【正文】 顧客?！　?duì)于經(jīng)過篩選的、有較好的市場前景且吸引力強(qiáng)的顧客應(yīng)當(dāng)應(yīng)用第一種發(fā)展策略。防御策略用于防止現(xiàn)有的核心顧客被競爭對(duì)手搶走，特別是在潛在的市場成長十分有限的情況下。當(dāng)然，運(yùn)用這兩個(gè)策略都需要投入一些資源，然而不管從長遠(yuǎn)還是短期來看，這些經(jīng)過篩選的顧客往往對(duì)實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)起著舉足輕重的租用。所以資源投入非常值得。　　4．鎖定高價(jià)值顧客，避免投機(jī)者　　營銷人員應(yīng)該花費(fèi)更多的時(shí)間和精力來接觸、服務(wù)那些價(jià)值較高的潛在顧客。企業(yè)投入巨資的目的是尋找高價(jià)值顧客，結(jié)果卻往往事與愿違，引來了低價(jià)值的投機(jī)者。所謂“投機(jī)者”是指只在那些今天能給予最大好處的企業(yè)以及那些恰巧有最眩目的新時(shí)尚或新技術(shù)上市的企業(yè)旁邊，圍者它們團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)的顧客。企業(yè)極難獲得這類顧客的忠誠，如果顧客的終生價(jià)值能正確計(jì)算的話，那這類顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值必為負(fù)。有鑒于此，我們有必要采取以下實(shí)用的方法來避免投機(jī)者：　?、俜治鲩L期的忠誠顧客名單，確定哪一種產(chǎn)品或促銷活動(dòng)是最吸引他們的，將這類產(chǎn)品或促銷活動(dòng)作為市場投資的重點(diǎn)；　?、谝?yàn)椤巴稒C(jī)者”往往只對(duì)企業(yè)的個(gè)別產(chǎn)品特別鐘愛，因此，企業(yè)可采取捆綁的方法來銷售產(chǎn)品；　?、鄱ㄎ辉谀贻p消費(fèi)者群時(shí)要謹(jǐn)慎行事，因?yàn)樗麄兘?jīng)常在不同生活情況下的舉動(dòng)和變化都有可能使他們不能成為高價(jià)值的顧客；　　④盡量避免用價(jià)格吸引新顧客，但如果一定要鼓勵(lì)顧客嘗試產(chǎn)品，也要將免費(fèi)的樣品分發(fā)到那些最佳的目標(biāo)顧客群；　　⑤避開那些員工更替率較高的商業(yè)客戶和經(jīng)常流動(dòng)的顧客；　　⑥不要同那些過去經(jīng)常從一個(gè)供應(yīng)商轉(zhuǎn)換到另一個(gè)供應(yīng)商的客戶進(jìn)行交易；　?、咂髽I(yè)在對(duì)員工進(jìn)行激勵(lì)時(shí)，不要只看引進(jìn)新客戶的數(shù)量有多少，因?yàn)橐懒渴┆?jiǎng)必將引來大量的低價(jià)值客戶?！　〗鹗柨倒镜?1世紀(jì)金維他是現(xiàn)在國內(nèi)維生素市場的知名品牌，占有較高的市場占有率。養(yǎng)生堂的成人維生素為擴(kuò)大市場，采取了“舊瓶換新品”、“買一個(gè)月送一個(gè)月”的活動(dòng)，面對(duì)挑釁，金施爾康沒有跟進(jìn)應(yīng)戰(zhàn)，依舊保持一貫的作風(fēng)，采取隨其自然的態(tài)度，仿佛被掠走的顧客“可有可無”似的。他們認(rèn)為忠誠者和習(xí)慣購買者是高消費(fèi)額消費(fèi)者，大約購買80%的品牌總量。忠誠者，甚至習(xí)慣購買者由于同企業(yè)或品牌有親密的關(guān)系，在缺貨或競爭者促銷等情況下，如果“叛變”也是暫時(shí)的，到一切恢復(fù)正常，便會(huì)轉(zhuǎn)回；而多方尋求者和多變者行為類似，多變者特別對(duì)價(jià)格和打折感興趣。在“舊瓶換新品”活動(dòng)中就有很多人先進(jìn)藥店買一瓶便宜的復(fù)合維生素，把藥片倒出來，再用空瓶換取養(yǎng)生堂的成人維生素。他們是低消費(fèi)群體，給企業(yè)帶來較少的利潤，培養(yǎng)這類顧客的成本非常高。所以，很多企業(yè)寧愿將他們留給競爭對(duì)手。由此看來，養(yǎng)生堂成人維生素花大價(jià)錢換來的顧客，可能不久將離之遠(yuǎn)去的，難怪金施爾康有點(diǎn)無動(dòng)于衷呢。四、設(shè)計(jì)價(jià)值組合，確立富有競爭力的價(jià)值組合　　1．