【正文】 顧客忠誠■ 保持一個消費者的營銷費用僅僅是吸引一個新消費者的營銷費用的五分之一■ 向現(xiàn)有客戶銷售的幾率是50%，而向一個新客戶銷售產(chǎn)品的幾率僅有15%■ 客戶忠誠度下降5％，企業(yè)利潤則下降25％■ 如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加5個百分點，可能使企業(yè)利潤增長85％■ 企業(yè)60％的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦……■ 顧客忠誠度是企業(yè)利潤的主要來源 策劃：本刊記者　劉蔚　王卓 執(zhí)筆：本刊記者　劉蔚　王卓　ED　ZHANG　　從經(jīng)濟學(xué)家提出了“20/80定律”以后，其就成為了商業(yè)圈的熱門法則。企業(yè)營銷人員恍然大悟：企業(yè)的主要利潤僅僅掌握在一部分消費者手中，如果牢牢地抓住這部分消費者，對于企業(yè)的利潤增長和營銷戰(zhàn)略都具有非同尋常的意義。而忠誠不是天生的，忠誠必須要去贏得。因此，系統(tǒng)性的、計劃性的讓顧客忠誠已成為對企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的營銷規(guī)劃之一。 但是，對忠誠計劃的大量投入是否真正改變了消費者的行為？企業(yè)的回報是否物有所值？實施這樣的一個計劃，通過對消費者單次消費消費行為的優(yōu)惠和獎勵，企業(yè)是獲得了整體經(jīng)濟效益的增加，還是僅僅付出了更多的成本，獲得了更少的利潤呢？最關(guān)鍵的是，企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時又能從忠誠計劃中得到什么樣的依據(jù)呢？　　本刊與您共同探尋“忠誠計劃”的寶藏。忠誠的價值 ■　保持一個消費者的營銷費用僅僅是吸引一個新消費者的營銷費用的五分之一 ■　向現(xiàn)有客戶銷售的幾率是 50% ，而向一個新客戶銷售產(chǎn)品的幾率僅有 15%■　客戶忠誠度下降 5 ％，企業(yè)利潤則下降 25 ％ ■　如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加 5 個百分點，可能使企業(yè)利潤增長 85 ％ ■　企業(yè) 60 ％的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦…… ■　顧客忠誠度是企業(yè)利潤的主要來源 　 自經(jīng)濟學(xué)家在調(diào)查了世界 500 強企業(yè)時發(fā)現(xiàn)，忠誠顧客不但主動重復(fù)購買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，為企業(yè)節(jié)約了大量的廣告宣傳費用，還將企業(yè)推薦給親友，成為了企業(yè)的兼職營銷人員，是企業(yè)利潤的主要來源（圖表 1 ）。美國運通公司負(fù)責(zé)信息管理的副總裁詹姆斯范德普頓指出，最好的顧客與其余顧客消費額的比例，在零售業(yè)來說約為 16 比 1 ，在餐飲業(yè)是 13 比 1 ，在航空業(yè)是 12 比 1 ，在旅店業(yè)是 5 比 1 。從 2002 年中國全國旅客特征調(diào)查結(jié)果來看，常旅客只占所有旅客的 % ，但這些旅客每年要旅行 20 次以上，他們對航空公司旅行次數(shù)的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)大于其人數(shù)比例。調(diào)查結(jié)果分析顯示，這些常旅客為航空公司貢獻(xiàn)的旅行次數(shù)大約為 49% 。也就是說，我國航空公司將近一半的運輸量是由經(jīng)常旅行的旅客貢獻(xiàn)的。 忠誠計劃關(guān)乎營銷戰(zhàn)略和品牌管理　　從上個世紀(jì) 80 年代起，以提高顧客忠誠度為目標(biāo)的各種積分計劃、俱樂部營銷等，從航空公司、酒店等行業(yè)，迅速普及到了電信、金融、零售等各行各業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展為跨行業(yè)、跨國家、線上線下聯(lián)合的趨勢。 　　