【正文】 疏遠(yuǎn)的熟人都向同一個(gè)人請求幫助，誰都會得到他的幫助是顯而易見的。　　一些企業(yè)采用基于積分的頻度方案作為忠誠的措施。他們是與社會交流的面孔和聲音，他們是顧客逐步信任一個(gè)企業(yè)——或者決定拒絕它的原因。他們能夠提出個(gè)性化的建議，即時(shí)給予忠告，推進(jìn)與客戶的關(guān)系。個(gè)性化的接觸或互動必須從購買前的學(xué)習(xí)階段開始，并一直延續(xù)到顧客服務(wù)和支持階段。企業(yè)向顧客學(xué)習(xí)，可以了解顧客的態(tài)度和行為，預(yù)測顧客的未來需求和期望，實(shí)現(xiàn)高度定制和實(shí)時(shí)創(chuàng)新?！　　　×?、整合營銷傳播，清晰地向顧客宣傳價(jià)值組合　　通過運(yùn)用整合傳播（IMC）模式，企業(yè)可以與顧客之間建立起雙向、互動的對話關(guān)系，這樣就真正使得企業(yè)能夠從顧客角度出發(fā)，考慮從產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)、內(nèi)部流程到客戶服務(wù)和關(guān)懷的全過程，這種發(fā)端于顧客的營銷溝通活動是基于對客戶的深刻理解和密切關(guān)注，并尋求與顧客之間的長期關(guān)系和信任。品牌定位、品牌個(gè)性必須依據(jù)品牌識別中的核心識別(即品牌永恒的精髓、本質(zhì)和價(jià)值)來確定,品牌識別為建立品牌定位的限度、規(guī)范表達(dá)的方式和保持品牌個(gè)性提供了框架,三者之間必須確保一致性,必須保持協(xié)調(diào)、統(tǒng)一和連貫性,避免多變、分散和各行其是的傳播。品牌的言傳是一個(gè)向消費(fèi)者表達(dá)的過程,通過廣告、公關(guān)等品牌傳播工具,促成了與消費(fèi)者的溝通,從而使消費(fèi)者產(chǎn)生或加深品牌形象。人員推銷是為了達(dá)成交易而與一個(gè)或多個(gè)潛在的買主進(jìn)行面對面的交流,推銷員的形象會被消費(fèi)者用來判斷品牌的品質(zhì)。品牌行為是融入在企業(yè)行為中的,消費(fèi)者通過品牌關(guān)系與品牌接觸,產(chǎn)生品牌的印象并形成品牌形象。在這種情況下,價(jià)格高低會決定品牌的檔次,也會影響到對其他特性的評價(jià)。服務(wù)具體包括產(chǎn)品的售后服務(wù)、店員的服務(wù)態(tài)度、商場的服務(wù)氣氛等要素。26 / 26。1995年Ｗｉｎｄｏｗｓ95在我國臺灣上市時(shí),別出心裁地以7Ｅｌｅｖｅｎ的1100多家連鎖店為通路,象征Ｗｉｎｄｏｗｓ95的通俗、貼近大眾生活的性格。因此要把品牌思想融入到整體的產(chǎn)品中去,以保證產(chǎn)品符合品牌的特性。此外,耐克公司還經(jīng)常贊助國際性的體育賽事,如奧運(yùn)會、世界杯足球賽等,通過這些一致的、連貫的體育贊助活動,確立了耐克世界體育用品領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。公共關(guān)系是整合傳播中的一個(gè)主要支柱,對品牌形象建立與鞏固十分重要。麥當(dāng)勞做到了品牌思想的真正一致,這是品牌傳播的基礎(chǔ)和根本。　　1．品牌思想的整合傳播　　人是有思想的,品牌也是有思想的,品牌的“思想”在于它的核心識別,反映了品牌的使命、價(jià)值主張及個(gè)性靈魂,是品牌長期發(fā)展過程中不變或少變的部分。(3)企業(yè)不僅要在新產(chǎn)品開發(fā)之前與顧客接觸，而且還要在開發(fā)過程中與顧客互動。(2)以個(gè)性化的方式進(jìn)行企業(yè)與顧客間的雙向?qū)W習(xí)?！倍嗄暌院螅胪列呛秃礼R這樣的公司租用了眾多聚會場所，購買了大量食物，但是，他們確實(shí)贏得了顧客的品牌忠誠。