來評價(jià)顧客對他們得到的服務(wù)的滿意程度。 二、動態(tài)的服務(wù)環(huán)境帶來的營銷機(jī)會* 新技術(shù)帶來的營銷機(jī)會 ——創(chuàng)造出新的或經(jīng)改進(jìn)的服務(wù)（如自助式服務(wù)） ——在自助服務(wù)的業(yè)務(wù)中顧客的參與更多 ——集中的顧客服務(wù)部門的建立（如顧客通過航空公司、汽車租賃公司、酒店的免費(fèi)電話得到服務(wù)） ——顧客數(shù)據(jù)庫的建立，通過顧客數(shù)據(jù)庫，營銷人員可以同顧客一起，對他們之間的溝通方式進(jìn)行個性化定做，此外還可以對機(jī)器與顧客的相互作用進(jìn)行人性化的設(shè)計(jì)* 為實(shí)體產(chǎn)品服務(wù)的營銷機(jī)會 ——運(yùn)輸和儲存；安裝；維護(hù)、修理和升級；清洗和重新裝飾；環(huán)保處理或回收再利用等。一、案例：旅游營銷的環(huán)境分析* 比較價(jià)格 ——價(jià)格強(qiáng)化了經(jīng)濟(jì)因素，又與社會文化態(tài)度相關(guān) * 個人移動性 ——在國內(nèi)旅游中，汽車帶給個人的移動靈活性在過去20年已經(jīng)成為決定旅游數(shù)量和性質(zhì)的主要因素 * 政府和法規(guī)因素 ——旅游營銷者必須了解交通運(yùn)輸法規(guī)、旅行社和飯店、計(jì)算機(jī)預(yù)定系統(tǒng)和關(guān)于環(huán)境的新法規(guī) * 大眾傳播媒介 ——倡導(dǎo)某些行為模式，促銷有異國風(fēng)情的休假地，這些對人們產(chǎn)生旅游需求有著積極的意義 。實(shí)地調(diào)研方法* 詢問法 ——先擬訂調(diào)查提綱，然后通過口頭、電訊、電腦網(wǎng)絡(luò)或書面形式向被調(diào)查者了解情況、收集信息資料 * 觀察法 ——調(diào)查人員憑借自己的眼睛或借助攝像錄音器材，在調(diào)查現(xiàn)場直接記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況 ，常用于顧客注意力的調(diào)查 、顧客購買品種、數(shù)量、替代品 的調(diào)查試驗(yàn)法 * 試驗(yàn)法 ——把調(diào)查對象置于一定條件下，有目的地控制一個或幾個市場因素的變化，通過觀察分析，研究某市場現(xiàn)象著這些因素影響下的變動情況 。* ST戰(zhàn)略：即利用企業(yè)的優(yōu)勢去回避或減少外部威脅。* 市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)是需求的異質(zhì)性 * 市場細(xì)分對服務(wù)企業(yè)的意義 ——可以發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，避免服務(wù)企業(yè)因盲目投資造成的資源浪費(fèi) ——有助于企業(yè)通過產(chǎn)品差異化建立競爭優(yōu)勢 ——有利于促進(jìn)顧客的滿意與忠誠。三、細(xì)分消費(fèi)者服務(wù)市場的依據(jù)* 按地理因素細(xì)分 ——地理環(huán)境、自然氣候、風(fēng)俗習(xí)慣、文化傳統(tǒng)等 。運(yùn)用這種方法，可以把一個整體市場細(xì)分為幾個平行的子市場，而細(xì)分后的子市場數(shù)，則等于這個標(biāo)準(zhǔn)的檔次數(shù)* 交叉細(xì)分法 ——按兩個變量細(xì)分市場。 購買力指標(biāo)(BPI)=*細(xì)分市場人數(shù)/總市場人數(shù)+*細(xì)分市場實(shí)際工資比例/總市場實(shí)際工資比例+*細(xì)分市場的銷售額/總市場的銷售額 該細(xì)分市場的潛在銷售額=X* BPI一、細(xì)分市場的評估* 細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 ——細(xì)分市場內(nèi)競爭激烈程度 ——新參加的競爭者的狀況 ——替代服務(wù)的狀況 ——購買者的議價(jià)能力 ——供應(yīng)商的議價(jià)能力一、細(xì)分市場的評估* 公司的目標(biāo)和資源 ——某些細(xì)分市場雖然有較大吸引力，但不符合公司長遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄 ——即使這個細(xì)分市場符合公司的目標(biāo)，公司也必須考慮本公司是否具備在該細(xì)分市場獲取所必需的技術(shù)和資源 。* 集中營銷 ——進(jìn)入一個或性質(zhì)相似的子市場，集中精力滿足這個市場 ——優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)化，效益高，缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大。 二、服務(wù)市場定位的原則 * 重要性原則 * 顯著性原則* 溝通性原則* 獨(dú)占性原則* 可支付性原則* 盈利性原則三、定位與服務(wù)特征 * 定位是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的一個特征還是多個特征 ：企業(yè)必須承認(rèn)和接受服務(wù)產(chǎn)品在顧客心目中已有的形象和看法；企業(yè)要選擇那些未被滿足、又對顧客極為重要的需求 * 定位與服務(wù)的不可感知性特征 ：定位可以使無形的服務(wù)變得有形化，它通過實(shí)物證據(jù)的作用而使顧客感知到無形的利益 。