【正文】 疏遠的熟人都向同一個人請求幫助，誰都會得到他的幫助是顯而易見的。　　一些企業(yè)采用基于積分的頻度方案作為忠誠的措施。他們是與社會交流的面孔和聲音，他們是顧客逐步信任一個企業(yè)——或者決定拒絕它的原因。他們能夠提出個性化的建議，即時給予忠告，推進與客戶的關系。個性化的接觸或互動必須從購買前的學習階段開始，并一直延續(xù)到顧客服務和支持階段。企業(yè)向顧客學習，可以了解顧客的態(tài)度和行為，預測顧客的未來需求和期望，實現(xiàn)高度定制和實時創(chuàng)新?！　　　×?、整合營銷傳播，清晰地向顧客宣傳價值組合　　通過運用整合傳播（IMC）模式，企業(yè)可以與顧客之間建立起雙向、互動的對話關系，這樣就真正使得企業(yè)能夠從顧客角度出發(fā)，考慮從產品或服務設計、內部流程到客戶服務和關懷的全過程，這種發(fā)端于顧客的營銷溝通活動是基于對客戶的深刻理解和密切關注，并尋求與顧客之間的長期關系和信任。品牌定位、品牌個性必須依據品牌識別中的核心識別(即品牌永恒的精髓、本質和價值)來確定,品牌識別為建立品牌定位的限度、規(guī)范表達的方式和保持品牌個性提供了框架,三者之間必須確保一致性,必須保持協(xié)調、統(tǒng)一和連貫性,避免多變、分散和各行其是的傳播。品牌的言傳是一個向消費者表達的過程,通過廣告、公關等品牌傳播工具,促成了與消費者的溝通,從而使消費者產生或加深品牌形象。人員推銷是為了達成交易而與一個或多個潛在的買主進行面對面的交流,推銷員的形象會被消費者用來判斷品牌的品質。品牌行為是融入在企業(yè)行為中的,消費者通過品牌關系與品牌接觸,產生品牌的印象并形成品牌形象。在這種情況下,價格高低會決定品牌的檔次,也會影響到對其他特性的評價。服務具體包括產品的售后服務、店員的服務態(tài)度、商場的服務氣氛等要素。26 / 26。1995年Ｗｉｎｄｏｗｓ95在我國臺灣上市時,別出心裁地以7Ｅｌｅｖｅｎ的1100多家連鎖店為通路,象征Ｗｉｎｄｏｗｓ95的通俗、貼近大眾生活的性格。因此要把品牌思想融入到整體的產品中去,以保證產品符合品牌的特性。此外,耐克公司還經常贊助國際性的體育賽事,如奧運會、世界杯足球賽等,通過這些一致的、連貫的體育贊助活動,確立了耐克世界體育用品領導品牌的地位。公共關系是整合傳播中的一個主要支柱,對品牌形象建立與鞏固十分重要。麥當勞做到了品牌思想的真正一致,這是品牌傳播的基礎和根本?！　?．品牌思想的整合傳播　　人是有思想的,品牌也是有思想的,品牌的“思想”在于它的核心識別,反映了品牌的使命、價值主張及個性靈魂,是品牌長期發(fā)展過程中不變或少變的部分。(3)企業(yè)不僅要在新產品開發(fā)之前與顧客接觸，而且還要在開發(fā)過程中與顧客互動。(2)以個性化的方式進行企業(yè)與顧客間的雙向學習?！倍嗄暌院?，想土星和豪馬這樣的公司租用了眾多聚會場所，購買了大量食物，但是，他們確實贏得了顧客的品牌忠誠。強大的數據庫和客戶跟蹤軟件能夠提供關鍵的個人購買的服務的歷史信息。企業(yè)必須讓顧客感覺自己受到重視和欣賞，而不是疑惑顧客。　　像這樣的體驗有兩個功能：首先，它打消了顧客的“反悔”，堅定了顧客所做的購買決定?！　?chuàng)造美好的、能導致顧客忠誠的體驗的最終目標，是要在最好的顧客周圍樹起一個籬笆。　　但是對于許多公司來說，這種觀念還是非常陌生的，它們對體驗的追求常常止于銷售這一刻。顧客尤其是旅游者喜歡光臨這些餐館。　　讓我們看一個再簡便不過的例子——瓜子?！　?．產品中的體驗　　任何體驗的核心都是利用產品和服務本身?！∥?、優(yōu)化品牌體驗，將價值組合始終如一地交付　　體驗與忠誠相似，都是一個抽象的概念，給其一個明確而全面的概念比較困難，但其意思相對容易理解，例如一提到它，每個人都會有幾件記憶猶新的經歷。再次，價值組合要讓消費者獲得真實價值。然而，華而不實、不能為顧客創(chuàng)造真實價值的商品是沒有生命力的。　　3．重視道德價值，在更高層次上實現(xiàn)品牌忠誠　　價值分功用價值和道德價值兩種?！　〉谖?