【正文】 服務(wù)定價技巧（4）* 犧牲定價法 ——在第一次定貨或第一個合同的要價很低，希望借此能獲得更多的生意，而后來生意的價格卻比較高 * 適用情況 ——顧客不滿意目前的供應(yīng)者 ——買主相對不精通所提供的服務(wù)* 風(fēng)險 ——起初的低價位可能成為上限價位，一旦此上限價位成立，顧客便會拒絕再加價。將價格分類固定和變動費用兩部分，在一定范圍內(nèi)用固定價格，超出該范圍加收變動費用。也叫非必須附帶品的定價策略，即企業(yè)在以較低價提供主要產(chǎn)品的同時，還提供具有吸引力的較高價的非必須附帶品與之相配，以銷售備選產(chǎn)品來增加利潤 —— 必須附帶品定價法，也叫附帶產(chǎn)品定價法。企業(yè)可以通過改變決定認知價值的兩個因素來增大認知價值。8=326。65=212。不過同業(yè)協(xié)會或政府主管部門，往往規(guī)定收費標準，防止不正常的削價 * 服務(wù)與提供服務(wù)的一方密不可分，使得服務(wù)受地理或時間因素的限制 。* 選擇余地的大小來自于顧客對服務(wù)產(chǎn)品有關(guān)信息和知識獲得程度的大小以及他們對產(chǎn)品特征認知的多少。* 定價三角凳成本要素* 固定成本 ——不隨產(chǎn)出而變化的成本，在一定時期內(nèi)表現(xiàn)為固定的量。如果當(dāng)品牌真正無可救藥了，或者解決危機的成本超過新建品牌的投資，就應(yīng)該考慮品牌撤退策略，重樹新品牌 * 品牌改造 ——通過市場營銷創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等方面來進行 第五章 服務(wù)產(chǎn)品策略第一節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品整體概念第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品策略 第三節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的品牌策略第四節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品組合和服務(wù)創(chuàng)新某酒店的產(chǎn)品組合一、服務(wù)產(chǎn)品組合 * 服務(wù)產(chǎn)品組合是一個生產(chǎn)銷售者售予購買者的一組產(chǎn)品，包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目 * 服務(wù)產(chǎn)品線是相關(guān)聯(lián)的一組產(chǎn)品 * 產(chǎn)品項目就是出自同一生產(chǎn)過程，或針對同樣目標的顧客群，或者是在同一銷售渠道里銷售，或者是屬于同一價格檔次的任何個體* 服務(wù)產(chǎn)品的寬度就是產(chǎn)品線的數(shù)目 * 服務(wù)產(chǎn)品的長度是產(chǎn)品項目的數(shù)量 * 服務(wù)產(chǎn)品的深度是每一條產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目的平均數(shù)量 * 服務(wù)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性是各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度 。評價擴展服務(wù)的標準（四）* 顧客參與 填寫表格的數(shù)量和難易程度 客人真誠地與服務(wù)者交換意見 * 企業(yè)形象 是否屬于行業(yè)領(lǐng)先者 品牌價值多大* 營銷溝通 廣告等促銷方式的有效性 企業(yè)理念是否從有效途徑深入人心* 口碑 大眾對企業(yè)產(chǎn)品的評價 有一定數(shù)量的共鳴顧客。 三、服務(wù)包* 核心服務(wù) ：指顧客可感知及得到的構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品的核心服務(wù)和利益，由產(chǎn)品層次中的核心利益及期望價值組成 * 便利性服務(wù)：提供該項服務(wù)所需的基本物質(zhì)條件、輔助物品及有形產(chǎn)品及相關(guān)的輔助服務(wù) * 支持性服務(wù)：是基本服務(wù)以外的供顧客能夠感受或在其模糊意識中形成的其他利益* 擴展服務(wù)包：服務(wù)的可接近性、顧客參與、顧客與企業(yè)的相互作用。