【文章內容簡介】 業(yè)經營?？傊櫩蜐M意已成為企業(yè)經營管理中的中心問題。成功的企業(yè)不僅把顧客滿意作為公司管理水平的評價手段，而且把它作為經營管理追求的目標。對顧客進行滿意度調查并保留客戶反饋必須定期、定量地對顧客滿意程度進行綜合測定，只有在對現有的真實情況準確把握的基礎上，才有可能客觀地確定企業(yè)經營中與“顧客滿意”目標有差距的重點領域，從而進一步改善企業(yè)經營研究表明，客戶反饋與客戶對優(yōu)質服務的感知是密切相關的。Internet的到來已經改變了客戶對反饋的感知。逐漸地，客戶開始期待企業(yè)能夠獲得一個全程的24小時服務。而且，現在的客戶也已經習慣了訪問網站，并期望能夠在網上獲得問題的答案。一些最新出現的技術工具，例如基于Web的自助式服務、Email管理、chat/Webcallback，逐漸成為公司客戶服務部門關鍵應用之一。主動提供客戶感興趣的新信息一對一個人化的服務已經成為一個趨勢，例如可以設計一個程式，請客戶填入他最感興趣的主題，或是設計一個程式自動分析客戶資料庫，找出客戶最感興趣的主題。當有這方面的新產品時便主動通知客戶，并加上推薦函，必能給客戶一個不一樣的個人化服務感受。（五）做好客戶再生隨著時間的推移，競爭對手的產品質量、服務質量也會不斷提高；并且顧客對新產品的出現，其它競爭對手舊產品增加的新特性也會產生好奇心。因此出現顧客的流失在所難免。研究學者研究發(fā)現，向一個流失客戶銷售產品的成功率是向一個新客戶銷售成功率的兩倍。在很多公司，挽回流失客戶通常是最容易忽視的可增加收入的策略。一般情況下，公司每年平均流失客戶的20%到40%；因此公司不僅需要建立客戶獲取和客戶保留策略，還需要建立客戶再生策略。因為沒有一家公司能夠實現100%的客戶保留，因此，每一家公司都需要重新獲取這些已經流失的高價值客戶。三、企業(yè)在品牌營銷戰(zhàn)略中應注意的問題為了更好地在市場中運用品牌忠誠營銷，企業(yè)應注意以下幾點，保持并提高品牌忠誠。品牌忠誠營銷著重“強化”對消費者的消費行為。售后的營銷行為與銷售過程中的營銷行為一樣重要。對進行品牌忠誠營銷的企業(yè)來說，銷售不是營銷的最終目的，它僅僅是建立品牌忠誠的開始，是把品牌購買者轉化為品牌忠誠者的機會。（一）找出品牌忠誠者。在許多產品類別里，某品牌的利潤中很大一部分來自該品牌的少量的忠誠且大量使用者。因此，要通過識別、吸引、培育、保護并開發(fā)本品牌“恰當的消費者”，使其成為本品牌忠誠的消費者。品牌忠誠消費者的少量增加會引起品牌利潤的大量增長。找出品牌忠誠者后，一切營銷努力都要圍繞著他們來開展。（二）強化消費者的品牌忠誠意識開展品牌忠誠營銷，企業(yè)不僅要重視對目標顧客購買前的品牌忠誠培養(yǎng)，而且要在其購買后強化忠誠意識，如通過提供滿意甚至超乎其滿意程度的售后服務突出品牌概念，強化目標顧客對品牌的好感。（三）維護品牌忠誠的顧客經營者應該注意維護品牌忠誠顧客。贏得品牌忠誠顧客是一個漸進的過程，需要經營者充分利用直接的營銷資源來培育顧客對品牌的忠誠。但是，建立了目標顧客對品牌的忠誠并不意味著目標顧客對品牌會無條件地永遠忠誠，尤其是在目標顧客擁有較多的品牌選擇機會的競爭環(huán)境中，維護目標顧客對品牌的忠誠顯得尤為重要。因此，經營者開展品牌忠誠營銷的重點應該是突出商品或服務的品牌特色，如超值享受、特色服務等。經營者應該善于在眾多的顧客中識別品牌忠誠者，通過吸引、培育和開發(fā)的工作，建立自己的品牌忠誠顧客群。（三）避免懲罰忠誠者而獎賞不忠誠者。消費者在較長時間使用一個品牌并不意味著永遠忠誠這個品牌。營銷努力既要建立品牌忠誠，更要維護品牌忠誠。對品牌忠誠者不管不問的話，最終將會失去他們。品牌忠誠很有價值，但也十分脆弱。贏得并保持品牌忠誠是一個持續(xù)不斷的過程。