【正文】 整合企業(yè)文化及商業(yè)文化行為,使企業(yè)以強(qiáng)烈的社會責(zé)任感、環(huán)保意識等與關(guān)系利益人進(jìn)行雙向溝通,建立起良好的品牌社會形象,這也是目前許多企業(yè)和品牌熱衷于環(huán)保、慈善等公益事業(yè)的原因。通路也是體現(xiàn)品牌形象的要素。因此,品牌行為要依據(jù)它的思想來體現(xiàn),并符合它對消費(fèi)者所做的宣傳和承諾。耐克作為一個國際知名品牌,在建立品牌之時以運(yùn)動、健康作為品牌定位,以興奮、刺激、激動、冷酷、革新為品牌個性,相繼推出一系列以運(yùn)動、體育為主題的廣告,并采用受人喜愛的體育明星(如喬丹、巴克利、阿加西、坎通納等)與青少年進(jìn)行溝通,樹立耐克“熱愛運(yùn)動”的品牌形象。廣告,指狹義上的廣告,即通過大眾媒體發(fā)布的廣告,這是傳播品牌信息的主要載體、塑造品牌形象的重要工具。在這一品牌精神框架下,品牌定位以孩子與父母為主要目標(biāo),以樂趣為主要訴求,把麥當(dāng)勞定位為孩子和家庭創(chuàng)造快樂的地方。傳播工具的整合主要指廣告、公關(guān)、直效營銷、活動營銷、銷售促進(jìn)等營銷傳播工具的組合和利用。顧客向企業(yè)提出問題或要求，是出于對企業(yè)的信任和期望，企業(yè)及時、有效地解決問題和滿足要求不僅可以挽留顧客，而且可以極大地增強(qiáng)顧客的品牌體驗(yàn)和提高顧客的滿意度與忠誠度。傾聽既是對顧客的尊重，也是企業(yè)具有誠心和耐心的表現(xiàn)，同時更是取得良好反饋和互動效果的前提條件?！　?．事件中的體驗(yàn)　　精心策劃的活動是有趣的、娛樂性的體驗(yàn)。而只有企業(yè)的員工易于接近和關(guān)心顧客，企業(yè)才可能易于接近或關(guān)心顧客，也就是說，企業(yè)的親和力和關(guān)心是通過員工來完成的?！　∈聦?shí)證明，這些方案僅僅上購買顧客的忠誠，而不是去獲取顧客的忠誠。銷售人員可以給車主郵寄去賀卡，祝賀他擁有了一輛新車；或者打電話給顧客，看看顧客是否有什么問題，提醒他如果需要幫助的話，請隨時與銷售商聯(lián)系?！　τ谝粋€品牌來說，為顧客留下深刻印象的最好機(jī)會是在銷售之后。由于企業(yè)管理者越來越意識到環(huán)境能夠帶來樂趣、浪漫，以及競爭優(yōu)勢，像這樣的更為友好、有趣和引人注意的環(huán)境正在變得隨處可見?！　?．環(huán)境的體驗(yàn)　　當(dāng)企業(yè)打算為顧客提供全面體驗(yàn)的時候，它們最常想到的就是為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的環(huán)境——比如零售商店、網(wǎng)站、健身俱樂部和醫(yī)務(wù)室。毫無疑問，類似的體驗(yàn)具有強(qiáng)大的吸引力量，因?yàn)樗麄冊鎏砹祟~外的價值，能夠成為促使顧客認(rèn)識品牌、偏愛品牌——甚至堅(jiān)持品牌的動因?！　τ谝患移髽I(yè)而言，不僅僅要提供商品或服務(wù)，更重要的是提供一種充滿感情力量的體驗(yàn)，給顧客留下難以忘懷的愉悅記憶，使他們在情緒、體力、智力甚至是精神的某一層面上，獲得一種美好感覺?！叭龢尅薄ⅰ坝⑿邸?、“百勝”的品牌名稱，“真誠到永遠(yuǎn)”、 “讓我們做得更好”、“顧客需求不止，金融服務(wù)無限”的品牌口號都和特定的時代與道德信念結(jié)合在一起。其次，價值組合要突出消費(fèi)者的健康需求。企業(yè)的價值營銷不僅要從經(jīng)濟(jì)角度考慮功用價值，還要考慮道德價值。