【正文】 流，那種真正讓他們驚喜的交流，會(huì)讓顧客留下深刻的印象。人們希望企業(yè)一直帶給他們驚喜和快樂(lè)，并建立情感的紐帶?！　?．忠誠(chéng)交流的體驗(yàn)　　約瑟夫　　鮮明的、個(gè)性化的購(gòu)物環(huán)境和形象能夠帶來(lái)兩大好處：保持激發(fā)興趣的購(gòu)物的體驗(yàn)以及周期性的更新。畢竟，環(huán)境通常是全面的開(kāi)始，而且它也是比較容易影響的成分。與此相對(duì)照的是，有些包裝需要顧客費(fèi)很大的勁才能打開(kāi)，結(jié)果是，用力猛拽，瓜子撒了一地造成顧客心情不舒暢，甚至憤怒。　　這種產(chǎn)品體驗(yàn)的創(chuàng)意對(duì)于價(jià)格低廉的日用品和奢侈品同樣重要，只是二者有很大的區(qū)別。但顧客已經(jīng)享受了這種產(chǎn)品，顧客的感官及思想都得到了真實(shí)的體驗(yàn)。而這種感覺(jué)不是自發(fā)產(chǎn)生的，它是在顧客與企業(yè)接觸中產(chǎn)生和發(fā)展的，傳遞美好的體驗(yàn)，可以獲取顧客的品牌忠誠(chéng)?！　◇w驗(yàn)通常不是自發(fā)而是誘發(fā)的，當(dāng)然誘發(fā)不是說(shuō)顧客是被動(dòng)的，而是說(shuō)營(yíng)銷人員必須采取體驗(yàn)媒介。品牌的道德力量能夠賦予品牌使命感、境界感，賦予品牌發(fā)展性、成長(zhǎng)性，賦予品牌以健康感、卓越感，對(duì)品牌整體形象有良好的定位導(dǎo)向作用，有利于消費(fèi)者形成偏好，贏得消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。此類顯示在企業(yè)中常常出現(xiàn)，許多人認(rèn)為質(zhì)量高于任何同類產(chǎn)品就一定會(huì)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，殊不知，不僅質(zhì)量短缺不道德，質(zhì)量過(guò)神同樣不道德。健康需求包括身體健康和精神健康。首先，價(jià)值組合要依據(jù)消費(fèi)者的真實(shí)需求。一些功用價(jià)值很高的商品、經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)，如果忽略或無(wú)視道德價(jià)值，必將被社會(huì)排斥或禁止，品牌忠誠(chéng)更是無(wú)從談起。道德價(jià)值是企業(yè)倫理學(xué)角度的價(jià)值。中國(guó)移動(dòng)推出的“動(dòng)感地帶”，鎖定年輕人的個(gè)性特點(diǎn)和消費(fèi)取向，逐漸培養(yǎng)出一個(gè)新生市場(chǎng)——喜愛(ài)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)但是整體消費(fèi)偏低的時(shí)尚、年輕用戶。因而這種方式創(chuàng)建的個(gè)性影響是短暫的。當(dāng)企業(yè)文化經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展,歸一性之后,即形成了精煉的、統(tǒng)一的價(jià)值文化,就可以凝聚為無(wú)可替代的品牌個(gè)性,如以梳子為主要產(chǎn)品的重慶譚木匠工藝品有限公司“我善治木”的企業(yè)文化結(jié)合梳子的情感意義塑造品牌個(gè)性，在受到較高教育水平的年輕女性消費(fèi)者中形成了品牌忠誠(chéng)?！　〉诙?，依靠營(yíng)銷理念開(kāi)發(fā)品牌個(gè)性　　營(yíng)銷理念往往在一定的時(shí)代背景與消費(fèi)意識(shí)階段提出,理念對(duì)于消費(fèi)具有一定的指導(dǎo)意義。具體來(lái)講，可以借助以下幾個(gè)因素來(lái)建立品牌個(gè)性。他們各自在自己的目標(biāo)市場(chǎng)建立了較高的品牌忠誠(chéng)?！　　　　∪祟悅€(gè)性主要由他們所持有的價(jià)值觀、信仰及其天長(zhǎng)日久養(yǎng)成的個(gè)性特點(diǎn)所決定?？偟膩?lái)說(shuō)，人類喜歡有人情味的東西。品牌個(gè)性是吸引人類意識(shí)的主要原因，設(shè)想一下，我們可以把一個(gè)人看作一個(gè)品牌。如果品牌不僅與消費(fèi)者建立了理性的關(guān)系，而且讓他們感受到強(qiáng)烈的情感聯(lián)系，那么品牌創(chuàng)建立就能取得成功。支配性價(jià)值在基礎(chǔ)性價(jià)值的基礎(chǔ)上發(fā)生作用，企業(yè)間的模仿又使支配性價(jià)值轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)性價(jià)值。