【正文】 至習(xí)慣購買者由于同企業(yè)或品牌有親密的關(guān)系，在缺貨或競爭者促銷等情況下，如果“叛變”也是暫時的，到一切恢復(fù)正常，便會轉(zhuǎn)回；而多方尋求者和多變者行為類似，多變者特別對價格和打折感興趣。　　4．鎖定高價值顧客，避免投機者　　營銷人員應(yīng)該花費更多的時間和精力來接觸、服務(wù)那些價值較高的潛在顧客?！　　　　∑髽I(yè)在推進顧客細分過程中，面臨著如何優(yōu)化配置顧客資源和企業(yè)資源的難題。衡量顧客對企業(yè)的價值可以有很多方法，計算顧客的終身價值是一個切實可行的方法。如果企業(yè)要最大化地實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和長期利潤，就要明智地只關(guān)注正確的顧客群體，因為企業(yè)要獲得每一位顧客，先前都要付出一定的投入，這種投入只有在你能贏得顧客的忠誠后才能得到補償。這是一個有效運轉(zhuǎn)的系統(tǒng)，該系統(tǒng)向全世界傳送一個高標(biāo)準(zhǔn)，即麥當(dāng)勞公司所謂的QSCV—質(zhì)量（Quality）、服務(wù)（Service）、清潔（cleanliness）和價值（value）?！　∑放凭窦粗冈谙M者認(rèn)知中，品牌所代表、蘊涵的意義、象征、個性、情感、品味等綜合文化因素的總和?！　⌒枰獜娬{(diào)的是：質(zhì)量等品牌屬性要素依賴于消費者的主觀感覺，而不是枯燥、乏味的技術(shù)數(shù)據(jù)。有的顧客將價值概念化為“付出的金錢”與獲得的“質(zhì)量”之間的權(quán)衡；④價值就是全部付出所能得到的全部。開展價值營銷,培育品牌忠誠我們知道顧客價值同時推動內(nèi)在情感和外在行為上對品牌的忠誠,是嚴(yán)格意義上的品牌忠誠的兩個驅(qū)動因素之一,所以開展價值營銷是培育品牌忠誠的重要方式。一些顧客描述價值時考慮的既有其付出的因素（時間、金錢、努力等），還有其得到的利益（產(chǎn)品、服務(wù)、信息等）。傳統(tǒng)觀點認(rèn)為，消費者之所以喜歡某品牌的產(chǎn)品是因為與競爭品牌相比較，它能提供更大的利益。在產(chǎn)品均質(zhì)化、消費感性化的今天，卓越品牌的魅力就在于它凝結(jié)進去的理念、情感、象征等文化內(nèi)涵。麥當(dāng)勞公司的一流經(jīng)營業(yè)績就來源于它和其供應(yīng)商、特許經(jīng)營業(yè)主、服務(wù)員工以及其他各個部門共同向顧客提供了他們所期望的高價值。因此，要通過價值營銷以獲得品牌忠誠重要的一步就是對客戶進行細分，找尋到哪些顧客是能為企業(yè)帶來贏利的，哪些顧客不能，并鎖定那些高價值顧客。所謂顧客終身價值是指顧客作為企業(yè)顧客的周期內(nèi)為企業(yè)的利潤的貢獻的折現(xiàn)總和。很多企業(yè)高管層往往只有比較籠統(tǒng)的認(rèn)識，覺得這個顧客或者顧客群是公司“昨天的財源”，而那個顧客或顧客群是公司“明天的飯碗”等等。企業(yè)投入巨資的目的是尋找高價值顧客，結(jié)果卻往往事與愿違，引來了低價值的投機者。在“舊瓶換新品”活動中就有很多人先進藥店買一瓶便宜的復(fù)合維生素，把藥片倒出來，再用空瓶換取養(yǎng)生堂的成人維生素?！　≡谠O(shè)計價值組合過程中要把握價值組合的寬度和深度。橫向是寬度的分類，縱向是深度的分類，比如寬度我能做到上門維修，深度能做到6小時之內(nèi)到?！　?．確定選擇性價值　　不同的價值項目對不同的顧客有著不同的影響，我們可以把顧客價值區(qū)分為基礎(chǔ)性價值和支配性價值。建立品牌個性正是這一情感的主要體現(xiàn)，建立品牌個性就是建立一種象征，它能代表購買產(chǎn)品和服務(wù)的消費者的想法、追求和精神；取得消費者共鳴，產(chǎn)生一種認(rèn)同感，滿足消費者情感需求，也就拉近了品牌與消費者的距離、增強了消費者購買的理由，增進品牌競爭力、忠誠度、美譽度，從而使得品牌得到發(fā)展、提升。品牌就會成長，如同人際關(guān)系會發(fā)展一樣，也往往正是這種情感方面的因素，促進了消費者對品牌的忠誠。換句話說,品牌個性是一種深層次的、本質(zhì)的而非表象,因素只是一種方式與方法。比如,在保護與發(fā)展民族工業(yè)的呼聲中,長虹提出“長虹以產(chǎn)業(yè)報國”、“長虹以振興民族工業(yè)為己任”, 便使長虹與民族品牌不再分割。針對已婚女性的CARA品牌通過提供美容、食品、購物及優(yōu)惠信息，還有品牌俱樂部，提供閱讀等增值服務(wù)贏得了女性用戶的青睞。評判依據(jù)一般是社會道德傳統(tǒng)和社會的道德共識。