【正文】 群比較集中，而且邊際利潤(rùn)很高，則適合采用三級(jí)階梯忠誠(chéng)計(jì)劃。 　　這一級(jí)別的忠誠(chéng)計(jì)劃為客戶提供有價(jià)值的資源，而這個(gè)資源是客戶不能通過其他來源得到的，借此提高客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益。折扣積分只能給消費(fèi)者短期的經(jīng)濟(jì)刺激，特別是在折扣積分普及后，企業(yè)很難通過它維系顧客忠誠(chéng)度。 　　這一級(jí)別的忠誠(chéng)計(jì)劃主要形式是建立顧客組織，包括建立顧客檔案，和正式的、非正式的俱樂部以及顧客協(xié)會(huì)等，通過更好的了解消費(fèi)者個(gè)人的需要和欲望，使企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)個(gè)性化和人性化，更好地滿足消費(fèi)者個(gè)人的需要和要求，使消費(fèi)者成為企業(yè)忠實(shí)的顧客。在大家實(shí)施了免費(fèi)里程計(jì)劃很多年后，由于顧客手中持有太多的免費(fèi)里程，造成了兌換的“擁塞”，成為各個(gè)航空公司的巨大負(fù)擔(dān)。第三 , 可能降低服務(wù)水平。第一 , 競(jìng)爭(zhēng)者容易模仿。 一級(jí)階梯忠誠(chéng)計(jì)劃 　　這一級(jí)別的忠誠(chéng)計(jì)劃最重要的手段是價(jià)格刺激，或用額外的利益獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)常來光顧的顧客。梯度忠誠(chéng)計(jì)劃升級(jí) 　因?yàn)?，情感轉(zhuǎn)換成本比起程序和財(cái)政轉(zhuǎn)換成本來說，更加難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。例如，信用卡公司可以向顧客宣傳金融服務(wù)的復(fù)雜性和學(xué)習(xí)過程很長(zhǎng)，讓他們感知到程序轉(zhuǎn)換成本很高，因此不愿意輕易更改服務(wù)提供商。 怎樣應(yīng)用轉(zhuǎn)換成本： Cos t ，主要是在經(jīng)濟(jì)上），包括以上的利益損失成本和金錢損失成本。 Switching Los s Cos t ），即顧客如果轉(zhuǎn)投其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，需要耗費(fèi)時(shí)間和精力學(xué)習(xí)產(chǎn)品和服務(wù)的使用方法及技巧，如學(xué)習(xí)使用一種新的電腦、數(shù)碼相機(jī)等； 　　 4. 組織調(diào)整成本（ Setup Cos t ），即顧客轉(zhuǎn)投其他企業(yè)，必須耗費(fèi)時(shí)間和精力和新的產(chǎn)品服務(wù)提供商建立關(guān)系； 　　 5. 利益損失成本（ Benefit Los s Cos t ），即企業(yè)會(huì)給忠誠(chéng)顧客提供很多經(jīng)濟(jì)等方面的實(shí)惠，如果顧客轉(zhuǎn)投其他企業(yè)，將會(huì)失去這些實(shí)惠； 　　 6. 金錢損失成本（ Monetary Los s波特在 1980 年提出來的，指的是當(dāng)消費(fèi)者從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個(gè)提供者時(shí)所產(chǎn)生的一次性成本。因此，為了建立客戶忠誠(chéng)度，電信運(yùn)營(yíng)商必須將功夫還下在其他方面，尤其是努力加大客戶的“跳網(wǎng)”成本，從而將顧客留住。 　　不可否認(rèn)，顧客滿意度是導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買最重要的因素，當(dāng)滿意度達(dá)到某一高度，會(huì)引起忠誠(chéng)度的大幅提高。 Priceles s) 的有關(guān)“客戶忠誠(chéng)”的暢銷書中，作者辯論到：“客戶滿意一錢不值，因?yàn)闈M意的客戶仍然購(gòu)買其他企業(yè)的產(chǎn)品。忠誠(chéng)度調(diào)查卻可以預(yù)測(cè)客戶最想買什么產(chǎn)品，什么時(shí)候買，這些購(gòu)買可以產(chǎn)生多少銷售收入。Co) 的研究表明， 40% 對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)完全滿意的客戶也會(huì)因種種原因投向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱。 　　