【文章內(nèi)容簡介】 個性跟消費(fèi)者的個性越接近(或者跟隨他們所崇尚或追求的個性越接近)，他們就越愿意購買這種品牌的產(chǎn)品，品牌忠誠度也就越高。例如，雅戈?duì)栆院竦螺d物為念，以龍馬精神為事，表現(xiàn)的是成熟、尊貴的個性；羅蒙從請濮存昕作為形象代言人開始，成功的塑造了一種很優(yōu)雅的品牌個性；報(bào)喜鳥這個正裝里追趕時(shí)尚的另類，代表了個前衛(wèi)、時(shí)尚的品牌個性。他們各自在自己的目標(biāo)市場建立了較高的品牌忠誠。　　盡管品牌的內(nèi)容包羅萬象,但品牌個性仍然可以借助幾個甚至單一的因素建立起來,當(dāng)然這些因素不能孤立存在,它必須置于品牌系統(tǒng)與消費(fèi)者系統(tǒng)以及營銷溝通的環(huán)境下,才有可能實(shí)現(xiàn)品牌個性的建立與深化。換句話說,品牌個性是一種深層次的、本質(zhì)的而非表象,因素只是一種方式與方法。同時(shí),這種體現(xiàn)本質(zhì)的個性,將大大有利于促進(jìn)營銷溝通。具體來講，可以借助以下幾個因素來建立品牌個性。　　第一，依靠產(chǎn)品優(yōu)勢,開發(fā)品牌個性　　在品牌導(dǎo)入市場的初期,產(chǎn)品優(yōu)勢是影響品牌個性形成的主要因素。產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、花色、服務(wù)都將影響消費(fèi)者對于品牌的看法與態(tài)度,當(dāng)然這種看法與態(tài)度只是暫時(shí)的與低層次的,其將隨產(chǎn)品生命周期的結(jié)束而終止。而對于企業(yè)來說,希望消費(fèi)者對于品牌的看法與態(tài)度應(yīng)是長期的并不斷提高,因而依靠產(chǎn)品優(yōu)勢來開發(fā)品牌個性應(yīng)有相應(yīng)的應(yīng)變措施與長遠(yuǎn)打算?！　〉诙揽繝I銷理念開發(fā)品牌個性　　營銷理念往往在一定的時(shí)代背景與消費(fèi)意識階段提出,理念對于消費(fèi)具有一定的指導(dǎo)意義。當(dāng)一個企業(yè)提出一個適應(yīng)時(shí)代與消費(fèi)意識變化趨勢的理念時(shí),這個企業(yè)的品牌便打上了這個理念的個性烙印。比如,在保護(hù)與發(fā)展民族工業(yè)的呼聲中,長虹提出“長虹以產(chǎn)業(yè)報(bào)國”、“長虹以振興民族工業(yè)為己任”, 便使長虹與民族品牌不再分割。　　第三，依靠企業(yè)文化開發(fā)品牌個性　　企業(yè)文化對于品牌個性的形成是一個歷史過程,在市場中,沒有經(jīng)過沉淀與積累的企業(yè)文化對品牌個性是不產(chǎn)生影響的。當(dāng)企業(yè)文化經(jīng)過長期發(fā)展,歸一性之后,即形成了精煉的、統(tǒng)一的價(jià)值文化,就可以凝聚為無可替代的品牌個性,如以梳子為主要產(chǎn)品的重慶譚木匠工藝品有限公司“我善治木”的企業(yè)文化結(jié)合梳子的情感意義塑造品牌個性，在受到較高教育水平的年輕女性消費(fèi)者中形成了品牌忠誠?！　〉谒模揽靠萍歼M(jìn)步來開發(fā)品牌個性　　當(dāng)科技進(jìn)步體現(xiàn)為品牌個性時(shí),其不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品上,而是表現(xiàn)為企業(yè)或品牌追求科技進(jìn)步的一種精神,這種精神往往適應(yīng)了社會的普遍認(rèn)識,依靠科技進(jìn)步所開發(fā)的品牌個性具有對社會的激勵作用及表率作用。　　第五，通過消費(fèi)者群體個性開發(fā)品牌個性從消費(fèi)者群體出發(fā),調(diào)查、分析其個性需示,使自身品牌迎合消費(fèi)者的個性,從而創(chuàng)造一種個性化的品牌。