【文章內(nèi)容簡介】 隔天送貨”的經(jīng)營模式規(guī)避了存貨風險；便捷物流系統(tǒng)的加盟使得運送快捷方便，極大滿足客戶需求；先進的創(chuàng)業(yè)團隊保證了優(yōu)質(zhì)管理，極大減少了“運輸成本”。168。 技術(shù)優(yōu)勢：團隊成員擁有精湛的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)與維護技術(shù)；168。 社會效益優(yōu)勢：網(wǎng)購的方便快捷滿足了現(xiàn)代消費群體的需求，前 景甚好；零排放、 不污染環(huán)境。168。 空間優(yōu)勢：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營省卻店面租金的費用，批量采購也可以降低經(jīng)營成本；較少受時間空間因素制約，最大限度地實現(xiàn)供需平衡；(2) 劣勢168。 顧客接受度劣勢：由于傳統(tǒng)消費模式觀念所限，大眾對網(wǎng)上購菜方式認可度還不高；產(chǎn)品難以標準化與顧客品位多樣化導(dǎo)致信譽建立維護困難。168。 規(guī)模劣勢：初期規(guī)模難以形成。168。 競爭對手劣勢：雖然網(wǎng)上購菜模式的成本會降低，但大型購物超市因為采購量大同樣能讓成本下降，所以從一定程度上構(gòu)成威脅；(3) 機會168。 縱然蔬菜電子化已在各大城市頻頻出現(xiàn)，但從沈陽范圍來看，網(wǎng)上購菜在市內(nèi)卻剛剛開發(fā)，具備客觀的潛在需求空間；168。 在互聯(lián)網(wǎng)日益普及的今天，電子商務(wù)以迅雷不及掩耳之勢飛入尋常百姓家，b2c形式的網(wǎng)絡(luò)購物平臺日益增多，樂意接受新事物的年輕上班族日趨習慣網(wǎng)上購物，網(wǎng)上購菜也是如此；168。 金融危機的出現(xiàn)更深化了人們的生活壓力，網(wǎng)上買菜的出現(xiàn)在一定程度上緩解了上班族的工作壓力；168。 城市區(qū)域市場前景看好，工業(yè)區(qū)的革新帶來人、財、物的巨變，而網(wǎng)上買菜從現(xiàn)在的投資價值及未來的升值潛力都非常可觀；168。 政府扶持創(chuàng)新，也為本企業(yè)經(jīng)營帶來契機。(4) 威脅168。 新興服務(wù)叫好不叫座？歸結(jié)原因主要存在初期規(guī)模難以形成導(dǎo)致成本高、宣傳力度不夠以及消費觀念仍需改變等因素；168。 買菜網(wǎng)正處于起步，經(jīng)營條件并不純熟，從而導(dǎo)致風險系數(shù)加大，投資市場警覺；168。 來自其他競爭者的進入威脅。圖57 SWOT分析圖優(yōu)勢S成本優(yōu)勢、管理優(yōu)勢技術(shù)優(yōu)勢、空間優(yōu)勢社會效益優(yōu)勢空間優(yōu)勢劣勢W顧客接受度劣勢規(guī)模劣勢現(xiàn)存競爭者劣勢機會O沈陽網(wǎng)上購菜發(fā)展空間很大網(wǎng)上購物發(fā)展迅速就業(yè)壓力帶來契機政府支持SO戰(zhàn)略由于管理優(yōu)勢的難復(fù)制性，突出管理優(yōu)勢——創(chuàng)建最有力的管理團隊；充分利用政府支持，發(fā)揮社會效益優(yōu)勢，——極大水平地提高社會聲譽，建立品牌抓住電子商務(wù)發(fā)展契機——宣傳灌輸空間優(yōu)勢理念WO戰(zhàn)略加強宣傳，促進市場營銷關(guān)注質(zhì)量，注重品牌效應(yīng)彌補規(guī)模劣勢，有效進行“運輸成本”管理威脅T初期宣傳難以發(fā)揮很大有效性消費觀念仍需改變行業(yè)并未成熟，風險大ST戰(zhàn)略建立有效宣傳團隊，發(fā)揮管理優(yōu)勢引進咨詢，有效分散風險WT戰(zhàn)略建立有效宣傳團隊減少初期投入綜上所述，icook總體優(yōu)勢大于劣勢，潛在投資市場空間雖然大，而具體量化指標無，項目在初期階段經(jīng)營困難，所以創(chuàng)業(yè)團隊在經(jīng)營初期要有足夠的心理承受能力，從而真正實現(xiàn)投資價值。