【正文】 種形式混淆起來，其實(shí)這兩者具有本質(zhì)的區(qū)別，前者對(duì)于企業(yè)來說本身并不產(chǎn)生直接的價(jià)值，而后者則對(duì)企業(yè)來說非常具有價(jià)值；道理很簡(jiǎn)單，客戶只有意愿，卻沒有行動(dòng)，對(duì)于企業(yè)來說沒有意義。企業(yè)要做的是，一是推動(dòng)客戶從意愿向行為的轉(zhuǎn)化程度；二是通過交叉銷售和追加銷售等途徑進(jìn)一步提升客戶與企業(yè)的交易頻度。品牌起源于顧客的忠誠(chéng)國(guó)外有研究資料分析認(rèn)為，對(duì)一個(gè)品牌來說，忠誠(chéng)顧客的價(jià)值是非忠誠(chéng)顧客價(jià)值的９倍；相當(dāng)大的一部分品牌商品的銷售量來自于一小部分對(duì)品牌高度忠誠(chéng)的顧客；顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度每提高一個(gè)百分點(diǎn)，企業(yè)的品牌利潤(rùn)就會(huì)隨之有明顯的增長(zhǎng)。由此我們不難得出結(jié)論，品牌的價(jià)值不等于企業(yè)為樹立品牌地位而進(jìn)行的先期投入，目標(biāo)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)才是決定品牌價(jià)值的關(guān)鍵。通常我們把品牌看作是資產(chǎn)，但實(shí)際上真正的資產(chǎn)是品牌忠誠(chéng)，如果沒有忠誠(chéng)的品牌消費(fèi)者，品牌不過是一個(gè)幾乎沒有價(jià)值的商標(biāo)或僅用于識(shí)別的符號(hào)。因此，品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷的目標(biāo)是贏得并維護(hù)品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者，必須同時(shí)提高銷售量和品牌的價(jià)值，從品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷的觀點(diǎn)看，銷售并不是營(yíng)銷的最終目標(biāo)，它是與消費(fèi)者之間建立持久的有益的品牌關(guān)系的開始，也是建立品牌忠誠(chéng)，把品牌購(gòu)買者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)者的機(jī)會(huì)。二、企業(yè)如何開展品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷每個(gè)企業(yè)都面臨著這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：產(chǎn)品差異性越來越小，促銷手段也大同小異，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻越來越多，而客戶正在變得越來越挑剔。在這種環(huán)境下的企業(yè)到底如何生存？但是萬變不離其宗，企業(yè)獲得穩(wěn)定發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力還是不外乎三點(diǎn)：運(yùn)營(yíng)效率、市場(chǎng)份額和客戶保留。因此，企業(yè)所需要解決的兩個(gè)重點(diǎn)問題是：提高市場(chǎng)份額，并增加客戶保留度。而這兩個(gè)問題的解決還是要?dú)w集到一個(gè)核心的問題上――客戶忠誠(chéng)度的維護(hù)與提升。激發(fā)客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)的重要因素主要有：內(nèi)在價(jià)值，交易成本，各種關(guān)系利益人的互動(dòng)作用，社會(huì)或感情承諾。但是企業(yè)只是擁有了這些品質(zhì)，還不一定能夠獲得太多的高忠誠(chéng)客戶，因?yàn)槠髽I(yè)必須首先要有一種以客戶為中心的文化，并且把這種文化反映到企業(yè)各個(gè)業(yè)務(wù)部門的業(yè)務(wù)流程中。那么，現(xiàn)在的問題是企業(yè)在培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)上投入多少才最具有經(jīng)濟(jì)效益？企業(yè)面臨著一個(gè)共同的問題：如何提高客戶的忠誠(chéng)度？