顧客忠誠(chéng)度影響因素-wenkub
2023-06-12 00:55:33 本頁(yè)面
【正文】 銷的參與者,并且是啟動(dòng)和控制營(yíng)銷的決定者。關(guān)鍵詞：顧客；忠誠(chéng)度；營(yíng)銷管理1顧客忠誠(chéng)度的概述客戶忠誠(chéng)度，又可稱為客戶粘度，是指客戶對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了“依附性”偏好，進(jìn)而重復(fù)購(gòu)買的一種趨向。不同學(xué)者依據(jù)不同的側(cè)重點(diǎn)對(duì)顧客忠誠(chéng)度進(jìn)行了分類，主要分為兩類：一類是以態(tài)度取向的強(qiáng)弱和行為取向的高低兩個(gè)維度的組合來(lái)進(jìn)行劃分的，其為真實(shí)的忠誠(chéng)、潛在的忠誠(chéng)、虛假的忠誠(chéng)、不忠誠(chéng)。虛假的忠誠(chéng)：它是指顧客雖具有較高的行為取向，可能卻僅是因?yàn)榱?xí)慣或者路途方便等原因進(jìn)行的假意購(gòu)買。行為忠誠(chéng)：它指顧客實(shí)際表現(xiàn)出來(lái)的重復(fù)購(gòu)買行為；意向忠誠(chéng)：它指顧客在未來(lái)可能購(gòu)買的意向；情感忠誠(chéng)：它指顧客過(guò)去以及未來(lái)對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，其中包括顧客會(huì)積極向周圍宣傳企業(yè)的產(chǎn)品。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)尋找新客戶重要性不言而喻，但服務(wù)一個(gè)老客戶并保留他遠(yuǎn)比開發(fā)一個(gè)新客戶的成本低的多。隨著時(shí)間的流逝、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響，我們的顧客必然會(huì)流失，因此我們需要開發(fā)新客戶來(lái)維持我們市場(chǎng)占有率，從而使自己立于不敗之地。一個(gè)客戶的利潤(rùn)或貢獻(xiàn)是指每年從客戶那里獲得的收入減去服務(wù)他的直接成本。根據(jù)弗雷德里克由此我們可以看出，顧客忠誠(chéng)度會(huì)隨著時(shí)間的增長(zhǎng)，成本的降低提高顧客的邊際利潤(rùn)。概括影響顧客忠誠(chéng)度的因素主要包括以下幾個(gè)方面： 企業(yè)品牌品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。更因?yàn)槊破髽I(yè)要維護(hù)自己的品牌形象和聲譽(yù)，都十分注意恪守對(duì)消費(fèi)者的承諾，并注重同一品牌的產(chǎn)品質(zhì)量水平統(tǒng)一化。Boulding對(duì)服務(wù)質(zhì)量、重復(fù)購(gòu)買、推薦意愿之間的關(guān)系進(jìn)行研究, 其結(jié)果是服務(wù)質(zhì)量與重復(fù)購(gòu)買、推薦意愿是正相關(guān)關(guān)系?？铺乩照J(rèn)為,顧客滿意是指“一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié)果) 與他的期望值相比較后,所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。由于地理位置等因素的制約造成購(gòu)買者不能很方便的獲得產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)影響顧客忠誠(chéng)度。我們將這種由于方便需求或是惰性而形成忠誠(chéng)稱為惰性忠誠(chéng)。因而很多忠誠(chéng)的老顧客就在不知不覺(jué)中流失了。4 提升顧客忠誠(chéng)度的策略品牌，特別是名牌的出現(xiàn)，使顧客形成了一定程度的信任度、追隨度、忠誠(chéng)度。培養(yǎng)品牌偏好，不斷關(guān)注品牌傳遞的消費(fèi)信息，通過(guò)品牌保持自己與鐘愛(ài)產(chǎn)品及企業(yè)的聯(lián)系，這正是現(xiàn)代消費(fèi)觀的表現(xiàn)之一。員工在與顧客的交往過(guò)程中逐步建立了以人的情感為基礎(chǔ)的聯(lián)系, 隨著互動(dòng)的持久和深入, 員工與顧客之間的情感演變成信任關(guān)系。由此來(lái)看, 供應(yīng)商是影響企業(yè)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的主要因素, 也是制約因素。所以, 謀求同供應(yīng)商的良好合作關(guān)系, 不論對(duì)顧客還是對(duì)企業(yè)或者供應(yīng)商本身都是至關(guān)重要的。此外，在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，企業(yè)可以通過(guò)會(huì)員制、積分返還等多種形式來(lái)加大轉(zhuǎn)換成本，抬高轉(zhuǎn)換壁壘，從而盡可能長(zhǎng)久地留住顧客。也就是說(shuō)我們對(duì)成熟或衰退的產(chǎn)品要進(jìn)行廣告宣傳，以提醒顧客，使其產(chǎn)生“慣性”需求。這將極大影響客戶的忠誠(chéng)度?？蛻舻男枨蟛⒉皇且怀刹蛔兊?，尤其是時(shí)尚類消費(fèi)品，快速消費(fèi)品類，電子類消費(fèi)品。目的有兩個(gè)方面的意義，一方面這些體系和指標(biāo)能夠烘托和渲染企業(yè)的獨(dú)特個(gè)性，另一方面，讓客戶的轉(zhuǎn)換產(chǎn)品或服務(wù)的成本加高，可以建立起相當(dāng)有效的一道壁壘。企業(yè)可以通過(guò)公關(guān)活動(dòng)和傳媒來(lái)傳遞相關(guān)信息，達(dá)到培養(yǎng)和教育客戶的目的，一些免費(fèi)的培訓(xùn)項(xiàng)目也是一種有效的公關(guān)互動(dòng)活動(dòng)。 ，建立客戶為中心理念客戶服務(wù)中心務(wù)必建立真正以客戶為中心的核心工作職
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