【文章內(nèi)容簡介】 13出市民對購置商品房的需求意向。在 6 年內(nèi)有購房需求的占近 50%。3 年內(nèi)有購房需求的占 20%。但這些需求意向距有效需求還有一段差距，其中，經(jīng)典樓盤的優(yōu)勢、地位是一個不可忽視的因素。經(jīng)典樓盤不但可以將有效需求進一步吸引到開發(fā)的樓盤中來，還可以催化另一部分需求較為強烈、但短時間內(nèi)不會實現(xiàn)的購買行為。市場需求呈現(xiàn)出多元化和兩極化。隨著基礎設施建設力度的加大，使南京近郊區(qū)的房地產(chǎn)市場發(fā)展迅速，開發(fā)熱點區(qū)域更加分散，不同區(qū)域的不同產(chǎn)品都將有更好的市場環(huán)境，也都各具吸引力；近郊區(qū)較低的土地開發(fā)成本使多樣化的產(chǎn)品設計和更低密度的小區(qū)規(guī)劃成為可能，極大地豐富了不同產(chǎn)品的市場供給份額?；A設施的改善和產(chǎn)品供給的豐富為需求市場的多元化發(fā)展提供了可能?？蛻粜枨笠环矫嫦蚨嘣l(fā)展，另一方面也正向兩極化發(fā)展。從客戶的主體特征變化來看，一部分原有的中高收入的客戶在近幾年收入有了較大的提高，需要將原有的住宅進行更新?lián)Q代，同時一些新生的年輕首次購房者和拆遷戶也開始進入需求市場。這使得需求有向低端市場和高端市場兩極發(fā)展的趨勢。從購買力特征來看，客戶購買能力出現(xiàn)兩極分化是推動需求市場向“金字塔”兩端發(fā)展的原動力。三、南京市房地產(chǎn)市場預測（一）房地產(chǎn)價格和供給增幅都將放緩。近年來，長三角以制造業(yè)為基礎的強勁的經(jīng)濟增長速度，是房地產(chǎn)價格不斷升高的最重要原因，但對房地產(chǎn)價格，首先要分析房地產(chǎn)供求平衡關系的變動。需求方面的變動（1）經(jīng)濟增長，外來人口增多。與珠三角相似，長三角地區(qū)的外來人口急劇增長，隨著外來人口的素質(zhì)和財富的增加，他們越來越多地要求當?shù)靥峁└鼮閮?yōu)越的生活和創(chuàng)業(yè)資源，房地產(chǎn)就是其中之一。每個江 蘇 地 華 房地 產(chǎn)發(fā) 展有限公司星雨花都 項 目可行性研究 報 告 14城市都有一個類似的現(xiàn)象，最好的住宅買者多為外地人。（2）城市改造，拆遷戶增多。隨著拆遷法制化進程的推進，實物補償改成了貨幣補償，拆遷戶得到的補貼也大幅增長，拆遷戶借機改善住房條件的愿望也越來越強烈，二手房市場和商品房市場涌進了最為迫切的需求者。（3）財富積累，投資購房增多。時至今日，中國經(jīng)濟走出了一條經(jīng)典經(jīng)濟學書上沒有描述過的景氣現(xiàn)象：經(jīng)濟增長與通貨緊縮并行。一方面，股市持續(xù)低迷，利率不斷調(diào)低。另一方面，社會高收入階層財富日積月累，急于尋找合適的投資保值渠道。房地產(chǎn)市場恰恰成全了這部分投資者。（4）收入增長，換房成時尚。隨著收入的不斷增加，對生活質(zhì)量的要求不斷提高，住房的更新?lián)Q代成為時尚，包括公積金制度以及單位貨幣補貼等的一系列住房制度改革政策更使這一要求成為現(xiàn)實可能。（5）優(yōu)惠政策刺激住房消費。銀行對個人住房消費信貸提供高至 80％的強力金融支持、財政補貼以及所得稅退稅、公積金貸款限制放寬等優(yōu)惠政策，均刺激了消費力提前釋放。供給方面的變動（1）土地拍賣，地價推進。土地拍賣已經(jīng)不再存在任何理論障礙。（2）建筑成本上漲。