【文章內(nèi)容簡介】 開發(fā)商明明已經(jīng)拿到了售房許可證，可就是不開盤，先搞內(nèi)部咨詢，這樣并不違規(guī)。房地產(chǎn)商這樣做的目的就是造勢，房地產(chǎn)開發(fā)商先不公開地進行銷售，而搞內(nèi)部咨詢、內(nèi)部登記，然后再宣稱房子已經(jīng)不多了，再不登記等開盤的時候想買也買不到了，而且現(xiàn)在通過內(nèi)部認購的商品房價格相對較低，開盤以后還要再漲，先買得實惠。這樣的營銷對那些買房人自然有吸引力。 ”一位房地產(chǎn)銷售人員告訴記者。 53 玄機 2： “ 丑女先嫁 ” 制造價格假相 通常是選最差的戶型和樓層先出手，這樣一方面可聲稱那些好的單元已經(jīng) “ 名花有主 ” ，另一方面還可以避免這些 “ 丑女 ”到最后 “ 待字閨中 ” 。當然，這其中也要混雜一些好房型，否則會造成目標客戶的流失。 在價格上，開發(fā)商在剛開盤時，一般總會把價格定得低一些，以所謂的 “ 最低價 ” ，通常是該樓盤樓層、朝向最差的一間來吸引客戶，而一旦有客戶來購房，那個 “ 最低價 ” 也就不翼而飛了。 54 ? 玄機 3：房托幫忙營造氣氛 55 有些樓盤為了制造一種銷售興旺的假象，開發(fā)商或售樓人員往往會找來一些親戚、朋友或一些職業(yè) “ 房托 ” 到銷售現(xiàn)場哄托氣氛。同時在銷售業(yè)績示意圖上 “ 裝飾 ” 得一片紅，紅色標識代表已售單元，這讓人覺得樓盤好賣、銷售興旺，從而引發(fā)客戶的購買欲望。 56 第二節(jié) 消費者價格知覺分析 一 、 消費者的價格心理特征 （ 一 ） 對價格的敏感性心理 ―― 價格意識 價格意識 ―― 消費者對商品價格高低的意識強弱程度 （ 敏感性的高低程度 ） 。 經(jīng)濟學理論的假設(shè) ―― 消費者對價格很敏感 ，因而 ， 價格提高 ， 需求下降 ， 價格下降 ， 需求增加 。 市場營銷理論的解釋 ―― 價格與需求受商品需求彈性 的影響 57 營銷心理學的解釋 ―― 價格與需求的關(guān)系還受到 “ 價格意識 ” 的影響： 研究方法： 讓不同收入及社會地位的家庭主婦回憶購物的價格 （ 美國 ） 研究不同收入及社會地位的家庭 ， 在超市購物時每個商品單位的平均價格 。 溫州購房團 討價還價 58 研究表明： 價格意識受收入高低 （ 社會地位 ） 的影響 收入越低者 ， 價格意識越高 （ 越敏感 ） 收入越高者 ， 價格意識越低 （ 越不敏感 ） 價格意識受商品種類的影響 購買蔬菜時斤斤計較 ， 購買高檔家具時不在乎幾十幾百元 。 價格意識受商品有無商標的影響 對有商標的商品比無商標的商品價格意識更低一些 。 廣告促進價格意識 廣告不斷提醒 ， 并提供了價格對比的方便 59 （二）價格錯覺 商品價格的高低是在比較中形成的感覺 ，而人們往往會出錯：百分比和絕對數(shù)字 商品陳列的影響 ―― 同一商品放在高檔或低檔柜中，感覺不同 60 （三）價格選擇的傾向心理 與自我比擬心理功能相對應(yīng)，不同收入（社會地位）消費者購買時傾向于購買選擇不同價格檔次的商品。 61 （四）消費者能接受的最高和最低價格 消費者心中存在一個絕對價格閾限 ―― 消費者心理上所能接受的價格界限 。 