【文章內(nèi)容簡介】 授行業(yè)競爭結構主要包括六個方面：（1）現(xiàn)有競爭對手之間的競爭強度，（2）潛在的加入者可能形成的威脅，（3）與供應商的討價還價能力的對比，（4）與顧客討價還價能力的比較，（5）與替代品、互補品之間的競合關系，（6）其他利益相關者如金融結構、社區(qū)、行業(yè)工會等組織之間的相互影響。企業(yè)在行業(yè)中的地位主要取決于企業(yè)的市場占有率、價格、質(zhì)量、品牌、企業(yè)形象等方面的競爭力大小。這兩大方面的結合是企業(yè)制定戰(zhàn)略時應該特別重視的因素。①企業(yè)在選擇競爭戰(zhàn)略時還應注意以下幾個方面：1．企業(yè)所處的生產(chǎn)力與科技發(fā)展狀況：當經(jīng)濟高度發(fā)達時，一方面由于企業(yè)之間的激烈競爭，另一方面由于居民收入提高，成本領先戰(zhàn)略的優(yōu)勢就會減弱，此時 差別化戰(zhàn)略更容易生效。相反在經(jīng)濟較落后的狀況下，實施成本領先戰(zhàn)略就大有可為。2．企業(yè)自身的生產(chǎn)與行銷能力：一般來說，規(guī)模較小的企業(yè)生產(chǎn)與行銷能力比較薄弱，應選擇目標集中化的競爭戰(zhàn)略，以便集中優(yōu)勢力量于某一特定顧客群、特定地區(qū)或市場。如果企業(yè)的生產(chǎn)能力較強而行銷能力較差，成本領先戰(zhàn)略可優(yōu)先考慮；反之則差別化戰(zhàn)略比較妥當。如果企業(yè)的生產(chǎn)與行銷能力都很強，那么其選擇余地就很大。3．企業(yè)產(chǎn)品的市場生命周期：在產(chǎn)品投入期或成長期，企業(yè)為了搶占市場，防止?jié)撛诩尤胝叩倪M入，可采用成本領先戰(zhàn)略，使企業(yè)處于低成本、高市場占有率、高收益和更新設備投資四者良性循環(huán)中。一旦產(chǎn)品進入成熟期或衰退期，由于消費者需求呈現(xiàn)多樣化、復雜化與個性化，此時企業(yè)應改用差異化和集中化戰(zhàn)略以適應形勢的發(fā)展。4．企業(yè)產(chǎn)品類別：通常不同的產(chǎn)品需求對價格、質(zhì)量、服務等方面的敏感各不相同。（1）資本品與消費品。資本品大多是標準化產(chǎn)品，如鋼材、標準機械等，在保證基本質(zhì)量的前提下，價格在競爭中占據(jù)主導地位，因而企業(yè)應采取成本領先戰(zhàn)略，但對資本品的專用機械類，由于售后服務非常重要，所以企業(yè)應采用差異化戰(zhàn)略。消費品是非專家購買，絕大多數(shù)消費者是否購買都依靠廣告宣傳、產(chǎn)品包裝及價格等確定，所以對生產(chǎn)消費品的企業(yè)，應盡量在服務和市場行銷管理方面差異化。（2）日用品與耐用消費品。日用品由于人們幾乎每天都消費，比較注重價格，反復少量購買，因此企業(yè)應采取成本領先戰(zhàn)略；耐用品是一次購買，質(zhì)量與售后服務消費者非?？粗?，差異化戰(zhàn)略較為適合。三、資源、能力、優(yōu)勢與競爭戰(zhàn)略的關系選擇一個更好地利用企業(yè)能力的戰(zhàn)略，以適應外部的機會 戰(zhàn)略 正確評估企業(yè)在現(xiàn)在和潛在資源和能力基礎上的獨特的、可持續(xù)性的競爭優(yōu)勢 競爭優(yōu)勢 真正認識存在著的資源缺口，繼續(xù)投入以加強未來競爭所需的資源 認識企業(yè)的能力，認識怎樣做才使企業(yè)在競爭中更具效力。并將各項資源更好的融入到企業(yè)的能力之中 能力 識別企業(yè)的資源，即發(fā)現(xiàn)與競爭對手相比的強項和弱項，發(fā)現(xiàn)更佳資源組合的機會資源練習思考題：1．案例分析題：分析下面案例并回答后面的問題。 近年來，舉辦奧運會已成為許多國家和城市展示自身和獲得盈利的重要活動，所以對奧運會舉辦權的爭奪越來越激烈，而是上世紀80年代初以前，舉辦奧運會一直是虧本的“買賣”。1972年第20屆慕尼黑奧運會欠下的債務足足還了十幾年，1976年蒙特利爾奧運會虧損10個億，為此，蒙特利爾市還專門征收一項奧運稅。1978年11月，美國洛杉磯獲得了第23屆奧運會舉辦權，鑒于前面幾屆奧運會虧損嚴重之事實，洛杉磯市政府決定不拔一分錢，完全由商業(yè)運作舉辦23屆奧運會，并公開招聘奧委會主席，雖然困難重重，但還是有很多人愿意迎接這個挑戰(zhàn)，結果在眾多的應征者中，彼得維克多尤伯羅斯當選。