SWOT分析顯示品牌建設(shè)與團隊有效管理是我們公司實現(xiàn)長期發(fā)展最需重要的戰(zhàn)略。和傳統(tǒng)菜場相比，價格優(yōu)勢是一方面，但卻是可復(fù)制的，容易被潛在進入者模仿獲取，所以要將重點集中在質(zhì)量管理上。比較好的辦法就是有一手貨源：批發(fā)或者直接向農(nóng)戶訂購。批發(fā)比較方便，但做大了無法保證量和質(zhì)，最好的辦法還是達到一定規(guī)模后直接和郊區(qū)農(nóng)戶訂購甚至委托生產(chǎn)，這樣不僅最大限度地保證了質(zhì)量，同時也對品牌進行了有效建設(shè)與維護。當然在公司運營初期，促銷宣傳是必不可少的。除品牌建設(shè)外，實施嚴格管理，保證菜品的質(zhì)量、完善物流體系，增加可信度也十分重要。比如建立起食品安全可追溯體系，從生產(chǎn)、訂貨，到配送都有記錄可查，顧客在網(wǎng)上不僅能看到菜品的外形，還能了解生產(chǎn)源頭、新鮮度等信息。三是要有特色，比如挑選一些名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品，或是按營養(yǎng)、口味配菜，做成半成品配送，在高檔小區(qū)附近的菜場布點，針對長期訂戶集中送貨等等。 根據(jù)前面所述icook的長短期目標，我們首先定位特定城市、特定客戶群體進行市場營銷，既然逐漸擴展，通過加盟的方式納入其他目標客戶群，最終將所有大眾消費者作為終極目標，實現(xiàn)長足發(fā)展。消費群定位——從白領(lǐng)等向大眾消費者過渡1) 狀態(tài)陳述：第一階段：沈陽市和平區(qū)、渾南新區(qū)、沈河區(qū)周邊白領(lǐng)、孕婦及行動不便人口；第二階段：隨著互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)購的普及，以及消費觀念行為的改變，消費群定位為所有大眾消費群體。2) 大眾消費者的消費心理:l 看重商家品牌，注重購物質(zhì)量；l 產(chǎn)品的多樣性；l 渴望物美價廉；l 購物方便快捷。主要目標客戶群1) 狀態(tài)陳述：l 全國乃至世界所有地區(qū)有意愿投資的商家，我們?yōu)槠涮峁┚W(wǎng)絡(luò)服務(wù)、品牌商譽、經(jīng)營理念等；2) 投資心理l 投資回報是最主要考慮因素l 看重網(wǎng)購未來的發(fā)展前景l(fā) 注重“網(wǎng)上賣菜”的經(jīng)營理念和服務(wù)水準產(chǎn)品綜合形象 立足方便、快捷、新鮮、環(huán)保等極大滿足消費者的需求，提高人們的生活質(zhì)量，最終重塑消費者的消費理念。產(chǎn)品分類形象圖58 產(chǎn)品分類形象 營銷策略“icook”需要建立全面科學的營銷信息系統(tǒng)，不斷更新調(diào)整經(jīng)營內(nèi)容。在未來10年內(nèi)，根據(jù)已經(jīng)制定的發(fā)展戰(zhàn)略，我們的營銷計劃相應(yīng)地分為短期（成立期）、中期（成長期）和長期（成熟期）三個階段，分別實現(xiàn)采取不同的策略實現(xiàn)不同時期的目標。鑒于即將進入的市場已經(jīng)有類似公司，所以同類服務(wù)競爭十分激烈，且目標消費群的價格彈性極其敏感，我們擬采取快速滲透定價法。通過廣告、人員推廣、促銷等手段進行整合溝通，向外統(tǒng)一地傳達“icook”強調(diào)的“健康快捷”的產(chǎn)品和服務(wù)，e時代網(wǎng)絡(luò)購物等理念。