即定位某特定產(chǎn)品或服務(wù)。價(jià)值鏈分析方法銀行企業(yè)的價(jià)值鏈分析五、服務(wù)定位的過程* 選擇 相對競爭優(yōu)勢 ——優(yōu)勢大，符合企業(yè)長遠(yuǎn)利益，最具有開發(fā)價(jià)值 ——企業(yè)在選擇競爭優(yōu)勢時(shí)需要考慮： 哪種定位最能體現(xiàn)企業(yè)的差異化優(yōu)勢？哪些定位目前競爭尚不激烈？ 哪些定位最適合于企業(yè)的產(chǎn)品和產(chǎn)品線定位策略？ 企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化的途徑（一）* 市場份額* 質(zhì)量領(lǐng)先* 服務(wù)領(lǐng)先* 技術(shù)領(lǐng)先* 創(chuàng)新領(lǐng)先* 靈活領(lǐng)先企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化的途徑（二）* 關(guān)系領(lǐng)先* 聲譽(yù)領(lǐng)先* 知識領(lǐng)先* 全球領(lǐng)先* 折扣領(lǐng)先* 價(jià)值領(lǐng)先五、服務(wù)定位的過程* 顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢 ——服務(wù)企業(yè)首先應(yīng)使顧客了解、知道、認(rèn)同、喜歡和偏愛本企業(yè)的定位，在顧客心目中建立與該定位一致的形象 ——企業(yè)應(yīng)通過一切努力強(qiáng)化目標(biāo)顧客的形象，保持目標(biāo)的了解來鞏固市場相一致的形象 。 三、服務(wù)包* 核心服務(wù) ：指顧客可感知及得到的構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品的核心服務(wù)和利益，由產(chǎn)品層次中的核心利益及期望價(jià)值組成 * 便利性服務(wù)：提供該項(xiàng)服務(wù)所需的基本物質(zhì)條件、輔助物品及有形產(chǎn)品及相關(guān)的輔助服務(wù) * 支持性服務(wù)：是基本服務(wù)以外的供顧客能夠感受或在其模糊意識中形成的其他利益* 擴(kuò)展服務(wù)包：服務(wù)的可接近性、顧客參與、顧客與企業(yè)的相互作用。 二、擴(kuò)展服務(wù)* 它是客戶所能獲得的與其他類似產(chǎn)品形成差別的進(jìn)一步的利益，以此用來增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，從而形成品牌的差異化，目標(biāo)顧客為這些差別往往愿意支付更高的費(fèi)用。評價(jià)擴(kuò)展服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)（四）* 顧客參與 填寫表格的數(shù)量和難易程度 客人真誠地與服務(wù)者交換意見 * 企業(yè)形象 是否屬于行業(yè)領(lǐng)先者 品牌價(jià)值多大* 營銷溝通 廣告等促銷方式的有效性 企業(yè)理念是否從有效途徑深入人心* 口碑 大眾對企業(yè)產(chǎn)品的評價(jià) 有一定數(shù)量的共鳴顧客。這一點(diǎn)對于地點(diǎn)分散的服務(wù)公司，如銀行、旅館、飯店特別重要。如果當(dāng)品牌真正無可救藥了，或者解決危機(jī)的成本超過新建品牌的投資，就應(yīng)該考慮品牌撤退策略，重樹新品牌 * 品牌改造 ——通過市場營銷創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等方面來進(jìn)行 第五章 服務(wù)產(chǎn)品策略第一節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品整體概念第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品策略 第三節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的品牌策略第四節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品組合和服務(wù)創(chuàng)新某酒店的產(chǎn)品組合一、服務(wù)產(chǎn)品組合 * 服務(wù)產(chǎn)品組合是一個生產(chǎn)銷售者售予購買者的一組產(chǎn)品，包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目 * 服務(wù)產(chǎn)品線是相關(guān)聯(lián)的一組產(chǎn)品 * 產(chǎn)品項(xiàng)目就是出自同一生產(chǎn)過程，或針對同樣目標(biāo)的顧客群，或者是在同一銷售渠道里銷售，或者是屬于同一價(jià)格檔次的任何個體* 服務(wù)產(chǎn)品的寬度就是產(chǎn)品線的數(shù)目 * 服務(wù)產(chǎn)品的長度是產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量 * 服務(wù)產(chǎn)品的深度是每一條產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目的平均數(shù)量 * 服務(wù)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性是各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度 。