【文章內(nèi)容簡介】 業(yè)經(jīng)營。總之，顧客滿意已成為企業(yè)經(jīng)營管理中的中心問題。成功的企業(yè)不僅把顧客滿意作為公司管理水平的評價手段，而且把它作為經(jīng)營管理追求的目標(biāo)。對顧客進(jìn)行滿意度調(diào)查并保留客戶反饋必須定期、定量地對顧客滿意程度進(jìn)行綜合測定，只有在對現(xiàn)有的真實(shí)情況準(zhǔn)確把握的基礎(chǔ)上，才有可能客觀地確定企業(yè)經(jīng)營中與“顧客滿意”目標(biāo)有差距的重點(diǎn)領(lǐng)域，從而進(jìn)一步改善企業(yè)經(jīng)營研究表明，客戶反饋與客戶對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的感知是密切相關(guān)的。Internet的到來已經(jīng)改變了客戶對反饋的感知。逐漸地，客戶開始期待企業(yè)能夠獲得一個全程的24小時服務(wù)。而且，現(xiàn)在的客戶也已經(jīng)習(xí)慣了訪問網(wǎng)站，并期望能夠在網(wǎng)上獲得問題的答案。一些最新出現(xiàn)的技術(shù)工具，例如基于Web的自助式服務(wù)、Email管理、chat/Webcallback，逐漸成為公司客戶服務(wù)部門關(guān)鍵應(yīng)用之一。主動提供客戶感興趣的新信息一對一個人化的服務(wù)已經(jīng)成為一個趨勢，例如可以設(shè)計(jì)一個程式，請客戶填入他最感興趣的主題，或是設(shè)計(jì)一個程式自動分析客戶資料庫，找出客戶最感興趣的主題。當(dāng)有這方面的新產(chǎn)品時便主動通知客戶，并加上推薦函，必能給客戶一個不一樣的個人化服務(wù)感受。（五）做好客戶再生隨著時間的推移，競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量也會不斷提高；并且顧客對新產(chǎn)品的出現(xiàn)，其它競爭對手舊產(chǎn)品增加的新特性也會產(chǎn)生好奇心。因此出現(xiàn)顧客的流失在所難免。研究學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，向一個流失客戶銷售產(chǎn)品的成功率是向一個新客戶銷售成功率的兩倍。在很多公司，挽回流失客戶通常是最容易忽視的可增加收入的策略。一般情況下，公司每年平均流失客戶的20%到40%；因此公司不僅需要建立客戶獲取和客戶保留策略，還需要建立客戶再生策略。因?yàn)闆]有一家公司能夠?qū)崿F(xiàn)100%的客戶保留，因此，每一家公司都需要重新獲取這些已經(jīng)流失的高價值客戶。三、企業(yè)在品牌營銷戰(zhàn)略中應(yīng)注意的問題為了更好地在市場中運(yùn)用品牌忠誠營銷，企業(yè)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)，保持并提高品牌忠誠。品牌忠誠營銷著重“強(qiáng)化”對消費(fèi)者的消費(fèi)行為。售后的營銷行為與銷售過程中的營銷行為一樣重要。對進(jìn)行品牌忠誠營銷的企業(yè)來說，銷售不是營銷的最終目的，它僅僅是建立品牌忠誠的開始，是把品牌購買者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠者的機(jī)會。（一）找出品牌忠誠者。在許多產(chǎn)品類別里，某品牌的利潤中很大一部分來自該品牌的少量的忠誠且大量使用者。因此，要通過識別、吸引、培育、保護(hù)并開發(fā)本品牌“恰當(dāng)?shù)南M(fèi)者”，使其成為本品牌忠誠的消費(fèi)者。品牌忠誠消費(fèi)者的少量增加會引起品牌利潤的大量增長。找出品牌忠誠者后，一切營銷努力都要圍繞著他們來開展。（二）強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌忠誠意識開展品牌忠誠營銷，企業(yè)不僅要重視對目標(biāo)顧客購買前的品牌忠誠培養(yǎng)，而且要在其購買后強(qiáng)化忠誠意識，如通過提供滿意甚至超乎其滿意程度的售后服務(wù)突出品牌概念，強(qiáng)化目標(biāo)顧客對品牌的好感。（三）維護(hù)品牌忠誠的顧客經(jīng)營者應(yīng)該注意維護(hù)品牌忠誠顧客。贏得品牌忠誠顧客是一個漸進(jìn)的過程，需要經(jīng)營者充分利用直接的營銷資源來培育顧客對品牌的忠誠。但是，建立了目標(biāo)顧客對品牌的忠誠并不意味著目標(biāo)顧客對品牌會無條件地永遠(yuǎn)忠誠，尤其是在目標(biāo)顧客擁有較多的品牌選擇機(jī)會的競爭環(huán)境中，維護(hù)目標(biāo)顧客對品牌的忠誠顯得尤為重要。因此，經(jīng)營者開展品牌忠誠營銷的重點(diǎn)應(yīng)該是突出商品或服務(wù)的品牌特色，如超值享受、特色服務(wù)等。