設(shè)計(jì)價(jià)值組合　　企業(yè)需要設(shè)計(jì)價(jià)值組合，通過核心產(chǎn)品、擴(kuò)展服務(wù)和全面解決方案這三個(gè)層面來規(guī)劃顧客產(chǎn)品需求和服務(wù)需求迎合的深度和寬度。然而，許多企業(yè)僅僅是在它們的產(chǎn)品上附加一層又一層的價(jià)值項(xiàng)目，而不是量體裁衣地滿足顧客個(gè)別需要的價(jià)值項(xiàng)目。一些企業(yè)的價(jià)值項(xiàng)目太少，除了產(chǎn)品之外，簡直就是“一絲不掛”，盡管在一定程度上可以減低價(jià)格，但是往往難以成長為品牌，并無法獲取超額利潤；另外一些企業(yè)的價(jià)值項(xiàng)目太多，通常為顧客提供超出他們需要的服務(wù)，并且價(jià)格既不反映這些服務(wù)對(duì)顧客而言的價(jià)值，又不反映提供他們的成本。由于缺乏策略性的研究，很多企業(yè)甚至不知道哪些價(jià)值項(xiàng)目是單個(gè)顧客或具有相似需求的顧客群真正所需的；不知道哪些服務(wù)應(yīng)當(dāng)作為伴隨一種產(chǎn)品或一種核心服務(wù)提供的標(biāo)準(zhǔn)組合，也不知道那些服務(wù)能作為有償品種提供，因?yàn)閭€(gè)別顧客對(duì)這些服務(wù)是如此地看重，他們將會(huì)對(duì)此支付特別款項(xiàng)?！　≡谠O(shè)計(jì)價(jià)值組合過程中要把握價(jià)值組合的寬度和深度。價(jià)值組合的寬度就是要明確有那些價(jià)值項(xiàng)目。比如就服務(wù)而言包括電話回應(yīng)服務(wù)、現(xiàn)場維修服務(wù)、上門維修調(diào)試服務(wù)等，我們?cè)谠O(shè)計(jì)價(jià)值項(xiàng)目時(shí)要把大的種類定下來。價(jià)值組合的深度就是要確定某一類價(jià)值項(xiàng)目的深度。也就是說一開始就要考慮到將來能夠遞進(jìn)到什么程度。比如說保修承諾，一開始是年，后來是3年、5年甚至10年。再比如說現(xiàn)場維修服務(wù)，一開始是72小時(shí)到，后來是24小時(shí)、12小時(shí)等等。在設(shè)計(jì)價(jià)值組合的時(shí)候如果把設(shè)計(jì)的寬度和深度這兩點(diǎn)結(jié)合起來，就形成一個(gè)矩陣。橫向是寬度的分類，縱向是深度的分類，比如寬度我能做到上門維修，深度能做到6小時(shí)之內(nèi)到?！　〔呗孕詢r(jià)值項(xiàng)目優(yōu)化的主要目標(biāo)是通過對(duì)標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目和有償項(xiàng)目重新配置，達(dá)到降低成本和提供盈利的雙重功效。許多企業(yè)通過對(duì)價(jià)值項(xiàng)目進(jìn)行策略優(yōu)化而發(fā)現(xiàn)了新的競爭優(yōu)勢(shì)和市場機(jī)會(huì)。國內(nèi)電腦業(yè)曾風(fēng)行過“光屁股電腦”，這是金長城率先推出的“金長城颶風(fēng)4999”，使得個(gè)人電腦的價(jià)格跌破 5000元大關(guān)，同時(shí)該企業(yè)又率先推出了有償服務(wù)。低價(jià)格電腦加上有償服務(wù)，就構(gòu)成了該企業(yè)的價(jià)值組合策略，該策略在當(dāng)時(shí)為金長城獲得了巨大的市場增長。中國移動(dòng)和中國聯(lián)通這一對(duì)冤家為了爭奪市場推出了一些套餐業(yè)務(wù)爭相變相降價(jià)，價(jià)格戰(zhàn)這一營銷手段的最后一招，從外省市一直燃燒到北京，價(jià)格手段已經(jīng)到了 “山窮水盡”的地步，消費(fèi)者確實(shí)感受到了實(shí)惠，但卻并不會(huì)感激運(yùn)營商。國外成功的通信運(yùn)營商往往是把語音業(yè)務(wù)、各種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)打包給用戶，雖然語音業(yè)務(wù)的資費(fèi)在不斷下降，但打包的價(jià)格基本保持不變，原因是運(yùn)營商提供的增值業(yè)務(wù)越來越多，消費(fèi)者并不覺得自己吃虧，反而認(rèn)為獲得實(shí)惠越來越多了。這種整體營銷策略保證了運(yùn)營商收入的穩(wěn)定?！　