【正文】 把握住了華人渴望統(tǒng)一為一體以及在全球提高影響力的心態(tài)，因此更容易獲得認(rèn)同。（二）鳳凰的品牌形象國內(nèi)觀眾對于鳳凰衛(wèi)視最深刻的印象在于新聞危險。在10多年的運營中，每次遇到重大和突發(fā)事件，鳳凰都充分調(diào)動資源，各個頻道和欄目密切配合，努力帶給觀眾及時、全面的報道。久而久之，“大事發(fā)生看鳳凰”，就成為鳳凰在受眾心目中最核心的品牌形象。此外，鳳凰衛(wèi)視始終注意保持并提升其在社會精英群體中的影響力，逐漸形成高端的品牌形象。據(jù)GSM媒介研究的調(diào)查顯示，無論從個人收入還是家庭收入的角度來講，觀眾對于鳳凰衛(wèi)視的認(rèn)知度有隨收入的增加而上升的趨勢；而從教育程度來講，學(xué)歷越高的觀眾對鳳凰衛(wèi)視兩個頻道的認(rèn)知度就越高。（三）鳳凰品牌的影響力美國可口可樂公司的董事長羅伯特曾說，只要可口可樂這個品牌在，即使有一天，公司在大火中化為灰燼，那么第二天早上，全世界新聞傳媒的頭條也是各大銀行爭著向可口可樂公司貸款，這非常形象地顯示了品牌的力量。鳳凰衛(wèi)視從開辦那一天起，就通過各種活動、自我宣傳和公關(guān)造勢，在樹立和打造鳳凰品牌上下功夫，最終取得了顯著的成效。以下是鳳凰這一品牌所取得的部分容易，從中我們可以看出其品牌影響力的逐漸提升。1999年10月，美國《財富》雜志刊出國際知名的蓋洛普調(diào)查公司進行的“中國消費觀念和生活方式”調(diào)查報告，鳳凰衛(wèi)視被選為中國最知名的品牌之一，也是中國唯一入選的傳媒品牌。2002年2月，由北京大學(xué)和《經(jīng)濟觀察報》共同組織的“中國最受尊敬企業(yè)”評選活動，鳳凰衛(wèi)視榜上有名，并成為唯一當(dāng)選的電視傳媒企業(yè)，此后連續(xù)四年被評為“中國最受尊敬企業(yè)”。2003年3月，由國際知名的品牌專家歐菲娜編寫的《中國品牌大贏家》，鳳凰衛(wèi)視是唯一被選入的傳媒品牌。2005年4月，在第二屆“中國最有投資價值傳媒評選”活動中，鳳凰衛(wèi)視在“廣播電視類”最有投資價值傳媒中排名第一。諸如此類的榮譽鳳凰擁有的不在少數(shù)。二、鳳凰衛(wèi)視的品牌塑造鳳凰衛(wèi)視的前身是香港衛(wèi)視中文臺，1991年由李澤楷創(chuàng)辦，1993年轉(zhuǎn)賣給美國新聞集團。1995年，劉長樂與新聞集團聯(lián)手創(chuàng)辦鳳凰衛(wèi)視，由“今日亞洲”和香港衛(wèi)視兩家公司各占45%的股份，中國銀行旗下的華穎國際集團持有兩外10%的股份，三家共同組建鳳凰衛(wèi)視有限公司，經(jīng)營原來香港衛(wèi)視除臺灣地區(qū)以外的中文節(jié)目，劉長樂擔(dān)任董事局主席和行政總裁。1996年3月31日，鳳凰衛(wèi)視中文臺正式開播。易幟之后，鳳凰衛(wèi)視全部員工只有110多人規(guī)模和影響力均無法與強勢傳媒相比。在風(fēng)險巨大、競爭激烈的電視傳媒市場，不用說想成為全球華人的電視臺，即使是成功地生存與發(fā)展，都必須在各方面擁有高人之處。于是，在戰(zhàn)略方面，鳳凰衛(wèi)視從一開始就在尋找一條品牌塑造與延伸之路。從其發(fā)展軌跡來看，在品牌塑造上，它主要依靠了新聞立臺與“三名”戰(zhàn)略兩種手段。（一）新聞立臺 所謂新聞立臺，從一般意義上看，主要是指電視新聞類節(jié)目應(yīng)該成為電視臺所有節(jié)目特別是主頻道的骨干，讓電視觀眾通過新聞節(jié)目來了解和掌握國際風(fēng)云變幻、國內(nèi)政治及國際大正方針、社會發(fā)展變化等各類資訊。作為一個重要理念，它要求電視臺不僅在節(jié)目時間上，而且在節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目形態(tài)上，都要形成一個完整的新聞鏈。打造新聞性節(jié)目鳳凰衛(wèi)視開播之初延續(xù)香港衛(wèi)視中文臺的娛樂風(fēng)格。這導(dǎo)致在香港地區(qū)，鳳凰衛(wèi)視淹沒在香港眾多電視臺中，并沒有在觀眾中樹立起鮮明的品牌形象，社會影響力有限。1997年，鳳凰衛(wèi)視開始由娛樂向新聞資訊轉(zhuǎn)變，其中3月份開播的《時事直通車》是一個標(biāo)志。1998年，鳳凰衛(wèi)視又相繼開辦《鳳凰早班車》、《楊瀾工作室》、《鏘鏘三人行》和《小莉看時事》等資訊、訪談和評述性電視節(jié)目。從1999年開始，鳳凰衛(wèi)視逐漸加大新聞評論性節(jié)目的力度。同時，新聞專題節(jié)目如《周末皇牌大放送》、新聞特別報道等都出現(xiàn)在鳳凰衛(wèi)視的頻道中。