【正文】 服務(wù)營銷的手段和方法提出了特殊的要求。期望──感受缺口是服務(wù)營銷質(zhì)量高低的最終表現(xiàn)，同時也是檢驗是否存在其它缺口的重要指標。對企業(yè)促銷中所承諾的服務(wù)質(zhì)量及實際 感受到的服務(wù)質(zhì)量間的比較是決定顧客對企業(yè)的信賴程度及其服務(wù)忠誠程度的重要因素。但在某些情況下，企業(yè)能夠正確理解顧客的期望，但其為滿足這種期望所設(shè)計的服務(wù)品種及其所設(shè)定的服務(wù)提供標準卻并不一定能 很好地滿足顧客的服務(wù)期望，進而產(chǎn)生了設(shè)計缺口。缺口 1 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 企業(yè)不能消除顧客的實際期望與企業(yè)對期望認識之間的差異，特別是對目標市場顧客服務(wù)期望的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢沒有清楚的認識，經(jīng)營活動就很難有較強的市場適應(yīng)性，很難表現(xiàn)出較強的競爭能力，也就不可能取得理想的經(jīng)營效果。在這一過程中，由于企業(yè)內(nèi)外部的原因，各種各樣缺口的存在可能使企業(yè)在進行了大量的付出后，顧客滿意度仍處于很低的水平，經(jīng)營效益很不理想。而要做到這一點，就 不僅要求企業(yè)的一線服務(wù)人員具有很強的能力，而且要求給予一線人員以足夠的靈活處理有關(guān)問題的權(quán)力。在上面提及的消費者認定的五項決定服務(wù)質(zhì)量的主要因素中，前四項都與員工的素質(zhì)和能力有很大的關(guān)系。有鑒于此，在服務(wù)營銷過程中，企業(yè)就不能簡單地采用有形物品生產(chǎn)和以有形物品為主的營銷過程中的質(zhì)量管理方法。消費者對服務(wù)質(zhì)量的評價與其對有形產(chǎn)品的評價存在著相當?shù)牟町?。由于高質(zhì)量的服務(wù)能為企業(yè)贏得良好的口碑，從而也就能帶來銷售額和市場份額的較快增長。有關(guān)研究表明，服務(wù)質(zhì)量的高低與企業(yè)能否在消費者中建立良好的口碑、能否建立消費者對服務(wù)品牌和企業(yè)的忠誠有很大關(guān)系，進而會對企業(yè)的 生存和發(fā)展產(chǎn)生重大影響。 服務(wù)質(zhì)量管理 強化質(zhì)量意識 通過富有成效的工作，保持或不斷提高顧客對本企業(yè)服務(wù)的滿意程度，是服務(wù)營銷工作的核心，也是企業(yè)的經(jīng)營活動得以不斷發(fā)展的重要前提。同樣，由于服務(wù)不能預(yù)先加以儲存，如果服務(wù)生產(chǎn)能力有限，需求高峰時期 的供求矛盾就會十分尖銳，高峰時期員工勞動強度很大，服務(wù)質(zhì)量難以得到保證，顧客不滿意的可能性也隨之加大，從而對企業(yè)形象產(chǎn)生極為不利的影響。在服務(wù)消費中，消費者也經(jīng)常會面臨著同樣的問題。企業(yè)必須通過對有形展示的管理，使消費者根據(jù)有形線索得出有利于服務(wù)推廣的結(jié)論。消費者對企業(yè)服務(wù)不滿的重要原因之一在于企業(yè)實際提供的服務(wù)不能滿足顧客的期望。 第一， 服務(wù)應(yīng)當以怎樣的次序、步驟提供？在什么時間、什么地點提供？應(yīng)當以怎樣的速度向顧客提供？ 第二， 在最終向目標顧客提供服務(wù)的過程中，本企業(yè)究竟擔(dān)當什么職責(zé)？是由本企業(yè)來完成整個 過程的工作，還是將部分工作發(fā)包給其它企業(yè)來完成？ 第三， 在服務(wù)提供過程中，服務(wù)提供人員與顧客之間如何進行接觸？是由服務(wù)人員上門提供服務(wù)，還是吸引顧客前來購買服務(wù)？ 