價值鏈分析方法銀行企業(yè)的價值鏈分析五、服務(wù)定位的過程* 選擇 相對競爭優(yōu)勢 ——優(yōu)勢大，符合企業(yè)長遠利益，最具有開發(fā)價值 ——企業(yè)在選擇競爭優(yōu)勢時需要考慮： 哪種定位最能體現(xiàn)企業(yè)的差異化優(yōu)勢？ 二、服務(wù)市場定位的原則 * 重要性原則 * 顯著性原則* 溝通性原則* 獨占性原則* 可支付性原則* 盈利性原則三、定位與服務(wù)特征 * 定位是強調(diào)產(chǎn)品的一個特征還是多個特征 ：企業(yè)必須承認和接受服務(wù)產(chǎn)品在顧客心目中已有的形象和看法；企業(yè)要選擇那些未被滿足、又對顧客極為重要的需求 * 定位與服務(wù)的不可感知性特征 ：定位可以使無形的服務(wù)變得有形化，它通過實物證據(jù)的作用而使顧客感知到無形的利益 。 購買力指標(BPI)=*細分市場人數(shù)/總市場人數(shù)+*細分市場實際工資比例/總市場實際工資比例+*細分市場的銷售額/總市場的銷售額 該細分市場的潛在銷售額=X* BPI一、細分市場的評估* 細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 ——細分市場內(nèi)競爭激烈程度 ——新參加的競爭者的狀況 ——替代服務(wù)的狀況 ——購買者的議價能力 ——供應(yīng)商的議價能力一、細分市場的評估* 公司的目標和資源 ——某些細分市場雖然有較大吸引力，但不符合公司長遠目標，因此不得不放棄 ——即使這個細分市場符合公司的目標，公司也必須考慮本公司是否具備在該細分市場獲取所必需的技術(shù)和資源 。三、細分消費者服務(wù)市場的依據(jù)* 按地理因素細分 ——地理環(huán)境、自然氣候、風(fēng)俗習(xí)慣、文化傳統(tǒng)等 。* ST戰(zhàn)略：即利用企業(yè)的優(yōu)勢去回避或減少外部威脅。一、案例：旅游營銷的環(huán)境分析* 比較價格 ——價格強化了經(jīng)濟因素，又與社會文化態(tài)度相關(guān) * 個人移動性 ——在國內(nèi)旅游中，汽車帶給個人的移動靈活性在過去20年已經(jīng)成為決定旅游數(shù)量和性質(zhì)的主要因素 * 政府和法規(guī)因素 ——旅游營銷者必須了解交通運輸法規(guī)、旅行社和飯店、計算機預(yù)定系統(tǒng)和關(guān)于環(huán)境的新法規(guī) * 大眾傳播媒介 ——倡導(dǎo)某些行為模式，促銷有異國風(fēng)情的休假地，這些對人們產(chǎn)生旅游需求有著積極的意義 。服務(wù)企業(yè)開始研究以確定他們的顧客對服務(wù)的每一個方面的需要，并通過開展質(zhì)量改進活動來滿足顧客的要求，同時建立實時測評系統(tǒng)來評價顧客對他們得到的服務(wù)的滿意程度。208。254。208。199。205。 、200。196。170。243。164。190。177。200。216。181。208。203。200。207。193。企業(yè)經(jīng)營的機會威脅分析* 市場機會分析 成功的可能性企業(yè)經(jīng)營的機會威脅分析* 市場威脅分析 出現(xiàn)威脅的可能性企業(yè)業(yè)務(wù)性質(zhì) 威脅水平SWTO分析方法* 分析企業(yè)內(nèi)外環(huán)境形成的機會(opportunities)、威脅(threats)、優(yōu)勢(strengths)、劣勢(weakness) SWTO分析方法* SO戰(zhàn)略： 即利用企業(yè)優(yōu)勢去抓住外部機會。 * 地理因素 ——氣候不僅是決定休閑旅游需求的主要因素之一，而且也說明了其目的地模式的成因 ——人口所居住社區(qū)的規(guī)模，一般居住在大社區(qū)的人均旅游量要高于小型社區(qū)尤其是農(nóng)村社區(qū) * 文化因素 ——影響人們的旅游態(tài)度 ，如太陽是具有醫(yī)療價值 還是具有毒性作用，影響對陽光目的地產(chǎn)品的未來需求 ；度假可以顯示一個人在社會中所處的位置的價值高低 。質(zhì)量的傳統(tǒng)概念由以遵從生產(chǎn)經(jīng)理確定的標準為基礎(chǔ)被以顧客為導(dǎo)向的新規(guī)則所代替。 * 202。199。二、營銷的微觀環(huán)境* 服務(wù)的微觀環(huán)境是指對服務(wù)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種因素 * 企業(yè)自身* 202。185。230。168。181。211。198。212。200。200。 * 自然環(huán)境 ——212。