【正文】 沃爾沃擁有自己的交通事故研究部,這并不是從商業(yè)贏利的角度考慮, 而是一種對社會、對客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度,沃爾沃正是憑借這些來兌現(xiàn)自己對消費(fèi)者做出的“安全”承諾。美國運(yùn)通在品牌經(jīng)營中始終堅(jiān)持其品牌核心價值,向目標(biāo)客戶提供超值服務(wù),并通過完善、到位、溫馨的全世界服務(wù)網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)這一價值。什么樣的品牌定位與產(chǎn)品個性,就應(yīng)選擇與其一致的銷售渠道,傳達(dá)品牌形象。因此要根據(jù)品牌核心價值及目標(biāo)受眾的消費(fèi)能力定位,確定與其品牌品質(zhì)相符的價格。產(chǎn)品有核心產(chǎn)品(核心利益或服務(wù))、有形產(chǎn)品(質(zhì)量、特色、式樣、包裝等)和延伸產(chǎn)品或擴(kuò)大產(chǎn)品(安裝、送貨、信貸、售后服務(wù)等)三個層次。品牌行為回答以下問題:這一品牌的具體品質(zhì)怎么樣,與品牌有關(guān)的企業(yè)服務(wù)態(tài)度好嗎,品牌的營銷渠道如何,品牌的社會形象怎么樣等。耐克公司的廣告能夠成功,起根本作用的不是形式而是內(nèi)容,是基于品牌識別上耐克獨(dú)特的“運(yùn)動”創(chuàng)意理念,耐克廣告的溝通也因此獲得能讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴的良好效果。上述品牌傳播手段都會表現(xiàn)品牌的思想與意義,那么就需要對之作“整合”處理,向消費(fèi)者傳達(dá)一致性的品牌思想與意義。銷售促進(jìn)是鼓勵對產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行嘗試或促進(jìn)銷售的短期激勵,促銷行為本身無法起到建立持久品牌的作用,但與其他溝通工具一起使用時,與品牌策略保持一致,將有助于建立目標(biāo)品牌的價值。品牌的言傳必須與品牌思想一致,而且要為其服務(wù),這樣才能產(chǎn)生一個統(tǒng)一的、連貫的品牌形象。品牌定位要求品牌個性必須與其一致,于是有了麥當(dāng)勞的家庭導(dǎo)向、純正美式風(fēng)格、真材實(shí)料、輕松愉快的用餐氣氛等獨(dú)特的品牌個性。以麥當(dāng)勞為例,麥當(dāng)勞的品牌核心識別是ＱＳＣＶ(質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價值)。這里把品牌信息分為三大部分：品牌思想、品牌言傳和品牌行為,在品牌傳播過程中要做到三者一致。顧客也往往會對這樣的組織表現(xiàn)出更高的忠誠，因?yàn)槿谇⒌年P(guān)系、熟悉的氛圍和彼此之間的了解將牢牢牽住顧客的心。(2)個性化接觸顧客的關(guān)鍵是將顧客作為個體來了解他們了解他們的情感和生理需要，這就要求企業(yè)持續(xù)地從每一次互動中不僅了解顧客對產(chǎn)品的看法和偏好，而且還要了解顧客個人對互動方式的偏好。所以說，雙向?qū)W習(xí)本身就是良好品牌體驗(yàn)的源泉，雙向?qū)W習(xí)的過程就是雙方價值增加及雙方共同成功的過程。當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)他們自己作為積極的參與者時，他們會以更高的熱情給予這種關(guān)系以更多的投資，顧客在關(guān)系上的投資將驅(qū)動顧客忠誠。通過與顧客個性化的接觸或互動，企業(yè)可以深層次、全面地了解顧客，深度洞悉顧客如何體驗(yàn)品牌旗幟下的產(chǎn)品或服務(wù)，從而創(chuàng)造和傳遞連貫一致的、積極的品牌體驗(yàn)，并使得顧客的滿意度、忠誠度和價值最大化?