通過實(shí)施成功的品牌細(xì)分戰(zhàn)略，SKT的ARPU值（平均每用戶的使用費(fèi)用）保持相對穩(wěn)定，離網(wǎng)率也比競爭對手低很多?！　〉谌?，依靠企業(yè)文化開發(fā)品牌個性　　企業(yè)文化對于品牌個性的形成是一個歷史過程,在市場中,沒有經(jīng)過沉淀與積累的企業(yè)文化對品牌個性是不產(chǎn)生影響的。同時,這種體現(xiàn)本質(zhì)的個性,將大大有利于促進(jìn)營銷溝通。個性能提供情感方面的不同點(diǎn)和體驗(yàn)，從而使品牌得到發(fā)展?！　∥覀兘?jīng)常說這個人“暴躁”，那個人“穩(wěn)重”；這個人“溫柔”，那個人“活潑”；這個人“開放”，那個人“保守”，其實(shí)這些都是對一個人的個性描述。前者指產(chǎn)品都具備的架子項(xiàng)目，沒有這些價值項(xiàng)目，產(chǎn)品肯定無人問津，而產(chǎn)品具備這些價值項(xiàng)目，顧客也并不一定購買；后者則是決定顧客是否購買的原因，它是差異化的根源。　　策略性價值項(xiàng)目優(yōu)化的主要目標(biāo)是通過對標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目和有償項(xiàng)目重新配置，達(dá)到降低成本和提供盈利的雙重功效。價值組合的寬度就是要明確有那些價值項(xiàng)目。他們是低消費(fèi)群體，給企業(yè)帶來較少的利潤，培養(yǎng)這類顧客的成本非常高。所謂“投機(jī)者”是指只在那些今天能給予最大好處的企業(yè)以及那些恰巧有最眩目的新時尚或新技術(shù)上市的企業(yè)旁邊，圍者它們團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)的顧客。這些憑印象的模糊處理方法必須拋棄，而代之以顧客分類分析法。影響顧客終身價值的最重要的兩個因素是計(jì)算周期和貼現(xiàn)率?！　?．顧客細(xì)分的方法　　在消費(fèi)者研究中，一般通過人口特征和購買歷史的調(diào)研可以找到顧客忠誠的蛛絲馬跡?！　〗F(xiàn)代顧客價值讓渡系統(tǒng)（如下圖所示），其思維起點(diǎn)是顧客，營銷開始于業(yè)務(wù)計(jì)劃過程之前?！　≡谂c企業(yè)進(jìn)行交易時，客戶可能付出的成本包括貨幣、時間、精力或努力以及心理成本。而真實(shí)情況是，消費(fèi)者之所以喜歡某品牌是因?yàn)樗嘈排c競爭品牌相比較，它能提供更大的利益?！　☆櫩蛯@四種價值的表述概括為一個全面的定義：顧客價值就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后，對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價。　　　　一、什么是顧客價值　　對價值的研究是許多學(xué)科都關(guān)注的領(lǐng)域，而營銷對于價值的關(guān)注始終與顧客相聯(lián)系。與關(guān)注付出的金錢不同，一些顧客把從服務(wù)或產(chǎn)品中所得到的利益看作最重要的價值因素；③價值就是付錢買回的質(zhì)量。消費(fèi)者一般都是從質(zhì)量、價格、便利性三個要素角度看待品牌屬性的。我們往往很難勸說消費(fèi)者放棄他們慣用的品牌，原因就在于潛在的質(zhì)量優(yōu)勢已經(jīng)深深扎根于消費(fèi)者的頭腦中。