【正文】 顧客抱怨，鼓勵顧客說出他們的真實想法，鼓勵顧客反饋。(2)個性化接觸顧客的關(guān)鍵是將顧客作為個體來了解他們了解他們的情感和生理需要，這就要求企業(yè)持續(xù)地從每一次互動中不僅了解顧客對產(chǎn)品的看法和偏好，而且還要了解顧客個人對互動方式的偏好。(3)企業(yè)不僅要在新產(chǎn)品開發(fā)之前與顧客接觸，而且還要在開發(fā)過程中與顧客互動。 (4)企業(yè)與顧客之間的接觸不應(yīng)只圍繞著產(chǎn)品進行，還要將相當(dāng)?shù)淖⒁饬漠a(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客喜愛的傳播、購買、支付、建議、服務(wù)、支持和關(guān)系等的類型上來，而這些就是全部的品牌體驗?！　　　×?、整合營銷傳播，清晰地向顧客宣傳價值組合　　通過運用整合傳播（IMC）模式，企業(yè)可以與顧客之間建立起雙向、互動的對話關(guān)系，這樣就真正使得企業(yè)能夠從顧客角度出發(fā)，考慮從產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計、內(nèi)部流程到客戶服務(wù)和關(guān)懷的全過程，這種發(fā)端于顧客的營銷溝通活動是基于對客戶的深刻理解和密切關(guān)注，并尋求與顧客之間的長期關(guān)系和信任。顧客也往往會對這樣的組織表現(xiàn)出更高的忠誠，因為融洽的關(guān)系、熟悉的氛圍和彼此之間的了解將牢牢牽住顧客的心?！　≌蟼鞑ダ碚撜J為所謂整合主要指傳播工具的整合和傳播過程的整合。傳播工具的整合主要指廣告、公關(guān)、直效營銷、活動營銷、銷售促進等營銷傳播工具的組合和利用。而傳播過程的整合是指在不同時空的傳播過程中,保持品牌信息的一致性。這里把品牌信息分為三大部分：品牌思想、品牌言傳和品牌行為,在品牌傳播過程中要做到三者一致?！　?．品牌思想的整合傳播　　人是有思想的,品牌也是有思想的,品牌的“思想”在于它的核心識別,反映了品牌的使命、價值主張及個性靈魂,是品牌長期發(fā)展過程中不變或少變的部分。品牌傳播一致性應(yīng)從品牌內(nèi)部要素(即品牌的思想、品牌的識別系統(tǒng))開始,保持企業(yè)或品牌精神理念的一致。品牌定位、品牌個性必須依據(jù)品牌識別中的核心識別(即品牌永恒的精髓、本質(zhì)和價值)來確定,品牌識別為建立品牌定位的限度、規(guī)范表達的方式和保持品牌個性提供了框架,三者之間必須確保一致性,必須保持協(xié)調(diào)、統(tǒng)一和連貫性,避免多變、分散和各行其是的傳播。以麥當(dāng)勞為例,麥當(dāng)勞的品牌核心識別是ＱＳＣＶ(質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價值)。干凈、服務(wù)、品質(zhì)、家庭共享等識別元素對麥當(dāng)勞來說是至關(guān)重要的,這是麥當(dāng)勞的品牌精髓,是把全世界麥當(dāng)勞快餐店連接起來的品牌理念。在這一品牌精神框架下,品牌定位以孩子與父母為主要目標,以樂趣為主要訴求,把麥當(dāng)勞定位為孩子和家庭創(chuàng)造快樂的地方。定位中的“家庭樂趣”與“家庭共享”元素是包含在品牌核心識別中的。品牌定位要求品牌個性必須與其一致,于是有了麥當(dāng)勞的家庭導(dǎo)向、純正美式風(fēng)格、真材實料、輕松愉快的用餐氣氛等獨特的品牌個性。麥當(dāng)勞做到了品牌思想的真正一致,這是品牌傳播的基礎(chǔ)和根本?！　?．品牌言傳的整合傳播　　人需要用語言來表達思想,品牌也需要通過言傳向消費者表達自己的內(nèi)涵思想,它的“言傳”是運用廣告、公共關(guān)系、促銷活動、活動營銷、新聞發(fā)布等傳播手段來實現(xiàn)。品牌的言傳是一個向消費者表達的過程,通過廣告、公關(guān)等品牌傳播工具,促成了與消費者的溝通,從而使消費者產(chǎn)生或加深品牌形象。品牌的言傳必須與品牌思想一致,而且要為其服務(wù),這樣才能產(chǎn)生一個統(tǒng)一的、連貫的品牌形象?，F(xiàn)代品牌言傳是由廣告、直效營銷、銷售促進、公關(guān)、人員推銷等構(gòu)成的傳播組合,不同的傳播工具有著不同的溝通力,以實現(xiàn)不同的傳播目的。廣告,指狹義上的廣告,即通過大眾媒體發(fā)布的廣告,這是傳播品牌信息的主要載體、塑造品牌形象的重要工具。如果說品牌識別要素是在顯示品牌符號的話,那么廣告則是解釋品牌符號的意義,讓消費者做出更直觀、更清楚的理解。銷售促進是鼓勵對產(chǎn)品與服務(wù)進行嘗試或促進銷售的短期激勵,促銷行為本身無法起到建立持久品牌的作用,但與其他溝通工具一起使用時,與品牌策略保持一致,將有助于建立目標品牌的價值。公共關(guān)系是整合傳播中的一個主要支柱,對品牌形象建立與鞏固十分重要。公共關(guān)系可以幫助正確處理品牌與大眾的關(guān)系,這個關(guān)系的好壞將直接影響品牌形象。