；顒訁⑴c者可能會這樣想：“銷售已經(jīng)完成，公司得到了我的錢，但是，他們確實(shí)是在竭力與我聯(lián)系，竭力讓我愉快。研究發(fā)現(xiàn)，在顧客求助之后，給顧客郵寄去一封意想不到的、手寫的簽名短信，能夠鞏固與顧客的關(guān)系。最近，由于該系統(tǒng)引進(jìn)了高技術(shù)和高接觸的創(chuàng)意，上述功能前進(jìn)了極大的一步。因此，公司必須仔細(xì)地挑選銷售和服務(wù)人員，并且全面地培訓(xùn)他們。當(dāng)有人提供更好的條件的時候，企業(yè)就會失去顧客的忠誠，因?yàn)槠髽I(yè)與顧客的關(guān)系純粹是實(shí)用的，并沒有真正的情感支持。但是，這些經(jīng)常購買者方案對于建立忠誠作用并不一定太大。祝賀他購買汽車一周年?！　〉牵⒅艺\的體驗(yàn)也不必很復(fù)雜。就像機(jī)械師實(shí)現(xiàn)調(diào)好顧客汽車上的收音機(jī)一樣，一張與購買行為武官的意想不到的短信也會讓顧客驚訝，有助于促使顧客重復(fù)購買，并且為品牌做正面的宣傳。這個要求有點(diǎn)高，但是企業(yè)一旦建立了這樣的名聲，顧客將會努力與之配合，全心全意地保持忠誠。派恩二世認(rèn)為：體驗(yàn)并不僅僅是娛樂方面的，每當(dāng)公司以一種個性化的、難忘的方式吸引顧客的時候，它們就籌劃了一種體驗(yàn)。為了吸引顧客，環(huán)境并不需要很廣或代價昂貴?！　〗鼛啄?，在我國許多地方開始流行“主題”餐館，如軍人餐廳、知青飯店等，通過把飲食服務(wù)和鮮明的主題組合在一起，創(chuàng)造了現(xiàn)在被稱為“邊吃邊娛樂”的飯館類型。由于諸如此類簡單的、與體驗(yàn)相關(guān)的小小改善，往往導(dǎo)致顧客一再地購買某種品牌的產(chǎn)品。日常用品的體驗(yàn)的目標(biāo)是增加有價值的附加物，與此相反，奢侈品的體驗(yàn)的目的是保證消費(fèi)過程既輕松有方便?！　?shí)際上，每種產(chǎn)品和服務(wù)的用途都包含著某種體驗(yàn)的成分。傳遞美好顧客體驗(yàn)主要有以下幾種途徑。另外，體驗(yàn)是非常復(fù)雜的，沒有兩種體驗(yàn)是完全相同的，人們只能通過一些標(biāo)準(zhǔn)來將體驗(yàn)分成不同的體驗(yàn)形式。所以企業(yè)要在品牌中的體現(xiàn)上重視現(xiàn)代傳播中的品牌道德形象，重視在品牌形象整體中道德形象的塑造模式和公益行為模式；在道德理想的具體表述上體現(xiàn)境界化、宏觀化和人生理想化，以此來從精神層次上培育品牌忠誠。
　　第二，賦予品牌以道德力量　　品牌的形成和建設(shè)中必然反映道德的力量，道德力量在品牌構(gòu)成及品牌的具體功能這兩個層面上的特定因素中會發(fā)生作用。企業(yè)的價值組合應(yīng)該是有利于身體健康和精神健康的綠色消費(fèi)，而不是不健康的黃色、黑色或灰色消費(fèi)。所謂消費(fèi)者的真實(shí)需求是指既符合消費(fèi)者購買欲望有符合消費(fèi)者購買能力的需求、既能滿足消費(fèi)者個體利益而不損害他人和社會利益的需求、既是眼前的需求有時長遠(yuǎn)的需求?！　〉谝?，為顧客創(chuàng)造真實(shí)的價值　　無論企業(yè)處在什么階段，其倫理二重性注定了企業(yè)只有先為顧客創(chuàng)造價值才能實(shí)現(xiàn)為自身創(chuàng)造價值。與功用價值略有不同，其評判對象不是物質(zhì)形態(tài)的商品，而是人們獲得商品的行為方式和動機(jī)。而品牌的細(xì)分，也并沒有使得中國移動的用戶分流，反而促進(jìn)了整體用戶群的壯大?！　