【正文】 20等)相比，南京市住房面積偏小，家庭居住面積在 40 平方米以下的占樣本總量的 %，在 60 平方米以下的占到 %。居住年限是市民購買商品房可能性的一個反映。啟動南京市商品房消費(fèi)的關(guān)鍵問題仍是房價偏高。房價偏高。居住質(zhì)量有待進(jìn)一步提高。目前南京市居民居住條件雖然得到較大的改善，但仍存在一些較為嚴(yán)峻的問題：住宅建設(shè)任務(wù)艱巨?！鞍宋濉逼陂g先后竣工住宅 969 萬平方米，其中通過房地產(chǎn)開發(fā)所建的住宅占全市住宅建設(shè)總量的 65%，建成了一系列居住環(huán)境良好的居民小區(qū)。江 蘇 地 華 房地 產(chǎn)發(fā) 展有限公司星雨花都 項(xiàng) 目可行性研究 報 告 19第四章 營銷策略一、市場特性分析南京市是一座歷史名城，居民居住集中，老城區(qū)范圍較大。將再次掀起河西房地產(chǎn)市場的波動，其具有競爭力的品質(zhì)將會吸引更多顧客購買的狂潮。而2022 年的漲勢更強(qiáng)勁，尤其是河西的房價節(jié)節(jié)高攀，河西現(xiàn)有的房地產(chǎn)項(xiàng)目的售價一般均在 5000 元左右，而且基本上處于有價無市的態(tài)勢。而年收入在 5 萬元以上的家庭在所有受調(diào)查者中占 10%，本地塊開發(fā)產(chǎn)品約 2443 戶，而南京市年收入 5 萬元以上的家庭在 20 萬戶左右，所以，本項(xiàng)目只需要在目標(biāo)人群中的市場占有率達(dá)到 %，則本項(xiàng)目銷售任務(wù)即可達(dá)成。從河西現(xiàn)有項(xiàng)目平均售價及品質(zhì)方面考慮，本項(xiàng)目預(yù)期銷售平均價格應(yīng)在河西地區(qū)現(xiàn)平均售價之上。（三）項(xiàng)目房產(chǎn)價格的確定2022 年南京“房展會”的數(shù)據(jù)顯示，城中房價均價已達(dá) 4696 元/平方米，城西均價 3900 元/平方米，城東板塊均價 3621 元/ 平方米，而江寧板塊均價也達(dá) 2477 元/平方米。鳥語花香、流水淙淙。環(huán)境：數(shù)百棵成品大樹，上千棵名貴樹木合力營造綠蔭環(huán)抱的居家園墻，更多的鮮氧、更多的大自然的恩寵，形成一個巨大的制氧工廠，調(diào)節(jié)出宜人的區(qū)域小氣候。綜合服務(wù)：娛樂、購物、餐飲、休憩、銀行、郵局、家庭醫(yī)療中心、小型公安派出所、行政機(jī)關(guān)服務(wù)中心等以滿足業(yè)主的各方面需求。（二）本項(xiàng)目主要特色本項(xiàng)目主要將在以下幾個方面大力加強(qiáng)、突破。過去一直影響河西地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施配套現(xiàn)已有了巨大的改觀。5 公里的江東南路將效仿上海浦東世紀(jì)大道，路幅寬 100 米，兩側(cè)各留 100 米的綠化帶，建成一條高級商務(wù)大道，兩側(cè)建設(shè)10 幢現(xiàn)代化城市的標(biāo)志性建筑。除了大片的濱江綠地外，新秦淮河邊、主城和新區(qū)間的分界都將是一片蔥綠。人均公共綠地 12 平方米以上，綠地率 20％以上。河西新城是南京近年的開發(fā)重點(diǎn)，市政府要把它建成一個經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，集文化、中高檔住宅、體育、商務(wù)為一體的濱江風(fēng)貌新城區(qū)，建設(shè)高品質(zhì)的、具有標(biāo)志性的商業(yè)大樓、高檔住宅、體育場館和休閑游覽地。河西是南京開發(fā)的重點(diǎn)，主要分為四大塊，分別稱之為秦淮風(fēng)光板塊、景觀大道板塊、奧體運(yùn)動板塊和濱江板塊。四、銷售價格預(yù)測（一）項(xiàng)目所在地環(huán)境分析本項(xiàng)目地塊處于南京市河西部新城區(qū)內(nèi)，屬奧運(yùn)板塊。在調(diào)查中近 37%的人在 1～2 年內(nèi)計劃購房，計劃一年以內(nèi)購房的為%。對大環(huán)境的配套及社區(qū)服務(wù)的要求已是南京購房者的首選要素。小高層的購買趨向明顯上升。而南京原先的實(shí)力型開發(fā)商更不會輕易放棄南京市場，都在快速搶占市場，房地產(chǎn)市場競爭因而更加激烈。同時，南京房地產(chǎn)市場公平競爭的環(huán)境也吸引外地投資者的眼光，無論是招拍掛的土地出讓方式，還是對出讓土地上的拆遷處理，讓市場主體都在平等的地位上。