服務(wù)營(yíng)銷理論與戰(zhàn)略(文件)
【正文】 務(wù)企業(yè)容易把管理重點(diǎn)放在節(jié)約成本、短期利潤(rùn)等易于測(cè)量且效益明顯的目標(biāo)上，而對(duì)服務(wù)質(zhì)量管理缺乏必要的重視，致使服務(wù)質(zhì)量管理水平較低。顧客服務(wù)目標(biāo)需要完整地反映在企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之中，并以這些目標(biāo)作為服務(wù)質(zhì)量控制的依據(jù)。而且通過(guò)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，使服務(wù)行為有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，將有助于企業(yè)進(jìn)行有效的質(zhì)量控制和管理。如果管理人員認(rèn)為顧客的服務(wù)期望在本公司無(wú)條件滿足，那么對(duì)顧客期望的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距就會(huì)加大。影響服務(wù)表現(xiàn)差距的因素包括服務(wù)意識(shí)、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、員工勝任程度、技術(shù)勝任性(公司的技術(shù)和設(shè)備水平滿足一定服務(wù)質(zhì)量要求的程度)、現(xiàn)場(chǎng)控制、跟蹤控制、角色沖突和角色模糊等。為了縮小這種差距，一些服務(wù)企業(yè)采取了低“姿態(tài)”的營(yíng)銷溝通辦法。 ?。ǘ?顧客滿意戰(zhàn)略 顧客滿意戰(zhàn)略，又簡(jiǎn)稱為CS戰(zhàn)略，是英文Customer Satisfaction的縮寫，最早始于90年代日本的汽車工業(yè)，隨后日本及許多發(fā)達(dá)國(guó)家的其他產(chǎn)業(yè)包括服務(wù)業(yè)也紛紛引進(jìn)。在理論上，正是顧客滿意戰(zhàn)略的提出，推動(dòng)了顧客滿意與顧客忠誠(chéng)度、企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效間的關(guān)系，影響顧客滿意因素，如何衡量顧客滿意度等方面大量研究成果的出現(xiàn)。 （三） 服務(wù)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略 傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合理論是以制造業(yè)為基礎(chǔ)提出來(lái)的。金融服務(wù)便是如此。因此，在西班牙，最關(guān)鍵的銀行服務(wù)屬性是銀行服務(wù)的方便性。瑪特在它的商店里設(shè)置銀行以方便顧客提取現(xiàn)金。在墨西哥，人們一般用現(xiàn)金購(gòu)買住宅，因?yàn)樵谀抢锶藗儫o(wú)法為買房子取得銀行貸款。例如，日本人習(xí)慣于7到10天的短假，而且一般不在假期安排很多活動(dòng)。據(jù)研究，德國(guó)人與日本人在對(duì)航空公司服務(wù)的評(píng)價(jià)上存在很大的差異。哪怕交貨遲到一天，接受目錄銷售的顧客就會(huì)感到不快。研究者發(fā)現(xiàn)了溝通中存在的四個(gè)層次的潛在難題，即語(yǔ)言、非語(yǔ)言行為、價(jià)值觀和思維過(guò)程的差異。 但是，在國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷中，語(yǔ)言技巧有時(shí)也會(huì)是關(guān)鍵。 非語(yǔ)言行為會(huì)影響服務(wù)質(zhì)量。笑、皺眉頭、沉默的時(shí)間、插話、語(yǔ)氣、用雙手遞名片，等等，所有這些非語(yǔ)言行為都能預(yù)示服務(wù)提供者與顧客之間的關(guān)系。 對(duì)服務(wù)人員理解顧客非語(yǔ)言行為的能力的訓(xùn)練是保證服務(wù)效率和顧客滿意的一個(gè)關(guān)鍵。例如，航空公司就經(jīng)常采用這種定價(jià)策略。在管理咨詢服務(wù)行業(yè)，即使同樣的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)內(nèi)容，而且為客戶創(chuàng)造的服務(wù)價(jià)值相同，所支付的費(fèi)用相同，但在不同的國(guó)家，其收費(fèi)可能需要作出巨大的調(diào)整。只有滿意和忠誠(chéng)的員工才可能提高他（或她）的服務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量。公司內(nèi)部服務(wù)即公司對(duì)內(nèi)部員工的服務(wù)，它的服務(wù)質(zhì)量包括兩大方面：一是外在服務(wù)質(zhì)量，即有形的服務(wù)質(zhì)量，如財(cái)務(wù)收入；二是內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量，即無(wú)形的服務(wù)質(zhì)量?？諝獾馁|(zhì)量、噪音、氣氛、整潔度等都屬于 環(huán)境要素。(3)社交要素。服務(wù)企業(yè)通過(guò)環(huán)境、設(shè)計(jì)、社交三類有形 展示要素的組合運(yùn)用，將有助于實(shí)現(xiàn)其服務(wù)產(chǎn)品的有形化、具體化，從而幫助顧客感知服務(wù)產(chǎn)品的利益，增強(qiáng)顧客從服務(wù)中得到的滿足感。(2)設(shè)計(jì)要素。 6．有形展示策略 由于服務(wù)的不可感知性，不能實(shí)現(xiàn)自我展示，它必須借助一系列的有形證據(jù)才能向顧客傳遞相關(guān)信息，顧客才能據(jù)此對(duì)服務(wù)的效用和質(zhì)量作出評(píng)價(jià)和判斷。