新聞性節(jié)目的發(fā)展，是鳳凰衛(wèi)視的一個戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)折。經(jīng)過幾年的發(fā)展，如今鳳凰衛(wèi)視中文臺已經(jīng)形成了早中晚整點滾動播出的常態(tài)新聞節(jié)目、每天9次滾動播出的標(biāo)題新聞節(jié)目、新聞專題以及時事品論等節(jié)目相結(jié)合的全方位新聞節(jié)目體系。在重大事件的直播報道中樹立品牌 鳳凰衛(wèi)視自成立以來，努力做到在重大歷史事件和突發(fā)事件中發(fā)出自己的聲音，逐漸建立起作為一個華語傳媒的公信力和影響力。戴安娜王妃葬禮、江澤民主席訪美、克林頓訪華、臺灣大選、9?1伊拉克戰(zhàn)爭直至俄羅斯人質(zhì)事件、印度洋海嘯、汶川大地震等，鳳凰衛(wèi)視都以其及時、全面、客觀、靈活的報道贏得了廣大電視觀眾的認(rèn)可，其影響超過內(nèi)地許多電視臺，使觀眾形成“大事發(fā)生看鳳凰”的思維定式和收視預(yù)期。在重大事件發(fā)生時，鳳凰衛(wèi)視還堅持整合報道理念，即一個事件發(fā)生以后，可能要組織一套相關(guān)的配套內(nèi)容來報道，讓一個新聞事件能夠形成發(fā)散較廣的面，讓觀眾對相關(guān)信息有更多的了解。如在俄羅斯別斯蘭人質(zhì)事件報道中，鳳凰衛(wèi)視開設(shè)“俄羅斯以武力解決劫持人質(zhì)事件”特別節(jié)目，并且20幾個小時播不停，同時，時事直通車、時事辯論會、鏘鏘三人行、等日常節(jié)目也統(tǒng)統(tǒng)加入到對上述事件的解讀中。（二）“三名”戰(zhàn)略除了借助新聞，鳳凰衛(wèi)視塑造品牌的另一個重要手段就是三名戰(zhàn)略。所謂三名戰(zhàn)略，其內(nèi)涵就是要打造名主持人、名評論員和名記者，而是指就是重視人才的引進與培養(yǎng)。鳳凰衛(wèi)視中文臺的組織體系里，專門設(shè)置了一個與節(jié)目制作中心平行的創(chuàng)作中心，來自STAR TV的外國專業(yè)人員按照成熟的市場化操作方法來協(xié)調(diào)包裝節(jié)目和主持人，并選擇不同的明星包裝路線。這些擁有西方電視業(yè)包裝經(jīng)驗的人員，熟練地用他們認(rèn)為適合的方式，包裝這每個踏進鳳凰衛(wèi)視的主持人、記者和評論員。如《時事開講》的評論員幾乎都有被重新制造的過程。他們上節(jié)目前會有專門的形象顧問幫他們化妝，阮次山就被包裝成一個“蠻帥的列寧”，何亮亮則以持重示人，曹景行最讓人難忘的是他的一頭華發(fā)，至于楊錦麟最著名的就是他那幾套唐裝和書生氣質(zhì)。正是這一戰(zhàn)略，不僅使吳小莉、竇文濤、陳魯豫等一批風(fēng)華正茂的年輕人脫穎而出，也是一群年過半百、其貌不揚的“老頭兒”，成為名符其實的明星。鳳凰衛(wèi)視打造名主持人、名評論員、名記者的三名戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在以下三個方面。第一，抓住一切機會，宣傳推廣自己的主持人、評論員和記者。如在鳳凰有關(guān)宣傳片中，有大量主持人的鏡頭，主持人成為節(jié)目的化身，在宣傳節(jié)目中突出主持人的形象。還有一些節(jié)目如評論性的《時事開講》、《新聞今日談》、專訪式的《名人面對面》等，在宣傳上都以主持人掛帥。而一些信息性節(jié)目則干脆以主持人名字命名，如《小莉看世界》、《魯豫有約》、《一虎一席談》等，鳳凰甚至還專門為了主持人拍攝宣傳短片，進行包裝宣傳，始終把他（她）們作為鳳凰的門面和招牌。第二，量身打造適合主持人個性、風(fēng)格和特長的欄目。讓欄目適合主持人而不是讓主持人來遷就欄目，這也是一種比較新的做法。這種做法十分有利于挖掘和培養(yǎng)名牌主持人，使他（她）們在節(jié)目里找到最適合自己的位置，如魚得水，相得益彰。第三，抓住時機造聲勢。如閭丘露薇成為第一排進入巴格達的中國記者后，鳳凰網(wǎng)上就有網(wǎng)友反饋，多為褒獎之聲。鳳凰衛(wèi)視高層就此迅速作出反應(yīng)，抓住時機大造聲勢，為閭丘大造名記者形象。鳳凰網(wǎng)上即時征集對閭丘露薇的提問，在與他的連線中，陳魯豫還特意念了鳳凰管理層給她的公開信。當(dāng)天，鳳凰衛(wèi)視還制作播出了閭丘露薇惡形象篇，將這看似柔弱的占地女記者譽為鳳凰精神，華人先鋒和戰(zhàn)地玫瑰。正是通過這一系列處心積慮的舉措，鳳凰成功地實施了三名戰(zhàn)略，退出了一批廣受各界矚目的主持人、評論員與記者。