國(guó)外成功的通信運(yùn)營(yíng)商往往是把語(yǔ)音業(yè)務(wù)、各種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)打包給用戶，雖然語(yǔ)音業(yè)務(wù)的資費(fèi)在不斷下降，但打包的價(jià)格基本保持不變，原因是運(yùn)營(yíng)商提供的增值業(yè)務(wù)越來(lái)越多，消費(fèi)者并不覺(jué)得自己吃虧，反而認(rèn)為獲得實(shí)惠越來(lái)越多了。許多企業(yè)通過(guò)對(duì)價(jià)值項(xiàng)目進(jìn)行策略優(yōu)化而發(fā)現(xiàn)了新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。再比如說(shuō)現(xiàn)場(chǎng)維修服務(wù)，一開(kāi)始是72小時(shí)到，后來(lái)是24小時(shí)、12小時(shí)等等。比如就服務(wù)而言包括電話回應(yīng)服務(wù)、現(xiàn)場(chǎng)維修服務(wù)、上門(mén)維修調(diào)試服務(wù)等，我們?cè)谠O(shè)計(jì)價(jià)值項(xiàng)目時(shí)要把大的種類定下來(lái)。一些企業(yè)的價(jià)值項(xiàng)目太少，除了產(chǎn)品之外，簡(jiǎn)直就是“一絲不掛”，盡管在一定程度上可以減低價(jià)格，但是往往難以成長(zhǎng)為品牌，并無(wú)法獲取超額利潤(rùn)；另外一些企業(yè)的價(jià)值項(xiàng)目太多，通常為顧客提供超出他們需要的服務(wù)，并且價(jià)格既不反映這些服務(wù)對(duì)顧客而言的價(jià)值，又不反映提供他們的成本。所以，很多企業(yè)寧愿將他們留給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。他們認(rèn)為忠誠(chéng)者和習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者是高消費(fèi)額消費(fèi)者，大約購(gòu)買(mǎi)80%的品牌總量。企業(yè)極難獲得這類顧客的忠誠(chéng)，如果顧客的終生價(jià)值能正確計(jì)算的話，那這類顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值必為負(fù)。所以資源投入非常值得?！　?duì)待細(xì)分顧客，通常有四種策略：　　①將高價(jià)值顧客作為目標(biāo)顧客發(fā)展；　?、跒榉乐购诵念櫩捅桓?jìng)爭(zhēng)對(duì)手掠走，而采取防御策略；　?、塾米钌倭康馁Y源維持一般價(jià)值顧客現(xiàn)有關(guān)系；　?、芊艞壿^小或無(wú)力可圖的低價(jià)值顧客?！　∑髽I(yè)根據(jù)潛在顧客和顧客的終身價(jià)值可把顧客分為4類：白金顧客（“頂尖”客戶），即與本企業(yè)目前有業(yè)務(wù)往來(lái)的前1％的顧客；黃金顧客（“大”客戶），即與本企業(yè)目前有業(yè)務(wù)往來(lái)的隨后4％的顧客；鐵顧客（“中等”客戶），即與本企業(yè)有業(yè)務(wù)往來(lái)的再隨后15％的顧客；鉛顧客（“小”客戶），即所剩下來(lái)的80％的顧客。一般而言，在貼現(xiàn)率不變的情況下，顧客成為企業(yè)顧客的周期越長(zhǎng)，那么納入計(jì)算的顧客價(jià)值就越多，顧客的終身價(jià)值就越大；計(jì)算周期一定的情況下，貼現(xiàn)率越高，未來(lái)的收益就越不值錢(qián)，則顧客終身價(jià)值就越小。　　另外，我們有必要根據(jù)顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值來(lái)細(xì)分顧客。一般而言，通過(guò)別人推薦而購(gòu)買(mǎi)的顧客比因廣告影響而購(gòu)買(mǎi)的人要更忠誠(chéng)；以標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格購(gòu)買(mǎi)的顧客比以促銷價(jià)格購(gòu)買(mǎi)的人更忠誠(chéng)；有家的人、中年人、和鄉(xiāng)村人口更忠誠(chéng)，高流動(dòng)人口忠誠(chéng)度低?！　　　∪⑦M(jìn)行顧客細(xì)分，基于價(jià)值顧客開(kāi)展價(jià)值營(yíng)銷　　1．顧客細(xì)分的必要性　　顧客天生就存在差異，大量營(yíng)銷策略在忠誠(chéng)的世界里根本就不適用，因?yàn)椴⒉皇敲恳粋€(gè)顧客都適于成為某品牌的品牌忠誠(chéng)者。