房地產(chǎn)價格和供給增幅都將放緩也就成為必然。從近期來看，由于市民交通方式的限制，大部分人使用公交和自行車、助動車，能有效開發(fā)房地產(chǎn)的土地只限于基礎(chǔ)設(shè)施較為完備的地區(qū)。（4）土地資源短缺，有效供給不足。以前，單位分房面積較小，周期較長，房地產(chǎn)主要面對機(jī)構(gòu)顧客，而與最終用戶距離較遠(yuǎn)。政府規(guī)劃和建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)提高，房地產(chǎn)商追求品質(zhì)，采用新材料以及降低容積率、提高綠化率等，都造成單位面積建筑成本上漲。土地拍賣已經(jīng)不再存在任何理論障礙。銀行對個人住房消費(fèi)信貸提供高至 80％的強(qiáng)力金融支持、財政補(bǔ)貼以及所得稅退稅、公積金貸款限制放寬等優(yōu)惠政策，均刺激了消費(fèi)力提前釋放。隨著收入的不斷增加，對生活質(zhì)量的要求不斷提高，住房的更新?lián)Q代成為時尚，包括公積金制度以及單位貨幣補(bǔ)貼等的一系列住房制度改革政策更使這一要求成為現(xiàn)實(shí)可能。房地產(chǎn)市場恰恰成全了這部分投資者。一方面，股市持續(xù)低迷，利率不斷調(diào)低。（3）財富積累，投資購房增多。（2）城市改造，拆遷戶增多。與珠三角相似，長三角地區(qū)的外來人口急劇增長，隨著外來人口的素質(zhì)和財富的增加，他們越來越多地要求當(dāng)?shù)靥峁└鼮閮?yōu)越的生活和創(chuàng)業(yè)資源，房地產(chǎn)就是其中之一。近年來，長三角以制造業(yè)為基礎(chǔ)的強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)增長速度，是房地產(chǎn)價格不斷升高的最重要原因，但對房地產(chǎn)價格，首先要分析房地產(chǎn)供求平衡關(guān)系的變動。從購買力特征來看，客戶購買能力出現(xiàn)兩極分化是推動需求市場向“金字塔”兩端發(fā)展的原動力。從客戶的主體特征變化來看，一部分原有的中高收入的客戶在近幾年收入有了較大的提高，需要將原有的住宅進(jìn)行更新?lián)Q代，同時一些新生的年輕首次購房者和拆遷戶也開始進(jìn)入需求市場?；A(chǔ)設(shè)施的改善和產(chǎn)品供給的豐富為需求市場的多元化發(fā)展提供了可能。市場需求呈現(xiàn)出多元化和兩極化。但這些需求意向距有效需求還有一段差距，其中，經(jīng)典樓盤的優(yōu)勢、地位是一個不可忽視的因素。在 6 年內(nèi)有購房需求的占近 50%。經(jīng)過對南京市 712 封市民來信的統(tǒng)計和 1000 戶居民訪問分析，就目前南京市整體講，購房需要率較高，很多人有購房打算。南京市城市化水平的不斷提高，城市人口不斷增長，對住房需求也不斷提高。如按我國目前城鎮(zhèn)居民可用住房支出占整個消費(fèi)支出 7％的比例推算，南京市年消費(fèi)支出 3 萬元的家庭用于住房消費(fèi)支出在 2100 元。隨著華商大會、十運(yùn)會的舉行，舊城改造量更大，這些拆遷安置所產(chǎn)生的住房消費(fèi)需求，具備相當(dāng)規(guī)模。南京市居民住宅商品化消費(fèi)意識不斷得到提高，住宅消費(fèi)需求旺盛。據(jù)資料顯示，2022 年，南京市商品房空置率僅為 ％，遠(yuǎn)低于 19％的全國平均水平，今年 1 至 8 月份，商品房空置面積繼續(xù)下降，僅為 萬平方米。二級市場的放開帶動了整個房地產(chǎn)市場的聯(lián)動，房改房上市江 蘇 地 華 房地 產(chǎn)發(fā) 展有限公司星雨花都 項(xiàng) 目可行性研究 報 告 12審批手續(xù)的簡化，影響房改房上市的各種政策壁壘已基本消除，越來越多的市民通過賣舊房購新房的方式來提升住房品質(zhì)，改善居住條件。據(jù)統(tǒng)計，南京居民為改善居住條件和年輕人結(jié)婚購房成為購房主力軍，約占交易量的60％；城市被拆遷居民購房，約占交易量的 25％，外地購房約占 10％。2022 年“房展會”的數(shù)據(jù)顯示，參展樓盤單價 3000 至 4000元的占 42％，4000 至 5000 元的占 12％，5000 元以上的占 9％。住宅消費(fèi)需求旺盛。