很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，只有在維持顧客滿意度和提高顧客轉(zhuǎn)換成本兩個(gè)方面同時(shí)著手，才能制定出有效的忠誠(chéng)計(jì)劃。 　　能否順暢、簡(jiǎn)便、不折不扣地完成積分計(jì)劃；能否吸引俱樂部會(huì)員積極地參與和主持各類活動(dòng)；能否使俱樂部會(huì)刊、獎(jiǎng)品兌換等忠誠(chéng)計(jì)劃的各個(gè)環(huán)節(jié)或組成部分變?yōu)榕c客戶交流的平臺(tái)；在俱樂部會(huì)刊或各種活動(dòng)中，是以商業(yè)信息的灌輸為主，還是以單純的感情聯(lián)絡(luò)為主；能否坦誠(chéng)地回答參與忠誠(chéng)計(jì)劃的顧客的問題……如果不解決好這些問題，忠誠(chéng)計(jì)劃就是名存實(shí)亡，不僅不會(huì)建立品牌忠誠(chéng)度，還會(huì)有損于品牌。 　　一些企業(yè)將忠誠(chéng)計(jì)劃與營(yíng)銷戰(zhàn)略、物流管理等很好地結(jié)合起來，企業(yè)據(jù)此可以了解細(xì)分市場(chǎng)，減少不良庫(kù)存，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)；而將忠誠(chéng)計(jì)劃與經(jīng)營(yíng)理念、品牌美譽(yù)度結(jié)合，則會(huì)最終增加企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！　纳蟼€(gè)世紀(jì) 80 年代起，以提高顧客忠誠(chéng)度為目標(biāo)的各種積分計(jì)劃、俱樂部營(yíng)銷等，從航空公司、酒店等行業(yè)，迅速普及到了電信、金融、零售等各行各業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展為跨行業(yè)、跨國(guó)家、線上線下聯(lián)合的趨勢(shì)。從 2002 年中國(guó)全國(guó)旅客特征調(diào)查結(jié)果來看，常旅客只占所有旅客的 % ，但這些旅客每年要旅行 20 次以上，他們對(duì)航空公司旅行次數(shù)的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)大于其人數(shù)比例。 自經(jīng)濟(jì)學(xué)家在調(diào)查了世界 500 強(qiáng)企業(yè)時(shí)發(fā)現(xiàn)，忠誠(chéng)顧客不但主動(dòng)重復(fù)購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，為企業(yè)節(jié)約了大量的廣告宣傳費(fèi)用，還將企業(yè)推薦給親友，成為了企業(yè)的兼職營(yíng)銷人員，是企業(yè)利潤(rùn)的主要來源（圖表 1 ）。企業(yè)營(yíng)銷人員恍然大悟：企業(yè)的主要利潤(rùn)僅僅掌握在一部分消費(fèi)者手中，如果牢牢地抓住這部分消費(fèi)者，對(duì)于企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)和營(yíng)銷戰(zhàn)略都具有非同尋常的意義。 策劃：本刊記者　劉蔚　王卓顧客忠誠(chéng)■ 保持一個(gè)消費(fèi)者的營(yíng)銷費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新消費(fèi)者的營(yíng)銷費(fèi)用的五分之一■ 向現(xiàn)有客戶銷售的幾率是50%，而向一個(gè)新客戶銷售產(chǎn)品的幾率僅有15%■ 客戶忠誠(chéng)度下降5％，企業(yè)利潤(rùn)則下降25％■ 如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加5個(gè)百分點(diǎn)，可能使企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)85％■ 企業(yè)60％的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦……■ 顧客忠誠(chéng)度是企業(yè)利潤(rùn)的主要來源而忠誠(chéng)不是天生的，忠誠(chéng)必須要去贏得。美國(guó)運(yùn)通公司負(fù)責(zé)信息管理的副總裁詹姆斯調(diào)查結(jié)果分析顯示，這些常旅客為航空公司貢獻(xiàn)的旅行次數(shù)大約為 49% 。 　　