政府規(guī)劃和建設標準提高，房地產(chǎn)商追求品質(zhì)，采用新材料以及降低容積率、提高綠化率等，都造成單位面積建筑成本上漲。（3）住房制度改革，改變供應規(guī)律。以前，單位分房面積較小，周期較長，房地產(chǎn)主要面對機構顧客，而與最終用戶距離較遠?，F(xiàn)在，房地產(chǎn)商直接面對最終用戶，從選址到設計到營銷均以客戶需求為導向。（4）土地資源短缺，有效供給不足。長三角地區(qū)是世界上人口最密集的地區(qū)之一，也是土地資源最為短缺的區(qū)域之一，這是支持房地產(chǎn)價格上漲的長期因素。從近期來看，由于市民交通方式的限制，大部分人使用公交和自行車、助動車，能有效開發(fā)房地產(chǎn)的土地只限于基礎設施較為完備的地區(qū)。江 蘇 地 華 房地 產(chǎn)發(fā) 展有限公司星雨花都 項 目可行性研究 報 告 15由以上分析可知，長三角的房地產(chǎn)價格是需求和供給變動的多種因素相互作用的產(chǎn)物。房地產(chǎn)價格和供給增幅都將放緩也就成為必然。（二）市場競爭激烈南京為了加快發(fā)展城市建設，對外來資本在房地產(chǎn)市場上給予減免％營業(yè)稅、少收服務費的優(yōu)惠政策，這使外來的開發(fā)商利潤率增大。同時，南京房地產(chǎn)市場公平競爭的環(huán)境也吸引外地投資者的眼光，無論是招拍掛的土地出讓方式，還是對出讓土地上的拆遷處理，讓市場主體都在平等的地位上。在種種利好因素的作用下，外地開發(fā)商不斷涌入南京，這些異地開發(fā)的企業(yè)通常很有實力。而南京原先的實力型開發(fā)商更不會輕易放棄南京市場，都在快速搶占市場，房地產(chǎn)市場競爭因而更加激烈。（三）南京市房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢南京市房地產(chǎn)市場發(fā)展的趨勢可用以下幾點來概況：根據(jù)消費市場調(diào)查結(jié)論，南京在一定時期內(nèi)，三室二廳房型仍為主導房型。小高層的購買趨向明顯上升。面積在 80m2～120m 2 最受歡迎。對大環(huán)境的配套及社區(qū)服務的要求已是南京購房者的首選要素。排除市政建設等外界因素，目前南京購房市場仍有相當大的潛力。在調(diào)查中近 37%的人在 1～2 年內(nèi)計劃購房，計劃一年以內(nèi)購房的為%。說明現(xiàn)已有 51%強的人有購房意向。四、銷售價格預測（一）項目所在地環(huán)境分析本項目地塊處于南京市河西部新城區(qū)內(nèi)，屬奧運板塊。奧體中心及地鐵一號西延線、地鐵二號線都在本地塊千米范圍內(nèi)。河西是南京開發(fā)的重點，主要分為四大塊，分別稱之為秦淮風光板塊、景觀大道板塊、奧體運動板塊和濱江板塊。通往河西的幾條高速通道的相繼開通、奧體中心的開工、地鐵一號線的西延確立了河西房地產(chǎn)江 蘇 地 華 房地 產(chǎn)發(fā) 展有限公司星雨花都 項 目可行性研究 報 告 16開發(fā)在南京大開發(fā)中的主導地位。河西新城是南京近年的開發(fā)重點，市政府要把它建成一個經(jīng)濟高速發(fā)展，集文化、中高檔住宅、體育、商務為一體的濱江風貌新城區(qū)，建設高品質(zhì)的、具有標志性的商業(yè)大樓、高檔住宅、體育場館和休閑游覽地。為高起點開發(fā)未來的新城區(qū)，政府力邀世界建筑設計大設對河西進行了整體的規(guī)劃。人均公共綠地 12 平方米以上，綠地率 20％以上。