絕對閾限的上限 ―― 消費者能接受的最高價格 絕對閾限的下限 ―― 消費者能接受的最低價格 意義 價格超過上閾限 ， 會使消費者感到在 “ 漫天要價 ” ，會抑制需求 。 價格低于下閾限，會引起消費者的種種疑慮心理，不敢購買。 62 影響因素 在市場條件的影響下 ， 絕對價格閾限的界限也是可以波動的 ， 所以絕對價格閾限的概念只有相對的意義 （ 1） 感受價值的大小 定價的關(guān)鍵不是企業(yè)的成本而是消費者對價值的認知 。 “ 感受價值 ” ―― 又稱理解價值 、 認知價值 、 察覺價值 ， 它是指消費者對商品價值的主觀判斷或者說是消費者觀念上對商品價值的理解 、 感受 。 感受價值＝消費者收益－消費者成本 消費者收益 ―― 產(chǎn)品價值 、 服務(wù)價值 、 人員價值和形象價值； 消費者成本 ―― 貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本。 63 （ 2） 市場供求大小 需求大于供給 ―― 則消費者愿意花費較高的成本；否則相反 。 如果消費者將產(chǎn)品降價歸因于供求關(guān)系 ， 而不是質(zhì)量問題 ， 可能接受一個不正常的低價產(chǎn)品 （ 突破下閾限 ） （ 3） 市場競爭大小 競爭不激烈 ， 選擇的余地小 ， 消費者愿意花費較高的成本 如果消費者將產(chǎn)品降價歸因于商家的競爭手段 ， 而不是質(zhì)量問題 ， 也可能接受一個不正常的低價產(chǎn)品（ 突破下閾限 ） （ 4） 需求的迫切性 沙漠中的水 、 高速公路上的汽車加油 （ 突破上閾限 ） 64 案例四：物以稀為貴 在紐約曼哈頓街區(qū)，有一家聲名遠播的畫廊，畫的老板是個美籍華人，叫盧自偉，許多從中國去的著名畫家都在他的畫廊舉辦過畫展，有幾位年輕畫家還以此為契機，開始在美國藝術(shù)界嶄露頭角。 葛云亮，這個國內(nèi)頗有影響的年輕畫家，在友人的幫助下，也來到了紐約 “ 淘金 ” ，自然他首先拜訪了盧自偉。 盧自偉看了他的畫 ， 大為贊賞 ， 答應(yīng)為他在自己的畫廊舉辦畫展 ， 租用費優(yōu)惠 ， 并免費為他作兩次廣告 。 畫展如期舉行 ， 但由于宣傳力度不夠 ， 葛云亮在美國又沒有名氣 ， 所以來參觀的人不多 ， 且大都是盧自偉邀請來的 ， 其中有幾位美國畫商 。 65 葛云亮參加展出的幾十幅畫 ， 每幅價格都在 20美元到 100美元之間 ， 惟有 3幅畫 《 窗外 》 、 《 鄉(xiāng)下女人 》 和 《 有霧的早晨 》 ， 標價為 500美元 。 一位叫基里恩的畫商首先看中了 《 窗外 》 ， 看看標價 ， 他搖了搖頭；接著又看中了 《 鄉(xiāng)下女人 》 ，仍認為價格太高；最后他被 《 有霧的早晨 》 吸引住了 ， 可一看標價 ， 還是 500美元 ！ 這次他簡直有些惱怒了：怎么自己看中的 3幅畫 ， 每幅畫價格都比其他畫要高得多 ？ 他來到葛云亮面前 ， 說自己想購買他的這 3幅畫 ，但他接著便對這 3幅畫大加貶斥 。 “ 葛先生 ， 像這樣庸俗 、 低劣的畫 ， 竟然每幅要價 500美元 ， 這簡直太離譜了 ！ 你看 ， 《 窗外 》的色彩構(gòu)成非常生硬 、 零碎 ， 主題不突出 ， 這幅《 鄉(xiāng)下女人 》 呢 ， 就更不值得一提了 …… ” 66 葛云亮盡力克制著自己 ， 微笑著聽這位美國商人對自己的畫品頭論足 。 