經(jīng)營者應(yīng)該善于在眾多的顧客中識別品牌忠誠者，通過吸引、培育和開發(fā)的工作，建立自己的品牌忠誠顧客群。（三）避免懲罰忠誠者而獎賞不忠誠者。消費(fèi)者在較長時間使用一個品牌并不意味著永遠(yuǎn)忠誠這個品牌。營銷努力既要建立品牌忠誠，更要維護(hù)品牌忠誠。對品牌忠誠者不管不問的話，最終將會失去他們。品牌忠誠很有價值，但也十分脆弱。贏得并保持品牌忠誠是一個持續(xù)不斷的過程。如果只是想去吸引新的消費(fèi)者而不去維護(hù)有可能保持忠誠的消費(fèi)者，品牌的忠誠營銷只能是竹籃打水一場空。（四）避免損害品牌。品牌的忠誠營銷戰(zhàn)略中，關(guān)鍵點(diǎn)是利潤，不要以損害品牌忠誠為代價來獲得銷售量的增加，銷售量的增加固然重要，但是銷售量的增加并不意味著利潤的增加，有時還會伴隨著利潤的下降。品牌忠誠營銷的目標(biāo)是獲得銷售和品牌價值的同時增長，這是保證持續(xù)利潤增長的唯一途徑。（五）擺正廣告與促銷之間的關(guān)系。經(jīng)營者應(yīng)注意發(fā)揮廣告在建立品牌忠誠過程中的作用。國內(nèi)外的有關(guān)研究認(rèn)為，廣告效果的２／３應(yīng)該是增強(qiáng)品牌忠誠度，１／３才是直接促銷。在進(jìn)行廣告宣傳的過程中，經(jīng)營者要注重對品牌形象的策劃和宣傳，進(jìn)行有針對性的投入；在品牌的形象設(shè)計(jì)上，要注意突出自己品牌的個性特點(diǎn)，國際上許多著名的企業(yè)都十分重視突出品牌個性，如ｉｂｍ的設(shè)計(jì)永遠(yuǎn)是以簡潔明快著稱；在品牌的廣告策劃過程中，要適時導(dǎo)入ｃｉ設(shè)計(jì)，在品牌形象識別上給目標(biāo)顧客以逐漸固化的理念，如可口可樂的深紅色，百事可樂的紅藍(lán)色等，都在強(qiáng)化著這些品牌的視覺形象，有意無意地強(qiáng)化著顧客對品牌的印象，逐漸固化對品牌的感情。廣告與促銷應(yīng)該協(xié)調(diào)一致，而不要互相矛盾，廣告與促銷都是為了利潤的增長，如果把太多的營銷努力放在價格促銷上，雖然會獲得銷售的增長，但是會損害顧客對品牌的忠誠，廣告在建立品牌忠誠中扮演重要角色，研究表明，三分之二成功廣告的效果是增加品牌忠誠。即使企業(yè)擁有高度忠誠的顧客群，也不代表從此可以高枕無憂，顧客忠誠度是會隨著時間及環(huán)境而改變的，表現(xiàn)好的廠商永遠(yuǎn)有機(jī)會重新爭取到顧客的認(rèn)同，無法為顧客創(chuàng)造價值的企業(yè)也就得特別小心了。企業(yè)要隨時留意顧客忠誠的基礎(chǔ)是否過于薄弱，或者很容易為競爭者所模仿取代。有時顧客之所以會忠于一家公司，主要原因是因?yàn)檗D(zhuǎn)換成本(Switch Cost)著實(shí)太高，比如當(dāng)某家企業(yè)采購置一套erp系統(tǒng)之后，通常會希望它至少可以使用5年以上，因此于初期投入成本尚末回收之前，絕不會于短期間貿(mào)然換掉系統(tǒng)與供應(yīng)商，但這種忠誠只是暫時性的，一但顧客的不滿意累積到某種程度后，無法為顧客提供貼心服務(wù)的企業(yè)，遲早會為顧客所唾棄。在時間的考驗(yàn)之下，再強(qiáng)勢品牌也可能會失去顧客的認(rèn)同，以碳酸飲料市場所向披靡的可口可樂為例，近10年來就受到百事可樂強(qiáng)烈的行銷攻勢，逐漸失去他們于口味偏好上的優(yōu)勢。百事可樂采取的策略是從口味沒末定型的兒兒童身上下手，他們于“兒童行銷”上下了大功夫，經(jīng)過長達(dá)十幾年的努力，終于產(chǎn)生“質(zhì)變”的效果，這一點(diǎn)和早期麥當(dāng)勞進(jìn)入臺灣市場時，也是從兒市場開始有異曲同工之妙。最近可口可樂推出“酷”果汁(QOO)，也開始強(qiáng)力猛攻兒童市場，或許是想“以其人之道還治其人之身”吧！維護(hù)，提高顧客忠誠度不是一件容易的事，但卻絕對是佱回票價的事，企業(yè)必須隨時掌握目標(biāo)顧客可能的需求變動，并且想出一石二鳥的做法。一方面要能夠降低顧客流失的比率；一方面又要能提升他們的消費(fèi)額度。而任何維系顧客忠誠的活動都不能只是一句口號，而是組織必須要能快速調(diào)度與進(jìn)行分配資源，才有可能讓行動落實(shí)，效益呈現(xiàn)。參考文獻(xiàn)(1)、菲力普?科特勒：《市場營銷管理》，美國，清華大學(xué)出版社，2006。(2)、蕭鴻鳴：《人力資源》，中國，中央廣播電視大學(xué)出版社，2005。(3)、劉慶元：《企業(yè)戰(zhàn)略管理》，中國，新華書店北京發(fā)行所，2006。(4)、吳曉?。骸缎∑髽I(yè)管理》，中國，清華大學(xué)出版社，2004。(5)、王海濤：《品牌競爭時代》，中國，中國言實(shí)出版社，1999。(6)、鄒益民、黃瀏英，《品牌經(jīng)營：21世紀(jì)中國飯店業(yè)的戰(zhàn)略選擇》，《南開管理評論》，2000。第三篇：電商企業(yè)如何進(jìn)行戰(zhàn)