強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫和客戶跟蹤軟件能夠提供關(guān)鍵的個(gè)人購買的服務(wù)的歷史信息。企業(yè)必須讓顧客感覺自己受到重視和欣賞，而不是疑惑顧客。　　像這樣的體驗(yàn)有兩個(gè)功能：首先，它打消了顧客的“反悔”，堅(jiān)定了顧客所做的購買決定?！　?chuàng)造美好的、能導(dǎo)致顧客忠誠的體驗(yàn)的最終目標(biāo)，是要在最好的顧客周圍樹起一個(gè)籬笆?！　〉菍τ谠S多公司來說，這種觀念還是非常陌生的，它們對體驗(yàn)的追求常常止于銷售這一刻。顧客尤其是旅游者喜歡光臨這些餐館?！　∽屛覀兛匆粋€(gè)再簡便不過的例子——瓜子?！　?．產(chǎn)品中的體驗(yàn)　　任何體驗(yàn)的核心都是利用產(chǎn)品和服務(wù)本身?！∥?、優(yōu)化品牌體驗(yàn)，將價(jià)值組合始終如一地交付　　體驗(yàn)與忠誠相似，都是一個(gè)抽象的概念，給其一個(gè)明確而全面的概念比較困難，但其意思相對容易理解，例如一提到它，每個(gè)人都會有幾件記憶猶新的經(jīng)歷。再次，價(jià)值組合要讓消費(fèi)者獲得真實(shí)價(jià)值。然而，華而不實(shí)、不能為顧客創(chuàng)造真實(shí)價(jià)值的商品是沒有生命力的?！　?．重視道德價(jià)值，在更高層次上實(shí)現(xiàn)品牌忠誠　　價(jià)值分功用價(jià)值和道德價(jià)值兩種?！　〉谖?，通過消費(fèi)者群體個(gè)性開發(fā)品牌個(gè)性從消費(fèi)者群體出發(fā),調(diào)查、分析其個(gè)性需示,使自身品牌迎合消費(fèi)者的個(gè)性,從而創(chuàng)造一種個(gè)性化的品牌。產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、花色、服務(wù)都將影響消費(fèi)者對于品牌的看法與態(tài)度,當(dāng)然這種看法與態(tài)度只是暫時(shí)的與低層次的,其將隨產(chǎn)品生命周期的結(jié)束而終止。因此，對于某一消費(fèi)群體而言，創(chuàng)建具有與之相近個(gè)性的品牌將是一種有效的戰(zhàn)略，品牌的個(gè)性跟消費(fèi)者的個(gè)性越接近(或者跟隨他們所崇尚或追求的個(gè)性越接近)，他們就越愿意購買這種品牌的產(chǎn)品，品牌忠誠度也就越高。當(dāng)你逐漸了解她之后，你們的關(guān)系更深入，你就會信任她，喜歡與她相處，甚至當(dāng)她不在身邊時(shí)十分想念。　　品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，是一種消費(fèi)者體驗(yàn)。低價(jià)格電腦加上有償服務(wù)，就構(gòu)成了該企業(yè)的價(jià)值組合策略，該策略在當(dāng)時(shí)為金長城獲得了巨大的市場增長。也就是說一開始就要考慮到將來能夠遞進(jìn)到什么程度。四、設(shè)計(jì)價(jià)值組合，確立富有競爭力的價(jià)值組合　　1．設(shè)計(jì)價(jià)值組合　　企業(yè)需要設(shè)計(jì)價(jià)值組合，通過核心產(chǎn)品、擴(kuò)展服務(wù)和全面解決方案這三個(gè)層面來規(guī)劃顧客產(chǎn)品需求和服務(wù)需求迎合的深度和寬度?！　〗鹗柨倒镜?1世紀(jì)金維他是現(xiàn)在國內(nèi)維生素市場的知名品牌，占有較高的市場占有率。防御策略用于防止現(xiàn)有的核心顧客被競爭對手搶走，特別是在潛在的市場成長十分有限的情況下。