【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 主角，并配以廣告語(yǔ)“出色源自本色”。 　　2001年，李寧公司推出李寧高爾夫系列產(chǎn)品，希望由此塑造高端市場(chǎng)的品牌形象。同年，李寧公司協(xié)同廣告公司赴巴黎拍攝廣告片，畫(huà)面是身穿李寧體操服的法國(guó)少女體操運(yùn)動(dòng)員，廣告語(yǔ)為“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”。 　　2010年6月30日，李寧有限公司高調(diào)宣布品牌重塑戰(zhàn)略，發(fā)布全新的標(biāo)識(shí)和口號(hào)，并對(duì)品牌DNA、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位等做了相應(yīng)調(diào)整，打造“90后李寧”。李寧公司新口號(hào)為“Make The Change”，品牌新標(biāo)識(shí)則抽象了李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”動(dòng)作。 ：﹡2010品牌重塑，目標(biāo) ①口號(hào)變?yōu)椤癕ake The Change” 在這次變化中，最受關(guān)注的是李寧經(jīng)典的標(biāo)識(shí)和口號(hào)的更改。 　　 2010新李寧logo李寧現(xiàn)場(chǎng)揭曉了品牌新標(biāo)識(shí)和新口號(hào)“Make The Change”?！霸从谌碌钠放菩?，體現(xiàn)了從敢想到敢為的進(jìn)化，鼓勵(lì)每個(gè)人敢于求變、勇于突破，是對(duì)新一代創(chuàng)造者發(fā)出的呼告號(hào)召。”李寧公司品牌負(fù)責(zé)人表示。 　　此外，李寧品牌新標(biāo)識(shí)不但傳承了經(jīng)典LN的視覺(jué)資產(chǎn)，還抽象了李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”動(dòng)作，又以“人”字形來(lái)詮釋運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀(guān)。李寧公司品牌負(fù)責(zé)人解釋稱(chēng)：“鼓勵(lì)每個(gè)人透過(guò)運(yùn)動(dòng)表達(dá)自我、實(shí)現(xiàn)自我。新的標(biāo)識(shí)線(xiàn)條更利落，廓形更硬朗，更富動(dòng)感和力量感?！?　　據(jù)介紹，李寧品牌原有標(biāo)識(shí)和膾炙人口的“一切皆有可能”品牌口號(hào)，并非退出舞臺(tái)，而是將作為經(jīng)典品牌資產(chǎn)，另有適當(dāng)?shù)膽?yīng)用規(guī)劃。 ②打造“90后李寧” 　　李寧公司CEO張志勇表示，“他們更具有國(guó)際視野，更熱愛(ài)創(chuàng)新，更講究品質(zhì)，對(duì)運(yùn)動(dòng)也有著更新的定義。如果我們想獲得他們的認(rèn)同，我們就要變得更敏銳、更新鮮、更具活力、更富個(gè)性，李寧品牌與所有年輕人一樣渴望自我表達(dá)與自我實(shí)現(xiàn)，我們用新的語(yǔ)言和他們進(jìn)行對(duì)話(huà)。大家會(huì)越來(lái)越覺(jué)得，李寧品牌正在變成一個(gè)聰明、幽默、率真、充滿(mǎn)好奇心和創(chuàng)造力的年輕人！” 　　李寧品牌面對(duì)新一代創(chuàng)造者進(jìn)行品牌重塑，李寧也幽默地說(shuō)“我也成了90后李寧”。90后李寧，正是這一次品牌重塑的廣告主題。 　　這一次李寧品牌視覺(jué)更新的背后，李寧公司還進(jìn)行了深入的組織性重塑，包括運(yùn)動(dòng)品類(lèi)規(guī)劃、生意區(qū)域劃分、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)等，均進(jìn)行了系統(tǒng)性升級(jí)。 　　