【正文】 群比較集中，而且邊際利潤很高，則適合采用三級階梯忠誠計劃。 　　這一級別的忠誠計劃為客戶提供有價值的資源，而這個資源是客戶不能通過其他來源得到的，借此提高客戶轉向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉向本企業(yè)的收益。折扣積分只能給消費者短期的經濟刺激，特別是在折扣積分普及后，企業(yè)很難通過它維系顧客忠誠度。 　　這一級別的忠誠計劃主要形式是建立顧客組織，包括建立顧客檔案，和正式的、非正式的俱樂部以及顧客協(xié)會等，通過更好的了解消費者個人的需要和欲望，使企業(yè)提供的產品或服務個性化和人性化，更好地滿足消費者個人的需要和要求，使消費者成為企業(yè)忠實的顧客。在大家實施了免費里程計劃很多年后，由于顧客手中持有太多的免費里程，造成了兌換的“擁塞”，成為各個航空公司的巨大負擔。第三 , 可能降低服務水平。第一 , 競爭者容易模仿。 一級階梯忠誠計劃 　　這一級別的忠誠計劃最重要的手段是價格刺激，或用額外的利益獎勵經常來光顧的顧客。梯度忠誠計劃升級 　因為，情感轉換成本比起程序和財政轉換成本來說，更加難以被競爭對手模仿。例如，信用卡公司可以向顧客宣傳金融服務的復雜性和學習過程很長，讓他們感知到程序轉換成本很高，因此不愿意輕易更改服務提供商。 怎樣應用轉換成本： Cos t ，主要是在經濟上），包括以上的利益損失成本和金錢損失成本。 Switching Los s Cos t ），即顧客如果轉投其他企業(yè)的產品和服務，需要耗費時間和精力學習產品和服務的使用方法及技巧，如學習使用一種新的電腦、數碼相機等； 　　 4. 組織調整成本（ Setup Cos t ），即顧客轉投其他企業(yè)，必須耗費時間和精力和新的產品服務提供商建立關系； 　　 5. 利益損失成本（ Benefit Los s Cos t ），即企業(yè)會給忠誠顧客提供很多經濟等方面的實惠，如果顧客轉投其他企業(yè)，將會失去這些實惠； 　　 6. 金錢損失成本（ Monetary Los s波特在 1980 年提出來的，指的是當消費者從一個產品或服務的提供者轉向另一個提供者時所產生的一次性成本。因此，為了建立客戶忠誠度，電信運營商必須將功夫還下在其他方面，尤其是努力加大客戶的“跳網”成本，從而將顧客留住。 　　不可否認，顧客滿意度是導致重復購買最重要的因素，當滿意度達到某一高度，會引起忠誠度的大幅提高。 Priceles s) 的有關“客戶忠誠”的暢銷書中，作者辯論到：“客戶滿意一錢不值，因為滿意的客戶仍然購買其他企業(yè)的產品。忠誠度調查卻可以預測客戶最想買什么產品，什么時候買，這些購買可以產生多少銷售收入。Co) 的研究表明， 40% 對產品和服務完全滿意的客戶也會因種種原因投向競爭對手的懷抱。 　　很多企業(yè)發(fā)現，只有在維持顧客滿意度和提高顧客轉換成本兩個方面同時著手，才能制定出有效的忠誠計劃。 　　能否順暢、簡便、不折不扣地完成積分計劃；能否吸引俱樂部會員積極地參與和主持各類活動；能否使俱樂部會刊、獎品兌換等忠誠計劃的各個環(huán)節(jié)或組成部分變?yōu)榕c客戶交流的平臺；在俱樂部會刊或各種活動中，是以商業(yè)信息的灌輸為主，還是以單純的感情聯(lián)絡為主；能否坦誠地回答參與忠誠計劃的顧客的問題……如果不解決好這些問題，忠誠計劃就是名存實亡，不僅不會建立品牌忠誠度，還會有損于品牌。 　　