【正文】 服務(wù)定價(jià)技巧（4）* 犧牲定價(jià)法 ——在第一次定貨或第一個(gè)合同的要價(jià)很低，希望借此能獲得更多的生意，而后來(lái)生意的價(jià)格卻比較高 * 適用情況 ——顧客不滿(mǎn)意目前的供應(yīng)者 ——買(mǎi)主相對(duì)不精通所提供的服務(wù)* 風(fēng)險(xiǎn) ——起初的低價(jià)位可能成為上限價(jià)位，一旦此上限價(jià)位成立，顧客便會(huì)拒絕再加價(jià)。將價(jià)格分類(lèi)固定和變動(dòng)費(fèi)用兩部分，在一定范圍內(nèi)用固定價(jià)格，超出該范圍加收變動(dòng)費(fèi)用。也叫非必須附帶品的定價(jià)策略，即企業(yè)在以較低價(jià)提供主要產(chǎn)品的同時(shí)，還提供具有吸引力的較高價(jià)的非必須附帶品與之相配，以銷(xiāo)售備選產(chǎn)品來(lái)增加利潤(rùn) —— 必須附帶品定價(jià)法，也叫附帶產(chǎn)品定價(jià)法。企業(yè)可以通過(guò)改變決定認(rèn)知價(jià)值的兩個(gè)因素來(lái)增大認(rèn)知價(jià)值。8=326。65=212。不過(guò)同業(yè)協(xié)會(huì)或政府主管部門(mén)，往往規(guī)定收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，防止不正常的削價(jià) * 服務(wù)與提供服務(wù)的一方密不可分，使得服務(wù)受地理或時(shí)間因素的限制 。* 選擇余地的大小來(lái)自于顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品有關(guān)信息和知識(shí)獲得程度的大小以及他們對(duì)產(chǎn)品特征認(rèn)知的多少。* 定價(jià)三角凳成本要素* 固定成本 ——不隨產(chǎn)出而變化的成本，在一定時(shí)期內(nèi)表現(xiàn)為固定的量。如果當(dāng)品牌真正無(wú)可救藥了，或者解決危機(jī)的成本超過(guò)新建品牌的投資，就應(yīng)該考慮品牌撤退策略，重樹(shù)新品牌 * 品牌改造 ——通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等方面來(lái)進(jìn)行 第五章 服務(wù)產(chǎn)品策略第一節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品整體概念第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品策略 第三節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的品牌策略第四節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品組合和服務(wù)創(chuàng)新某酒店的產(chǎn)品組合一、服務(wù)產(chǎn)品組合 * 服務(wù)產(chǎn)品組合是一個(gè)生產(chǎn)銷(xiāo)售者售予購(gòu)買(mǎi)者的一組產(chǎn)品，包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目 * 服務(wù)產(chǎn)品線是相關(guān)聯(lián)的一組產(chǎn)品 * 產(chǎn)品項(xiàng)目就是出自同一生產(chǎn)過(guò)程，或針對(duì)同樣目標(biāo)的顧客群，或者是在同一銷(xiāo)售渠道里銷(xiāo)售，或者是屬于同一價(jià)格檔次的任何個(gè)體* 服務(wù)產(chǎn)品的寬度就是產(chǎn)品線的數(shù)目 * 服務(wù)產(chǎn)品的長(zhǎng)度是產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量 * 服務(wù)產(chǎn)品的深度是每一條產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目的平均數(shù)量 * 服務(wù)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性是各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度 。評(píng)價(jià)擴(kuò)展服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)（四）* 顧客參與 填寫(xiě)表格的數(shù)量和難易程度 客人真誠(chéng)地與服務(wù)者交換意見(jiàn) * 企業(yè)形象 是否屬于行業(yè)領(lǐng)先者 品牌價(jià)值多大* 營(yíng)銷(xiāo)溝通 廣告等促銷(xiāo)方式的有效性 企業(yè)理念是否從有效途徑深入人心* 口碑 大眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià) 有一定數(shù)量的共鳴顧客。 