自從有了會(huì)員制度、積分獎(jiǎng)勵(lì)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、客戶通訊、增值服務(wù)等這些并不復(fù)雜的構(gòu)件，無數(shù)個(gè)忠誠(chéng)計(jì)劃被克隆出來了，但往往是被倉(cāng)促地建立，由于成本和執(zhí)行等方面的原因，又被倉(cāng)促地?cái)R置?！　〉谄渌恍┛蛻魰?huì)中，類似的積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃都作了改變，購(gòu)房積分的條款增加了，分值也增加了，但獎(jiǎng)品則做了減法；活動(dòng)臨近兌獎(jiǎng)時(shí)，也常不了了之。但對(duì)很多企業(yè)來說，這些依然是難題。 商業(yè)環(huán)境中的顧客忠誠(chéng)被定義為顧客行為的持續(xù)性，它是指顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信賴和認(rèn)可，堅(jiān)持長(zhǎng)期購(gòu)買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，即使出現(xiàn)了價(jià)格更加低廉的替代品，顧客也不會(huì)輕易轉(zhuǎn)投他人，顧客還自愿向別人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。 滿意顧客不等于忠誠(chéng)顧客 　　傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，發(fā)現(xiàn)正當(dāng)需求——滿足需求并保證顧客滿意——營(yíng)造顧客忠誠(chéng)，如此過程構(gòu)成了營(yíng)銷三部曲。根據(jù)清華大學(xué)中國(guó)企業(yè)研究中心對(duì)全國(guó) 40 多個(gè)不同行業(yè) 390 多家企業(yè)的調(diào)查，許多客戶滿意度比較高的企業(yè)其客戶忠誠(chéng)并不高。 　　客戶的滿意度和他們的實(shí)際購(gòu)買行為之間不一定有直接的聯(lián)系，滿意的客戶不一定能保證他們始終會(huì)對(duì)企業(yè)忠實(shí)，產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買的行為。對(duì)交易過程的每個(gè)環(huán)節(jié)都十分滿意的客戶也會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)更好的價(jià)格更換供應(yīng)商，而有時(shí)盡管客戶對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)不是絕對(duì)的滿意，你卻能一直鎖定這個(gè)客戶。顧客忠誠(chéng)度的獲得必須有一個(gè)最低的顧客滿意水平，在這個(gè)滿意度水平線下，忠誠(chéng)度將明顯下降。這個(gè)“跳網(wǎng)”成本就是顧客的轉(zhuǎn)換成本。這種成本不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的，也是時(shí)間、精力和情感上的，它是構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘的重要因素。 Cos t ），如果顧客轉(zhuǎn)投其他企業(yè)，可能又要繳納一次性的注冊(cè)費(fèi)用等； 　　 7. 個(gè)人關(guān)系損失成本（ Pers onal Relations hip Los s Cos t ）顧客轉(zhuǎn)投其他企業(yè)可能會(huì)失去和原有企業(yè)的品牌關(guān)聯(lián)度，造成在社會(huì)認(rèn)同等方面的損失。 Cos t ，主要是在時(shí)間和精力上），包括以上的經(jīng)濟(jì)危機(jī)成本、評(píng)估成本、組織調(diào)整成本和學(xué)習(xí)成本。 　　 3. 情感轉(zhuǎn)換成本（ Relational　　企業(yè)要提高顧客的轉(zhuǎn)換成本，首先應(yīng)該考慮如果自己的顧客轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將會(huì)在程序、財(cái)政和情感三方面有哪些損失進(jìn)行仔細(xì)的評(píng)估。同樣，通過宣傳企業(yè)自身的特殊性和不可替代性，為消費(fèi)者提供一整套適合他們的不同功能產(chǎn)品和服務(wù)，來增加顧客對(duì)他們的依賴性，從而讓消費(fèi)者意識(shí)到它是不可替代的，也有效地抵擋了其他企業(yè)忠誠(chéng)計(jì)劃的誘惑?！　〉粋€(gè)廠家與消費(fèi)者的關(guān)系越密切，消費(fèi)者不滿的幾率就越高。