一些企業(yè)將忠誠計劃與營銷戰(zhàn)略、物流管理等很好地結合起來，企業(yè)據此可以了解細分市場，減少不良庫存，改進產品和服務；而將忠誠計劃與經營理念、品牌美譽度結合，則會最終增加企業(yè)的核心競爭力?！　纳蟼€世紀 80 年代起，以提高顧客忠誠度為目標的各種積分計劃、俱樂部營銷等，從航空公司、酒店等行業(yè)，迅速普及到了電信、金融、零售等各行各業(yè)，現在已經發(fā)展為跨行業(yè)、跨國家、線上線下聯(lián)合的趨勢。從 2002 年中國全國旅客特征調查結果來看，常旅客只占所有旅客的 % ，但這些旅客每年要旅行 20 次以上，他們對航空公司旅行次數的貢獻遠大于其人數比例。 自經濟學家在調查了世界 500 強企業(yè)時發(fā)現，忠誠顧客不但主動重復購買企業(yè)產品和服務，為企業(yè)節(jié)約了大量的廣告宣傳費用，還將企業(yè)推薦給親友，成為了企業(yè)的兼職營銷人員，是企業(yè)利潤的主要來源（圖表 1 ）。企業(yè)營銷人員恍然大悟：企業(yè)的主要利潤僅僅掌握在一部分消費者手中，如果牢牢地抓住這部分消費者，對于企業(yè)的利潤增長和營銷戰(zhàn)略都具有非同尋常的意義。 策劃：本刊記者　劉蔚　王卓顧客忠誠■ 保持一個消費者的營銷費用僅僅是吸引一個新消費者的營銷費用的五分之一■ 向現有客戶銷售的幾率是50%，而向一個新客戶銷售產品的幾率僅有15%■ 客戶忠誠度下降5％，企業(yè)利潤則下降25％■ 如果將每年的客戶關系保持率增加5個百分點，可能使企業(yè)利潤增長85％■ 企業(yè)60％的新客戶來自現有客戶的推薦……■ 顧客忠誠度是企業(yè)利潤的主要來源而忠誠不是天生的，忠誠必須要去贏得。美國運通公司負責信息管理的副總裁詹姆斯調查結果分析顯示，這些常旅客為航空公司貢獻的旅行次數大約為 49% 。 　　自從有了會員制度、積分獎勵、網絡建設、客戶通訊、增值服務等這些并不復雜的構件，無數個忠誠計劃被克隆出來了，但往往是被倉促地建立，由于成本和執(zhí)行等方面的原因，又被倉促地擱置。　　但在其他一些客戶會中，類似的積分獎勵計劃都作了改變，購房積分的條款增加了，分值也增加了，但獎品則做了減法；活動臨近兌獎時，也常不了了之。但對很多企業(yè)來說，這些依然是難題。 商業(yè)環(huán)境中的顧客忠誠被定義為顧客行為的持續(xù)性，它是指顧客對企業(yè)產品或服務的信賴和認可，堅持長期購買和使用該企業(yè)產品或服務，即使出現了價格更加低廉的替代品，顧客也不會輕易轉投他人，顧客還自愿向別人推薦企業(yè)的產品或服務。 滿意顧客不等于忠誠顧客 　　傳統(tǒng)觀念認為，發(fā)現正當需求——滿足需求并保證顧客滿意——營造顧客忠誠，如此過程構成了營銷三部曲。根據清華大學中國企業(yè)研究中心對全國 40 多個不同行業(yè) 390 多家企業(yè)的調查，許多客戶滿意度比較高的企業(yè)其客戶忠誠并不高。 　　客戶的滿意度和他們的實際購買行為之間不一定有直接的聯(lián)系，滿意的客戶不一定能保證他們始終會對企業(yè)忠實，產生重復購買的行為。對交易過程的每個環(huán)節(jié)都十分滿意的客戶也會因為一個更好的價格更換供應商，而有時盡管客戶對你的產品和服務不是絕對的滿意，你卻能一直鎖定這個客戶。顧客忠誠度的獲得必須有一個最低的顧客滿意水平，在這個滿意度水平線下，忠誠度將明顯下降。這個“跳網”成本就是顧客的轉換成本。