三、服務(wù)包* 核心服務(wù) ：指顧客可感知及得到的構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品的核心服務(wù)和利益，由產(chǎn)品層次中的核心利益及期望價(jià)值組成 * 便利性服務(wù)：提供該項(xiàng)服務(wù)所需的基本物質(zhì)條件、輔助物品及有形產(chǎn)品及相關(guān)的輔助服務(wù) * 支持性服務(wù)：是基本服務(wù)以外的供顧客能夠感受或在其模糊意識(shí)中形成的其他利益* 擴(kuò)展服務(wù)包：服務(wù)的可接近性、顧客參與、顧客與企業(yè)的相互作用。價(jià)值鏈分析方法銀行企業(yè)的價(jià)值鏈分析五、服務(wù)定位的過(guò)程* 選擇 相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ——優(yōu)勢(shì)大，符合企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，最具有開(kāi)發(fā)價(jià)值 ——企業(yè)在選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)需要考慮： 哪種定位最能體現(xiàn)企業(yè)的差異化優(yōu)勢(shì)？ 二、服務(wù)市場(chǎng)定位的原則 * 重要性原則 * 顯著性原則* 溝通性原則* 獨(dú)占性原則* 可支付性原則* 盈利性原則三、定位與服務(wù)特征 * 定位是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的一個(gè)特征還是多個(gè)特征 ：企業(yè)必須承認(rèn)和接受服務(wù)產(chǎn)品在顧客心目中已有的形象和看法；企業(yè)要選擇那些未被滿(mǎn)足、又對(duì)顧客極為重要的需求 * 定位與服務(wù)的不可感知性特征 ：定位可以使無(wú)形的服務(wù)變得有形化，它通過(guò)實(shí)物證據(jù)的作用而使顧客感知到無(wú)形的利益 。 購(gòu)買(mǎi)力指標(biāo)(BPI)=*細(xì)分市場(chǎng)人數(shù)/總市場(chǎng)人數(shù)+*細(xì)分市場(chǎng)實(shí)際工資比例/總市場(chǎng)實(shí)際工資比例+*細(xì)分市場(chǎng)的銷(xiāo)售額/總市場(chǎng)的銷(xiāo)售額 該細(xì)分市場(chǎng)的潛在銷(xiāo)售額=X* BPI一、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估* 細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力 ——細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度 ——新參加的競(jìng)爭(zhēng)者的狀況 ——替代服務(wù)的狀況 ——購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力 ——供應(yīng)商的議價(jià)能力一、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估* 公司的目標(biāo)和資源 ——某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力，但不符合公司長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄 ——即使這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)符合公司的目標(biāo)，公司也必須考慮本公司是否具備在該細(xì)分市場(chǎng)獲取所必需的技術(shù)和資源 。三、細(xì)分消費(fèi)者服務(wù)市場(chǎng)的依據(jù)* 按地理因素細(xì)分 ——地理環(huán)境、自然氣候、風(fēng)俗習(xí)慣、文化傳統(tǒng)等 。* ST戰(zhàn)略：即利用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)去回避或減少外部威脅。一、案例：旅游營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境分析* 比較價(jià)格 ——價(jià)格強(qiáng)化了經(jīng)濟(jì)因素，又與社會(huì)文化態(tài)度相關(guān) * 個(gè)人移動(dòng)性 ——在國(guó)內(nèi)旅游中，汽車(chē)帶給個(gè)人的移動(dòng)靈活性在過(guò)去20年已經(jīng)成為決定旅游數(shù)量和性質(zhì)的主要因素 * 政府和法規(guī)因素 ——旅游營(yíng)銷(xiāo)者必須了解交通運(yùn)輸法規(guī)、旅行社和飯店、計(jì)算機(jī)預(yù)定系統(tǒng)和關(guān)于環(huán)境的新法規(guī) * 大眾傳播媒介 ——倡導(dǎo)某些行為模式，促銷(xiāo)有異國(guó)風(fēng)情的休假地，這些對(duì)人們產(chǎn)生旅游需求有著積極的意義 。服務(wù)企業(yè)開(kāi)始研究以確定他們的顧客對(duì)服務(wù)的每一個(gè)方面的需要，并通過(guò)開(kāi)展質(zhì)量改進(jìn)活動(dòng)來(lái)滿(mǎn)足顧客的要求，同時(shí)建立實(shí)時(shí)測(cè)評(píng)系統(tǒng)來(lái)評(píng)價(jià)顧客對(duì)他們得到的服務(wù)的滿(mǎn)意程度。