在 2022 年 9 月前，將相繼建成寶船公園、外秦淮河景觀綠地、中央公園、濱江大道等。除了大片的濱江綠地外，新秦淮河邊、主城和新區(qū)間的分界都將是一片蔥綠。南部的 公里濱江景觀帶將在十年內(nèi)建成，其中 公里的示范段明年底就會揭開面紗，她將成為南京的外灘，與夾江對岸的江心洲一起，構成南京濱江特色鮮明的濱江景觀區(qū)。5 公里的江東南路將效仿上海浦東世紀大道，路幅寬 100 米，兩側(cè)各留 100 米的綠化帶，建成一條高級商務大道，兩側(cè)建設10 幢現(xiàn)代化城市的標志性建筑。隨著南京新城區(qū)的逐漸形成，將有 20 萬人口從老城區(qū)遷移到新城區(qū)。過去一直影響河西地區(qū)的基礎設施配套現(xiàn)已有了巨大的改觀。據(jù)統(tǒng)計，目前抵達或路過河西的公共交通車有 30 余班次；一批大中型餐飲、娛樂及配套都先后涉足這一寶地；一些著名的大、中、小學紛紛在河西地區(qū)設立分校。（二）本項目主要特色本項目主要將在以下幾個方面大力加強、突破。學區(qū)：建立小區(qū)幼兒園、多語小學等，為業(yè)主解除后顧之憂，并大力提升教育層次，使小區(qū)的教育水平走在時代的前列，滿足業(yè)主的特別需求。綜合服務：娛樂、購物、餐飲、休憩、銀行、郵局、家庭醫(yī)療中心、小型公安派出所、行政機關服務中心等以滿足業(yè)主的各方面需求。智能化：安全防范系統(tǒng)：防盜報警、周界警報、出入口管理、訪客對講、火災報警等系統(tǒng)；江 蘇 地 華 房地 產(chǎn)發(fā) 展有限公司星雨花都 項 目可行性研究 報 告 17信息管理系統(tǒng)：多表計量遠抄、公共設備監(jiān)控、車輛管理、緊急廣播與背景音樂等系統(tǒng)，物業(yè)管理計算機系統(tǒng)、電子公告牌系統(tǒng)；網(wǎng)絡接入系統(tǒng)：寬帶光纖接入系統(tǒng)、家庭綜合布線系統(tǒng)、高速寬帶數(shù)據(jù)網(wǎng)絡系統(tǒng)（小區(qū)信息網(wǎng)）。環(huán)境：數(shù)百棵成品大樹，上千棵名貴樹木合力營造綠蔭環(huán)抱的居家園墻，更多的鮮氧、更多的大自然的恩寵，形成一個巨大的制氧工廠，調(diào)節(jié)出宜人的區(qū)域小氣候。流水、噴泉、戲水池、溪流所構成的水循環(huán)系統(tǒng)，使空氣清新潤朗，蔥蘢古木，碧水映晴天。鳥語花香、流水淙淙。商業(yè)機能：本項目小區(qū)有自己的配套商業(yè)以及會所等，百貨公司群、購物中心、休閑、辦公、運動、家醫(yī)等全功能的生活必須條件，成為河西地區(qū)的新消費中心。（三）項目房產(chǎn)價格的確定2022 年南京“房展會”的數(shù)據(jù)顯示，城中房價均價已達 4696 元/平方米，城西均價 3900 元/平方米，城東板塊均價 3621 元/ 平方米，而江寧板塊均價也達 2477 元/平方米。本項目主要以高層建筑為主。從河西現(xiàn)有項目平均售價及品質(zhì)方面考慮，本項目預期銷售平均價格應在河西地區(qū)現(xiàn)平均售價之上。