【正文】 顧客?！　τ诮?jīng)過篩選的、有較好的市場前景且吸引力強的顧客應當應用第一種發(fā)展策略。防御策略用于防止現(xiàn)有的核心顧客被競爭對手搶走，特別是在潛在的市場成長十分有限的情況下。當然，運用這兩個策略都需要投入一些資源，然而不管從長遠還是短期來看，這些經(jīng)過篩選的顧客往往對實現(xiàn)公司目標起著舉足輕重的租用。所以資源投入非常值得?！　?．鎖定高價值顧客，避免投機者　　營銷人員應該花費更多的時間和精力來接觸、服務那些價值較高的潛在顧客。企業(yè)投入巨資的目的是尋找高價值顧客，結(jié)果卻往往事與愿違，引來了低價值的投機者。所謂“投機者”是指只在那些今天能給予最大好處的企業(yè)以及那些恰巧有最眩目的新時尚或新技術(shù)上市的企業(yè)旁邊，圍者它們團團轉(zhuǎn)的顧客。企業(yè)極難獲得這類顧客的忠誠，如果顧客的終生價值能正確計算的話，那這類顧客對企業(yè)的價值必為負。有鑒于此，我們有必要采取以下實用的方法來避免投機者：　?、俜治鲩L期的忠誠顧客名單，確定哪一種產(chǎn)品或促銷活動是最吸引他們的，將這類產(chǎn)品或促銷活動作為市場投資的重點；　?、谝驗椤巴稒C者”往往只對企業(yè)的個別產(chǎn)品特別鐘愛，因此，企業(yè)可采取捆綁的方法來銷售產(chǎn)品；　　③定位在年輕消費者群時要謹慎行事，因為他們經(jīng)常在不同生活情況下的舉動和變化都有可能使他們不能成為高價值的顧客；　?、鼙M量避免用價格吸引新顧客，但如果一定要鼓勵顧客嘗試產(chǎn)品，也要將免費的樣品分發(fā)到那些最佳的目標顧客群；　?、荼荛_那些員工更替率較高的商業(yè)客戶和經(jīng)常流動的顧客；　?、薏灰切┻^去經(jīng)常從一個供應商轉(zhuǎn)換到另一個供應商的客戶進行交易；　?、咂髽I(yè)在對員工進行激勵時，不要只看引進新客戶的數(shù)量有多少，因為依量施獎必將引來大量的低價值客戶?！　〗鹗柨倒镜?1世紀金維他是現(xiàn)在國內(nèi)維生素市場的知名品牌，占有較高的市場占有率。養(yǎng)生堂的成人維生素為擴大市場，采取了“舊瓶換新品”、“買一個月送一個月”的活動，面對挑釁，金施爾康沒有跟進應戰(zhàn)，依舊保持一貫的作風，采取隨其自然的態(tài)度，仿佛被掠走的顧客“可有可無”似的。他們認為忠誠者和習慣購買者是高消費額消費者，大約購買80%的品牌總量。忠誠者，甚至習慣購買者由于同企業(yè)或品牌有親密的關(guān)系，在缺貨或競爭者促銷等情況下，如果“叛變”也是暫時的，到一切恢復正常，便會轉(zhuǎn)回；而多方尋求者和多變者行為類似，多變者特別對價格和打折感興趣。在“舊瓶換新品”活動中就有很多人先進藥店買一瓶便宜的復合維生素，把藥片倒出來，再用空瓶換取養(yǎng)生堂的成人維生素。他們是低消費群體，給企業(yè)帶來較少的利潤，培養(yǎng)這類顧客的成本非常高。所以，很多企業(yè)寧愿將他們留給競爭對手。由此看來，養(yǎng)生堂成人維生素花大價錢換來的顧客，可能不久將離之遠去的，難怪金施爾康有點無動于衷呢。四、設計價值組合，確立富有競爭力的價值組合　　1．設計價值組合　　企業(yè)需要設計價值組合，通過核心產(chǎn)品、擴展服務和全面解決方案這三個層面來規(guī)劃顧客產(chǎn)品需求和服務需求迎合的深度和寬度。然而，許多企業(yè)僅僅是在它們的產(chǎn)品上附加一層又一層的價值項目，而不是量體裁衣地滿足顧客個別需要的價值項目。一些企業(yè)的價值項目太少，除了產(chǎn)品之外，簡直就是“一絲不掛”，盡管在一定程度上可以減低價格，但是往往難以成長為品牌，并無法獲取超額利潤；另外一些企業(yè)的價值項目太多，通常為顧客提供超出他們需要的服務，并且價格既不反映這些服務對顧客而言的價值，又不反映提供他們的成本。由于缺乏策略性的研究，很多企業(yè)甚至不知道哪些價值項目是單個顧客或具有相似需求的顧客群真正所需的；不知道哪些服務應當作為伴隨一種產(chǎn)品或一種核心服務提供的標準組合，也不知道那些服務能作為有償品種提供，因為個別顧客對這些服務是如此地看重，他們將會對此支付特別款項?！　≡谠O計價值組合過程中要把握價值組合的寬度和深度。價值組合的寬度就是要明確有那些價值項目。比如就服務而言包括電話回應服務、現(xiàn)場維修服務、上門維修調(diào)試服務等，我們在設計價值項目時要把大的種類定下來。價值組合的深度就是要確定某一類價值項目的深度。也就是說一開始就要考慮到將來能夠遞進到什么程度。比如說保修承諾，一開始是年，后來是3年、5年甚至10年。再比如說現(xiàn)場維修服務，一開始是72小時到，后來是24小時、12小時等等。