208。254。208。199。205。 、200。196。170。243。164。190。177。200。216。181。208。203。200。207。193。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)威脅分析* 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 成功的可能性企業(yè)經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)威脅分析* 市場(chǎng)威脅分析 出現(xiàn)威脅的可能性企業(yè)業(yè)務(wù)性質(zhì) 威脅水平SWTO分析方法* 分析企業(yè)內(nèi)外環(huán)境形成的機(jī)會(huì)(opportunities)、威脅(threats)、優(yōu)勢(shì)(strengths)、劣勢(shì)(weakness) SWTO分析方法* SO戰(zhàn)略： 即利用企業(yè)優(yōu)勢(shì)去抓住外部機(jī)會(huì)。 * 地理因素 ——?dú)夂虿粌H是決定休閑旅游需求的主要因素之一，而且也說(shuō)明了其目的地模式的成因 ——人口所居住社區(qū)的規(guī)模，一般居住在大社區(qū)的人均旅游量要高于小型社區(qū)尤其是農(nóng)村社區(qū) * 文化因素 ——影響人們的旅游態(tài)度 ，如太陽(yáng)是具有醫(yī)療價(jià)值 還是具有毒性作用，影響對(duì)陽(yáng)光目的地產(chǎn)品的未來(lái)需求 ；度假可以顯示一個(gè)人在社會(huì)中所處的位置的價(jià)值高低 。質(zhì)量的傳統(tǒng)概念由以遵從生產(chǎn)經(jīng)理確定的標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)被以顧客為導(dǎo)向的新規(guī)則所代替。 * 202。199。二、營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境* 服務(wù)的微觀環(huán)境是指對(duì)服務(wù)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種因素 * 企業(yè)自身* 202。185。230。168。181。211。198。212。200。200。 * 自然環(huán)境 ——212。203。162。241。213。220。242。四、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的確定* 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)既包括經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)也包括社會(huì)目標(biāo) * 經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo) ——企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入額、企業(yè)的毛利率、利潤(rùn)額、利潤(rùn)率、市場(chǎng)占有率、資金周轉(zhuǎn)率、服務(wù)企業(yè)重要客戶(hù)發(fā)展與鞏固數(shù)、企業(yè)服務(wù)分支機(jī)構(gòu)發(fā)展數(shù)等 * 社會(huì)目標(biāo) ——擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任。二、營(yíng)銷(xiāo)在服務(wù)業(yè)中的作用* 營(yíng)銷(xiāo)上有困難 * 拒絕接受營(yíng)銷(xiāo)觀念 * 不需要營(yíng)銷(xiāo)技巧 * 需求量過(guò)大 * 缺乏競(jìng)爭(zhēng) * 計(jì)算成本困難 * 道德限制 * 素質(zhì)太低 三、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別* 產(chǎn)品特點(diǎn)不同 * 顧客對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的參與 ——服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)適當(dāng)擴(kuò)展到對(duì)服務(wù)過(guò)程及顧客的管理* 人是產(chǎn)品的一部分 ——服務(wù)績(jī)效的好壞不僅取決于服務(wù)提供者的素質(zhì)，也與顧客的行為密切相關(guān) * 質(zhì)量控制問(wèn)題 * 產(chǎn)品無(wú)法貯存 ——與制造企業(yè)相比，供給與需求間的“同步營(yíng)銷(xiāo)”對(duì)確保企業(yè)經(jīng)濟(jì)地使用其生產(chǎn)能力重要得多 * 時(shí)間因素的重要性 * 分銷(xiāo)渠道不同 ——借助電子渠道或是把生產(chǎn)、零售和消費(fèi)的地點(diǎn)連在一起來(lái)推廣產(chǎn)品 