【正文】 開(kāi)展價(jià)值營(yíng)銷(xiāo),培育品牌忠誠(chéng)我們知道顧客價(jià)值同時(shí)推動(dòng)內(nèi)在情感和外在行為上對(duì)品牌的忠誠(chéng),是嚴(yán)格意義上的品牌忠誠(chéng)的兩個(gè)驅(qū)動(dòng)因素之一,所以開(kāi)展價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)是培育品牌忠誠(chéng)的重要方式。　　　　一、什么是顧客價(jià)值　　對(duì)價(jià)值的研究是許多學(xué)科都關(guān)注的領(lǐng)域，而營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于價(jià)值的關(guān)注始終與顧客相聯(lián)系。一些學(xué)者認(rèn)為，在企業(yè)為顧客設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、提供價(jià)值時(shí)應(yīng)該從客戶導(dǎo)向出發(fā)，把顧客對(duì)價(jià)值的感知作為決定因素。顧客價(jià)值是由顧客而不是由企業(yè)決定的，顧客價(jià)值實(shí)際上是顧客感知價(jià)值（Customer Perceived Value,CPV）?！　≥d瑟摩爾（1988）在一項(xiàng)探索研究中根據(jù)顧客滿意總結(jié)出感知價(jià)值的四種涵義：①價(jià)值就是低廉的價(jià)格。一些顧客將價(jià)值等同于低廉的價(jià)格，表明在其價(jià)值感受中所要付出的貨幣是最重要的；②價(jià)值就是想從產(chǎn)品中所獲取的東西。與關(guān)注付出的金錢(qián)不同，一些顧客把從服務(wù)或產(chǎn)品中所得到的利益看作最重要的價(jià)值因素；③價(jià)值就是付錢(qián)買(mǎi)回的質(zhì)量。有的顧客將價(jià)值概念化為“付出的金錢(qián)”與獲得的“質(zhì)量”之間的權(quán)衡；④價(jià)值就是全部付出所能得到的全部。一些顧客描述價(jià)值時(shí)考慮的既有其付出的因素（時(shí)間、金錢(qián)、努力等），還有其得到的利益（產(chǎn)品、服務(wù)、信息等）?！　☆櫩蛯?duì)這四種價(jià)值的表述概括為一個(gè)全面的定義：顧客價(jià)值就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。這一概念包含著兩層涵義：首先，價(jià)值是個(gè)性化的，因人而異，不同的顧客對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)所感知到的價(jià)值并不相同；其次，價(jià)值代表著一種效用（收益）與成本（代價(jià)）間的權(quán)衡，顧客會(huì)根據(jù)自己感受到的價(jià)值作出購(gòu)買(mǎi)決定，而絕不是僅僅取決于某單一因素?！　☆櫩蛯?duì)品牌的可感知利益是十分廣泛的，但總的來(lái)說(shuō)包括兩個(gè)方面，即品牌屬性方面和品牌精神方面。品牌屬性，是指消費(fèi)者感知的與品牌的功能性相關(guān)聯(lián)的特征?！　∑放茖傩允窍M(fèi)者看待品牌的結(jié)果，令人滿意的理性因素是產(chǎn)品進(jìn)入顧客選擇范圍的先決條件。消費(fèi)者一般都是從質(zhì)量、價(jià)格、便利性三個(gè)要素角度看待品牌屬性的?！　⌒枰獜?qiáng)調(diào)的是：質(zhì)量等品牌屬性要素依賴(lài)于消費(fèi)者的主觀感覺(jué)，而不是枯燥、乏味的技術(shù)數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者之所以喜歡某品牌的產(chǎn)品是因?yàn)榕c競(jìng)爭(zhēng)品牌相比較，它能提供更大的利益。而真實(shí)情況是，消費(fèi)者之所以喜歡某品牌是因?yàn)樗嘈排c競(jìng)爭(zhēng)品牌相比較，它能提供更大的利益。許多成功品牌的成就證明，一種品牌打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路越來(lái)越少地取決于它的事實(shí)上的質(zhì)量，而是更多地取決于消費(fèi)者感知的“潛在的”質(zhì)量。潛在的質(zhì)量是指消費(fèi)者對(duì)一種品牌的主觀評(píng)價(jià)。在消費(fèi)者頭腦中，潛在的產(chǎn)品價(jià)值跟事實(shí)上經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)的產(chǎn)品價(jià)值一樣，也是實(shí)實(shí)在在和令人滿意的。不僅短期如此，長(zhǎng)期也是如此。