自從有了會員制度、積分獎勵、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、客戶通訊、增值服務(wù)等這些并不復(fù)雜的構(gòu)件，無數(shù)個忠誠計劃被克隆出來了，但往往是被倉促地建立，由于成本和執(zhí)行等方面的原因，又被倉促地擱置。當(dāng)顧客無論去哪里消費都會得到一張名為“ VIP ”的折扣卡時，當(dāng)企業(yè)花大價錢“贏得了”一大批不活躍的“死會員”時，單純以消費折扣為手段的積分計劃已經(jīng)不能為企業(yè)帶來真正有價值的忠誠顧客。忠誠營銷的發(fā)展趨勢必須是將忠誠計劃與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和品牌管理結(jié)合起來。 　　一些企業(yè)將忠誠計劃與營銷戰(zhàn)略、物流管理等很好地結(jié)合起來，企業(yè)據(jù)此可以了解細(xì)分市場，減少不良庫存，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)；而將忠誠計劃與經(jīng)營理念、品牌美譽度結(jié)合，則會最終增加企業(yè)的核心競爭力。　　例如萬科集團(tuán)的萬客會起到更多的是建立品牌美譽度的功能，依靠萬客會通訊、各種客戶活動以及網(wǎng)絡(luò)平臺，對客戶進(jìn)行的宣傳直接作用于品牌的美譽度，如參加展銷會時，萬科并不著意于項目銷售信息的宣傳，常以形象展示為主，一般都將萬客會置于顯要位置。 　　 2002 年萬科推出“歡笑積分分享計劃”，目前已結(jié)束了二期活動，近 700 人領(lǐng)取了積分獎品，在活動的條款里，共有 8 條積分方式，其中 5 條與房產(chǎn)購買無關(guān)?！　〉谄渌恍┛蛻魰?，類似的積分獎勵計劃都作了改變，購房積分的條款增加了，分值也增加了，但獎品則做了減法；活動臨近兌獎時，也常不了了之。表面看，是因為一些技術(shù)問題沒有解決；實際上，是短期的銷售利益與客戶工作所要求的長期心態(tài)發(fā)生了矛盾。最終受損的，是客戶對一個企業(yè)和品牌的信心。 　　能否順暢、簡便、不折不扣地完成積分計劃；能否吸引俱樂部會員積極地參與和主持各類活動；能否使俱樂部會刊、獎品兌換等忠誠計劃的各個環(huán)節(jié)或組成部分變?yōu)榕c客戶交流的平臺；在俱樂部會刊或各種活動中，是以商業(yè)信息的灌輸為主，還是以單純的感情聯(lián)絡(luò)為主；能否坦誠地回答參與忠誠計劃的顧客的問題……如果不解決好這些問題，忠誠計劃就是名存實亡，不僅不會建立品牌忠誠度，還會有損于品牌。但對很多企業(yè)來說，這些依然是難題。 解惑忠誠計劃 商業(yè)環(huán)境中的顧客忠誠被定義為顧客行為的持續(xù)性，它是指顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信賴和認(rèn)可，堅持長期購買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，即使出現(xiàn)了價格更加低廉的替代品，顧客也不會輕易轉(zhuǎn)投他人，顧客還自愿向別人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。 　　客戶忠誠可細(xì)分為行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠。行為忠誠是客戶實際表現(xiàn)出來的重復(fù)購買行為；意識忠誠是客戶在未來可能的購買意向；情感忠誠則是客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，包括客戶積極向周圍人士推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。 　　很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，只有在維持顧客滿意度和提高顧客轉(zhuǎn)換成本兩個方面同時著手，才能制定出有效的忠誠計劃。 滿意顧客不等于忠誠顧客 　　傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，發(fā)現(xiàn)正當(dāng)需求——滿足需求并保證顧客滿意——營造顧客忠誠，如此過程構(gòu)成了營銷三部曲。因此，顧客滿意必然造就顧客忠誠。 　　但是，滿意的客戶就是忠實的客戶，這只是一個神話”——世界知名的美國貝恩管理顧問公司 (Bainamp。Co) 的研究表明， 40% 對產(chǎn)品和服務(wù)完全滿意的客戶也會因種種原因投向競爭對手的懷抱。