№n國通信運(yùn)營商ＳＫＴ分別針對13歲～18歲的青少年、18歲～24歲的年輕人、25歲～35歲的上班族和已婚女性推出Ting、 TTL、UTO和CARA四大用戶品牌，并建立不同的品牌核心定位和一系列的品牌驅(qū)動做支撐。　　第四，依靠科技進(jìn)步來開發(fā)品牌個性　　當(dāng)科技進(jìn)步體現(xiàn)為品牌個性時,其不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品上,而是表現(xiàn)為企業(yè)或品牌追求科技進(jìn)步的一種精神,這種精神往往適應(yīng)了社會的普遍認(rèn)識,依靠科技進(jìn)步所開發(fā)的品牌個性具有對社會的激勵作用及表率作用。當(dāng)一個企業(yè)提出一個適應(yīng)時代與消費(fèi)意識變化趨勢的理念時,這個企業(yè)的品牌便打上了這個理念的個性烙印?！　〉谝?，依靠產(chǎn)品優(yōu)勢,開發(fā)品牌個性　　在品牌導(dǎo)入市場的初期,產(chǎn)品優(yōu)勢是影響品牌個性形成的主要因素?！　”M管品牌的內(nèi)容包羅萬象,但品牌個性仍然可以借助幾個甚至單一的因素建立起來,當(dāng)然這些因素不能孤立存在,它必須置于品牌系統(tǒng)與消費(fèi)者系統(tǒng)以及營銷溝通的環(huán)境下,才有可能實(shí)現(xiàn)品牌個性的建立與深化。人們總喜歡符合自己觀念的品牌，他們往往喜歡那些與自身相似或與自己崇拜的、認(rèn)可的人或事或東西相似的個性。如果能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造一種個性，滿足消費(fèi)者的情感需求，就更容易打動消費(fèi)者。她芳齡二八，金發(fā)白膚，身材嬌小，漂亮可愛。在現(xiàn)在產(chǎn)品功能、品質(zhì)、服務(wù)日益同質(zhì)化的今天，要靠附加的情感聯(lián)系來區(qū)分不同的品牌，更多的時候，只要掌握了消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的情感需求，就能左右他們的消費(fèi)。當(dāng)一家企業(yè)企圖通過增加顧客滿意而維持長期增長時，就要識別基礎(chǔ)性價值也支配性價值，并在穩(wěn)定基礎(chǔ)性價值項(xiàng)目的基礎(chǔ)上提供支配性的價值項(xiàng)目而達(dá)到目的。這種整體營銷策略保證了運(yùn)營商收入的穩(wěn)定。國內(nèi)電腦業(yè)曾風(fēng)行過“光屁股電腦”，這是金長城率先推出的“金長城颶風(fēng)4999”，使得個人電腦的價格跌破 5000元大關(guān)，同時該企業(yè)又率先推出了有償服務(wù)。在設(shè)計(jì)價值組合的時候如果把設(shè)計(jì)的寬度和深度這兩點(diǎn)結(jié)合起來，就形成一個矩陣。價值組合的深度就是要確定某一類價值項(xiàng)目的深度。由于缺乏策略性的研究，很多企業(yè)甚至不知道哪些價值項(xiàng)目是單個顧客或具有相似需求的顧客群真正所需的；不知道哪些服務(wù)應(yīng)當(dāng)作為伴隨一種產(chǎn)品或一種核心服務(wù)提供的標(biāo)準(zhǔn)組合，也不知道那些服務(wù)能作為有償品種提供，因?yàn)閭€別顧客對這些服務(wù)是如此地看重，他們將會對此支付特別款項(xiàng)。由此看來，養(yǎng)生堂成人維生素花大價錢換來的顧客，可能不久將離之遠(yuǎn)去的，難怪金施爾康有點(diǎn)無動于衷呢。忠誠者，甚至習(xí)慣購買者由于同企業(yè)或品牌有親密的關(guān)系，在缺貨或競爭者促銷等情況下，如果“叛變”也是暫時的，到一切恢復(fù)正常，便會轉(zhuǎn)回；而多方尋求者和多變者行為類似，多變者特別對價格和打折感興趣。有