（一）建立員工忠誠(chéng)與建立以顧客為中心的文化其一，建立員工忠誠(chéng)。對(duì)于每個(gè)企業(yè)來說，都存在著一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)：具有高層次客戶忠誠(chéng)度的公司一般同時(shí)也具有較高的員工忠誠(chéng)度。如果員工本身對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度不夠高的話，那么他也不可能很好地忠于自己的工作，對(duì)于顧客的服務(wù)也必不會(huì)太熱心，因此，要顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生忠誠(chéng)就只能是天方夜譚；一個(gè)員工流動(dòng)率非常高的企業(yè)，如若要想獲得較高的客戶忠誠(chéng)度，那簡(jiǎn)直就是不可思義的；因?yàn)轭櫩退玫降漠a(chǎn)品、服務(wù)都是通過與員工接觸來獲得的，沒有了提供服務(wù)或提供產(chǎn)品的員工，就沒有所謂的顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)。因此，要提高客戶的忠誠(chéng)度，那前提就是：首先要服務(wù)好你的員工，然后才有可能服務(wù)好你的客戶。其二，創(chuàng)造以客戶為中心的文化。讓客戶和員工知道公司以他們?yōu)橹?。企業(yè)所關(guān)注的是如何做到對(duì)客戶和員工最好，如何博得他們的忠誠(chéng)。如果公司能做到這一點(diǎn)，客戶會(huì)更加經(jīng)常地、更多地購(gòu)買或使用公司的產(chǎn)品和服務(wù)，公司將從他們身上獲得更多的利潤(rùn)。在公司提倡以客戶為中心文化，不僅要求我們市場(chǎng)、銷售和服務(wù)部門建立以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，還需要公司其他部門積極響應(yīng)客戶需求的變化，建立真正意義上的所有部門的運(yùn)營(yíng)都以客戶為中心。（二）確定客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值取向要提升客戶忠誠(chéng)度，我們首先要知道哪些因素將影響客戶的取向。客戶取向通常取決于三方面：價(jià)值、系統(tǒng)和人。當(dāng)客戶感覺到產(chǎn)品或者服務(wù)在質(zhì)量、數(shù)量、可靠性或者適合性方面有不足的時(shí)候，他們通常會(huì)側(cè)重于價(jià)值取向。期望值受商品或者服務(wù)的成本影響，對(duì)低成本和較高成本商品的期望值是不同的。但當(dāng)核心產(chǎn)品的質(zhì)量低于期望值時(shí)，他們便會(huì)對(duì)照價(jià)格來進(jìn)行考慮。讓客戶認(rèn)同產(chǎn)品物有所值只有保持穩(wěn)定的客源，才能為品牌贏得豐厚的利潤(rùn)率。但是，當(dāng)商家把打折、促銷作為追求客源的唯一手段時(shí)，降價(jià)只會(huì)使企業(yè)和品牌失去它們最忠實(shí)的客戶群。促銷、降價(jià)的手段，可能會(huì)在一段時(shí)期內(nèi)吸引更多的顧客，卻絕不可能提高客戶的忠誠(chéng)度，價(jià)格戰(zhàn)只能為品牌帶來越來越多的毫無忠誠(chéng)可言的客戶；而當(dāng)商家、企業(yè)要尋求自身發(fā)展和高利潤(rùn)增長(zhǎng)時(shí)，這部分只靠促銷、降價(jià)等手段吸引的顧客必將流失。培養(yǎng)忠誠(chéng)的客戶群，不能只做到價(jià)廉物美，更要讓客戶明白到：這個(gè)商品雖然價(jià)格不廉，但卻物有所值的。銷售的是品質(zhì)而不是價(jià)格無論是在促銷中，還是在廣告宣傳中，過分強(qiáng)調(diào)價(jià)格都會(huì)破壞顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)。品牌信息的主要焦點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是企業(yè)的品牌如何的特別，產(chǎn)品質(zhì)量如何的適應(yīng)消費(fèi)者要求，而不是你的品牌是如何的便宜。無論是廣告還是促銷，其目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是推廣品牌與眾不同的品質(zhì)。（三）服務(wù)第一，銷售第二良好的客服是建立客戶忠誠(chéng)的最佳方法在消費(fèi)者意識(shí)抬頭的時(shí)代，良好的客戶服務(wù)是建立客戶忠誠(chéng)度最佳方法。