南京 2022 年人均 GDP 已達(dá) 2760 美元，按人均 GDP 每年 12％的增長速度計算，達(dá)到8000 美元的目標(biāo)需要 15 年；2022 年南京市居民人均建筑面積為 平方米，按每年 1 平方米增幅計算，達(dá)到 30 平方米的目標(biāo)需要近 10 年。發(fā)展態(tài)勢：未來 15 年仍是高速期。據(jù)測算，南京市由于改善居住、人口增長、拆遷等原因每年需新增 500 萬平方米以上的住宅，而目前的供應(yīng)量平均在 300 萬平方米左右，供需矛盾突出。這為南京市房地產(chǎn)業(yè)在相當(dāng)長一段時間內(nèi)保持高速增長提供了強(qiáng)大的動力。這些因素都將促使低價住宅上揚(yáng)比重增大。據(jù)了解，目前南京市樓盤的品質(zhì)也有了明顯提升，無論從規(guī)劃、建筑形態(tài)、環(huán)境園藝、工程用料等硬件建設(shè)，還是服務(wù)、配套等軟件配置，都使得開發(fā)投入增加，房價自然也會隨之上漲。 低價住宅上揚(yáng)比重將會增大。從供給量的現(xiàn)狀來看，目前南京中高檔價位項(xiàng)目的市場供應(yīng)量偏大，而中低價位項(xiàng)目相對較少，難以滿足今后主流客戶的需求，供需不匹配的情況比較嚴(yán)重。但是，全市商品住宅的合同銷售面積卻高達(dá) 萬平方米。 商品住宅供需比例為 1∶。 另外，南京市 2022 年將進(jìn)一步加大經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)力度，經(jīng)適房計劃完成竣工面積約 50 萬平方米，可向市場提供更多的低價位住房。根據(jù)建設(shè)部對高中低價位住宅的劃分標(biāo)準(zhǔn)，目前南京可以將 5000 元/平方米以上的稱為高價位住宅，3000～5000 元/ 平方米的稱為中價位住宅，3000 元/平方米以下的稱為低價位住宅。二、市場供求分析（一）市場供給分析日前，南京市房地產(chǎn)市場管理部門公布了 2022 年前兩季度的市場分析報告。綜上所述，南京市房地產(chǎn)開發(fā)投資繼續(xù)保持快速增長，住房消費(fèi)得到有效啟動，市場供需兩旺，投資活躍，呈現(xiàn)出投資持續(xù)增長、資金來源穩(wěn)定、開發(fā)成果明顯、房地產(chǎn)業(yè)成為經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)等明顯特點(diǎn)。按規(guī)劃指標(biāo)，到 2022 年，人均住房建筑面積將達(dá)到 23 平方米，就算不考慮人口基數(shù)的增長，為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所需的新增住房建筑面積將超過 3000 萬平方米。宏觀政策大大有利于南京房地產(chǎn)市場的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，南京市 2022年全年辦理二手房交易登記 26849 件，交易面積 萬平方米，交易金額 億元。在新增商品房熱銷的同時，二手房市場銷售狀況持續(xù)升溫。以上數(shù)字說明商品房銷售交易量的增長速度是非?？斓?，市場化程度在迅速提高。另外，南京市八個片區(qū) 110 萬平方米的經(jīng)濟(jì)適用房，四個片區(qū) 50 萬平方米的中低價商品房正按計劃推進(jìn)。2022 年 1 至 8 月份南京市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資 億元，同比增長％；其中住宅投資 億元，同比增長 ％。江 蘇 地 華 房地 產(chǎn)發(fā) 展有限公司星雨花都 項(xiàng) 目可行性研究 報 告 8南京市房地產(chǎn)市場 2022 年交易額首次達(dá)到 億元，比上年增長%。南京作為長三角大經(jīng)濟(jì)圈的重要組成部分，城市化進(jìn)程加快，地價持續(xù)穩(wěn)步上漲，住宅消費(fèi)熱點(diǎn)已經(jīng)形成，南京房地產(chǎn)市場充滿了活力。 第九點(diǎn)可能是最重要的，就是我國已經(jīng)進(jìn)入住房消費(fèi)為熱點(diǎn)的消費(fèi)階段。 第七是我國已加入 WTO，各種條款的逐步實(shí)施，將促使房地產(chǎn)業(yè)按國際準(zhǔn)則運(yùn)作和發(fā)展，稅收等方面國民待遇實(shí)施之后，將會有更多的境外資金進(jìn)入我國的房地產(chǎn)業(yè)。 第六是社會配套條件基本具備。 