根據(jù)清華大學(xué)中國企業(yè)研究中心對全國 40 多個不同行業(yè) 390 多家企業(yè)的調(diào)查，許多客戶滿意度比較高的企業(yè)其客戶忠誠并不高。 　　那么客戶的滿意度和客戶的忠誠度有什么區(qū)別呢？ 　　滿意度衡量的是客戶的期望和感受，而忠誠度反映客戶未來的購買行動和購買承諾?？蛻魸M意度調(diào)查反應(yīng)了客戶對過去購買經(jīng)歷的意見和想法，只能反映過去的行為，不能作為未來行為的可靠預(yù)測。忠誠度調(diào)查卻可以預(yù)測客戶最想買什么產(chǎn)品，什么時候買，這些購買可以產(chǎn)生多少銷售收入。 　　客戶的滿意度和他們的實際購買行為之間不一定有直接的聯(lián)系，滿意的客戶不一定能保證他們始終會對企業(yè)忠實，產(chǎn)生重復(fù)購買的行為。在一本《客戶滿意一錢不值，客戶忠誠至尊無價》 (Cus tomer Satis faction Is Worthles s,Cus tomer Loyalty Is Priceles s) 的有關(guān)“客戶忠誠”的暢銷書中，作者辯論到：“客戶滿意一錢不值，因為滿意的客戶仍然購買其他企業(yè)的產(chǎn)品。對交易過程的每個環(huán)節(jié)都十分滿意的客戶也會因為一個更好的價格更換供應(yīng)商，而有時盡管客戶對你的產(chǎn)品和服務(wù)不是絕對的滿意，你卻能一直鎖定這個客戶?！?　　例如許多用戶對微軟的產(chǎn)品有這樣那樣的意見和不滿，但是如果改換使用其他產(chǎn)品要付出很大的成本，他們也會始終堅持使用微軟的產(chǎn)品。最近的一個調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大約 25% 的手機用戶為了保留他們的電話號碼，會容忍當(dāng)前簽約供應(yīng)商不完善的服務(wù)而不會轉(zhuǎn)簽別的電信供應(yīng)商，但如果有一天，他們在轉(zhuǎn)約的同時可以保留原來的號碼，相信他們一定會馬上行動。 　　不可否認(rèn)，顧客滿意度是導(dǎo)致重復(fù)購買最重要的因素，當(dāng)滿意度達(dá)到某一高度，會引起忠誠度的大幅提高。顧客忠誠度的獲得必須有一個最低的顧客滿意水平，在這個滿意度水平線下，忠誠度將明顯下降。但是，顧客滿意度絕對不是顧客忠誠的重要條件！ 提高轉(zhuǎn)換成本是忠誠計劃的關(guān)鍵　 　　以國外電信運營商為例，他們主要從三個方面來培育客戶的忠誠度：一是提高客戶的滿意度，二是加大客戶的跳網(wǎng)成本，三是留住有核心客戶的員工。而據(jù)統(tǒng)計，約有 65 ％～ 85 ％的流失客戶說他們對原來的供應(yīng)商是滿意的。因此，為了建立客戶忠誠度，電信運營商必須將功夫還下在其他方面，尤其是努力加大客戶的“跳網(wǎng)”成本，從而將顧客留住。這個“跳網(wǎng)”成本就是顧客的轉(zhuǎn)換成本。 　　“轉(zhuǎn)換成本”（ Switching Cos t ）的改變最早是由邁克波特在 1980 年提出來的，指的是當(dāng)消費者從一個產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個提供者時所產(chǎn)生的一次性成本。這種成本不僅僅是經(jīng)濟上的，也是時間、精力和情感上的，它是構(gòu)成企業(yè)競爭壁壘的重要因素。如果顧客從一個企業(yè)轉(zhuǎn)向另一個企業(yè)，可能會損失大量的時間、精力、金錢和關(guān)系，那么即使他們對企業(yè)的服務(wù)不是完全滿意，也會三思而行。 營銷專家將轉(zhuǎn)換成本分為八種： 　　 1. 經(jīng)濟危機成本（ Economis t Ris k Cos t ），即顧客如果轉(zhuǎn)投其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，有可能為自己帶來潛在的負(fù)面結(jié)果，比如說產(chǎn)品的性能并不盡如人意、使用不方便等； 　　 2. 評估成本（ Evaluation Cos t ），即顧客如果轉(zhuǎn)投其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，必須花費時間和精力進(jìn)行信息搜尋和評估； 　　 3. 