，通過消費者群體個性開發(fā)品牌個性從消費者群體出發(fā),調查、分析其個性需示,使自身品牌迎合消費者的個性,從而創(chuàng)造一種個性化的品牌。產品的質量、款式、花色、服務都將影響消費者對于品牌的看法與態(tài)度,當然這種看法與態(tài)度只是暫時的與低層次的,其將隨產品生命周期的結束而終止。因此，對于某一消費群體而言，創(chuàng)建具有與之相近個性的品牌將是一種有效的戰(zhàn)略，品牌的個性跟消費者的個性越接近(或者跟隨他們所崇尚或追求的個性越接近)，他們就越愿意購買這種品牌的產品，品牌忠誠度也就越高。當你逐漸了解她之后，你們的關系更深入，你就會信任她，喜歡與她相處，甚至當她不在身邊時十分想念。　　品牌是產品與消費者之間的關系，是一種消費者體驗。低價格電腦加上有償服務，就構成了該企業(yè)的價值組合策略，該策略在當時為金長城獲得了巨大的市場增長。也就是說一開始就要考慮到將來能夠遞進到什么程度。四、設計價值組合，確立富有競爭力的價值組合　　1．設計價值組合　　企業(yè)需要設計價值組合，通過核心產品、擴展服務和全面解決方案這三個層面來規(guī)劃顧客產品需求和服務需求迎合的深度和寬度?！　〗鹗柨倒镜?1世紀金維他是現(xiàn)在國內維生素市場的知名品牌，占有較高的市場占有率。防御策略用于防止現(xiàn)有的核心顧客被競爭對手搶走，特別是在潛在的市場成長十分有限的情況下。隨著數據庫技術的發(fā)展，尤其是數據挖掘和數據倉儲技術的發(fā)展，使得顧客價值評估成為可能。比如美國USAA保險公司的顧客保留率達98%，簡直高得不可想象，因為該公司有一個穩(wěn)定的顧客群：軍官。要培育顧客的品牌忠誠，達成卓越的經營業(yè)績，公司就必須確立與顧客關聯(lián)和富有競爭力的價值組合；將該價值組合始終如一地交付于顧客；清晰地溝通這一價值。以麥當勞為例，人們不會僅僅為喜歡漢堡包而涌向全世界12000個麥當勞快餐店。在消費者頭腦中，潛在的產品價值跟事實上經過檢驗的產品價值一樣，也是實實在在和令人滿意的。品牌屬性，是指消費者感知的與品牌的功能性相關聯(lián)的特征。　　載瑟摩爾（1988）在一項探索研究中根據顧客滿意總結出感知價值的四種涵義：①價值就是低廉的價格。顧客價值是由顧客而不是由企業(yè)決定的，顧客價值實際上是顧客感知價值（Customer Perceived Value,CPV）?！　☆櫩蛯ζ放频目筛兄媸鞘謴V泛的，但總的來說包括兩個方面，即品牌屬性方面和品牌精神方面。潛在的質量是指消費者對一種品牌的主觀評價?！　　　《?、創(chuàng)建顧客價值讓渡系統(tǒng)　　當公司的全部員工都認識到他們是為顧客創(chuàng)造價值和傳遞價值的關鍵一環(huán)，共同設計并執(zhí)行一個有競爭力的顧客價值讓渡系統(tǒng)（Value Delivery Process）時，營銷部門才能高效卓越地運轉。顧客價值讓渡系統(tǒng)包括三個階段，即選擇價值、提供價值和宣傳價值。找到了目標消費群就可以知道企業(yè)要把價值給誰，及到底要給什么價值?！　☆櫩徒K身價值的計算比較復雜，需要獲得以下信息：　?、兕櫩妥鳛槟称放频念櫩偷臅r間周期　　②企業(yè)的貼現(xiàn)率　?、勖總€時間周期內顧客購買某種品牌的頻數　?、茴櫩唾徺I該品牌產品的平均貢獻　　⑤顧客購買該品牌的概率　?、奁渌恍┬畔ⅰ　∪绻辛诉@些信息，我們可以定量計算顧客的終身價值?！　τ诮涍^篩選的、有較好的市場前景且吸引力強的顧客應當應用第一種發(fā)展策略。有鑒于此，我們有必要采取以下實用的方法來避免投機者：　?、俜治鲩L期的忠誠顧客名單，確定哪一種產品或促銷活動是最吸引他們的，將這類產品或促銷活動作為市場投資的重點；　?、谝驗椤巴稒C者”往往只對企業(yè)的個別產品特別鐘愛，因此，企業(yè)可采取捆綁的方法來銷售產品；　?、鄱ㄎ辉谀贻p消費者群時要謹慎行事，因為他們經常在不同生活情況下的舉動和變化都有可能使他們不能成為高價值的顧客；　?、鼙M量避免用價格吸引新顧客，但如果一定要鼓勵顧客嘗試產品，也要將免費的樣品分發(fā)到那些最佳的目標顧客群；　?、荼荛_那些員工更替率較高的商業(yè)客戶和經常流動的顧客；