公司初期對于產(chǎn)品推廣的宣傳和促銷是本公司戰(zhàn)略的重要一環(huán)。具體的營銷策略將根據(jù)業(yè)界普遍采用的4P（市場營銷組合）來進行戰(zhàn)略思考，具體如下：圖61 市場營銷組合當企業(yè)進入戰(zhàn)略中期階段則采取以追求顧客滿意為目的的4C理論。我們將進入的是電子商務(wù)業(yè)，競爭者眾多，替代品不斷更新，這就需要我們從目標消費群的實際需求出發(fā)，不斷調(diào)查分析市場，迅速做出判斷和調(diào)整，以從容應(yīng)對日趨激烈的市場競爭。我們的目標市場瞄準在不方便上菜市場買菜并且想要在家做飯的人群（主要是年輕的都市白領(lǐng)），其消費習慣和消費心理具有典型的時代特征，能夠很快接受新鮮的時尚元素，尋求高品質(zhì)生活，但卻因為工作繁忙（早九晚六）而不能有足夠的時間上菜市場買菜做飯。而且年輕的都市白領(lǐng)群體由于平均文化素質(zhì)高于社會均值，對消費產(chǎn)品的附加值有更高的要求?；谝陨蠋c分析，我們認為，公司需要首先展開市場調(diào)研，再進行分析，綜合企業(yè)內(nèi)外環(huán)境，做出市場預(yù)測。我們公司的服務(wù)主要集中面向年輕的都市白領(lǐng)群體，而他們的消費習慣、心理特征極易變化；同時，電子商務(wù)業(yè)的行業(yè)特征也要求我們不斷深刻挖掘消費群的需求，調(diào)整界定目標市場，以適時適地地完善營銷渠道。因此，我們公司將著重建設(shè)營銷信息系統(tǒng)，其組成如下圖所示：圖62 營銷信息系統(tǒng)公司內(nèi)部的報告系統(tǒng)：銷售活動有關(guān)信息，如產(chǎn)品系列、區(qū)域和顧客等方面的銷售情況，當年的銷售額和市場占有率與歷史上最好年份的比較等；與產(chǎn)品成本有關(guān)信息，如利潤報告、各種產(chǎn)品、區(qū)域和顧客的銷售利潤表、銷售費用水平等。營銷調(diào)研系統(tǒng)：公司安排營銷部門人員或委托專門的市場調(diào)研公司，系統(tǒng)地客觀地識別、收集、分析和傳遞有關(guān)市場營銷活動各方面的信息，如市場需求潛力、同類產(chǎn)品市場競爭狀況等。營銷情報系統(tǒng)：市場營銷管理人員通過隨意或條件觀察、非正式或正式調(diào)查、裁決貿(mào)易展覽會等方式，獲得競爭者的有關(guān)情況，如競爭者的職工人數(shù)、供應(yīng)商、運輸代理商等。營銷分析系統(tǒng)：基于收集整理過的營銷信息，做出統(tǒng)計分析，利用已經(jīng)建立的數(shù)據(jù)模型，評估營銷方案，制定營銷規(guī)劃。(pricing)鑒于我們即將進入的市場同類產(chǎn)品和服務(wù)競爭十分激烈，且目標消費群的價格彈性極其敏感，我們擬采取滲透定價法。運用滲透定價的原因分析如下：１、市場需求彈性大（目標群體對價格變化極其敏感），產(chǎn)品定價低可以刺激市場需求迅速增加，便利、高性價比是我們?nèi)俚年P(guān)鍵；２、為了讓消費者迅速地接受新產(chǎn)品，盡快擴大產(chǎn)品銷售量，占領(lǐng)更大的市場份額，我們將產(chǎn)品價格制定在低于市場平均價格水平。在居民區(qū)周邊，菜市場眾多，想在競爭中取勝，就要在保證“同質(zhì)”的基礎(chǔ)上盡量削減價格實現(xiàn)“低價”，最終以“同質(zhì)低價”取勝。３、采用滲透定價策略不僅可以以最快的速度占領(lǐng)市場，而且可以有效地阻止其他企業(yè)進入這一產(chǎn)品的生產(chǎn)領(lǐng)域。４、企業(yè)生產(chǎn)成本和營銷成本會隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大及經(jīng)驗的積累而下降。