人們是沖著某個系統(tǒng)而來，并不僅僅是漢堡包?！　　　∪?、進(jìn)行顧客細(xì)分，基于價值顧客開展價值營銷　　1．顧客細(xì)分的必要性　　顧客天生就存在差異，大量營銷策略在忠誠的世界里根本就不適用，因?yàn)椴⒉皇敲恳粋€顧客都適于成為某品牌的品牌忠誠者?！　×硗?，我們有必要根據(jù)顧客對企業(yè)的價值來細(xì)分顧客?！　∑髽I(yè)根據(jù)潛在顧客和顧客的終身價值可把顧客分為4類：白金顧客（“頂尖”客戶），即與本企業(yè)目前有業(yè)務(wù)往來的前1％的顧客；黃金顧客（“大”客戶），即與本企業(yè)目前有業(yè)務(wù)往來的隨后4％的顧客；鐵顧客（“中等”客戶），即與本企業(yè)有業(yè)務(wù)往來的再隨后15％的顧客；鉛顧客（“小”客戶），即所剩下來的80％的顧客。所以資源投入非常值得。他們認(rèn)為忠誠者和習(xí)慣購買者是高消費(fèi)額消費(fèi)者，大約購買80%的品牌總量。一些企業(yè)的價值項(xiàng)目太少，除了產(chǎn)品之外，簡直就是“一絲不掛”，盡管在一定程度上可以減低價格，但是往往難以成長為品牌，并無法獲取超額利潤；另外一些企業(yè)的價值項(xiàng)目太多，通常為顧客提供超出他們需要的服務(wù)，并且價格既不反映這些服務(wù)對顧客而言的價值，又不反映提供他們的成本。再比如說現(xiàn)場維修服務(wù)，一開始是72小時到，后來是24小時、12小時等等。國外成功的通信運(yùn)營商往往是把語音業(yè)務(wù)、各種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)打包給用戶，雖然語音業(yè)務(wù)的資費(fèi)在不斷下降，但打包的價格基本保持不變，原因是運(yùn)營商提供的增值業(yè)務(wù)越來越多，消費(fèi)者并不覺得自己吃虧，反而認(rèn)為獲得實(shí)惠越來越多了。如果品牌不僅與消費(fèi)者建立了理性的關(guān)系，而且讓他們感受到強(qiáng)烈的情感聯(lián)系，那么品牌創(chuàng)建立就能取得成功。總的來說，人類喜歡有人情味的東西。他們各自在自己的目標(biāo)市場建立了較高的品牌忠誠。　　第二，依靠營銷理念開發(fā)品牌個性　　營銷理念往往在一定的時代背景與消費(fèi)意識階段提出,理念對于消費(fèi)具有一定的指導(dǎo)意義。因而這種方式創(chuàng)建的個性影響是短暫的。道德價值是企業(yè)倫理學(xué)角度的價值。首先，價值組合要依據(jù)消費(fèi)者的真實(shí)需求。此類顯示在企業(yè)中常常出現(xiàn)，許多人認(rèn)為質(zhì)量高于任何同類產(chǎn)品就一定會獲得競爭優(yōu)勢，殊不知，不僅質(zhì)量短缺不道德，質(zhì)量過神同樣不道德。　　體驗(yàn)通常不是自發(fā)而是誘發(fā)的，當(dāng)然誘發(fā)不是說顧客是被動的，而是說營銷人員必須采取體驗(yàn)媒介。但顧客已經(jīng)享受了這種產(chǎn)品，顧客的感官及思想都得到了真實(shí)的體驗(yàn)。與此相對照的是，有些包裝需要顧客費(fèi)很大的勁才能打開，結(jié)果是，用力猛拽，瓜子撒了一地造成顧客心情不舒暢，甚至憤怒?！　□r明的、個性化的購物環(huán)境和形象能夠帶來兩大好處：保持激發(fā)興趣的購物的體驗(yàn)以及周期性的更新。人們希望企業(yè)一直帶給他們驚喜和快樂，并建立情感的紐帶。這同人與人的關(guān)系非常相似——假如一個好朋友和一位關(guān)系