借品牌重塑的契機(jī)，李寧同天還介紹了更富特色的新產(chǎn)品系列，有針對(duì)運(yùn)動(dòng)者的頂級(jí)裝備系列(AthleticPro)、具有多場(chǎng)合功能的都市輕運(yùn)動(dòng)系列(Urban Sports)、體現(xiàn)品牌資產(chǎn)的全橙全能系列(BrandHeritage)以及邀約國(guó)內(nèi)外新銳藝術(shù)家合作的跨界設(shè)計(jì)系列(Crossover)。 　　李寧“品牌重塑”未雨綢繆 　　在本次發(fā)布會(huì)上，李寧公司除發(fā)布全新的標(biāo)識(shí)和口號(hào)之外，更對(duì)品牌DNA、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位、品牌內(nèi)涵及開(kāi)發(fā)體系等做了相應(yīng)調(diào)整。 　　資料顯示，至本次品牌重塑完成，李寧品牌對(duì)應(yīng)的終端渠道形象，已經(jīng)是“第六代”。在中國(guó)市場(chǎng)，李寧目前是消費(fèi)者忠誠(chéng)度最高的體育用品品牌。 　　20062007年，李寧公司對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群與目標(biāo)消費(fèi)人群相比，有了一定偏移，即整體偏大，近3540歲的人群超過(guò)50%。 　　另一方面，消費(fèi)者，尤其年輕消費(fèi)者，對(duì)李寧品牌的印象上，“積極向上”、“有潛力”、“中國(guó)特色”、“認(rèn)同度”等方面得分很高，而“酷”、“時(shí)尚”、“國(guó)際感”等特質(zhì)則相較國(guó)際品牌略遜一籌。 　　這促使李寧開(kāi)始著手研究品牌重塑課題，啟動(dòng)品牌重塑工程。2007年5月，李寧公司開(kāi)始與外部合作伙伴接觸，探討品牌重塑事宜。 　　據(jù)悉，在本次品牌重塑之后，李寧品牌將正式在一線(xiàn)城市露出，與耐克等國(guó)際品牌展開(kāi)正面爭(zhēng)奪。2009年，李寧品牌已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)超越它此前的另外一位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯。 　　﹡2010品牌重塑，國(guó)際 　?、儆蓛?nèi)而外的國(guó)際化 　　品牌重塑戰(zhàn)略的開(kāi)始，預(yù)示著李寧品牌與其自我設(shè)定更近了一步。 　　2004年，李寧在香港聯(lián)交所主板成功上市后，重新規(guī)劃了公司的發(fā)展目標(biāo)：2005－2008年，專(zhuān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，爭(zhēng)取在本土市場(chǎng)從內(nèi)外夾擊中突圍；2009－2013年為國(guó)際化準(zhǔn)備階段，專(zhuān)注加強(qiáng)國(guó)際化能力；2014－2018年為全面國(guó)際化階段。 　　“到時(shí)預(yù)計(jì)李寧公司將成為世界前5位的體育品牌公司，屆時(shí)國(guó)際市場(chǎng)份額將占總體銷(xiāo)售的20%以上?！睆堉居抡f(shuō)。 　　而為了完成這一布局，李寧表現(xiàn)了極大的耐心。事實(shí)上，早在1999年，李寧就開(kāi)始了國(guó)際市場(chǎng)的接觸，在ISPO體育用品博覽會(huì)上首次亮相。 　　隨后，在拓展國(guó)際市場(chǎng)方面，李寧公司顯得很有遠(yuǎn)見(jiàn)，并未采用讓市場(chǎng)利益最大化的“急躁冒進(jìn)”方式，而是采用了“先打造國(guó)際品牌，再開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)”的穩(wěn)妥方式在進(jìn)行。 　　“先打造國(guó)際品牌，再開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。這種做法與某些企業(yè)的低價(jià)傾銷(xiāo)方式不同，我們希望先提升品牌的附加值?！睆堉居抡J(rèn)為，在真正走出去之前，必須要在產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌營(yíng)銷(xiāo)方面形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 　　比如，2008年11月，李寧在公司總部?jī)?nèi)，正式掛牌“李寧運(yùn)動(dòng)科學(xué)研究中心”，下設(shè)運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)實(shí)驗(yàn)室、鞋機(jī)械測(cè)試實(shí)驗(yàn)室及腳型與鞋楦型研究實(shí)驗(yàn)室。