我們往往很難勸說(shuō)消費(fèi)者放棄他們慣用的品牌，原因就在于潛在的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)已經(jīng)深深扎根于消費(fèi)者的頭腦中。　　品牌精神即指在消費(fèi)者認(rèn)知中，品牌所代表、蘊(yùn)涵的意義、象征、個(gè)性、情感、品味等綜合文化因素的總和。在產(chǎn)品均質(zhì)化、消費(fèi)感性化的今天，卓越品牌的魅力就在于它凝結(jié)進(jìn)去的理念、情感、象征等文化內(nèi)涵?！　≡谂c企業(yè)進(jìn)行交易時(shí)，客戶可能付出的成本包括貨幣、時(shí)間、精力或努力以及心理成本。除了這些，很多因素還增加了感官成本——容忍噪音、擁擠、不舒適的座椅，或者互動(dòng)的物理環(huán)境中其他不好的因素?！　　　《?chuàng)建顧客價(jià)值讓渡系統(tǒng)　　當(dāng)公司的全部員工都認(rèn)識(shí)到他們是為顧客創(chuàng)造價(jià)值和傳遞價(jià)值的關(guān)鍵一環(huán)，共同設(shè)計(jì)并執(zhí)行一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的顧客價(jià)值讓渡系統(tǒng)（Value Delivery Process）時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)才能高效卓越地運(yùn)轉(zhuǎn)。以麥當(dāng)勞為例，人們不會(huì)僅僅為喜歡漢堡包而涌向全世界12000個(gè)麥當(dāng)勞快餐店。其他一些餐館制作的漢堡包味道也許更好。人們是沖著某個(gè)系統(tǒng)而來(lái)，并不僅僅是漢堡包。這是一個(gè)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)，該系統(tǒng)向全世界傳送一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)，即麥當(dāng)勞公司所謂的QSCV—質(zhì)量（Quality）、服務(wù)（Service）、清潔（cleanliness）和價(jià)值（value）。麥當(dāng)勞公司的一流經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)就來(lái)源于它和其供應(yīng)商、特許經(jīng)營(yíng)業(yè)主、服務(wù)員工以及其他各個(gè)部門(mén)共同向顧客提供了他們所期望的高價(jià)值?！　〗F(xiàn)代顧客價(jià)值讓渡系統(tǒng)（如下圖所示），其思維起點(diǎn)是顧客，營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始于業(yè)務(wù)計(jì)劃過(guò)程之前。營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程始于產(chǎn)品以前，行于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之中，在產(chǎn)品銷(xiāo)售之后還應(yīng)延續(xù)。顧客價(jià)值讓渡系統(tǒng)包括三個(gè)階段，即選擇價(jià)值、提供價(jià)值和宣傳價(jià)值。要培育顧客的品牌忠誠(chéng)，達(dá)成卓越的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，公司就必須確立與顧客關(guān)聯(lián)和富有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值組合；將該價(jià)值組合始終如一地交付于顧客；清晰地溝通這一價(jià)值。同時(shí)，這一些又必須基于價(jià)值顧客?！　　　∪⑦M(jìn)行顧客細(xì)分，基于價(jià)值顧客開(kāi)展價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)　　1．顧客細(xì)分的必要性　　顧客天生就存在差異，大量營(yíng)銷(xiāo)策略在忠誠(chéng)的世界里根本就不適用，因?yàn)椴⒉皇敲恳粋€(gè)顧客都適于成為某品牌的品牌忠誠(chéng)者。如果企業(yè)要最大化地實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和長(zhǎng)期利潤(rùn)，就要明智地只關(guān)注正確的顧客群體，因?yàn)槠髽I(yè)要獲得每一位顧客，先前都要付出一定的投入，這種投入只有在你能贏得顧客的忠誠(chéng)后才能得到補(bǔ)償。因此，要通過(guò)價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)以獲得品牌忠誠(chéng)重要的一步就是對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，找尋到哪些顧客是能為企業(yè)帶來(lái)贏利的，哪些顧客不能，并鎖定那些高價(jià)值顧客。　　