人員推銷是為了達成交易而與一個或多個潛在的買主進行面對面的交流,推銷員的形象會被消費者用來判斷品牌的品質(zhì)。上述品牌傳播手段都會表現(xiàn)品牌的思想與意義,那么就需要對之作“整合”處理,向消費者傳達一致性的品牌思想與意義。協(xié)調(diào)和管理所有的傳播要素,即控制品牌的向外“言傳”,爭取用一個聲音說話,給受眾傳達公司或品牌的一致性信息,一致性的品牌思想與意義最終演變?yōu)樯疃鹊钠放菩蜗?。耐克作為一個國際知名品牌,在建立品牌之時以運動、健康作為品牌定位,以興奮、刺激、激動、冷酷、革新為品牌個性,相繼推出一系列以運動、體育為主題的廣告,并采用受人喜愛的體育明星(如喬丹、巴克利、阿加西、坎通納等)與青少年進行溝通,樹立耐克“熱愛運動”的品牌形象。通過與品牌定位、個性一致的廣告表現(xiàn),來實現(xiàn)與消費者的真正溝通。耐克公司的廣告能夠成功,起根本作用的不是形式而是內(nèi)容,是基于品牌識別上耐克獨特的“運動”創(chuàng)意理念,耐克廣告的溝通也因此獲得能讓消費者產(chǎn)生強烈共鳴的良好效果。此外,耐克公司還經(jīng)常贊助國際性的體育賽事,如奧運會、世界杯足球賽等,通過這些一致的、連貫的體育贊助活動,確立了耐克世界體育用品領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位?！　　　∥覀儗a(chǎn)品、價格、通路、服務(wù)、責(zé)任、公益、文化等廣義的傳播要素定義成品牌行為。品牌行為是融入在企業(yè)行為中的,消費者通過品牌關(guān)系與品牌接觸,產(chǎn)生品牌的印象并形成品牌形象。品牌行為回答以下問題:這一品牌的具體品質(zhì)怎么樣,與品牌有關(guān)的企業(yè)服務(wù)態(tài)度好嗎,品牌的營銷渠道如何,品牌的社會形象怎么樣等。品牌行為要與品牌思想、品牌言傳一致,將三者的傳播信息整合起來,傳達品牌的真正意義。因此,品牌行為要依據(jù)它的思想來體現(xiàn),并符合它對消費者所做的宣傳和承諾。產(chǎn)品是品牌傳播的第一源泉,品牌通過產(chǎn)品和服務(wù)來展示它的獨特性。產(chǎn)品有核心產(chǎn)品(核心利益或服務(wù))、有形產(chǎn)品(質(zhì)量、特色、式樣、包裝等)和延伸產(chǎn)品或擴大產(chǎn)品(安裝、送貨、信貸、售后服務(wù)等)三個層次。因此要把品牌思想融入到整體的產(chǎn)品中去,以保證產(chǎn)品符合品牌的特性。價格與品牌的質(zhì)量形象有著密切關(guān)系,一般人們難以正確評價產(chǎn)品質(zhì)量時,常常會把價格高低當(dāng)作評價質(zhì)量優(yōu)劣的尺度。在這種情況下,價格高低會決定品牌的檔次,也會影響到對其他特性的評價。因此要根據(jù)品牌核心價值及目標受眾的消費能力定位,確定與其品牌品質(zhì)相符的價格。如香奈兒化妝品品牌,在其他同類品牌爭相打折降價促銷的情況下,堅持不打折,以保持自己一貫的高品質(zhì)定位。通路也是體現(xiàn)品牌形象的要素。同一產(chǎn)品,擺在一流百貨公司的精品柜里與擺在小店的貨架上, 給人的感覺肯定是不一樣的。什么樣的品牌定位與產(chǎn)品個性,就應(yīng)選擇與其一致的銷售渠道,傳達品牌形象。1995年Ｗｉｎｄｏｗｓ95在我國臺灣上市時,別出心裁地以7Ｅｌｅｖｅｎ的1100多家連鎖店為通路,象征Ｗｉｎｄｏｗｓ95的通俗、貼近大眾生活的性格。服務(wù)是對品牌形象及其美譽度影響最直接的一環(huán),其好壞將會使消費者對品牌產(chǎn)生兩種截然不同的品牌感受。服務(wù)具體包括產(chǎn)品的售后服務(wù)、店員的服務(wù)態(tài)度、商場的服務(wù)氣氛等要素。美國運通在品牌經(jīng)營中始終堅持其品牌核心價值,向目標客戶提供超值服務(wù),并通過完善、到位、溫馨的全世界服務(wù)網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)這一價值。社會責(zé)任、社會公益及企業(yè)文化等都是與品牌形象有著密切關(guān)系的品牌行為,是品牌的間接行為。整合企業(yè)文化及商業(yè)文化行為,使企業(yè)以強烈的社會責(zé)任感、環(huán)保意識等與關(guān)系利益人進行雙向溝通,建立起良好的品牌社會形象,這也是目前許多企業(yè)和品牌熱衷于環(huán)保、慈善等公益事業(yè)的原因。不過企業(yè)需要認識的是,僅僅靠一兩件公益事業(yè)來塑造品牌形象并實現(xiàn)品牌美譽度是絕對不夠的,要把這種社會責(zé)任感、社會公益理念融入到品牌思想或品牌言傳,落實到具體的行動中去,它將安全作為品牌的核心理念,并全方位經(jīng)營這個核心價值,這不僅僅體現(xiàn)在廣告、公關(guān)等宣傳上,更貫徹于產(chǎn)品、技術(shù)以及公司所有的組織管理上。沃爾沃擁有自己的交通事故研究部,這并不是從商業(yè)贏利的角度考慮, 而是一種對社會、對客戶負責(zé)的態(tài)度,沃爾沃正是憑借這些來兌現(xiàn)自己對消費者做出的“安全”承諾。26 / 26