它的落成，也標(biāo)志著李寧在運(yùn)動(dòng)科學(xué)研究領(lǐng)域真正跨入國(guó)際先進(jìn)行列。 　　其中，生物力學(xué)實(shí)驗(yàn)室是國(guó)內(nèi)首家為提升運(yùn)動(dòng)裝備的科技含量而成立的生物力學(xué)實(shí)驗(yàn)室。這里配備了世界頂尖的測(cè)試設(shè)備，大至運(yùn)動(dòng)力學(xué)，小至橡膠(22350,%)的回彈力、鞋的抓地能力等，在這里都展開(kāi)了專(zhuān)項(xiàng)研究。 　　而基于該實(shí)驗(yàn)室的研究成果，李寧公司鞋品在回彈力、抓地性等很多方面，都已經(jīng)超越了對(duì)手。 　　李寧公司“李寧弓”減震科技平臺(tái)就是很好的說(shuō)明?！袄顚幑痹O(shè)計(jì)靈感來(lái)源于中國(guó)古代建筑結(jié)晶趙州橋，目前已經(jīng)應(yīng)用到跑步、籃球、網(wǎng)球等專(zhuān)業(yè)品類(lèi)，是李寧公司的科技專(zhuān)利，也是其鞋品科技的集中呈現(xiàn)。 　　再比如，李寧公司拳頭產(chǎn)品之一的羽毛球，在專(zhuān)業(yè)性方面也是國(guó)際領(lǐng)先。以產(chǎn)品碎殘率該一指標(biāo)為例，為了提供過(guò)硬的產(chǎn)品，李寧公司組織了3000多人對(duì)羽毛球進(jìn)行試打，從各個(gè)角度進(jìn)行測(cè)試。 　　“我們現(xiàn)在的碎殘率是百分之零點(diǎn)幾，而業(yè)界平均指標(biāo)為百分之幾！”李寧公司室內(nèi)運(yùn)動(dòng)事業(yè)部總經(jīng)洪玉儒說(shuō)，在羽毛球領(lǐng)域，這是一項(xiàng)無(wú)人爭(zhēng)鋒的指標(biāo)。 　　如此種種，都為李寧培養(yǎng)出了明確和明顯的競(jìng)爭(zhēng)力，不斷縮小了與國(guó)際品牌相比在產(chǎn)品前端的短板，這為李寧公司的全面國(guó)際化市場(chǎng)推進(jìn)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 　?、诶顚幱|角向國(guó)際市場(chǎng)試探性蔓延 　　與此同時(shí)，李寧的觸角也一直在向國(guó)際市場(chǎng)試探性蔓延，與在后端的內(nèi)功修煉配合，形成了其國(guó)際化戰(zhàn)車(chē)的前后輪聯(lián)動(dòng)。 　　比如，2008年1月，李寧公司在美國(guó)俄勒岡州建立設(shè)計(jì)研發(fā)中心，作為李寧品牌進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的前站。2010年1月，李寧又在同地開(kāi)出了第一家專(zhuān)賣(mài)店，開(kāi)賣(mài)“中國(guó)功夫”系列等特色產(chǎn)品。在東南亞，李寧品牌的羽毛球產(chǎn)品和裝備更是行銷(xiāo)不衰。 　　與步步穩(wěn)扎的市場(chǎng)推進(jìn)相比，在國(guó)際化聲勢(shì)上，李寧品牌則顯得更加引人注目。 　　2008年北京奧運(yùn)會(huì)的驚艷現(xiàn)身可算是氣氛的最高潮，但在此之下，李寧已經(jīng)在該一領(lǐng)域做了多年的深耕。比如，李寧是西班牙和阿根廷國(guó)家籃球隊(duì)的合作伙伴，2008年北京奧運(yùn)會(huì)西班牙和瑞典代表團(tuán)的合作伙伴；兩屆奧運(yùn)會(huì)冠軍、三次國(guó)際田聯(lián)年度最佳女運(yùn)動(dòng)員得主、26次打破世界記錄的俄羅斯女運(yùn)動(dòng)員葉琳娜。伊辛巴耶娃和大鯊魚(yú)奧尼爾，都是李寧品牌的代言人之一；職業(yè)網(wǎng)球選手聯(lián)合會(huì)(ATP)也是李寧的長(zhǎng)期合作伙伴。 　　李寧公司相關(guān)人士稱(chēng)，本次品牌重塑的最大的成果，就是率先完成了中國(guó)公司中一直難以解決的“品牌之根”問(wèn)題。