第四， 以怎樣的方式提供服務(wù)？是根據(jù)各個顧客的要求提供個性化的服務(wù)，還是向大批顧客提供標準化的服務(wù)？ 第五， 如何評價并不斷改進服務(wù)提供過程？如主要由顧客來評價，還是由管理人員評價？或是員工之間相互評價？ 向顧客提供服務(wù)的過程也是一個價值增值過程。圖 2 中的模型清楚地顯示了員工因素在服務(wù)營銷中的重要地位。由于服務(wù)無法存儲和運輸，其生產(chǎn)、銷售和消費很可能在同一空間完成，為使更多的目標市場顧客能獲得滿意的服務(wù)，在不可能進行大規(guī)模生產(chǎn)和銷售的情況下，企業(yè)就必須要根據(jù)服務(wù)的具體特點，進行科學(xué)的網(wǎng)點決策，并要保證不同網(wǎng)點所提供的服務(wù)質(zhì)量的統(tǒng)一。而當企業(yè)推出一種新型服務(wù)時，更需要通過宣傳促使顧客理解、接受服務(wù)新品種。 傳統(tǒng) 4P 中值得注意的問題 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 服務(wù)營銷中的產(chǎn)品即指企業(yè)計劃向市場提供的服務(wù)品種。但是，她們認為，在應(yīng)用上述因素對服務(wù)市場進行細分并進行目標市場定位時，必須要認識到兩點差異。第三，根據(jù)服務(wù)需求者的類型不同，可將服務(wù)區(qū)分為個人服務(wù)和組織服務(wù)。信息傳遞則屬于低接觸性服務(wù)，服務(wù)的完成主要依靠儀器設(shè)備完成，顧客與服務(wù)提供者之間的直接接觸則較少。對以物為直接作用對象的服務(wù)來說，顧客本人的參與并非服務(wù)提供的必要條件。依據(jù)服務(wù)的特點，采用合適的標準，對服務(wù)進行科學(xué)的細分，無疑是企業(yè)發(fā)現(xiàn)合適的服務(wù)目 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 標市場，并采取正確的對策措施的前提。 以向消費者提供盡可能大的價值，使消費者滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化為目的，除一 般營銷學(xué)所涉及的市場研究和市場開發(fā)內(nèi)容外，服務(wù)營銷特別注重對營銷質(zhì)量管理、顧客滿意度、內(nèi)部營銷、服務(wù)的分類與設(shè)計等問題的研究。第一，市場競爭的不斷加劇促使越來越多的企業(yè)尋求開辟新的市場空間，而隨著收入、生活水平提高及新科技的發(fā)展而產(chǎn)生的巨大的服務(wù)需求無疑為企業(yè)提供了極有價值的市場機會。在交易完成后，無形的服務(wù)也就不存在了，顧客并沒有“實質(zhì)性”地擁有服務(wù)。 不可儲存性 (Perishability) 不可儲存性是指服務(wù)產(chǎn)品無法保留、轉(zhuǎn)售及退還的特性。在很多情況下，服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程與消費過程往往是同一的，兩者難以相互割裂開來。當然，說服務(wù)產(chǎn)品是無形的，并不是說服務(wù)提供過程中不存在任何有形的物體或要素。 在服務(wù)營銷理論和實踐發(fā)展的過程中，人們對服務(wù)產(chǎn)品所作的定義還有其它許多種。 什么是服務(wù)？人們對此有著多種不同的理解。 IBM 公司就是一個十分典型的例 子。服務(wù)在國際經(jīng)濟生活中的作用也越來越突出。 第一節(jié) 服務(wù)與服務(wù)營銷 服務(wù)與現(xiàn)代經(jīng)濟 隨著科技的飛速發(fā)展和社會的不斷進步，服務(wù)在社會經(jīng)濟生活中發(fā)揮著越來越重要的作用。 服務(wù)經(jīng)濟的快速發(fā)展是現(xiàn)代經(jīng)濟的一個重要特征。