三、服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程序（三）* 形成產(chǎn)品概念 ——概念發(fā)展，需要實(shí)施差別化戰(zhàn)略 ——概念測試 ，測定目標(biāo)顧客對于產(chǎn)品概念的看法和反應(yīng) * 商業(yè)分析 ——吸引力的大小及成功和失敗的可能性 ——商業(yè)分析內(nèi)容：推廣該項(xiàng)服務(wù)所需要的人手和額外的物質(zhì)資源、銷售狀況預(yù)測、成本和利潤水平、顧客對這種創(chuàng)新的看法以及競爭對手的可能反應(yīng) ——分析方法：盈虧平衡分析、投資回收期分析、投資報(bào)酬率法等。* 定價(jià)三角凳成本要素* 固定成本 ——不隨產(chǎn)出而變化的成本，在一定時(shí)期內(nèi)表現(xiàn)為固定的量。 ——一般情況下，準(zhǔn)變動成本是逐步增加的。* 選擇余地的大小來自于顧客對服務(wù)產(chǎn)品有關(guān)信息和知識獲得程度的大小以及他們對產(chǎn)品特征認(rèn)知的多少。競爭因素* 在產(chǎn)品差異小，競爭激烈的情況下，企業(yè)在價(jià)格方面的活動余地也相應(yīng)縮小 。不過同業(yè)協(xié)會或政府主管部門，往往規(guī)定收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，防止不正常的削價(jià) * 服務(wù)與提供服務(wù)的一方密不可分，使得服務(wù)受地理或時(shí)間因素的限制 ?；痉?wù)定價(jià) * 對基本服務(wù)的定價(jià)與收費(fèi)往往基于成本導(dǎo)向 ，此外也涉及如競爭導(dǎo)向定價(jià)法 中的一些方法。65=212。 * 采用這種定價(jià)方法，成功的關(guān)鍵是制定適當(dāng)?shù)募映砂俜直取?=326。擴(kuò)展服務(wù)價(jià)格* 擴(kuò)展服務(wù)是客戶所能獲得與其他類似產(chǎn)品形成差別的進(jìn)一步的利益，可以增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，使基本產(chǎn)品區(qū)分于競爭者的產(chǎn)品。企業(yè)可以通過改變決定認(rèn)知價(jià)值的兩個因素來增大認(rèn)知價(jià)值。這些價(jià)格并不反映任何的成本比例差異 * 運(yùn)用條件：一，建立基本需求，尤其是對高峰期的服務(wù)最為適用；二，用以緩和需求的波動，降低服務(wù)易消失性的不利影響 * 主要形式 ——價(jià)格/時(shí)間(地點(diǎn))的差異 ——顧客支付能力差異B、差別價(jià)格法（2）* 主要形式 ——服務(wù)產(chǎn)品的品種差異 ——服務(wù)的形象及品牌差異* 使用條件 ——市場可以根據(jù)價(jià)格進(jìn)行細(xì)分 * 可能產(chǎn)生的問題 1，顧客可能延緩購買，一直等到差別價(jià)格的實(shí)施； 2，顧客們可能認(rèn)為采用差別定價(jià)的服務(wù)產(chǎn)品有折扣價(jià)格的例行現(xiàn)象。也叫非必須附帶品的定價(jià)策略，即企業(yè)在以較低價(jià)提供主要產(chǎn)品的同時(shí)，還提供具有吸引力的較高價(jià)的非必須附帶品與之相配，以銷售備選產(chǎn)品來增加利潤 —— 必須附帶品定價(jià)法，也叫附帶產(chǎn)品定價(jià)法。將價(jià)格分類固定和變動費(fèi)用兩部分，在一定范圍內(nèi)用固定價(jià)格，超出該范圍加收變動費(fèi)用。服務(wù)定價(jià)技巧（3）* 保證定價(jià)法 ——保證有某種結(jié)果產(chǎn)生后再付款 ——對一項(xiàng)服務(wù)進(jìn)行直接保證對于消費(fèi)者來說可能是一個非常有利的保險(xiǎn) ，當(dāng)服務(wù)保證執(zhí)行成功時(shí)，它會代表公司對顧客滿意的承諾以及對自己服務(wù)質(zhì)量的自信 。服務(wù)定價(jià)技巧（4）* 犧牲定價(jià)法 ——在第一次定貨或第一個合同的要價(jià)很低，希望借此能獲得更多的生意，而后來生意的價(jià)格卻比較高 * 適用情況 ——顧客不滿意目前的供應(yīng)者 ——買主相對不精通所提供的服務(wù)* 風(fēng)險(xiǎn) ——起初的低價(jià)位可能成為上限價(jià)位，一旦此上限價(jià)位成立，顧客便會拒絕再加價(jià)。總結(jié)：定價(jià)的主要決策 （1）* 這項(xiàng)服務(wù)應(yīng)當(dāng)收取的價(jià)格是多少？ ——組織試圖補(bǔ)償?shù)某杀臼鞘裁?？組織是否努力通過銷售這項(xiàng)服務(wù)實(shí)現(xiàn)一個特定水平的利潤率或投資回報(bào)率？ ——顧客對不同價(jià)格的敏感度如何？ ——競爭者收取的價(jià)格是多少？ ——在基本價(jià)格水平上應(yīng)當(dāng)提供的折扣是多少？