在實現(xiàn)加盟連鎖經(jīng)營后，我們會在當?shù)厥袌龈鶕?jù)同業(yè)競爭者經(jīng)營情況調(diào)整經(jīng)營范圍、重新確立消費群，并基于當?shù)氐奈飪r、經(jīng)濟狀況等情況綜合考慮，統(tǒng)一原材料供應(yīng)商、運輸配送商，以大幅削減成本。５、低價不會招致實際或潛在的競爭。在連鎖經(jīng)營實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟后，我們的低價策略會驅(qū)逐大部分競爭者，從而取得并保持更大的市場占有率。６、成本有大幅降低的空間。我公司的經(jīng)營以服務(wù)為主，實體產(chǎn)品無需購買知識產(chǎn)權(quán)、不含高科技含量，也不追求高質(zhì)量來滿足高端顧客，因而通過有效管理、精確的財務(wù)預(yù)算，實現(xiàn)大幅度的削減成本具有十分大的可行性。７、市場調(diào)查結(jié)果顯示，我們的潛在客戶占目標群體的61%，其中14%是網(wǎng)絡(luò)購物達人。 之前的定價方案不利于企業(yè)投資的回收，會使回收時間拖得很長。為在短期內(nèi)收回投資成本，使資金回籠相對及時，有利于更好地擴展，我們將采取快速滲透的方法打入市場，即進入初期，價格壓至最低，在迅速獲得利潤后，迅速提升價格至合理水平。由于電子商務(wù)業(yè)的成本不高，我們的價格會在消費者未察覺范圍內(nèi)變化，這一切都基于我們系統(tǒng)客觀的市場調(diào)查。在對市場需求、真實成本、向客戶提供的價值和競爭對手都進行了準確全面的分析后，我們運用相關(guān)的軟件得出了使企業(yè)利潤最大化的定價。作為新企業(yè)進入市場，在營銷成本和消費者教育上會花費較多，而且一旦成功之后，就有可能出現(xiàn)模仿者，會直接影響到市場份額。所以，作為first mover,我們力爭在進入市場前，通過市場、競爭者、成本等方面的分析，達到平衡點，實現(xiàn)合理的定價。（product） 包括有形實體，如產(chǎn)品實體及其品質(zhì)、特色、樣式、品牌和包裝等，同時包括無形的帶給消費者的附加利益，如提供送貨上門、健康食譜、為VIP客戶設(shè)計的個人食譜等。公司發(fā)展初期，產(chǎn)品的質(zhì)量、種類要嚴格要求，并根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果及時調(diào)整，以滿足消費者日新月異的需求。公司步入發(fā)展中后期的快車道后，在具備足夠資金和研發(fā)人員的基礎(chǔ)上，著重開發(fā)自主品牌，創(chuàng)造自主知識產(chǎn)權(quán)，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、高質(zhì)的服務(wù)與市場上同類產(chǎn)品形成差異化優(yōu)勢。注重品牌標識，強化品牌觀念，用個性化的包裝、鮮明的企業(yè)文化和物美價廉的實體產(chǎn)品保持消費者較高而持續(xù)的忠誠度。我們認為，品牌是公司一筆巨大的無形資產(chǎn)，通過精美的設(shè)計、 統(tǒng)一而全面的宣傳品牌，可以提高“icook”企業(yè)品牌知名度?！癷cook”售菜將贈送統(tǒng)一的購物袋，以宣傳環(huán)保和宣傳“icook”為主。類似地，在VIP卡片、出版雜志、紀念品及其它附屬產(chǎn)品與服務(wù)方面不斷宣傳商標和公司宗旨。（place）本公司的產(chǎn)品是即時生產(chǎn)，送貨上門，需與消費群體進行直接溝通，明確采用直接銷售渠道，即我們的服務(wù)向消費者轉(zhuǎn)移的過程中不經(jīng)過任何中間商的渠道。