營(yíng)銷過(guò)程始于產(chǎn)品以前，行于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之中，在產(chǎn)品銷售之后還應(yīng)延續(xù)。人們是沖著某個(gè)系統(tǒng)而來(lái)，并不僅僅是漢堡包。除了這些，很多因素還增加了感官成本——容忍噪音、擁擠、不舒適的座椅，或者互動(dòng)的物理環(huán)境中其他不好的因素。我們往往很難勸說(shuō)消費(fèi)者放棄他們慣用的品牌，原因就在于潛在的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)已經(jīng)深深扎根于消費(fèi)者的頭腦中。許多成功品牌的成就證明，一種品牌打開(kāi)市場(chǎng)銷路越來(lái)越少地取決于它的事實(shí)上的質(zhì)量，而是更多地取決于消費(fèi)者感知的“潛在的”質(zhì)量。消費(fèi)者一般都是從質(zhì)量、價(jià)格、便利性三個(gè)要素角度看待品牌屬性的。這一概念包含著兩層涵義：首先，價(jià)值是個(gè)性化的，因人而異，不同的顧客對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)所感知到的價(jià)值并不相同；其次，價(jià)值代表著一種效用（收益）與成本（代價(jià)）間的權(quán)衡，顧客會(huì)根據(jù)自己感受到的價(jià)值作出購(gòu)買(mǎi)決定，而絕不是僅僅取決于某單一因素。與關(guān)注付出的金錢(qián)不同，一些顧客把從服務(wù)或產(chǎn)品中所得到的利益看作最重要的價(jià)值因素；③價(jià)值就是付錢(qián)買(mǎi)回的質(zhì)量。一些學(xué)者認(rèn)為，在企業(yè)為顧客設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、提供價(jià)值時(shí)應(yīng)該從客戶導(dǎo)向出發(fā)，把顧客對(duì)價(jià)值的感知作為決定因素。　　　　一、什么是顧客價(jià)值　　對(duì)價(jià)值的研究是許多學(xué)科都關(guān)注的領(lǐng)域，而營(yíng)銷對(duì)于價(jià)值的關(guān)注始終與顧客相聯(lián)系。一些顧客將價(jià)值等同于低廉的價(jià)格，表明在其價(jià)值感受中所要付出的貨幣是最重要的；②價(jià)值就是想從產(chǎn)品中所獲取的東西?！　☆櫩蛯?duì)這四種價(jià)值的表述概括為一個(gè)全面的定義：顧客價(jià)值就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)?！　∑放茖傩允窍M(fèi)者看待品牌的結(jié)果，令人滿意的理性因素是產(chǎn)品進(jìn)入顧客選擇范圍的先決條件。而真實(shí)情況是，消費(fèi)者之所以喜歡某品牌是因?yàn)樗嘈排c競(jìng)爭(zhēng)品牌相比較，它能提供更大的利益。不僅短期如此，長(zhǎng)期也是如此?！　≡谂c企業(yè)進(jìn)行交易時(shí)，客戶可能付出的成本包括貨幣、時(shí)間、精力或努力以及心理成本。其他一些餐館制作的漢堡包味道也許更好。　　建立現(xiàn)代顧客價(jià)值讓渡系統(tǒng)（如下圖所示），其思維起點(diǎn)是顧客，營(yíng)銷開(kāi)始于業(yè)務(wù)計(jì)劃過(guò)程之前。同時(shí)，這一些又必須基于價(jià)值顧客?！　?．顧客細(xì)分的方法　　在消費(fèi)者研究中，一般通過(guò)人口特征和購(gòu)買(mǎi)歷史的調(diào)研可以找到顧客忠誠(chéng)的蛛絲馬跡。雖然軍官保險(xiǎn)的利潤(rùn)不是很高，但由于公司滿足了這一群體的特定需求，使得顧客保留率很高，維持的成本很低，公司的利潤(rùn)也就很可觀。影響顧客終身價(jià)值的最重要的兩個(gè)因素是計(jì)算周期和貼現(xiàn)率。相比較而言，金融服務(wù)部門(mén)、電信服務(wù)部門(mén)根據(jù)顧客價(jià)值進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的可能性就大一些。這些憑印象的模糊處理方法必須拋棄，而代之以顧客分類分析法。當(dāng)然，運(yùn)用這兩個(gè)策略都需要投入一些資源，然而不管從長(zhǎng)遠(yuǎn)還是短期來(lái)看，這些經(jīng)過(guò)篩選的顧客往往對(duì)實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)起著舉足輕重的