在設計價值組合的時候如果把設計的寬度和深度這兩點結(jié)合起來，就形成一個矩陣。橫向是寬度的分類，縱向是深度的分類，比如寬度我能做到上門維修，深度能做到6小時之內(nèi)到?！　〔呗孕詢r值項目優(yōu)化的主要目標是通過對標準項目和有償項目重新配置，達到降低成本和提供盈利的雙重功效。許多企業(yè)通過對價值項目進行策略優(yōu)化而發(fā)現(xiàn)了新的競爭優(yōu)勢和市場機會。國內(nèi)電腦業(yè)曾風行過“光屁股電腦”，這是金長城率先推出的“金長城颶風4999”，使得個人電腦的價格跌破 5000元大關(guān)，同時該企業(yè)又率先推出了有償服務。低價格電腦加上有償服務，就構(gòu)成了該企業(yè)的價值組合策略，該策略在當時為金長城獲得了巨大的市場增長。中國移動和中國聯(lián)通這一對冤家為了爭奪市場推出了一些套餐業(yè)務爭相變相降價，價格戰(zhàn)這一營銷手段的最后一招，從外省市一直燃燒到北京，價格手段已經(jīng)到了 “山窮水盡”的地步，消費者確實感受到了實惠，但卻并不會感激運營商。國外成功的通信運營商往往是把語音業(yè)務、各種數(shù)據(jù)業(yè)務和增值業(yè)務打包給用戶，雖然語音業(yè)務的資費在不斷下降，但打包的價格基本保持不變，原因是運營商提供的增值業(yè)務越來越多，消費者并不覺得自己吃虧，反而認為獲得實惠越來越多了。這種整體營銷策略保證了運營商收入的穩(wěn)定?！　?．確定選擇性價值　　不同的價值項目對不同的顧客有著不同的影響，我們可以把顧客價值區(qū)分為基礎(chǔ)性價值和支配性價值。前者指產(chǎn)品都具備的架子項目，沒有這些價值項目，產(chǎn)品肯定無人問津，而產(chǎn)品具備這些價值項目，顧客也并不一定購買；后者則是決定顧客是否購買的原因，它是差異化的根源。支配性價值在基礎(chǔ)性價值的基礎(chǔ)上發(fā)生作用，企業(yè)間的模仿又使支配性價值轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)性價值。當一家企業(yè)企圖通過增加顧客滿意而維持長期增長時，就要識別基礎(chǔ)性價值也支配性價值，并在穩(wěn)定基礎(chǔ)性價值項目的基礎(chǔ)上提供支配性的價值項目而達到目的。　　品牌是產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系，是一種消費者體驗。品牌要真正做到不同凡響，就要建立一種與消費者的聯(lián)系。如果品牌不僅與消費者建立了理性的關(guān)系，而且讓他們感受到強烈的情感聯(lián)系，那么品牌創(chuàng)建立就能取得成功。在現(xiàn)在產(chǎn)品功能、品質(zhì)、服務日益同質(zhì)化的今天，要靠附加的情感聯(lián)系來區(qū)分不同的品牌，更多的時候，只要掌握了消費者對某種產(chǎn)品的情感需求，就能左右他們的消費。建立品牌個性正是這一情感的主要體現(xiàn)，建立品牌個性就是建立一種象征，它能代表購買產(chǎn)品和服務的消費者的想法、追求和精神；取得消費者共鳴，產(chǎn)生一種認同感，滿足消費者情感需求，也就拉近了品牌與消費者的距離、增強了消費者購買的理由，增進品牌競爭力、忠誠度、美譽度，從而使得品牌得到發(fā)展、提升。　　我們經(jīng)常說這個人“暴躁”，那個人“穩(wěn)重”；這個人“溫柔”，那個人“活潑”；這個人“開放”，那個人“保守”，其實這些都是對一個人的個性描述。品牌個性是吸引人類意識的主要原因，設想一下，我們可以把一個人看作一個品牌。她芳齡二八，金發(fā)白膚，身材嬌小，漂亮可愛。當你逐漸了解她之后，你們的關(guān)系更深入，你就會信任她，喜歡與她相處，甚至當她不在身邊時十分想念。有她相伴是一種快樂，你已經(jīng)被她的價值和關(guān)心深深打動，這些就類似于人們與品牌個性所產(chǎn)生的情感效應?？偟膩碚f，人類喜歡有人情味的東西。如果能夠為品牌創(chuàng)造一種個性，滿足消費者的情感需求，就更容易打動消費者。品牌就會成長，如同人際關(guān)系會發(fā)展一樣，也往往正是這種情感方面的因素，促進了消費者對品牌的忠誠。個性能提供情感方面的不同點和體驗，從而使品牌得到發(fā)展?！　　　　∪祟悅€性主要由他們所持有的價值觀、信仰及其天長日久養(yǎng)成的個性特點所決定。人們總喜歡符合自己觀念的品牌，他們往往喜歡那些與自身相似或與自己崇拜的、認可的人或事或東西相似的個性。因此，對于某一消費群體而言，創(chuàng)建具有與之相近個性的品牌將是一種有效的戰(zhàn)略，品牌的