203。162。241。213。220。242。四、企業(yè)營銷目標的確定* 企業(yè)營銷目標既包括經(jīng)濟效益目標也包括社會目標 * 經(jīng)濟效益目標 ——企業(yè)的營業(yè)收入額、企業(yè)的毛利率、利潤額、利潤率、市場占有率、資金周轉(zhuǎn)率、服務(wù)企業(yè)重要客戶發(fā)展與鞏固數(shù)、企業(yè)服務(wù)分支機構(gòu)發(fā)展數(shù)等 * 社會目標 ——擔(dān)一定的社會責(zé)任。二、營銷在服務(wù)業(yè)中的作用* 營銷上有困難 * 拒絕接受營銷觀念 * 不需要營銷技巧 * 需求量過大 * 缺乏競爭 * 計算成本困難 * 道德限制 * 素質(zhì)太低 三、服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷的區(qū)別* 產(chǎn)品特點不同 * 顧客對生產(chǎn)過程的參與 ——服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)適當(dāng)擴展到對服務(wù)過程及顧客的管理* 人是產(chǎn)品的一部分 ——服務(wù)績效的好壞不僅取決于服務(wù)提供者的素質(zhì)，也與顧客的行為密切相關(guān) * 質(zhì)量控制問題 * 產(chǎn)品無法貯存 ——與制造企業(yè)相比，供給與需求間的“同步營銷”對確保企業(yè)經(jīng)濟地使用其生產(chǎn)能力重要得多 * 時間因素的重要性 * 分銷渠道不同 ——借助電子渠道或是把生產(chǎn)、零售和消費的地點連在一起來推廣產(chǎn)品 四、服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展過程* 第一階段（60年代70年代）：服務(wù)營銷學(xué)的形成階段 ——第一階段主要是界定服務(wù)的基本特征 * 第二階段（80年代初—中期）：服務(wù)營銷的理論探索階段 ——主要探索服務(wù)的特征如何影響消費者購買行為，尤其集中于消費者對服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點及潛在的購買風(fēng)險的評估 * 第三階段（80年代中期—現(xiàn)在）：理論突破及實踐階段 ——提出了7P理論 。（adrian payne 艾德里安 佩恩 1993） 我們給服務(wù)下的定義 ——服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動。 產(chǎn)品/服務(wù)連續(xù)譜系圖 （蕭斯塔克 ）二、服務(wù)的分類根據(jù)顧客對服務(wù)推廣的參與程度分類 ——顧客在服務(wù)推廣的過程中參與其中全部或大部分的活動，如電影院娛樂場所、公共交通、學(xué)校等部門提供的服務(wù) ——顧客只是部分地或在局部時間內(nèi)參與其中的活動，如銀行、律師、房地產(chǎn)經(jīng)紀人等所提供的服務(wù) ——在服務(wù)推廣的過程中顧客與服務(wù)的提供者接觸甚少，如信息中心、郵電業(yè)等所提供的服務(wù)。服務(wù)營銷組合（7PS）人（prople） * 指服務(wù)生產(chǎn)人員，廣義地包括參與服務(wù)的顧客 * 服務(wù)人員的分類 ——接觸者，即一線的服務(wù)生產(chǎn)和銷售人員 ——改善者，即一線的輔助服務(wù)人員，如接待或登記人員、信貸人員、電話總機話務(wù)員等 ——影響者，即二線的營銷策劃人員，如服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)、市場研究人員等 ——隔離者，即二線的非營銷策劃人員 ，如采購部門、人事部門和數(shù)據(jù)處理部門等的人員。第一章 服務(wù)營銷概論第一節(jié) 服務(wù)業(yè)概況 第二節(jié) 服務(wù)營銷 第三節(jié) 服務(wù)營銷組合 第四節(jié) 服務(wù)營銷管理過程 第五節(jié) 服務(wù)營銷的核心理念 一、顧客滿意* 滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品和服務(wù)的可感知的效果與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài) * 滿意水平是可感知效果和期望之間的差異函數(shù) 。193。207。200。203。208。181。216。200。177。190。164。243。170。196。 