?．確定選擇性價(jià)值　　不同的價(jià)值項(xiàng)目對(duì)不同的顧客有著不同的影響，我們可以把顧客價(jià)值區(qū)分為基礎(chǔ)性價(jià)值和支配性價(jià)值。前者指產(chǎn)品都具備的架子項(xiàng)目，沒有這些價(jià)值項(xiàng)目，產(chǎn)品肯定無人問津，而產(chǎn)品具備這些價(jià)值項(xiàng)目，顧客也并不一定購買；后者則是決定顧客是否購買的原因，它是差異化的根源。支配性價(jià)值在基礎(chǔ)性價(jià)值的基礎(chǔ)上發(fā)生作用，企業(yè)間的模仿又使支配性價(jià)值轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)性價(jià)值。當(dāng)一家企業(yè)企圖通過增加顧客滿意而維持長期增長時(shí)，就要識(shí)別基礎(chǔ)性價(jià)值也支配性價(jià)值，并在穩(wěn)定基礎(chǔ)性價(jià)值項(xiàng)目的基礎(chǔ)上提供支配性的價(jià)值項(xiàng)目而達(dá)到目的?！　∑放剖钱a(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，是一種消費(fèi)者體驗(yàn)。品牌要真正做到不同凡響，就要建立一種與消費(fèi)者的聯(lián)系。如果品牌不僅與消費(fèi)者建立了理性的關(guān)系，而且讓他們感受到強(qiáng)烈的情感聯(lián)系，那么品牌創(chuàng)建立就能取得成功。在現(xiàn)在產(chǎn)品功能、品質(zhì)、服務(wù)日益同質(zhì)化的今天，要靠附加的情感聯(lián)系來區(qū)分不同的品牌，更多的時(shí)候，只要掌握了消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的情感需求，就能左右他們的消費(fèi)。建立品牌個(gè)性正是這一情感的主要體現(xiàn)，建立品牌個(gè)性就是建立一種象征，它能代表購買產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者的想法、追求和精神；取得消費(fèi)者共鳴，產(chǎn)生一種認(rèn)同感，滿足消費(fèi)者情感需求，也就拉近了品牌與消費(fèi)者的距離、增強(qiáng)了消費(fèi)者購買的理由，增進(jìn)品牌競爭力、忠誠度、美譽(yù)度，從而使得品牌得到發(fā)展、提升?！　∥覀兘?jīng)常說這個(gè)人“暴躁”，那個(gè)人“穩(wěn)重”；這個(gè)人“溫柔”，那個(gè)人“活潑”；這個(gè)人“開放”，那個(gè)人“保守”，其實(shí)這些都是對(duì)一個(gè)人的個(gè)性描述。品牌個(gè)性是吸引人類意識(shí)的主要原因，設(shè)想一下，我們可以把一個(gè)人看作一個(gè)品牌。她芳齡二八，金發(fā)白膚，身材嬌小，漂亮可愛。當(dāng)你逐漸了解她之后，你們的關(guān)系更深入，你就會(huì)信任她，喜歡與她相處，甚至當(dāng)她不在身邊時(shí)十分想念。有她相伴是一種快樂，你已經(jīng)被她的價(jià)值和關(guān)心深深打動(dòng)，這些就類似于人們與品牌個(gè)性所產(chǎn)生的情感效應(yīng)?？偟膩碚f，人類喜歡有人情味的東西。如果能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造一種個(gè)性，滿足消費(fèi)者的情感需求，就更容易打動(dòng)消費(fèi)者。品牌就會(huì)成長，如同人際關(guān)系會(huì)發(fā)展一樣，也往往正是這種情感方面的因素，促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠。個(gè)性能提供情感方面的不同點(diǎn)和體驗(yàn)，從而使品牌得到發(fā)展?！　　　　∪祟悅€(gè)性主要由他們所持有的價(jià)值觀、信仰及其天長日久養(yǎng)成的個(gè)性特點(diǎn)所決定。人們總喜歡符合自己觀念的品牌，他們往往喜歡那些與自身相似或與自己崇拜的、認(rèn)可的人或事或東西相似的個(gè)性。因此，對(duì)于某一消費(fèi)群體而言，創(chuàng)建具有與之相近個(gè)性的品牌將是一種有效的戰(zhàn)略，品牌的