在這一銷售渠道中，有利于公司通過自身經(jīng)營管理、公司文化渲染提高服務(wù)質(zhì)量，并加快消費者對產(chǎn)品的信息反饋，易于對市場進行控制，從而降低了公司運營的成本與風險，避免了服務(wù)的盲目性可能帶給公司的損失。具體分銷渠道的選擇我們的直接銷售渠道根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略而有調(diào)整，以保證營銷與公司發(fā)展狀況相適應(yīng)、和行業(yè)狀況相配合。具體地說，短期（第1到3年）：進入市場，扎穩(wěn)腳跟，形成影響力。本時期以單店經(jīng)營為主，為業(yè)務(wù)拓展重點，培養(yǎng)公共關(guān)系，同時尋求與上游供貨商建立穩(wěn)定的業(yè)務(wù)聯(lián)系。中期（第4到5年）：在有市場潛力的城區(qū)拓展業(yè)務(wù)，自營經(jīng)營和連鎖經(jīng)營相結(jié)合。公司工作重心由單店經(jīng)營轉(zhuǎn)移到整體統(tǒng)籌上，各部門正式運作并建立完善的制度，穩(wěn)定公司治理結(jié)構(gòu)。同時積極發(fā)展加盟商，爭取在有市場潛力的城市進一步占領(lǐng)市場。初擬的拓展選址如下：渾南新區(qū)，和平區(qū)，沈河區(qū)，大東區(qū)選擇如上地區(qū)的主要原因：目標消費群集中，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)匯聚效應(yīng)；交通運輸便利，便于原材料統(tǒng)一采購；均勻分布在沈陽的各個地區(qū)，增大了覆蓋面，提高了知名度；長期（第5年以后）：向全國進軍，在全國范圍內(nèi)吸引加盟商。在沈陽的業(yè)務(wù)拓展初步取得業(yè)績后，主要選擇大連、北京、天津、上海、武漢、南京、西安、成都、廣州等大中城市，目標群體比例高，消費水平明顯高于全國平均水平，同時由于所選地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，便于原材料的運輸和配送，同時擴大了品牌知名度。（promotion） 根據(jù)市場調(diào)研及需求分析，我們將目標消費群體主要鎖定在年輕的都市白領(lǐng)。首先，我公司在開業(yè)前，就店址附近的幾個白領(lǐng)聚居區(qū)展開了消費者調(diào)查，進一步了解了消費者心理、消費習慣和消費傾向，并將據(jù)此制定我們的初步計劃。在調(diào)研的同時，向被調(diào)查者宣傳有關(guān)“icook”的相關(guān)信息，起到了輔助宣傳的作用。鑒于公司在未來10年內(nèi)的不同區(qū)間制定了不同的發(fā)展戰(zhàn)略，我們的營銷計劃也必須隨之做出調(diào)整。相應(yīng)地，我們的營銷計劃分為短期（成立期）、中期（成長期）和長期（成熟期）三方面，具體內(nèi)容見下表。表61 階段營銷計劃發(fā)展時期營銷目標營銷策略銷售措施短期（成立期）通過營銷手段樹立品牌單店經(jīng)營到周邊城區(qū)的推廣通過代金券等讓大家了解我們的產(chǎn)品各類主題活動中期（成長期）以“同質(zhì)低價”取勝通過單店的經(jīng)營和信息反饋，在沈陽地區(qū)的消費群中建立“icook”的忠誠度廣告宣傳、人員推廣為主長期（成熟期）涉足全國連鎖經(jīng)營建立全國品牌，不斷完善銷售自營與連鎖經(jīng)營相結(jié)合，調(diào)整目標市場邊界和經(jīng)營服務(wù)范圍推廣措施發(fā)放代金券；在部分時段采取折扣或其他降價方式；在各地區(qū)舉辦icook廚藝比拼大賽；開店1個月內(nèi)：免費辦理會員卡，積分翻倍；