、200。205。199。208。254。208。服務(wù)企業(yè)開始研究以確定他們的顧客對服務(wù)的每一個方面的需要，并通過開展質(zhì)量改進活動來滿足顧客的要求，同時建立實時測評系統(tǒng)來評價顧客對他們得到的服務(wù)的滿意程度。* 比較價格 ——價格強化了經(jīng)濟因素，又與社會文化態(tài)度相關(guān) * 個人移動性 ——在國內(nèi)旅游中，汽車帶給個人的移動靈活性在過去20年已經(jīng)成為決定旅游數(shù)量和性質(zhì)的主要因素 * 政府和法規(guī)因素 ——旅游營銷者必須了解交通運輸法規(guī)、旅行社和飯店、計算機預(yù)定系統(tǒng)和關(guān)于環(huán)境的新法規(guī) * 大眾傳播媒介 ——倡導(dǎo)某些行為模式，促銷有異國風(fēng)情的休假地，這些對人們產(chǎn)生旅游需求有著積極的意義 。* ST戰(zhàn)略：即利用企業(yè)的優(yōu)勢去回避或減少外部威脅。166。235。174。238。200。181。187。 、187。加劇、213。188。210。207。190。186。197。233。179。181。179。* 營銷道德和社會責(zé)任 ——服務(wù)企業(yè)在營銷中承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任 ，消除欺詐、歧視、短期行為 ，開展服務(wù)領(lǐng)域綠色營銷。二、服務(wù)營銷環(huán)境的分析方法* 步驟第一，調(diào)查收集相關(guān)服務(wù)營銷環(huán)境的信息；第二，預(yù)測營銷環(huán)境的變化趨勢；第三，利用各種方法分析企業(yè)面臨的機會與威脅；第四，歸納環(huán)境分析的結(jié)果。* WO戰(zhàn)略：即利用外部機會去改進內(nèi)部弱點。生活在不同地區(qū)的人們在生活習(xí)慣、消費需求、社會風(fēng)俗等方面差異很大 * 按行為細分 * 顧客利益——強調(diào)消費者的反應(yīng)，而不是產(chǎn)品的購買者本身 * 購買者和使用者特征細分 ——經(jīng)常使用者、一般使用者、偶爾使用者、無使用者 細分消費者服務(wù)市場的依據(jù)* 按行為細分* 按促銷反應(yīng)細分* 按服務(wù)要素細分——按服務(wù)要素進行市場細分時，一般要考慮三個問題：一是，是否存在擁有同種服務(wù)要求的消費者群體；二是，企業(yè)是否使自己的服務(wù)產(chǎn)品差異化；三是，是否所有的產(chǎn)品都需要同一水平的服務(wù)？ 四、有效市場細分的原則 * 可測量* 可進入* 可盈利性 * 一個顧客在不同的時間會被劃分入不同的市場 。如果公司在某個細分市場中在某個或某些方面缺乏必要的能力，并且無法獲得必要的能力，公司也要放棄這個細分市場 ——即使公司具備必要的能力 ，也需要發(fā)展其優(yōu)勢，以壓倒競爭對手 。定位與服務(wù)特征* 定位與服務(wù)的異質(zhì)性特征 ：企業(yè)在市場定位時可以從提高員工素質(zhì)的角度進行，在人員素質(zhì)方面同競爭對手形成差異化 * 定位與服務(wù)的不可分離性特征：企業(yè)也可以從管理顧客參與的角度實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。服務(wù)包第五章 服務(wù)產(chǎn)品策略第一節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品概念第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品策略 第三節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的品牌策略第四節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品組合和服務(wù)創(chuàng)新一、基本服務(wù)* 內(nèi)涵 ——基本服務(wù)是通過物質(zhì)和體系上的保障來向客戶提供的具有平均質(zhì)量的核心利益，體現(xiàn)了企業(yè)最基本的功能，包括服務(wù)產(chǎn)品的前三個層次，或可以理解為基本服務(wù)包中的核心服務(wù)和便利性服務(wù)* 基本服務(wù)的特性 ——可靠性 ——可感知性 ——反應(yīng)能力 ——依賴感 ——為顧客著想。擴展服務(wù)的管理* 判斷顧客利益，得到與顧客全面服務(wù)質(zhì)量經(jīng)歷一致的擴展服務(wù)的模型