隨著數(shù)據(jù)庫技術(shù)的發(fā)展，尤其是數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)倉儲技術(shù)的發(fā)展，使得顧客價(jià)值評估成為可能。比如美國USAA保險(xiǎn)公司的顧客保留率達(dá)98%，簡直高得不可想象，因?yàn)樵摴居幸粋€(gè)穩(wěn)定的顧客群：軍官。要培育顧客的品牌忠誠，達(dá)成卓越的經(jīng)營業(yè)績，公司就必須確立與顧客關(guān)聯(lián)和富有競爭力的價(jià)值組合；將該價(jià)值組合始終如一地交付于顧客；清晰地溝通這一價(jià)值。以麥當(dāng)勞為例，人們不會僅僅為喜歡漢堡包而涌向全世界12000個(gè)麥當(dāng)勞快餐店。在消費(fèi)者頭腦中，潛在的產(chǎn)品價(jià)值跟事實(shí)上經(jīng)過檢驗(yàn)的產(chǎn)品價(jià)值一樣，也是實(shí)實(shí)在在和令人滿意的。品牌屬性，是指消費(fèi)者感知的與品牌的功能性相關(guān)聯(lián)的特征?！　≥d瑟摩爾（1988）在一項(xiàng)探索研究中根據(jù)顧客滿意總結(jié)出感知價(jià)值的四種涵義：①價(jià)值就是低廉的價(jià)格。顧客價(jià)值是由顧客而不是由企業(yè)決定的，顧客價(jià)值實(shí)際上是顧客感知價(jià)值（Customer Perceived Value,CPV）?！　☆櫩蛯ζ放频目筛兄媸鞘謴V泛的，但總的來說包括兩個(gè)方面，即品牌屬性方面和品牌精神方面。潛在的質(zhì)量是指消費(fèi)者對一種品牌的主觀評價(jià)?！　　　《?、創(chuàng)建顧客價(jià)值讓渡系統(tǒng)　　當(dāng)公司的全部員工都認(rèn)識到他們是為顧客創(chuàng)造價(jià)值和傳遞價(jià)值的關(guān)鍵一環(huán)，共同設(shè)計(jì)并執(zhí)行一個(gè)有競爭力的顧客價(jià)值讓渡系統(tǒng)（Value Delivery Process）時(shí)，營銷部門才能高效卓越地運(yùn)轉(zhuǎn)。顧客價(jià)值讓渡系統(tǒng)包括三個(gè)階段，即選擇價(jià)值、提供價(jià)值和宣傳價(jià)值。找到了目標(biāo)消費(fèi)群就可以知道企業(yè)要把價(jià)值給誰，及到底要給什么價(jià)值。　　顧客終身價(jià)值的計(jì)算比較復(fù)雜，需要獲得以下信息：　?、兕櫩妥鳛槟称放频念櫩偷臅r(shí)間周期　　②企業(yè)的貼現(xiàn)率　?、勖總€(gè)時(shí)間周期內(nèi)顧客購買某種品牌的頻數(shù)　　④顧客購買該品牌產(chǎn)品的平均貢獻(xiàn)　?、蓊櫩唾徺I該品牌的概率　　⑥其他一些信息　　如果有了這些信息，我們可以定量計(jì)算顧客的終身價(jià)值。　　對于經(jīng)過篩選的、有較好的市場前景且吸引力強(qiáng)的顧客應(yīng)當(dāng)應(yīng)用第一種發(fā)展策略。有鑒于此，我們有必要采取以下實(shí)用的方法來避免投機(jī)者：　?、俜治鲩L期的忠誠顧客名單，確定哪一種產(chǎn)品或促銷活動是最吸引他們的，將這類產(chǎn)品或促銷活動作為市場投資的重點(diǎn)；　　②因?yàn)椤巴稒C(jī)者”往往只對企業(yè)的個(gè)別產(chǎn)品特別鐘愛，因此，企業(yè)可采取捆綁的方法來銷售產(chǎn)品；　?、鄱ㄎ辉谀贻p消費(fèi)者群時(shí)要謹(jǐn)慎行事，因?yàn)樗麄兘?jīng)常在不同生活情況下的舉動和變化都有可能使他們不能成為高價(jià)值的顧客；　?、鼙M量避免用價(jià)格吸引新顧客，但如果一定要鼓勵(lì)顧客嘗試產(chǎn)品，也要將免費(fèi)的樣品分發(fā)到那些最佳的目標(biāo)顧客群；　?、荼荛_那些員工更替率較高的商業(yè)客戶和經(jīng)常流動的顧客；