依靠這種方式與方法來開發(fā)品牌個性,最簡捷、也最直接,其能迅速與目標(biāo)群體達(dá)成溝通,并較快地取得市場回應(yīng),然而隨著消費(fèi)者意識及個性的變化,很難使消費(fèi)者對品牌忠誠,從而使得品牌個性在市場中的生命力不強(qiáng)。因而這種方式創(chuàng)建的個性影響是短暫的?！　№n國通信運(yùn)營商ＳＫＴ分別針對13歲～18歲的青少年、18歲～24歲的年輕人、25歲～35歲的上班族和已婚女性推出Ting、 TTL、UTO和CARA四大用戶品牌，并建立不同的品牌核心定位和一系列的品牌驅(qū)動做支撐。針對已婚女性的CARA品牌通過提供美容、食品、購物及優(yōu)惠信息，還有品牌俱樂部，提供閱讀等增值服務(wù)贏得了女性用戶的青睞。通過實(shí)施成功的品牌細(xì)分戰(zhàn)略，SKT的ARPU值（平均每用戶的使用費(fèi)用）保持相對穩(wěn)定，離網(wǎng)率也比競爭對手低很多。中國移動推出的“動感地帶”，鎖定年輕人的個性特點(diǎn)和消費(fèi)取向，逐漸培養(yǎng)出一個新生市場——喜愛數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)但是整體消費(fèi)偏低的時(shí)尚、年輕用戶。而品牌的細(xì)分，也并沒有使得中國移動的用戶分流，反而促進(jìn)了整體用戶群的壯大?！　?．重視道德價(jià)值，在更高層次上實(shí)現(xiàn)品牌忠誠　　價(jià)值分功用價(jià)值和道德價(jià)值兩種。功用價(jià)值是經(jīng)濟(jì)學(xué)或使用主義角度的價(jià)值，是一種可以用價(jià)格來體現(xiàn)的使用價(jià)值。道德價(jià)值是企業(yè)倫理學(xué)角度的價(jià)值。與功用價(jià)值略有不同，其評判對象不是物質(zhì)形態(tài)的商品，而是人們獲得商品的行為方式和動機(jī)。評判依據(jù)一般是社會道德傳統(tǒng)和社會的道德共識。企業(yè)的價(jià)值營銷不僅要從經(jīng)濟(jì)角度考慮功用價(jià)值，還要考慮道德價(jià)值。一些功用價(jià)值很高的商品、經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)，如果忽略或無視道德價(jià)值，必將被社會排斥或禁止，品牌忠誠更是無從談起。　　第一，為顧客創(chuàng)造真實(shí)的價(jià)值　　無論企業(yè)處在什么階段，其倫理二重性注定了企業(yè)只有先為顧客創(chuàng)造價(jià)值才能實(shí)現(xiàn)為自身創(chuàng)造價(jià)值。然而，華而不實(shí)、不能為顧客創(chuàng)造真實(shí)價(jià)值的商品是沒有生命力的。企業(yè)必須為顧客創(chuàng)造真實(shí)的價(jià)值。首先，價(jià)值組合要依據(jù)消費(fèi)者的真實(shí)需求。所謂消費(fèi)者的真實(shí)需求是指既符合消費(fèi)者購買欲望有符合消費(fèi)者購買能力的需求、既能滿足消費(fèi)者個體利益而不損害他人和社會利益的需求、既是眼前的需求有時(shí)長遠(yuǎn)的需求。對于消費(fèi)者的周圍那時(shí)需求，企業(yè)應(yīng)該在充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上加以科學(xué)地甄別，選擇那些既符合消費(fèi)者真實(shí)需求，又符合企業(yè)最佳利益目標(biāo)的價(jià)值組合來滿足消費(fèi)者。其次，價(jià)值組合要突出消費(fèi)者的健康需求。健康需求包括身體健康和精神健康。企業(yè)的價(jià)值組合應(yīng)該是有利于身體健康和精神健康的綠色消費(fèi)，而不是不健康的黃色、黑色或灰色消費(fèi)。再次，價(jià)值組合要讓消費(fèi)者獲得真實(shí)價(jià)值?