四、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展過(guò)程* 第一階段（60年代70年代）：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成階段 ——第一階段主要是界定服務(wù)的基本特征 * 第二階段（80年代初—中期）：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理論探索階段 ——主要探索服務(wù)的特征如何影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，尤其集中于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點(diǎn)及潛在的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估 * 第三階段（80年代中期—現(xiàn)在）：理論突破及實(shí)踐階段 ——提出了7P理論 。（adrian payne 艾德里安 佩恩 1993） 我們給服務(wù)下的定義 ——服務(wù)是具有無(wú)形特征卻可給人帶來(lái)某種利益或滿(mǎn)足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動(dòng)。 產(chǎn)品/服務(wù)連續(xù)譜系圖 （蕭斯塔克 ）二、服務(wù)的分類(lèi)根據(jù)顧客對(duì)服務(wù)推廣的參與程度分類(lèi) ——顧客在服務(wù)推廣的過(guò)程中參與其中全部或大部分的活動(dòng)，如電影院娛樂(lè)場(chǎng)所、公共交通、學(xué)校等部門(mén)提供的服務(wù) ——顧客只是部分地或在局部時(shí)間內(nèi)參與其中的活動(dòng)，如銀行、律師、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人等所提供的服務(wù) ——在服務(wù)推廣的過(guò)程中顧客與服務(wù)的提供者接觸甚少，如信息中心、郵電業(yè)等所提供的服務(wù)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合（7PS）人（prople） * 指服務(wù)生產(chǎn)人員，廣義地包括參與服務(wù)的顧客 * 服務(wù)人員的分類(lèi) ——接觸者，即一線的服務(wù)生產(chǎn)和銷(xiāo)售人員 ——改善者，即一線的輔助服務(wù)人員，如接待或登記人員、信貸人員、電話(huà)總機(jī)話(huà)務(wù)員等 ——影響者，即二線的營(yíng)銷(xiāo)策劃人員，如服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)研究人員等 ——隔離者，即二線的非營(yíng)銷(xiāo)策劃人員 ，如采購(gòu)部門(mén)、人事部門(mén)和數(shù)據(jù)處理部門(mén)等的人員。第一章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概論第一節(jié) 服務(wù)業(yè)概況 第二節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 第三節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合 第四節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 第五節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心理念 一、顧客滿(mǎn)意* 滿(mǎn)意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的可感知的效果與他的期望值相比較后所形成的感覺(jué)狀態(tài) * 滿(mǎn)意水平是可感知效果和期望之間的差異函數(shù) 。193。207。200。203。208。181。216。200。177。190。164。243。170。196。 、200。205。199。208。254。208。服務(wù)企業(yè)開(kāi)始研究以確定他們的顧客對(duì)服務(wù)的每一個(gè)方面的需要，并通過(guò)開(kāi)展質(zhì)量改進(jìn)活動(dòng)來(lái)滿(mǎn)足顧客的要求，同時(shí)建立實(shí)時(shí)測(cè)評(píng)系統(tǒng)來(lái)評(píng)價(jià)顧客對(duì)他們得到的服務(wù)的滿(mǎn)意程度。* 比較價(jià)格 ——價(jià)格強(qiáng)化了經(jīng)濟(jì)因素，又與社會(huì)文化態(tài)度相關(guān) * 個(gè)人移動(dòng)性 ——在國(guó)內(nèi)旅游中，汽車(chē)帶給個(gè)人的移動(dòng)靈活性在過(guò)去20年已經(jīng)成為決定旅游數(shù)量和性質(zhì)的主要因素 * 政府和法規(guī)因素 ——旅游營(yíng)銷(xiāo)者必須了解交通運(yùn)輸法規(guī)、旅行社和飯店、計(jì)算機(jī)預(yù)定系統(tǒng)和關(guān)于環(huán)境的新法規(guī) * 大眾傳播媒介 ——倡導(dǎo)某些行為模式，促銷(xiāo)有異國(guó)風(fēng)情的休假地，這些對(duì)人們產(chǎn)生旅游需求有著積極的意義 。