包括服務(wù)態(tài)度，回應(yīng)客戶需求或申訴的速度，退換貨服務(wù)等，讓客戶清楚了解服務(wù)的內(nèi)容以及獲得服務(wù)的途徑。因?yàn)楫?dāng)今的客戶變得越來越挑剔，并且在購(gòu)買了產(chǎn)品后會(huì)非常敏感，他們?cè)谙M(fèi)的過程中，希望能夠獲得足夠的愉悅，并且能夠盡量減少麻煩。當(dāng)這些客戶獲得了一個(gè)很好的客戶服務(wù)(大服務(wù))體驗(yàn)時(shí)，他們自然會(huì)形成第二次購(gòu)買；不過，如果他們獲得了一個(gè)不好的體驗(yàn)時(shí)，他們會(huì)向周圍更多的人宣傳他們的不幸。因此，企業(yè)要想提升客戶體驗(yàn)，必須要把與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)做到家，然后才是真正的產(chǎn)品銷售。在價(jià)格相同情況下，服務(wù)的質(zhì)量就是致勝關(guān)鍵在質(zhì)量與效用相差不大的產(chǎn)品中，顧客對(duì)于價(jià)格的敏感度非常高，價(jià)格成為顧客選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)優(yōu)先考慮的因素之一；此外，由于市場(chǎng)產(chǎn)品多元化的推勢(shì)日益高漲，進(jìn)一步引發(fā)企業(yè)間的價(jià)格競(jìng)賽，消費(fèi)者會(huì)于同一等級(jí)的產(chǎn)品常游走，以找出價(jià)格對(duì)自己最有利的產(chǎn)品。在產(chǎn)品價(jià)格愈來愈難以形成差異化的產(chǎn)業(yè)里，服務(wù)就成為決勝的關(guān)鍵，如何將服務(wù)有形化，具體化，是企業(yè)提升顧客忠誠(chéng)度的重要關(guān)鍵。化解客戶抱怨當(dāng)然，就算服務(wù)質(zhì)量盡善盡美，也會(huì)有美中不足的時(shí)候，在某些特定的環(huán)境、時(shí)間也會(huì)產(chǎn)生顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)的不滿。對(duì)于大多數(shù)公司而言，客戶抱怨中只有10%客戶可以有機(jī)會(huì)向公司明確表述出來；而剩下的90%是客戶沒有機(jī)會(huì)向公司表述出來的。但這些抱怨只能反應(yīng)到一些行為中，例如投訴客戶服務(wù)人員不夠禮貌，或服務(wù)的效率不高，等等。而且，借助于Internet，這些不開心的客戶很容易會(huì)讓上千人知道她的感受。因此企業(yè)必須要在這個(gè)不愉快的事情發(fā)生之前快速解決，盡量給客戶一個(gè)傾訴抱怨的機(jī)會(huì)，讓他們有機(jī)會(huì)說出心中的不暢，同時(shí)盡量解決這些不暢的問題。企業(yè)可以根據(jù)客戶響應(yīng)時(shí)間、客戶趨勢(shì)分析來設(shè)立公司的準(zhǔn)則。另外，服務(wù)不周造成的危害是顯而易見的。彌補(bǔ)這種危害帶來的影響，應(yīng)被視為是一次機(jī)遇而不僅僅是痛苦的例行公事。我們解決客戶抱怨的時(shí)候，從兩方面入手，一是為客戶投訴提供便利，二是對(duì)這些投訴進(jìn)行迅速而有效的處理。（四）與顧客保持互動(dòng)，提高顧客滿意要顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生忠誠(chéng)，首先是要顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生滿意。顧客滿意度與忠誠(chéng)度成正比，滿意度越高，忠誠(chéng)度越高；反之亦然。要提高顧客滿意度，就要先下功夫去了解顧客的真正需要，并設(shè)法予以滿足，由此而獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上的勝利。要想使顧客滿意經(jīng)營(yíng)觀念轉(zhuǎn)化為切實(shí)可行的經(jīng)營(yíng)方式，必須定期、定量地對(duì)顧客滿意程度進(jìn)行綜合測(cè)定，只有在對(duì)現(xiàn)有的真實(shí)情況準(zhǔn)確把握的基礎(chǔ)上，才有可能客觀地確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)中與“顧客滿意”目標(biāo)有差距的重點(diǎn)領(lǐng)域，從而進(jìn)一步改善企