因此，服務(wù)企業(yè)的人員管理應(yīng)是服務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)基本工具。又如在快餐業(yè)中，麥當(dāng)勞在全球市場(chǎng)執(zhí)行著不同的價(jià)格，因?yàn)槭澜绺鞯氐南M(fèi)者購(gòu)買力存在著很大的差異，消費(fèi)習(xí)慣上也具有不同之處。 服務(wù)企業(yè)除了可能需要考慮在需求波動(dòng)的不同時(shí)期采用不同的價(jià)格外，可能還需要考慮是否應(yīng)該在不同的地理細(xì)分市場(chǎng)采用不同的價(jià)格策略。 4．價(jià)格策略 與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)特征對(duì)于服務(wù)定價(jià)可能具有更重要的影響。在咨詢服務(wù)中，當(dāng)日本的客戶變得沉默時(shí)，并不意味著顧問(wèn)人員應(yīng)該說(shuō)話，日本人可能正需要一定的“思考空間”，而不是更多的信息。在服務(wù)交易中，顧客的感覺(jué)是關(guān)鍵的信息。這些公司這樣做并不只是因?yàn)榕汕裁绹?guó)人去這些國(guó)家需要給他們支付較高的報(bào)酬，更重要的是為了向外國(guó)客戶提供更有效的服務(wù)。如果零售店的店員只說(shuō)漢語(yǔ)，而顧客卻說(shuō)英語(yǔ)，那么難題顯然是十分明顯的。巴西人的這種特殊的需求需要零售公司增加額外的人員來(lái)處理頻繁的購(gòu)后電話。因此航空公司的服務(wù)和廣告需要反映這種差異?！八募韭灭^”為了吸引日本游客而專門提供日本人所習(xí)慣的枕頭、拖鞋和茶水等。 旅游服務(wù)通常也需要實(shí)行差異化策略。在美國(guó)，典型的銀行按揭是30年。K西班牙人喜歡使用和持有現(xiàn)金。這樣，原來(lái)的4P加上新增加的3P就構(gòu)成了服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的7Ps組合。這是一個(gè)很大的飛躍，不僅有利于增加顧客的利益，而有利于改善企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。實(shí)際上，顧客滿意本身并不是什么新思想，無(wú)論是50年代的消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷，60年代的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷，70年代的社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷，80年代的服務(wù)營(yíng)銷，還是90年代的關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷，其核心都是追求顧客的滿意。不然的話，雖然他在我這里購(gòu)買了這個(gè)產(chǎn)品，回去后，他發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品達(dá)不到他所期望的好處，他就會(huì)認(rèn)為我們欺騙了他，這就是我們的企業(yè)走向毀滅的開始 。 服務(wù)組織在廣告和促銷中作出的服務(wù)承諾與實(shí)際提供的顧客服務(wù)之間的差距，往往是由于企業(yè)與顧客間的溝通發(fā)生差錯(cuò)或者過(guò)分夸大其承諾、濫許承諾造成的。 當(dāng)服務(wù)提供者不能夠或不愿意嚴(yán)格按照服務(wù)質(zhì)量規(guī)范提供服務(wù)時(shí)，這種差距就產(chǎn)生了。但服務(wù)任務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化是有限制的，任務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化決不能搞“一刀切”，而只能對(duì)那些常規(guī)性的服務(wù)項(xiàng)目和環(huán)節(jié)特別是顧客不參與的服務(wù)過(guò)程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。對(duì)顧客期望的認(rèn)知向服務(wù)質(zhì)量規(guī)范的轉(zhuǎn)化程度還取決于任務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)程。目標(biāo)設(shè)置是一個(gè)組織存在的前提，它不僅有利于提高組織和個(gè)人的行為水平，而且有助于組織的全面控制。 服務(wù)企業(yè)在制定具體的服務(wù)質(zhì)量規(guī)范時(shí)，會(huì)因?yàn)橘|(zhì)量管理、目標(biāo)設(shè)定、任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和可行性這幾個(gè)原因，使管理者對(duì)顧客服務(wù)期望的認(rèn)知無(wú)法充分體現(xiàn)在所制定的服務(wù)質(zhì)量規(guī)范上。第三是管理層次。這種操作導(dǎo)向的服務(wù)觀念偏離了顧客服務(wù)這個(gè)中心，使管理者不可能真 正理解顧客的期望和要求。這種差異的大小是由三個(gè)因素造成的。在服務(wù)過(guò)程中，從決策者對(duì)顧客期望的認(rèn)知到服務(wù)質(zhì)量的規(guī)范化，再到服務(wù)信息向顧客的傳遞以及服務(wù)的實(shí)際執(zhí)行，服務(wù)組織內(nèi)部存在著四個(gè)明顯的差距。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者奧利佛提出的“期望與實(shí)績(jī)比較”模式，就是最為廣泛應(yīng)用
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