* ST戰(zhàn)略：即利用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)去回避或減少外部威脅。166。235。174。238。200。181。187。 、187。加劇、213。188。210。207。190。186。197。233。179。181。179。* 營(yíng)銷(xiāo)道德和社會(huì)責(zé)任 ——服務(wù)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任 ，消除欺詐、歧視、短期行為 ，開(kāi)展服務(wù)領(lǐng)域綠色營(yíng)銷(xiāo)。二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析方法* 步驟第一，調(diào)查收集相關(guān)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的信息；第二，預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化趨勢(shì)；第三，利用各種方法分析企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)與威脅；第四，歸納環(huán)境分析的結(jié)果。* WO戰(zhàn)略：即利用外部機(jī)會(huì)去改進(jìn)內(nèi)部弱點(diǎn)。生活在不同地區(qū)的人們?cè)谏盍?xí)慣、消費(fèi)需求、社會(huì)風(fēng)俗等方面差異很大 * 按行為細(xì)分 * 顧客利益——強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的反應(yīng)，而不是產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者本身 * 購(gòu)買(mǎi)者和使用者特征細(xì)分 ——經(jīng)常使用者、一般使用者、偶爾使用者、無(wú)使用者 細(xì)分消費(fèi)者服務(wù)市場(chǎng)的依據(jù)* 按行為細(xì)分* 按促銷(xiāo)反應(yīng)細(xì)分* 按服務(wù)要素細(xì)分——按服務(wù)要素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，一般要考慮三個(gè)問(wèn)題：一是，是否存在擁有同種服務(wù)要求的消費(fèi)者群體；二是，企業(yè)是否使自己的服務(wù)產(chǎn)品差異化；三是，是否所有的產(chǎn)品都需要同一水平的服務(wù)？ 四、有效市場(chǎng)細(xì)分的原則 * 可測(cè)量* 可進(jìn)入* 可盈利性 * 一個(gè)顧客在不同的時(shí)間會(huì)被劃分入不同的市場(chǎng) 。如果公司在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中在某個(gè)或某些方面缺乏必要的能力，并且無(wú)法獲得必要的能力，公司也要放棄這個(gè)細(xì)分市場(chǎng) ——即使公司具備必要的能力 ，也需要發(fā)展其優(yōu)勢(shì)，以壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。定位與服務(wù)特征* 定位與服務(wù)的異質(zhì)性特征 ：企業(yè)在市場(chǎng)定位時(shí)可以從提高員工素質(zhì)的角度進(jìn)行，在人員素質(zhì)方面同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化 * 定位與服務(wù)的不可分離性特征：企業(yè)也可以從管理顧客參與的角度實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。服務(wù)包第五章 服務(wù)產(chǎn)品策略第一節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品概念第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品策略 第三節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的品牌策略第四節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品組合和服務(wù)創(chuàng)新一、基本服務(wù)* 內(nèi)涵 ——基本服務(wù)是通過(guò)物質(zhì)和體系上的保障來(lái)向客戶(hù)提供的具有平均質(zhì)量的核心利益，體現(xiàn)了企業(yè)最基本的功能，包括服務(wù)產(chǎn)品的前三個(gè)層次，或可以理解為基本服務(wù)包中的核心服務(wù)和便利性服務(wù)* 基本服務(wù)的特性 ——可靠性 ——可感知性 ——反應(yīng)能力 ——依賴(lài)感 ——為顧客著想。擴(kuò)展服務(wù)的管理* 判斷顧客利益，得到與顧客全面服務(wù)質(zhì)量經(jīng)歷一致的擴(kuò)展服務(wù)的模型