這種成本不僅僅是經濟上的，也是時間、精力和情感上的，它是構成企業(yè)競爭壁壘的重要因素。 Cos t ），如果顧客轉投其他企業(yè)，可能又要繳納一次性的注冊費用等； 　　 7. 個人關系損失成本（ Pers onal Relations hip Los s Cos t ）顧客轉投其他企業(yè)可能會失去和原有企業(yè)的品牌關聯(lián)度，造成在社會認同等方面的損失。 Cos t ，主要是在時間和精力上），包括以上的經濟危機成本、評估成本、組織調整成本和學習成本。 　　 3. 情感轉換成本（ Relational　　企業(yè)要提高顧客的轉換成本，首先應該考慮如果自己的顧客轉投競爭對手，將會在程序、財政和情感三方面有哪些損失進行仔細的評估。同樣，通過宣傳企業(yè)自身的特殊性和不可替代性，為消費者提供一整套適合他們的不同功能產品和服務，來增加顧客對他們的依賴性，從而讓消費者意識到它是不可替代的，也有效地抵擋了其他企業(yè)忠誠計劃的誘惑?！　〉粋€廠家與消費者的關系越密切，消費者不滿的幾率就越高。如香港商人 Whitney Small 一直是希爾頓酒店的忠實顧客。 企業(yè)處于不同的行業(yè)、不同的發(fā)展階段，顧客對于他們的認知程度也完全不一。獎勵的形式包括折扣、累計積分、贈送商品、獎品等，使目標消費群體的財務利益增加，從而增加他們購買的頻率。如果多數競爭者加以仿效 , 就會成為所有實施者的負擔。單純價格競爭容易忽視顧客的其他需求。 　　然而，對于那些目標顧客群龐大，且單位產品的邊際利潤很低的企業(yè)來說，一級階梯忠誠計劃比較適合他們。這些形式增加了客戶的社會利益，同時也附加財務利益?！庇羞B鎖公司德士高的“俱樂部卡”之所以被譽為世界最成功的零售忠誠計劃，其與其他超市推出的累計積分卡相比，“俱樂部”卡不僅僅是一張單純的消費積分卡，它還為德士高提供了重要的顧客消費習慣和顧客細分的一手資料。主要是增加與客戶之間的結構性紐帶，同時附加財務利益和社會利益。哈雷因此，哈雷所有者團體就設計了一系列有針對性的活動，將這一團體變成了“哈雷戴維森摩托車。俱樂部對附近公司的員工提供迪斯尼樂園的特別折扣，同時， 600 萬迪斯尼樂園優(yōu)惠卡的持有者能夠得到一份特別雜志，在購買門票和商品時可以打折；俱樂部成員與迪斯尼的合作伙伴如德爾塔航空公司和全國汽車租賃公司發(fā)生交易時，也可以享受特定優(yōu)惠。 忠誠計劃的幾種模式 獨立積分計劃 　　獨立積分計劃指的是，某個企業(yè)僅為消費者對自己的產品和服務的消費行為和推薦行為提供積分，在一定時間段內，根據消費者的積分額度，提供不同級別的獎勵。 　　獨立積分計劃對于那些產品價值不高、利潤并不豐厚的企業(yè)來講，有很多無法克服的弊端。這樣做雖然比較符合 20/80 原則，將更多的優(yōu)惠服務于高價值的顧客，也有助于培養(yǎng)出一批長期忠實的客戶，但這樣做也流失了許多消費水平沒有達到標準的準高價值客戶。 聯(lián)盟積分，是指眾多的合作伙伴使用同一個積分系統(tǒng)，這樣客戶憑一張卡就可以在不同商家積分，并盡快獲得獎勵。顧客憑 NECTAR 卡可以在特約商戶消費，或者用 Barclay 銀行卡消費者，都可獲得相應積分，并憑借積分參加抽獎或者領取獎品。這種聯(lián)盟最大的問題，是聯(lián)盟中商家實力不對等。