【正文】 租用。所謂“投機者”是指只在那些今天能給予最大好處的企業(yè)以及那些恰巧有最眩目的新時尚或新技術(shù)上市的企業(yè)旁邊，圍者它們團團轉(zhuǎn)的顧客。養(yǎng)生堂的成人維生素為擴大市場，采取了“舊瓶換新品”、“買一個月送一個月”的活動，面對挑釁，金施爾康沒有跟進應戰(zhàn)，依舊保持一貫的作風，采取隨其自然的態(tài)度，仿佛被掠走的顧客“可有可無”似的。他們是低消費群體，給企業(yè)帶來較少的利潤，培養(yǎng)這類顧客的成本非常高。然而，許多企業(yè)僅僅是在它們的產(chǎn)品上附加一層又一層的價值項目，而不是量體裁衣地滿足顧客個別需要的價值項目。價值組合的寬度就是要明確有那些價值項目。比如說保修承諾，一開始是年，后來是3年、5年甚至10年?！　〔呗孕詢r值項目優(yōu)化的主要目標是通過對標準項目和有償項目重新配置，達到降低成本和提供盈利的雙重功效。中國移動和中國聯(lián)通這一對冤家為了爭奪市場推出了一些套餐業(yè)務爭相變相降價，價格戰(zhàn)這一營銷手段的最后一招，從外省市一直燃燒到北京，價格手段已經(jīng)到了 “山窮水盡”的地步，消費者確實感受到了實惠，但卻并不會感激運營商。前者指產(chǎn)品都具備的架子項目，沒有這些價值項目，產(chǎn)品肯定無人問津，而產(chǎn)品具備這些價值項目，顧客也并不一定購買；后者則是決定顧客是否購買的原因，它是差異化的根源。品牌要真正做到不同凡響，就要建立一種與消費者的聯(lián)系?！　∥覀兘?jīng)常說這個人“暴躁”，那個人“穩(wěn)重”；這個人“溫柔”，那個人“活潑”；這個人“開放”，那個人“保守”，其實這些都是對一個人的個性描述。有她相伴是一種快樂，你已經(jīng)被她的價值和關心深深打動，這些就類似于人們與品牌個性所產(chǎn)生的情感效應。個性能提供情感方面的不同點和體驗，從而使品牌得到發(fā)展。例如，雅戈爾以厚德載物為念，以龍馬精神為事，表現(xiàn)的是成熟、尊貴的個性；羅蒙從請濮存昕作為形象代言人開始，成功的塑造了一種很優(yōu)雅的品牌個性；報喜鳥這個正裝里追趕時尚的另類，代表了個前衛(wèi)、時尚的品牌個性。同時,這種體現(xiàn)本質(zhì)的個性,將大大有利于促進營銷溝通。而對于企業(yè)來說,希望消費者對于品牌的看法與態(tài)度應是長期的并不斷提高,因而依靠產(chǎn)品優(yōu)勢來開發(fā)品牌個性應有相應的應變措施與長遠打算?！　〉谌?，依靠企業(yè)文化開發(fā)品牌個性　　企業(yè)文化對于品牌個性的形成是一個歷史過程,在市場中,沒有經(jīng)過沉淀與積累的企業(yè)文化對品牌個性是不產(chǎn)生影響的。依靠這種方式與方法來開發(fā)品牌個性,最簡捷、也最直接,其能迅速與目標群體達成溝通,并較快地取得市場回應,然而隨著消費者意識及個性的變化,很難使消費者對品牌忠誠,從而使得品牌個性在市場中的生命力不強。通過實施成功的品牌細分戰(zhàn)略，SKT的ARPU值（平均每用戶的使用費用）保持相對穩(wěn)定，離網(wǎng)率也比競爭對手低很多。功用價值是經(jīng)濟學或使用主義角度的價值，是一種可以用價格來體現(xiàn)的使用價值。企業(yè)的價值營銷不僅要從經(jīng)濟角度考慮功用價值，還要考慮道德價值。企業(yè)必須為顧客創(chuàng)造真實的價值。其次，價值組合要突出消費者的健康需求。現(xiàn)在一些企業(yè)向消費者提供的價值組合有一些項目對消費者來說是毫無價值的，可是廠家肯定不會獨自承擔這些成本，必將轉(zhuǎn)嫁到消費者身上，實際上，消費者為這些自己根本不需要的價值付了費?！叭龢尅?、“英雄”、“百勝”的品牌名稱，“真誠到永遠”、 “讓我們做得更好”、“顧客需求不止，金融服務無限”的品牌口號都和特定的時代與道德信念結(jié)合在一起。對于體驗可有一個簡單的思考方式即體驗是公司給予顧客感官刺激、信息和情感等要點的集合。　　對于一家企業(yè)而言，不僅僅要提供商品或服務，更重要的是提供一種充滿感情力量的體驗，給顧客留下難以忘懷的愉悅記憶，使他們在情緒、體力、智力甚至是精神的某一層面上，獲得一種美好感覺。有些產(chǎn)品本身就是體驗：當顧客付費觀看一場話劇的演出時，并沒有誰提供傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品和服務。毫無疑問，類似的體驗具有強大的吸引力量，因為他們增添了額外的價值，能夠成為促使顧客認識品牌、偏愛品牌——甚至堅持品牌的動因。有一些包裝袋密封得剛剛好——足夠牢固以保護所裝的東西，但是有很容易打開，這就為顧客提供了極大的便利?！　