基 里 恩滔滔不絕 ， 越說越離譜 ， 最后竟然說葛云亮的畫是他所見過的 “ 最拙劣的涂鴉之作 ” 。 葛云亮終于忍不住了 ， 他一步跨到 《 窗外 》 跟前 ，一把將它扯了下來 ， 說道： “ 既然如此 ， 我還留著它干什么呢 ？ ” 說完 ， 掏出打火機 ， 沒等基里恩反應(yīng)過來 ， 一把火已把這幅畫燒成了灰燼 。 基里恩心痛極了 ， 他沒想到這個年輕的中國人會有這么大的脾氣 ， 他試探著問： “ 那么 ， 剩下的那兩幅畫 ， 您是不是考慮降低價格呢 ？ ” 葛云亮搖搖頭 ， 說道： “ 我的價格不會改變 。 ” 基里恩做了個無奈的姿勢 ， 說道： “ 我希望你再考慮一下 ， 因為這幾幅畫很合我的口味 ， 但除非你能降低價格 ， 否則我不會購買；如果我不買的話 ， 你認為還會有人要嗎 ？ ” 67 葛云亮也學著基里恩的樣子 ， 聳了聳肩說：“ 那好吧 ， 我就讓這位 《 鄉(xiāng)下女人 》 也魂歸天國吧 。 ” 接著便把這一幅畫也付之一炬 。 當葛云亮伸手去摘 《 有霧的早晨 》 時 ， 基里恩再也沉不住氣了 ， 他用近似乞求的語氣說：“ 葛先生 ， 請不要這樣 ， 這幅畫我買下了 ， 就按您所說的價格 ， 怎么樣 ？ ” 葛云亮搖搖頭說： “ 對不起 ， 先生 ， 這最后一幅畫 ， 要價 1500美元 ， 要把前兩幅畫的價格也加進去；如果你不要的話 ， 那我也只好把它燒掉了 68 （ 5） 何時收費 哈佛商學院教授高爾立（ John Gourville）認為，價格具有許多面向，不只是 “ 價格應(yīng)該定多少 ” 的問題，也是： “ 應(yīng)該如何收費 ” 的問題。 高爾立日前在接受「哈佛商學院實用知識」（ HBS Working Knowledge） 網(wǎng)絡(luò)周刊訪問時表示，在什么時候要顧客付錢，可能比要顧客付多少錢重要，公司要在一開始收費、最后才收費，還是讓顧客分期付款，總價雖然一樣，但是方法不同會改變消費者對價格的看法，影響產(chǎn)品的銷售量。 69 二、消費者對價格變動的心理反應(yīng) （ 一 ） 差別價格閾限理論的解釋 ―― 指消費者剛剛知覺到價格有差別時兩種價格的差別量 。 價格下降的最小可覺察值取決于消費者接受一個較好價格的動機和為獲得這個低價需要的努力 （ 不會對低價格大驚小怪 ） 研究表明： 消費者對價格上漲比下降更敏感 70 （二） “ 公平價格 ” 理論的解釋 公平價格的判斷依據(jù) 參考價格的形成 71 （三）價格的習慣性心理 將商品某個段位的價格與商品質(zhì)量聯(lián)系起來 ， 認為這是好質(zhì)量的價格 高于這個價格便認為漲價了 低于這個質(zhì)量，便認為質(zhì)量下降了。 72 第三節(jié) 商品定價與調(diào)價的心理策略 一、新產(chǎn)品的心理定價 撇油定價策略 ―― 隨著時間推移 ， 先高價后低價 新上市產(chǎn)品高定價 。 日常生活中 ,消費者有一種“ 一分價錢一分貨 ” 的心理 ,往往 樂意掏大把鈔票去選購新產(chǎn)品 ,他們認為新產(chǎn)品的質(zhì)量肯定會比老產(chǎn)品高 ,價高十分自然 。相反若新產(chǎn)品的價格定的低 ,他們反會產(chǎn)生 “ 新不如舊 ” 的感覺 。 適用對象： 產(chǎn)品科技含量很高 享有專利 ， 競爭對手難以迅