從圖表 4 可以看出，如果企業(yè)的目標客戶基數并不是很大，企業(yè)主要通過提高顧客的“錢包占有率”、最大限度地發(fā)掘顧客的購買潛力來提高企業(yè)的利潤，則推出獨立積分卡較合適；聯(lián)盟積分卡可以通過互相為對方提供物流、產品、顧客資料方面的支持，降低企業(yè)的各種壓力，使企業(yè)能獲得更多的新的顧客資源。美國電報電話公司的 ATamp。 　　認同卡是非贏利團體與銀行合作發(fā)行的信用卡。運動協(xié)會 ( 如美國橄欖球協(xié)會 NFL) 、環(huán)保組織、運籌學管理科學協(xié)會的認同卡就是這方面的成功例子。 會員俱樂部 　　有的企業(yè)顧客群非常集中，單個消費者創(chuàng)造的利潤非常高，而且與消費者保持密切的聯(lián)系非常有利于企業(yè)業(yè)務的擴展。 　　“會員俱樂部”可為企業(yè)帶來綜合性的效果： 　　 A. 鏈式銷售。 　　 C. 抵制競爭者。企業(yè)不僅要清楚它們在忠誠計劃中的花費到底是多少，還必須清楚這些錢是怎么花出去的。這就意味著，這樣一個 100 萬會員的忠誠計劃，要讓企業(yè)每年至少付出 400 萬到 800 萬美元的代價！這還不算用于營銷和管理方面的成本，如系統(tǒng)、配送支持等投資。 　　“忠誠計劃的會員基礎”（ Members hip Bas e ）是忠誠計劃實施的最大花費之一，因此高效的管理至關重要。 　　根據美國 2002 年所做的“ Maritz 忠誠營銷民意測驗”顯示， 64% 的美國人參與了某個零售商忠誠計劃，但是只有 24% 的人加入忠誠計劃后購買比例超過了以前。 　　同樣，選擇用什么樣的手段與顧客溝通也相當重要，便宜高效的直郵、店內促銷和互聯(lián)網是很好的溝通媒介。這種做法確實減少了成本，但是卻完全沒有達到傳達信息的目的——因為顧客的視線完全集中在了賬單上，壓根就沒有注意賬單背后的促銷信息。隨著忠誠計劃的擴大，以及和其他企業(yè)建立聯(lián)盟，管理和行政費用所占的比例會有一定的降低。忠誠計劃一旦啟動，就有比較長的生命周期，維持計劃持續(xù)性的費用一般不菲，計劃一旦出現錯誤，往往也難以糾正，讓企業(yè)有欲罷不能、騎虎難下的感覺。T 顧客的家中，只要他們轉到 ATamp。T ，你首先得不到其他長話通訊公司（如 MCI ， SPRINT ）寄給你的優(yōu)惠券（ MCI 的優(yōu)惠券通常在 40 美元左右），因為只有轉出 ATamp。當然，你肯定也無法享受 ATamp。T 公司，然后再接受 ATamp。 　　因此，無論是忠誠計劃的貫徹還是獎品的質量，都必須得到充分的保障。消費者參與某項計劃有“不愉快”的經歷之后，會加深對日后跟蹤計劃的不信任感，而且可能會喪失對這家公司的整體信賴感。最早開展消費者忠誠計劃的美國和歐洲零售商，其日用品類忠誠計劃第一年平均可以取得　　因此，企業(yè)在制定忠誠計劃，并對忠誠計劃進行預算評估和成本控制時，要注意將顧客的忠誠度進行細分，之后，再根據不同忠誠程度顧客的不同需求和潛力，制定有針對性的、不同的忠誠計劃。挑選真正有價值的忠誠細分市場，量身定做適合他們的忠誠計劃，是企業(yè)控制計劃實施成本的關鍵。 　　根據顧客忠誠的三種形式，營銷界對于顧客忠誠度有很多種細分方法，比較常見的是麥肯錫忠誠度多維度細分方法和忠誠顧客五類細分法。根據一項調查顯示，壟斷型忠誠顧客通常因為選擇面太窄，而對于忠誠計劃非常不滿意。但調查表明，這類忠誠顧客并非對企業(yè)的服務非常滿意?！　×晳T型忠誠顧客　　忠實型忠誠顧客忠誠的測量衡量忠誠計劃的效果有幾個指標：　?。骸　。?　　通過對以上指標的組合使