學(xué)習(xí)成本（ Learning Cos t ），即顧客如果轉(zhuǎn)投其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，需要耗費時間和精力學(xué)習(xí)產(chǎn)品和服務(wù)的使用方法及技巧，如學(xué)習(xí)使用一種新的電腦、數(shù)碼相機等； 　　 4. 組織調(diào)整成本（ Setup Cos t ），即顧客轉(zhuǎn)投其他企業(yè)，必須耗費時間和精力和新的產(chǎn)品服務(wù)提供商建立關(guān)系； 　　 5. 利益損失成本（ Benefit Los s Cos t ），即企業(yè)會給忠誠顧客提供很多經(jīng)濟等方面的實惠，如果顧客轉(zhuǎn)投其他企業(yè)，將會失去這些實惠； 　　 6. 金錢損失成本（ Monetary Los s Cos t ），如果顧客轉(zhuǎn)投其他企業(yè)，可能又要繳納一次性的注冊費用等； 　　 7. 個人關(guān)系損失成本（ Pers onal Relations hip Los s Cos t ），顧客轉(zhuǎn)投其他企業(yè)可能會造成人際關(guān)系上的損失； 　　 8. 品牌關(guān)系損失成本（ Brand Relations hip Los s Cos t ）顧客轉(zhuǎn)投其他企業(yè)可能會失去和原有企業(yè)的品牌關(guān)聯(lián)度，造成在社會認(rèn)同等方面的損失。 八種轉(zhuǎn)換成本又可以歸為三類： 　　 1. 程序轉(zhuǎn)換成本（ Procedural Switching Cos t ，主要是在時間和精力上），包括以上的經(jīng)濟危機成本、評估成本、組織調(diào)整成本和學(xué)習(xí)成本。 　　 2. 財政轉(zhuǎn)換成本（ Financial Switching Cos t ，主要是在經(jīng)濟上），包括以上的利益損失成本和金錢損失成本。 　　 3. 情感轉(zhuǎn)換成本（ Relational Switching Cos t ，主要是在情感上），包括以上的個人關(guān)系損失成本和品牌關(guān)系損失成本。 怎樣應(yīng)用轉(zhuǎn)換成本：　　企業(yè)要提高顧客的轉(zhuǎn)換成本，首先應(yīng)該考慮如果自己的顧客轉(zhuǎn)投競爭對手，將會在程序、財政和情感三方面有哪些損失進(jìn)行仔細(xì)的評估。然后通過提高顧客八種轉(zhuǎn)換成本中的一種或幾種，來增加顧客轉(zhuǎn)換的難度和代價。有的企業(yè)通過宣傳產(chǎn)品、服務(wù)的特殊性，讓顧客意識到他們的轉(zhuǎn)換成本將很高。例如，信用卡公司可以向顧客宣傳金融服務(wù)的復(fù)雜性和學(xué)習(xí)過程很長，讓他們感知到程序轉(zhuǎn)換成本很高，因此不愿意輕易更改服務(wù)提供商。同樣，通過宣傳企業(yè)自身的特殊性和不可替代性，為消費者提供一整套適合他們的不同功能產(chǎn)品和服務(wù)，來增加顧客對他們的依賴性，從而讓消費者意識到它是不可替代的，也有效地抵擋了其他企業(yè)忠誠計劃的誘惑。 　　為消費者提供更加人性化、定制化的產(chǎn)品，與顧客建立情感層面的一對一的關(guān)系，也將大大增加消費者的程序和情感成本。如花旗銀行將顧客的照片印在信用卡上， MCI 世界通訊公司為消費者提供一個專供家庭成員使用的直撥家庭電話系統(tǒng)，使用這個通話系統(tǒng)，家庭成員之間可以花費很少?！　〉粋€廠家與消費者的關(guān)系越密切，消費者不滿的幾率就越高。如果只建立了程序和財政轉(zhuǎn)換成本，增加了消費者離開的障礙，而以犧牲消費者對產(chǎn)品的喜愛為代價，就會更增加消費者對品牌的不滿，從而最終損害顧客的忠誠。 　　目前，大部分的酒店、航空公司等忠誠計劃的先行者已經(jīng)將忠誠營銷的重點，從原來的提高程序和財政轉(zhuǎn)換成本，轉(zhuǎn)為提高情感轉(zhuǎn)換成本。因為，情感轉(zhuǎn)換成本比起程序和財政轉(zhuǎn)換成本來說，更加難以被競爭對手模仿。如香港商人 Whitney Small 一直是希爾頓酒店的忠實顧客。在談到為何不選擇其他酒店時，她說：“每次我去曼谷出差，他們總是把我安排在同一間房間里，服務(wù)人員都認(rèn)識我，了解我的愛好，房間里的設(shè)施都是我喜愛而且習(xí)慣了的，我就像在家一樣自由自在。雖然別的酒店也有很多促銷計劃，但是我實在割舍不下希爾頓給我的這種感覺。梯度忠誠計劃升級 　1