如香港商人 Whitney Small 一直是希爾頓酒店的忠實(shí)顧客。 企業(yè)處于不同的行業(yè)、不同的發(fā)展階段，顧客對(duì)于他們的認(rèn)知程度也完全不一。獎(jiǎng)勵(lì)的形式包括折扣、累計(jì)積分、贈(zèng)送商品、獎(jiǎng)品等，使目標(biāo)消費(fèi)群體的財(cái)務(wù)利益增加，從而增加他們購(gòu)買的頻率。如果多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者加以仿效 , 就會(huì)成為所有實(shí)施者的負(fù)擔(dān)。單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)容易忽視顧客的其他需求。 　　然而，對(duì)于那些目標(biāo)顧客群龐大，且單位產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)很低的企業(yè)來說，一級(jí)階梯忠誠(chéng)計(jì)劃比較適合他們。這些形式增加了客戶的社會(huì)利益，同時(shí)也附加財(cái)務(wù)利益?！庇?guó)超市連鎖公司德士高的“俱樂部卡”之所以被譽(yù)為世界最成功的零售忠誠(chéng)計(jì)劃，其與其他超市推出的累計(jì)積分卡相比，“俱樂部”卡不僅僅是一張單純的消費(fèi)積分卡，它還為德士高提供了重要的顧客消費(fèi)習(xí)慣和顧客細(xì)分的一手資料。主要是增加與客戶之間的結(jié)構(gòu)性紐帶，同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。哈雷因此，哈雷所有者團(tuán)體就設(shè)計(jì)了一系列有針對(duì)性的活動(dòng)，將這一團(tuán)體變成了“哈雷戴維森摩托車。俱樂部對(duì)附近公司的員工提供迪斯尼樂園的特別折扣，同時(shí)， 600 萬迪斯尼樂園優(yōu)惠卡的持有者能夠得到一份特別雜志，在購(gòu)買門票和商品時(shí)可以打折；俱樂部成員與迪斯尼的合作伙伴如德爾塔航空公司和全國(guó)汽車租賃公司發(fā)生交易時(shí)，也可以享受特定優(yōu)惠。 忠誠(chéng)計(jì)劃的幾種模式 獨(dú)立積分計(jì)劃 　　獨(dú)立積分計(jì)劃指的是，某個(gè)企業(yè)僅為消費(fèi)者對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)行為和推薦行為提供積分，在一定時(shí)間段內(nèi)，根據(jù)消費(fèi)者的積分額度，提供不同級(jí)別的獎(jiǎng)勵(lì)。 　　獨(dú)立積分計(jì)劃對(duì)于那些產(chǎn)品價(jià)值不高、利潤(rùn)并不豐厚的企業(yè)來講，有很多無法克服的弊端。這樣做雖然比較符合 20/80 原則，將更多的優(yōu)惠服務(wù)于高價(jià)值的顧客，也有助于培養(yǎng)出一批長(zhǎng)期忠實(shí)的客戶，但這樣做也流失了許多消費(fèi)水平?jīng)]有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)高價(jià)值客戶。 聯(lián)盟積分，是指眾多的合作伙伴使用同一個(gè)積分系統(tǒng)，這樣客戶憑一張卡就可以在不同商家積分，并盡快獲得獎(jiǎng)勵(lì)。顧客憑 NECTAR 卡可以在特約商戶消費(fèi)，或者用 Barclay 銀行卡消費(fèi)者，都可獲得相應(yīng)積分，并憑借積分參加抽獎(jiǎng)或者領(lǐng)取獎(jiǎng)品。這種聯(lián)盟最大的問題，是聯(lián)盟中商家實(shí)力不對(duì)等。從圖表 4 可以看出，如果企業(yè)的目標(biāo)客戶基數(shù)并不是很大，企業(yè)主要通過提高顧客的“錢包占有率”、最大限度地發(fā)掘顧客的購(gòu)買潛力來提高企業(yè)的利潤(rùn)，則推出獨(dú)立積分卡較合適；聯(lián)盟積分卡可以通過互相為對(duì)方提供物流、產(chǎn)品、顧客資料方面的支持，降低企業(yè)的各種壓力，使企業(yè)能獲得更多的新的顧客資源。美國(guó)電報(bào)電話公司的 ATamp。 　　認(rèn)同卡是非贏利團(tuán)體與銀行合作發(fā)行的信用卡。運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì) ( 如美國(guó)橄欖球協(xié)會(huì) NFL) 、環(huán)保組織、運(yùn)籌學(xué)管理科學(xué)協(xié)會(huì)的認(rèn)同卡就是這方面的成功例子。 