有關(guān)統(tǒng)計表明， 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 在歐美等一些發(fā)達的工業(yè)化國家和地區(qū)，服務(wù)業(yè)在國內(nèi)生產(chǎn)總值中所占的比重已達 70%左右，在各種類型的服務(wù)行業(yè)就業(yè) 的人數(shù)達到總就業(yè)人數(shù)的三分之二。許多行業(yè)，如零售業(yè)、銀行業(yè)等的服務(wù)方式都發(fā)生了巨大的變革。 服務(wù)產(chǎn)品的概念與特征 服務(wù)在現(xiàn)代經(jīng)濟生活中地位的不斷提高自然使服務(wù)營銷成為整個社會，尤其是企業(yè)界和營銷理論界關(guān)注的重要問題。” Valarie A. Zeithaml 和 Mary Jo Bitner 在她們的著作《服務(wù)營銷》中則提出，用最簡單的術(shù)語來表述，服務(wù)就是指某種能夠使他人得到滿足的“行為” (deeds)、“過程”(processes)或“表現(xiàn)” (performances)。人們不能象感受有形產(chǎn)品那樣看、感覺或觸摸服務(wù)。（如圖 111）在營銷過程中，圖中越靠左面的組合中有形性成份越多，而越靠右的組合中的無形性成分越多。有些情況下，顧客則不一定要參與到服務(wù)提供的全過程之中，如管理咨詢服務(wù)等。顧客為消費某種服務(wù)而來，服務(wù)產(chǎn)品供不應(yīng)求時，則也可能使顧客失望而歸。 在企業(yè)經(jīng)營實踐中，服務(wù)營銷的發(fā)展首先導(dǎo)源于銀行、醫(yī)院等服務(wù)行業(yè)發(fā)展的需要，而在理論研究中，將服務(wù)營銷作為一個專門的問題進行研究則是在本世紀五、六十年代。例如，由于服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費往往是同步的，顧客參與到服務(wù)過程之中，對服務(wù)提供過程及服務(wù)的質(zhì)量有很大的影響；享用服務(wù)的顧客之間會相互影響，“口碑”對新顧客的消費決策有更大的影響力。 根據(jù)傳統(tǒng)的行業(yè)概念劃分是服務(wù)細分最常見的一種方法，如將服務(wù)業(yè)區(qū)分為洗理業(yè)、交通運輸業(yè)、咨詢業(yè)等。在這四種不同類型服務(wù)的生產(chǎn)過程中，要求顧客參與的程度是不一樣的。根據(jù)顧客在服務(wù)提供過程中不同的參與程度， Chase 將服務(wù)區(qū)分為高接觸性服務(wù)、中接觸性服務(wù)和低接觸性服務(wù)三類。以人為基礎(chǔ)的服務(wù)則又可進一步分為非熟練工人、熟練工人及專門職業(yè)人員提供的服務(wù)。服務(wù)目的不同，提供服務(wù)的組織的所有制屬性不同，在服務(wù)設(shè)計及定位上自然就會有很大的區(qū)別。但是，服務(wù)及服務(wù)市場具有若干特殊性，從而決定了服務(wù)營銷組合策略的特殊性。但是，值得注意的是，由于不同顧客對同類服務(wù)的需求經(jīng)常存在著差異，服務(wù)營銷中的定價往往面臨著標準成本難 以準確衡量的困難，從而加大了定價的難度。在進行服務(wù)推廣的過程中，出資進行廣告宣傳是必要的，但提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，建立良好的口碑顯得更為重要。一個高素質(zhì)的員工能夠彌補物質(zhì)條件不足可能使消費者產(chǎn)生的缺憾感，而素質(zhì)較差的員工則不僅不能充分發(fā)揮企業(yè)擁有的物質(zhì)設(shè)施上的優(yōu)勢，還可能成為顧客拒絕再消費企業(yè)服務(wù)的主要緣由。服務(wù)利潤鏈 (ServicePro