?．環(huán)境的體驗　　當企業(yè)打算為顧客提供全面體驗的時候，它們最常想到的就是為顧客提供產(chǎn)品和服務的環(huán)境——比如零售商店、網(wǎng)站、健身俱樂部和醫(yī)務室。但是這種餐館也出下了下滑的跡象，主要原因是顧客對邊吃邊玩興趣的減退：環(huán)境缺乏新鮮感。由于企業(yè)管理者越來越意識到環(huán)境能夠帶來樂趣、浪漫，以及競爭優(yōu)勢，像這樣的更為友好、有趣和引人注意的環(huán)境正在變得隨處可見。但是，顧客想要的更多，顧客渴望——并且，把忠誠給予——那些“值得忠誠”的企業(yè)。　　對于一個品牌來說，為顧客留下深刻印象的最好機會是在銷售之后。首先與顧客培育情感關系，然后真正地關心他們，提供給他們促銷信息（這并不涉及情感）——所有這些都有助于把顧客和競爭對手隔離開來。銷售人員可以給車主郵寄去賀卡，祝賀他擁有了一輛新車；或者打電話給顧客，看看顧客是否有什么問題，提醒他如果需要幫助的話，請隨時與銷售商聯(lián)系。其次，通過祝賀或支持信息的情感影響，加強了顧客的品牌忠誠?！　∈聦嵶C明，這些方案僅僅上購買顧客的忠誠，而不是去獲取顧客的忠誠?！　　　∪绻f體驗是顧客和企業(yè)之間交流的集成，那么，銷售和服務的員工就是代表企業(yè)的人。而只有企業(yè)的員工易于接近和關心顧客，企業(yè)才可能易于接近或關心顧客，也就是說，企業(yè)的親和力和關心是通過員工來完成的。這些工具幫助客戶代表立即獲取必要的信息，回答許多問題并提供知道?！　?．事件中的體驗　　精心策劃的活動是有趣的、娛樂性的體驗?！　?．提升顧客美好體驗的關鍵　　提升消費者的美好體驗關鍵企業(yè)要做好與顧客的個性化的接觸或互動。傾聽既是對顧客的尊重，也是企業(yè)具有誠心和耐心的表現(xiàn)，同時更是取得良好反饋和互動效果的前提條件。顧客向企業(yè)學習，可以最大限度地降低產(chǎn)品或服務的使用成本，以及揭示并實現(xiàn)產(chǎn)品或服務的內(nèi)在價值。顧客向企業(yè)提出問題或要求，是出于對企業(yè)的信任和期望，企業(yè)及時、有效地解決問題和滿足要求不僅可以挽留顧客，而且可以極大地增強顧客的品牌體驗和提高顧客的滿意度與忠誠度。 (4)企業(yè)與顧客之間的接觸不應只圍繞著產(chǎn)品進行，還要將相當?shù)淖⒁饬漠a(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客喜愛的傳播、購買、支付、建議、服務、支持和關系等的類型上來，而這些就是全部的品牌體驗。傳播工具的整合主要指廣告、公關、直效營銷、活動營銷、銷售促進等營銷傳播工具的組合和利用。品牌傳播一致性應從品牌內(nèi)部要素(即品牌的思想、品牌的識別系統(tǒng))開始,保持企業(yè)或品牌精神理念的一致。在這一品牌精神框架下,品牌定位以孩子與父母為主要目標,以樂趣為主要訴求,把麥當勞定位為孩子和家庭創(chuàng)造快樂的地方?！　?．品牌言傳的整合傳播　　人需要用語言來表達思想,品牌也需要通過言傳向消費者表達自己的內(nèi)涵思想,它的“言傳”是運用廣告、公共關系、促銷活動、活動營銷、新聞發(fā)布等傳播手段來實現(xiàn)。廣告,指狹義上的廣告,即通過大眾媒體發(fā)布的廣告,這是傳播品牌信息的主要載體、塑造品牌形象的重要工具。公共關系可以幫助正確處理品牌與大眾的關系,這個關系的好壞將直接影響品牌形象。耐克作為一個國際知名品牌,在建立品牌之時以運動、健康作為品牌定位,以興奮、刺激、激動、冷酷、革新為品牌個性,相繼推出一系列以運動、體育為主題的廣告,并采用受人喜愛的體育明星(如喬丹、巴克利、阿加西、坎通納等)與青少年進行溝通,樹立耐克“熱愛運動”的品牌形象。　　　　我們將產(chǎn)品、價格、通路、服務、責任、公益、文化等廣義的傳播要素定義成品牌行為。因此,品牌行為要依據(jù)它的思想來體現(xiàn),并符合它對消費者所做的宣傳和承諾。價格與品牌的質(zhì)量形象有著密切關系,一般人們難以正確評價產(chǎn)品質(zhì)量時,常常會把價格高低當作評價質(zhì)量優(yōu)劣的尺度。通路也是體現(xiàn)品牌形象的要素。服務是對品牌形象及其美譽度影響最直接的一環(huán),其好壞將會使消費者對品牌產(chǎn)生兩種截然不同的品牌感受。整合企業(yè)文化及商業(yè)文化行為,使企業(yè)以強烈的社會責任感、環(huán)保意識等與關系利益人進行雙向溝通,建立起良好的品牌社會形象,這也是目前許多企業(yè)和品牌熱衷于環(huán)保、慈善等公益事業(yè)的原