會(huì)員俱樂部 　　有的企業(yè)顧客群非常集中，單個(gè)消費(fèi)者創(chuàng)造的利潤(rùn)非常高，而且與消費(fèi)者保持密切的聯(lián)系非常有利于企業(yè)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展。 　　“會(huì)員俱樂部”可為企業(yè)帶來綜合性的效果： 　　 A. 鏈?zhǔn)戒N售。 　　 C. 抵制競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)不僅要清楚它們?cè)谥艺\(chéng)計(jì)劃中的花費(fèi)到底是多少，還必須清楚這些錢是怎么花出去的。這就意味著，這樣一個(gè) 100 萬會(huì)員的忠誠(chéng)計(jì)劃，要讓企業(yè)每年至少付出 400 萬到 800 萬美元的代價(jià)！這還不算用于營(yíng)銷和管理方面的成本，如系統(tǒng)、配送支持等投資。 　　“忠誠(chéng)計(jì)劃的會(huì)員基礎(chǔ)”（ Members hip Bas e ）是忠誠(chéng)計(jì)劃實(shí)施的最大花費(fèi)之一，因此高效的管理至關(guān)重要。 　　根據(jù)美國(guó) 2002 年所做的“ Maritz 忠誠(chéng)營(yíng)銷民意測(cè)驗(yàn)”顯示， 64% 的美國(guó)人參與了某個(gè)零售商忠誠(chéng)計(jì)劃，但是只有 24% 的人加入忠誠(chéng)計(jì)劃后購(gòu)買比例超過了以前。 　　同樣，選擇用什么樣的手段與顧客溝通也相當(dāng)重要，便宜高效的直郵、店內(nèi)促銷和互聯(lián)網(wǎng)是很好的溝通媒介。這種做法確實(shí)減少了成本，但是卻完全沒有達(dá)到傳達(dá)信息的目的——因?yàn)轭櫩偷囊暰€完全集中在了賬單上，壓根就沒有注意賬單背后的促銷信息。隨著忠誠(chéng)計(jì)劃的擴(kuò)大，以及和其他企業(yè)建立聯(lián)盟，管理和行政費(fèi)用所占的比例會(huì)有一定的降低。忠誠(chéng)計(jì)劃一旦啟動(dòng)，就有比較長(zhǎng)的生命周期，維持計(jì)劃持續(xù)性的費(fèi)用一般不菲，計(jì)劃一旦出現(xiàn)錯(cuò)誤，往往也難以糾正，讓企業(yè)有欲罷不能、騎虎難下的感覺。T 顧客的家中，只要他們轉(zhuǎn)到 ATamp。T ，你首先得不到其他長(zhǎng)話通訊公司（如 MCI ， SPRINT ）寄給你的優(yōu)惠券（ MCI 的優(yōu)惠券通常在 40 美元左右），因?yàn)橹挥修D(zhuǎn)出 ATamp。當(dāng)然，你肯定也無法享受 ATamp。T 公司，然后再接受 ATamp。 　　因此，無論是忠誠(chéng)計(jì)劃的貫徹還是獎(jiǎng)品的質(zhì)量，都必須得到充分的保障。消費(fèi)者參與某項(xiàng)計(jì)劃有“不愉快”的經(jīng)歷之后，會(huì)加深對(duì)日后跟蹤計(jì)劃的不信任感，而且可能會(huì)喪失對(duì)這家公司的整體信賴感。最早開展消費(fèi)者忠誠(chéng)計(jì)劃的美國(guó)和歐洲零售商，其日用品類忠誠(chéng)計(jì)劃第一年平均可以取得　　因此，企業(yè)在制定忠誠(chéng)計(jì)劃，并對(duì)忠誠(chéng)計(jì)劃進(jìn)行預(yù)算評(píng)估和成本控制時(shí)，要注意將顧客的忠誠(chéng)度進(jìn)行細(xì)分，之后，再根據(jù)不同忠誠(chéng)程度顧客的不同需求和潛力，制定有針對(duì)性的、不同的忠誠(chéng)計(jì)劃。挑選真正有價(jià)值的忠誠(chéng)細(xì)分市場(chǎng)，量身定做適合他們的忠誠(chéng)計(jì)劃，是企業(yè)控制計(jì)劃實(shí)施成本的關(guān)鍵。 　　根據(jù)顧客忠誠(chéng)的三種形式，營(yíng)銷界對(duì)于顧客忠誠(chéng)度有很多種細(xì)分方法，比較常見的是麥肯錫忠誠(chéng)度多維度細(xì)分方法和忠誠(chéng)顧客五類細(xì)分法。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，壟斷型忠誠(chéng)顧客通常因?yàn)檫x擇面太窄，而對(duì)于忠誠(chéng)計(jì)劃非常不滿意。但調(diào)查表明，這類忠誠(chéng)顧客并非對(duì)企業(yè)的服務(wù)非常滿意。　　習(xí)慣型忠誠(chéng)顧客　　忠實(shí)型忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)的測(cè)量衡量忠誠(chéng)計(jì)劃的效果有幾個(gè)指標(biāo)：　?。骸　。?　　通過對(duì)以上指標(biāo)的組合使