第五是房地產(chǎn)開發(fā)的調(diào)整已基本到位。 第四是房地產(chǎn)業(yè)已逐步走向規(guī)范。 第三是人們住房觀念上的認(rèn)可。國家在今后相當(dāng)長的時期內(nèi)都將把城市化和西部大開發(fā)作為經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。在《國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十個五年計劃綱要》中，對住房建設(shè)和房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都提出了明確要求：“2022 年城鎮(zhèn)居民人均住宅面積增加到 22 平方米” ，要“深化城鎮(zhèn)住房制度改革，落實(shí)住房分配貨幣化政策，擴(kuò)大住房消費(fèi)借貸，進(jìn)一步發(fā)展以居民住宅為重點(diǎn)的房地產(chǎn)業(yè)和裝修裝飾業(yè)，規(guī)范發(fā)展物業(yè)管理業(yè)”。為此，我國將對經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，而房地產(chǎn)業(yè)是最需要重視的支柱產(chǎn)業(yè)，可以表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：第一是國家政策的支持。房地產(chǎn)投資占固定資產(chǎn)投資的比重由 1997 年的 ％，提高到 2022 年的 ％，2022 年上半年超過 20％。2022 年上半年增長 34％，高于固定資產(chǎn)投資增長 個百分點(diǎn)。江 蘇 地 華 房地 產(chǎn)發(fā) 展有限公司星雨花都 項(xiàng) 目可行性研究 報 告 6第三章 市場分析一、投資環(huán)境分析（一）國家政治經(jīng)濟(jì)形勢及有關(guān)政策近年來，房地產(chǎn)業(yè)被作為拉動 GDP 增長以及經(jīng)濟(jì)的支柱型產(chǎn)業(yè)受到各地政府的積極支持，呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的發(fā)展勢頭。集團(tuán)組建房地產(chǎn)開發(fā)公司，涉足房地產(chǎn)業(yè)，將成為企業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，滿足企業(yè)多領(lǐng)域、多元化的擴(kuò)張需求，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。四、企業(yè)發(fā)展的需要江蘇雨潤食品產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司為河西新區(qū)的市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)做出了重要貢獻(xiàn)，積累了寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，凝聚了雄厚的人力和物質(zhì)資源。三、滿足廣大市民住房需求隨著主城居住人口的不斷疏散、交通條件的便利，南京主城區(qū)的居民已將交通便捷，生活輔助設(shè)施不斷完善的河西房產(chǎn)列為重要的選擇對象；河西本地居民隨著生活水平的提高也想使自己的居住條件上一個臺階；此外，目前城市中的中高收入階層已將購買第二、甚至第三居所作為一種長線投資。奧體中心及地鐵一號西延線、地鐵二號線都在本地塊千米范圍內(nèi)?！笆濉逼陂g，大力推進(jìn)河西新區(qū)的建設(shè)，發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)，將成為城市工作中心任務(wù)。為高起點(diǎn)開發(fā)未來的新城區(qū)，政府力邀世界建筑設(shè)計大師對河西進(jìn)行了整體的規(guī)劃。本工程為住宅建設(shè)項(xiàng)目，對進(jìn)一步加快南京市住宅建設(shè)，滿足都市擴(kuò)容后人們對中高檔住宅日益增長的消費(fèi)需求，改善人們居住環(huán)境，培育新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)具有十分積極的意義。按照市委、市政府戰(zhàn)略部署，南京市房地產(chǎn)業(yè)在