據(jù)悉，“靈敏、平衡、耐力、精準(zhǔn)”將成為李寧品牌的特質(zhì)。 　　“這些是誰(shuí)也無(wú)法從我們手上拿走的東西，也能夠讓李寧品牌與其他國(guó)際品牌形成明顯的區(qū)別?！睆堉居抡f(shuō)。 　　而作為這些特質(zhì)的外露，李寧公司也希望外界能夠感受到一種為李寧品牌獨(dú)有的“聰明的幽默”。 ：品牌到底是什么？品牌是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展的基石，是需要企業(yè)長(zhǎng)期維系的核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲敲總€(gè)企業(yè)的夢(mèng)想。據(jù)世界體育用品聯(lián)合會(huì)最新調(diào)查報(bào)告顯示，“中國(guó)已經(jīng)擁有全球65%以上的體育用品生產(chǎn)份額”，“中國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到世界年產(chǎn)量的80%”，而且據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)企業(yè)占據(jù)本土市場(chǎng)的八成以上。不過(guò)品牌專(zhuān)家分析指出，現(xiàn)在的中國(guó)只是世界體育用品生產(chǎn)大國(guó)，而不是品牌強(qiáng)國(guó)。　 　　經(jīng)過(guò)最近幾年的市場(chǎng)歷練，民族體育品牌奮起直追，不斷提升專(zhuān)業(yè)屬性的同時(shí)，吹響全面“反擊”的號(hào)角，向耐克和阿迪達(dá)斯“盤(pán)踞”多年的高端市場(chǎng)發(fā)起挑戰(zhàn)。其中，“李寧”品牌近兩年的卓越表現(xiàn)，值得關(guān)注。 ※李寧品牌（LINING） 李寧公司成立于1990年，是中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，是第一家建成國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝和鞋產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)中心、第一家實(shí)施ERP、第一家在海外上市的中國(guó)體育用品企業(yè)，以成為全球領(lǐng)先的體育用品品牌公司作為發(fā)展目標(biāo)。李寧公司總部位于北京，李寧品牌以“一切皆有可能”作為品牌口號(hào)，是真正代表中國(guó)的專(zhuān)業(yè)體育品牌，也是第一家贊助中國(guó)亞運(yùn)/奧運(yùn)體育代表團(tuán)、第一個(gè)出現(xiàn)在美國(guó)NBA賽場(chǎng)、第一家贊助國(guó)外頂級(jí)運(yùn)動(dòng)隊(duì)的中國(guó)體育品牌，是中國(guó)體育用品行業(yè)發(fā)展進(jìn)入全新階段的象征。 　　※艾高品牌（AIGLE） 　　源自1853年的法國(guó)知名戶(hù)外休閑品牌，專(zhuān)精于提供具有時(shí)尚設(shè)計(jì)感的功能性休閑外套、時(shí)尚膠靴，并以航海及馬術(shù)活動(dòng)為靈感來(lái)源，充分體現(xiàn)法蘭西民族的戶(hù)外休閑生活形態(tài)。在歐洲，有65%的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)者曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)與體驗(yàn)過(guò)AIGLE產(chǎn)品。 　　AIGLE源自法文“鷹”的意思，隱喻著俯瞰大地、自由翱翔的自然使者含意。重視在城市與戶(hù)外生活之間取得平衡與和諧感，尊重人類(lèi)回歸自然的意愿。 　　※紅雙喜品牌（DHS） 　　創(chuàng)立于1959年的著名體育用品品牌，產(chǎn)品涵蓋運(yùn)動(dòng)服裝、各類(lèi)體育器械等，自上世紀(jì)50年代起即陸續(xù)為國(guó)內(nèi)外乒乓球、舉重等多項(xiàng)賽事提供比賽器材。2008年紅雙喜是北京奧運(yùn)會(huì)乒乓，舉重，羽球三大比賽器材供應(yīng)商。 　　在