尤伯羅斯一上任，仔細分析前幾屆奧運會舉辦虧損的原因，他發(fā)現(xiàn)主要一條是因為資金籌集方式有問題，以至于獲得的資金數(shù)量很小，比如，企業(yè)贊助是奧運會重要的資金來源，以前的舉辦者為了爭取更多的贊助者，一般都不限定贊助數(shù)目，結果是奧委會成員四處游說，雖然得到了眾多企業(yè)的贊助，但每家企業(yè)贊助很少，總贊助額也就不多。象1980年的莫斯科奧運會，一共有381家贊助商，其總贊助額才900萬美元。尤伯羅斯覺得關鍵是沒有充分利用奧運會是世界注目的盛會，每個企業(yè)都想在這個盛會上出風頭，以擴大自身影響。因此，尤伯羅斯決定挑起企業(yè)之間的競爭，自己好從中漁利。一、規(guī)定贊助商數(shù)量和贊助最低金額。尤伯羅斯一反常規(guī)，他規(guī)定本屆奧運會只接受30家企業(yè)的贊助，而且每個行業(yè)只接受一家企業(yè)的贊助，每家贊助額起點為400萬美元?？煽诳蓸放c百事可樂是死對頭，1980年的莫斯科奧運會上，百事可樂大出風頭，銷售額直線上升，使得可口可樂這個世界飲料業(yè)老大不僅臉上無光，而且丟掉了許多市場，這一次他們不再與百事可樂打“拉鋸戰(zhàn)”，一出手就是1300萬美元，不給對手還手的機會?？逻_與富士是世界感光膠片業(yè)的兩大巨擎?？逻_自恃是世界第一，又是美國企業(yè)，奧運會是在自己家門口舉辦，因而，感光膠片業(yè)的贊助商是非我莫屬了。他們嫌400萬美元太高，推三阻四想少給一點，此時日本富士公司乘虛而入，他們馬上送上700萬美元的贊助費，結果在1984年的奧運會上，富士膠卷成為唯一指定膠卷，不僅全面登陸美國市場，而且名揚四海?？逻_在全世界矚目的奧運會上暗淡無光，丟城失地，董事會遷怒于廣告部經(jīng)理，打發(fā)其回家。鑒于教訓，通用汽車公司、福特公司、豐田汽車公司在競爭汽車行業(yè)這一唯一贊助名額時既大刀闊斧又小心翼翼，不斷加碼，最后，通用公司加到1700萬美金才獲得了勝利。二、搞全方位競爭，讓一切對奧運會感興趣的人都掏出點錢來。首先是公開拍賣火炬接力賽權力。每一公里3000美元，不管你是總統(tǒng)還是乞丐，只要出3000美元，就可以在萬眾矚目的奧運火炬跑中手持火炬跑上1000米。設立“贊助人計劃票”，無論是高官還是平民，只要肯出2。5為美元，就保證你在奧運會期間每天享有兩個最好的座位；進行奧運村經(jīng)營權拍賣，尤伯羅斯允許50家企業(yè)進入奧運村做生意，每家交費50萬美元，結果包括廢品收購公司在內(nèi)眾多企業(yè)前來競爭，三、電視、廣播轉(zhuǎn)播權拍賣。尤伯羅斯把奧運會的電視、廣播轉(zhuǎn)播權作為專利進行公開拍賣，并游說美國廣播公司（ABC）和全國廣播公司（NBC）相互競爭，結果電視、廣播轉(zhuǎn)播權獲得了創(chuàng)紀錄的3．5億美元。尤伯羅斯通過贊助商的競爭，電視、廣播轉(zhuǎn)播權拍賣得到3．5億，加上火炬跑、奧運村生意入場費、門票收入、奧運會紀念品銷售等方面收入，加之充分利用洛杉磯多家大學現(xiàn)成而完善的體育比賽設施和廣泛招募奧運會志愿人員等節(jié)流措施，結果23屆奧運會不但沒有虧損。請結合以上案例，請分析企業(yè)資源、能力、優(yōu)勢與競爭戰(zhàn)略之間的關系。2．如何理解企業(yè)核心競爭能力，企業(yè)核心競爭能力一般表現(xiàn)在哪些方面？3．什么是企業(yè)競爭優(yōu)勢，企業(yè)應該如何培育自己的競爭優(yōu)勢？深入閱讀：1．陳政立著：《如何實現(xiàn)企業(yè)資源增值》，北京，經(jīng)濟管理出版社，2002年1月第1版 2．韓中和：《企業(yè)競爭力——理論與案例分析》，上海，復旦大學出版社，2000年第1版3．（美）邁克爾波特著，陳小悅譯：《競爭戰(zhàn)略》，北京，華夏出版社，1997年1月第1版 4．（美）邁克爾波特著，陳小悅譯：《競爭優(yōu)勢》，北京，華夏出版社，1997年1月第1版 5．季先如著：《謀求競爭優(yōu)勢》，北京，經(jīng)濟管理出版社，2000年2月第1版第二章 企業(yè)資源發(fā)展策劃簡介基本要求：1．了解并掌握企業(yè)資源評估分析的各種指標與工具；2．