對于消費者的周圍那時需求，企業(yè)應(yīng)該在充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上加以科學(xué)地甄別，選擇那些既符合消費者真實需求，又符合企業(yè)最佳利益目標(biāo)的價值組合來滿足消費者。如在品牌名稱、品牌人物、品牌口號的選擇上，品牌傳播、品牌服務(wù)、品牌建設(shè)過程中，道德力量托舉的品牌俯首皆是。企業(yè)營銷人員與其關(guān)心一些特別的個別體驗，還不如探討一下營銷戰(zhàn)略，考慮你要為顧客提供哪一類體驗形式，并如何才能提供永久的新奇。例如，汽車制造商為他們的豪華車設(shè)計了一種特性，能夠記住開車者獨特的自我偏好，因此不論汽車的座椅、鏡子和輪子如何調(diào)整，只要按一個按鈕，他們就會恢復(fù)到開車者偏愛的狀態(tài)?！　∮捎谒薪涣魇蔷o密結(jié)合、相互作用的，好產(chǎn)品還會帶來附加效用：成功的產(chǎn)品體驗將會積極影響所發(fā)生的其他的一切事情，為企業(yè)和顧客的關(guān)系提供一個好的背景。想想日常生活中更為顯而易見的例子“健身俱樂部在健身器材旁邊裝設(shè)電視機；汽車服務(wù)中心在等候室提供點心和咖啡；家具店增加配件并且把他們的貨品布置成小起居室，而不是簡單地把椅子放在墻邊上。換言之，顧客為值得他們忠誠的品牌保留忠誠。賣出一輛新車之后，汽車銷售上通常很快就開始跟進工作。由于交流僅僅是理智的和信息性的，這些方案大多是交易性質(zhì)的?！　⊙芯勘砻?，留住顧客的積極性做法是讓顧客認(rèn)為顧客易于接近，并且企業(yè)關(guān)心他們。　　所有這些交流，特別是當(dāng)它們與全面顧客體驗的期于部分緊密結(jié)合的時候，可以讓客戶確信，公司是易于接近的，并且，企業(yè)關(guān)注顧客的利益和興趣?！　∨c顧客進行個性化的接觸或互動包括：(1)請求顧客給予反饋，并積極地傾聽顧客的反饋意見或建議。(3)及時、有效地解決顧客的問題和滿足顧客的要求?！　≌蟼鞑ダ碚撜J(rèn)為所謂整合主要指傳播工具的整合和傳播過程的整合。干凈、服務(wù)、品質(zhì)、家庭共享等識別元素對麥當(dāng)勞來說是至關(guān)重要的,這是麥當(dāng)勞的品牌精髓,是把全世界麥當(dāng)勞快餐店連接起來的品牌理念?，F(xiàn)代品牌言傳是由廣告、直效營銷、銷售促進、公關(guān)、人員推銷等構(gòu)成的傳播組合,不同的傳播工具有著不同的溝通力,以實現(xiàn)不同的傳播目的。協(xié)調(diào)和管理所有的傳播要素,即控制品牌的向外“言傳”,爭取用一個聲音說話,給受眾傳達公司或品牌的一致性信息,一致性的品牌思想與意義最終演變?yōu)樯疃鹊钠放菩蜗?。品牌行為要與品牌思想、品牌言傳一致,將三者的傳播信息整合起來,傳達品牌的真正意義。如香奈兒化妝品品牌,在其他同類品牌爭相打折降價促銷的情況下,堅持不打折,以保持自己一貫的高品質(zhì)定位。社會責(zé)任、社會公益及企業(yè)文化等都是與品牌形象有著密切關(guān)系的品牌行為,是品牌的間接行為。不過企業(yè)需要認(rèn)識的是,僅僅靠一兩件公益事業(yè)來塑造品牌形象并實現(xiàn)品牌美譽度是絕對不夠的,要把這種社會責(zé)任感、社會公益理念融入到品牌思想或品牌言傳,落實到具體的行動中去,它將安全作為品牌的核心理念,并全方位經(jīng)營這個核心價值,這不僅僅體現(xiàn)在廣告、公關(guān)等宣傳上,更貫徹于產(chǎn)品、技術(shù)以及公司所有的組織管理上。同一產(chǎn)品,擺在一流百貨公司的精品柜里與擺在小店的貨架上, 給人的感覺肯定是不一樣的。產(chǎn)品是品牌傳播的第一源泉,品牌通過產(chǎn)品和服務(wù)來展示它的獨特性。通過與品牌定位、個性一致的廣告表現(xiàn),來實現(xiàn)與消費者的真正溝通。如果說品牌識別要素是在顯示品牌符號的話,那么廣告則是解釋品牌符號的意義,讓消費者做出更直觀、更清楚的理解。定位中的“家庭樂趣”與“家庭共享”元素是包含在品牌核心識別中的。而傳播過程的整合是指在不同時空的傳播過程中,保持品牌信息的一致性?！　≡诮佑|或互動過程中必須注意以下幾方面的問題：(1)企業(yè)應(yīng)將每一次互動看作是向顧客學(xué)習(xí)、更多與更深入了解顧客以及獲取顧客知識的機會，要真誠地鼓勵顧客抱怨，鼓勵顧客說出他們的真實想法，鼓勵顧客反饋。當(dāng)企業(yè)獲取顧客的反饋建議并依據(jù)這些建議作出變化時，應(yīng)該讓顧客知道并予以感謝。活動與眾不同，因為它們能夠是——并且應(yīng)該是——純粹的、無條件的，并且是情感的?！　⊥ǔ?，客戶服務(wù)中心完成了客戶服務(wù)體驗的最后部分。在這一層次上，企業(yè)獲得的忠誠顧客中很大一部分都是偽忠誠的。福特公司的銷售員甚至給車主郵寄去一張汽車生日卡。就像上文所指出的，跟顧客的那種與眾不同的交流，那種真正讓他們驚喜的交流，會讓顧客留下深刻的印象