如果只是想去吸引新的消費者而不去維護有可能保持忠誠的消費者，品牌的忠誠營銷只能是竹籃打水一場空。（四）避免損害品牌。品牌的忠誠營銷戰(zhàn)略中，關鍵點是利潤，不要以損害品牌忠誠為代價來獲得銷售量的增加，銷售量的增加固然重要，但是銷售量的增加并不意味著利潤的增加，有時還會伴隨著利潤的下降。品牌忠誠營銷的目標是獲得銷售和品牌價值的同時增長，這是保證持續(xù)利潤增長的唯一途徑。（五）擺正廣告與促銷之間的關系。經營者應注意發(fā)揮廣告在建立品牌忠誠過程中的作用。國內外的有關研究認為，廣告效果的２／３應該是增強品牌忠誠度，１／３才是直接促銷。在進行廣告宣傳的過程中，經營者要注重對品牌形象的策劃和宣傳，進行有針對性的投入；在品牌的形象設計上，要注意突出自己品牌的個性特點，國際上許多著名的企業(yè)都十分重視突出品牌個性，如ｉｂｍ的設計永遠是以簡潔明快著稱；在品牌的廣告策劃過程中，要適時導入ｃｉ設計，在品牌形象識別上給目標顧客以逐漸固化的理念，如可口可樂的深紅色，百事可樂的紅藍色等，都在強化著這些品牌的視覺形象，有意無意地強化著顧客對品牌的印象，逐漸固化對品牌的感情。廣告與促銷應該協調一致，而不要互相矛盾，廣告與促銷都是為了利潤的增長，如果把太多的營銷努力放在價格促銷上，雖然會獲得銷售的增長，但是會損害顧客對品牌的忠誠，廣告在建立品牌忠誠中扮演重要角色，研究表明，三分之二成功廣告的效果是增加品牌忠誠。即使企業(yè)擁有高度忠誠的顧客群，也不代表從此可以高枕無憂，顧客忠誠度是會隨著時間及環(huán)境而改變的，表現好的廠商永遠有機會重新爭取到顧客的認同，無法為顧客創(chuàng)造價值的企業(yè)也就得特別小心了。企業(yè)要隨時留意顧客忠誠的基礎是否過于薄弱，或者很容易為競爭者所模仿取代。有時顧客之所以會忠于一家公司，主要原因是因為轉換成本(Switch Cost)著實太高，比如當某家企業(yè)采購置一套erp系統(tǒng)之后，通常會希望它至少可以使用5年以上，因此于初期投入成本尚末回收之前，絕不會于短期間貿然換掉系統(tǒng)與供應商，但這種忠誠只是暫時性的，一但顧客的不滿意累積到某種程度后，無法為顧客提供貼心服務的企業(yè)，遲早會為顧客所唾棄。在時間的考驗之下，再強勢品牌也可能會失去顧客的認同，以碳酸飲料市場所向披靡的可口可樂為例，近10年來就受到百事可樂強烈的行銷攻勢，逐漸失去他們于口味偏好上的優(yōu)勢。百事可樂采取的策略是從口味沒末定型的兒兒童身上下手，他們于“兒童行銷”上下了大功夫，經過長達十幾年的努力，終于產生“質變”的效果，這一點和早期麥當勞進入臺灣市場時，也是從兒市場開始有異曲同工之妙。最近可口可樂推出“酷”果汁(QOO)，也開始強力猛攻兒童市場，或許是想“以其人之道還治其人之身”吧！維護，提高顧客忠誠度不是一件容易的事，但卻絕對是佱回票價的事，企業(yè)必須隨時掌握目標顧客可能的需求變動，并且想出一石二鳥的做法。一方面要能夠降低顧客流失的比率；一方面又要能提升他們的消費額度。而任何維系顧客忠誠的活動都不能只是一句口號，而是組織必須要能快速調度與進行分配資源，才有可能讓行動落實，效益呈現。參考文獻(1)、菲力普?科特勒：《市場營銷管理》，美國，清華大學出版社，2006。(2)、蕭鴻鳴：《人力資源》，中國，中央廣播電視大學出版社，2005。(3)、劉慶元：《企業(yè)戰(zhàn)略管理》，中國，新華書店北京發(fā)行所，2006。(4)、吳曉?。骸缎∑髽I(yè)管理》，中國，清華大學出版社，2004。(5)、王海濤：《品牌競爭時代》，中國，中國言實出版社，1999。(6)、鄒益民、黃瀏英，《品牌經營：21世紀中國飯店業(yè)的戰(zhàn)略選擇》，《南開管理評論》，2000。第三篇：電商企業(yè)如何進行戰(zhàn)