2．顧客細(xì)分的方法　　在消費(fèi)者研究中，一般通過(guò)人口特征和購(gòu)買(mǎi)歷史的調(diào)研可以找到顧客忠誠(chéng)的蛛絲馬跡。一般而言，通過(guò)別人推薦而購(gòu)買(mǎi)的顧客比因廣告影響而購(gòu)買(mǎi)的人要更忠誠(chéng)；以標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格購(gòu)買(mǎi)的顧客比以促銷(xiāo)價(jià)格購(gòu)買(mǎi)的人更忠誠(chéng)；有家的人、中年人、和鄉(xiāng)村人口更忠誠(chéng)，高流動(dòng)人口忠誠(chéng)度低。找到了目標(biāo)消費(fèi)群就可以知道企業(yè)要把價(jià)值給誰(shuí)，及到底要給什么價(jià)值。比如美國(guó)USAA保險(xiǎn)公司的顧客保留率達(dá)98%，簡(jiǎn)直高得不可想象，因?yàn)樵摴居幸粋€(gè)穩(wěn)定的顧客群：軍官。雖然軍官保險(xiǎn)的利潤(rùn)不是很高，但由于公司滿足了這一群體的特定需求，使得顧客保留率很高，維持的成本很低，公司的利潤(rùn)也就很可觀?！　×硗猓覀冇斜匾鶕?jù)顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值來(lái)細(xì)分顧客。衡量顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值可以有很多方法，計(jì)算顧客的終身價(jià)值是一個(gè)切實(shí)可行的方法。所謂顧客終身價(jià)值是指顧客作為企業(yè)顧客的周期內(nèi)為企業(yè)的利潤(rùn)的貢獻(xiàn)的折現(xiàn)總和。影響顧客終身價(jià)值的最重要的兩個(gè)因素是計(jì)算周期和貼現(xiàn)率。一般而言，在貼現(xiàn)率不變的情況下，顧客成為企業(yè)顧客的周期越長(zhǎng)，那么納入計(jì)算的顧客價(jià)值就越多，顧客的終身價(jià)值就越大；計(jì)算周期一定的情況下，貼現(xiàn)率越高，未來(lái)的收益就越不值錢(qián)，則顧客終身價(jià)值就越小?！　☆櫩徒K身價(jià)值的計(jì)算比較復(fù)雜，需要獲得以下信息：　?、兕櫩妥鳛槟称放频念櫩偷臅r(shí)間周期　?、谄髽I(yè)的貼現(xiàn)率　?、勖總€(gè)時(shí)間周期內(nèi)顧客購(gòu)買(mǎi)某種品牌的頻數(shù)　?、茴櫩唾?gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品的平均貢獻(xiàn)　　⑤顧客購(gòu)買(mǎi)該品牌的概率　?、奁渌恍┬畔ⅰ　∪绻辛诉@些信息，我們可以定量計(jì)算顧客的終身價(jià)值。隨著數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的發(fā)展，尤其是數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)倉(cāng)儲(chǔ)技術(shù)的發(fā)展，使得顧客價(jià)值評(píng)估成為可能。相比較而言，金融服務(wù)部門(mén)、電信服務(wù)部門(mén)根據(jù)顧客價(jià)值進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的可能性就大一些。　　企業(yè)根據(jù)潛在顧客和顧客的終身價(jià)值可把顧客分為4類(lèi)：白金顧客（“頂尖”客戶），即與本企業(yè)目前有業(yè)務(wù)往來(lái)的前1％的顧客；黃金顧客（“大”客戶），即與本企業(yè)目前有業(yè)務(wù)往來(lái)的隨后4％的顧客；鐵顧客（“中等”客戶），即與本企業(yè)有業(yè)務(wù)往來(lái)的再隨后15％的顧客；鉛顧客（“小”客戶），即所剩下來(lái)的80％的顧客?！　　　　∑髽I(yè)在推進(jìn)顧客細(xì)分過(guò)程中，面臨著如何優(yōu)化配置顧客資源和企業(yè)資源的難題。很多企業(yè)高管層往往只有比較籠統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，覺(jué)得這個(gè)顧客或者顧客群是公司“昨天的財(cái)源”，而那個(gè)顧客或顧客群是公司“明天的飯碗”等等。這些憑印象的模糊處理方法必須拋棄，而代之以顧客分類(lèi)分析法?！　?duì)待細(xì)分顧客，通常有四種策略：　?、賹⒏邇r(jià)值顧客作為目標(biāo)顧客發(fā)展；　?、跒榉乐购诵念櫩捅桓?jìng)爭(zhēng)對(duì)手掠走，而采取防御策略；　?、塾米钌倭康馁Y源維持一般價(jià)值顧客現(xiàn)有關(guān)系；　?、芊艞壿^小或無(wú)力可圖的低價(jià)值