，F(xiàn)在一些企業(yè)向消費(fèi)者提供的價(jià)值組合有一些項(xiàng)目對消費(fèi)者來說是毫無價(jià)值的，可是廠家肯定不會獨(dú)自承擔(dān)這些成本，必將轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，實(shí)際上，消費(fèi)者為這些自己根本不需要的價(jià)值付了費(fèi)。此類顯示在企業(yè)中常常出現(xiàn)，許多人認(rèn)為質(zhì)量高于任何同類產(chǎn)品就一定會獲得競爭優(yōu)勢，殊不知，不僅質(zhì)量短缺不道德，質(zhì)量過神同樣不道德。
　　第二，賦予品牌以道德力量　　品牌的形成和建設(shè)中必然反映道德的力量，道德力量在品牌構(gòu)成及品牌的具體功能這兩個層面上的特定因素中會發(fā)生作用。如在品牌名稱、品牌人物、品牌口號的選擇上，品牌傳播、品牌服務(wù)、品牌建設(shè)過程中，道德力量托舉的品牌俯首皆是?！叭龢尅?、“英雄”、“百勝”的品牌名稱，“真誠到永遠(yuǎn)”、 “讓我們做得更好”、“顧客需求不止，金融服務(wù)無限”的品牌口號都和特定的時(shí)代與道德信念結(jié)合在一起。品牌的道德力量能夠賦予品牌使命感、境界感，賦予品牌發(fā)展性、成長性，賦予品牌以健康感、卓越感，對品牌整體形象有良好的定位導(dǎo)向作用，有利于消費(fèi)者形成偏好，贏得消費(fèi)者的品牌忠誠。所以企業(yè)要在品牌中的體現(xiàn)上重視現(xiàn)代傳播中的品牌道德形象，重視在品牌形象整體中道德形象的塑造模式和公益行為模式；在道德理想的具體表述上體現(xiàn)境界化、宏觀化和人生理想化，以此來從精神層次上培育品牌忠誠?！∥濉?yōu)化品牌體驗(yàn)，將價(jià)值組合始終如一地交付　　體驗(yàn)與忠誠相似，都是一個抽象的概念，給其一個明確而全面的概念比較困難，但其意思相對容易理解，例如一提到它，每個人都會有幾件記憶猶新的經(jīng)歷。對于體驗(yàn)可有一個簡單的思考方式即體驗(yàn)是公司給予顧客感官刺激、信息和情感等要點(diǎn)的集合。　　體驗(yàn)通常不是自發(fā)而是誘發(fā)的，當(dāng)然誘發(fā)不是說顧客是被動的，而是說營銷人員必須采取體驗(yàn)媒介。另外，體驗(yàn)是非常復(fù)雜的，沒有兩種體驗(yàn)是完全相同的，人們只能通過一些標(biāo)準(zhǔn)來將體驗(yàn)分成不同的體驗(yàn)形式。企業(yè)營銷人員與其關(guān)心一些特別的個別體驗(yàn)，還不如探討一下營銷戰(zhàn)略，考慮你要為顧客提供哪一類體驗(yàn)形式，并如何才能提供永久的新奇。　　對于一家企業(yè)而言，不僅僅要提供商品或服務(wù)，更重要的是提供一種充滿感情力量的體驗(yàn)，給顧客留下難以忘懷的愉悅記憶，使他們在情緒、體力、智力甚至是精神的某一層面上，獲得一種美好感覺。而這種感覺不是自發(fā)產(chǎn)生的，它是在顧客與企業(yè)接觸中產(chǎn)生和發(fā)展的，傳遞美好的體驗(yàn)，可以獲取顧客的品牌忠誠。傳遞美好顧客體驗(yàn)主要有以下幾種途徑。　　1．產(chǎn)品中的體驗(yàn)　　任何體驗(yàn)的核心都是利用產(chǎn)品和服務(wù)本身。有些產(chǎn)品本身就是體驗(yàn)：當(dāng)顧客付費(fèi)觀看一場話劇的演出時(shí)，并沒有誰提供傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品和服務(wù)。但顧客已經(jīng)享受了這種產(chǎn)品，顧客的感官及思想都得到了真實(shí)的體驗(yàn)?！　?shí)際上，每種產(chǎn)品和服務(wù)的用途都包含著某種體驗(yàn)的成分。例如，汽車制造商為他們的豪華車設(shè)計(jì)了一種特性，能夠記住開