河西主要樓盤售價一覽表樓盤名稱 建筑類別 區(qū)屬 項目地址 均價（元/平 方米）鳳凰花園城名仕嘉園 普通公寓 建鄴 鳳凰花園城 1 號 5260康橋翠灣 普通公寓 建鄴 長虹路 389 號 舒心苑 普通公寓 建鄴 應天西路與經(jīng)四西一路交叉口（月安花園北對面） 弘輝繽紛家園 普通公寓 建鄴 集慶門大街 月安花園 普通公寓 建鄴 江東南路與應天西路交界 處西側(cè) 300 米 4700南湖春曉 普通公寓 建鄴 南湖路 52 號 4800鴻仁名居 普通公寓 建鄴 長虹路 301303 號 4480君園 普通公寓 建鄴 建鄴區(qū)莫愁東路 6100江 蘇 地 華 房地 產(chǎn)發(fā) 展有限公司星雨花都 項 目可行性研究 報 告 18 獨立別墅西城映象 普通公寓 建鄴 長虹路 297 號 4800正泰陽光苑 普通公寓 建鄴 集慶門大街 新城逸境 普通公寓 建鄴 莫愁湖東路 5800千峰彩翠 普通公寓 建鄴 水西門大街茶南小區(qū)拓園 奧體新城 普通公寓 建鄴 河西經(jīng)四路與石家莊路交 匯處 根據(jù)房價、7 成 15 年商業(yè)按揭貸款計算得知，年總收入 5 萬元以上的家庭可以購買總價值 40 萬元左右的房產(chǎn)。而年收入在 5 萬元以上的家庭在所有受調(diào)查者中占 10%，本地塊開發(fā)產(chǎn)品約 2443 戶，而南京市年收入 5 萬元以上的家庭在 20 萬戶左右，所以，本項目只需要在目標人群中的市場占有率達到 %，則本項目銷售任務即可達成。根據(jù)最新統(tǒng)計資料，2022 年南京市商品住宅比上年增長 ％。而2022 年的漲勢更強勁，尤其是河西的房價節(jié)節(jié)高攀，河西現(xiàn)有的房地產(chǎn)項目的售價一般均在 5000 元左右，而且基本上處于有價無市的態(tài)勢。本項目建成后，將以其大規(guī)模、高品質(zhì)在河西南部地區(qū)獨占鰲頭。將再次掀起河西房地產(chǎn)市場的波動，其具有競爭力的品質(zhì)將會吸引更多顧客購買的狂潮。所以，基于以上幾方面的原因，本項目預期銷售價格暫定為高層 5500元/ 平方米，小高層 5200 元/ 平方米。江 蘇 地 華 房地 產(chǎn)發(fā) 展有限公司星雨花都 項 目可行性研究 報 告 19第四章 營銷策略一、市場特性分析南京市是一座歷史名城，居民居住集中，老城區(qū)范圍較大。九十年代以來，隨著城建思想向現(xiàn)代化大都市方向的轉(zhuǎn)換，南京的城市建設包括居民居住環(huán)境發(fā)生了日新月異的變化?！鞍宋濉逼陂g先后竣工住宅 969 萬平方米，其中通過房地產(chǎn)開發(fā)所建的住宅占全市住宅建設總量的 65%，建成了一系列居住環(huán)境良好的居民小區(qū)?！熬盼濉币詠恚?jīng)過南京市“一年初見成效，三年面貌大變”城建計劃的實施，南京市的人均居住面積已達 平方米，住宅成套率達 76%，居民居住水平有了較大提高。目前南京市居民居住條件雖然得到較大的改善，但仍存在一些較為嚴峻的問題：住宅建設任務艱巨。南京作為一座歷史名城，長時期以來老城改造長期處于停滯狀態(tài)，欠帳太多，舊城改造任務繁重，為改善市政設施及保護文物古跡，大量居民有待搬遷到新的居民區(qū)，住宅建設急需進一步加強。居住質(zhì)量有待進一步提高。隨著人民生活水平的不斷提高和市場住宅供應量的不斷增加，住宅的供需矛盾已逐步從“數(shù)量”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量”和“功能”，居民對于生活區(qū)域內(nèi)的環(huán)境、舒適程度、配套設施要求將越來越高。房價偏高。目前南京房價在全國列在前 5 位內(nèi)，而收入列第 17 位。啟動南京市商品房消費的關鍵問題仍是房價偏高。一方面應改善市場環(huán)境，引入競爭機制，努力降低住宅開發(fā)成本；另一方面應保持居民收入穩(wěn)步增長。居住年限是市民購買商品房可能性的一個反映。根據(jù)市有關單位進