理解和掌握企業(yè)營銷能力、組織能力以及核心能力評估的工具與指標3．深入理解策劃的涵義以及策劃與相關概念聯(lián)系與區(qū)別4．全面了解企業(yè)策略規(guī)劃的內(nèi)容、程序；5．理解掌握企業(yè)資源發(fā)展策劃的涵義、程序與基本模式。重點掌握：企業(yè)資源評估分析的各種指標與工具；企業(yè)策略規(guī)劃的內(nèi)容、程序；企業(yè)資源發(fā)展策劃的涵義、程序與基本模式。 教學時數(shù)：3學時第一節(jié) 企業(yè)資源、能力與優(yōu)勢的自我評估分析企業(yè)戰(zhàn)略是依據(jù)企業(yè)自身擁有的資源勾畫出來的未來發(fā)展方向，包括現(xiàn)有資源的配置與未來努力方向等方面。企業(yè)經(jīng)營策劃的首要任務就是制定出合適的競爭戰(zhàn)略。對于制定競爭戰(zhàn)略的考慮因素，世界著名戰(zhàn)略學家邁克爾波特教授認為主要有兩個方面：一是企業(yè)所處行業(yè)競爭結構；二是企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的相對競爭地位。雖然波特教授首先強調(diào)的是對企業(yè)所處行業(yè)競爭結構的分析以選擇利潤潛力比較大的行業(yè)，但是他也沒有否認基于企業(yè)資源、能力與優(yōu)勢而形成的企業(yè)在行業(yè)中的競爭地位對企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇的重要性。而上世紀80、90年代興起的戰(zhàn)略資源學派更是把如何培育獨特的戰(zhàn)略資源，以及最大限度地優(yōu)化配置這種戰(zhàn)略資源的能力作為企業(yè)戰(zhàn)略制定的最主要內(nèi)容。由此可見，企業(yè)資源、能力與以此為基礎的競爭優(yōu)勢是企業(yè)制定戰(zhàn)略時的重要參考因素。因此，企業(yè)在制定與選擇其經(jīng)營戰(zhàn)略時首先就應該對自身的資源、能力與優(yōu)勢進行一番全面、客觀的分析評估。一、企業(yè)財務分析（一）收益性指標分析收益性指標，目的在于觀察企業(yè)一定時期內(nèi)的收益及獲利能力。1．資產(chǎn)報酬率，主要用來衡量企業(yè)獲取利潤的能力，反映企業(yè)總資產(chǎn)的利用效果，是企業(yè)收益與平均資產(chǎn)總額之比，也是資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率與銷售收益率的乘積。計算資產(chǎn)報酬率時，應排除由于資本來源不同（舉債或者自有資本）的影響，選用未扣除利息費用和所得稅的收益數(shù)據(jù)。其計算公式為：資產(chǎn)報酬率=資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率銷售收益率2．所有者權益報酬率，是反映所有者權益所帶來的回報，是稅后凈利潤與所有者權益之比，其公式如下：所有者權益報酬率=3．銷售利稅率，是稅前利潤總額與凈銷售收入之比，用來衡量企業(yè)銷售收入的收益水平。其計算公式如下：銷售利稅率=4．成本費用利潤率，是收益總額與成本費用之比，反應了企業(yè)為取得利潤所付出的代價。計算公式如下：成本費用利潤率=此外，還有總資本利潤率、產(chǎn)值利潤率、資金利潤率等指標也有很大的評估價值。（二）安全性指標1．流動比率：流動比率是流動資產(chǎn)與流動負債之間的比例數(shù)據(jù)。其計算公式為：流動比率=這里所說的流動資產(chǎn)是指在一年或長于一年的一個營業(yè)周期內(nèi)變現(xiàn)或運用的資產(chǎn)，主要包括現(xiàn)金、短期投資、應收及預付賬款和存貨。流動負債是指在一年內(nèi)或長于一年的一個營業(yè)周期內(nèi)償還的債務，主要有短期借款、應付及預收款、應付票據(jù)、應交稅金、應交利潤、應付股利以及短期內(nèi)到期的長期負債。從以上分析可知，流動資產(chǎn)是短期內(nèi)能變現(xiàn)的資產(chǎn)，而流動負債則是在短期內(nèi)需要用現(xiàn)金償還的各種債務。流動資產(chǎn)與流動負債對比，說明的是企業(yè)能在短期內(nèi)轉(zhuǎn)化成現(xiàn)金的資產(chǎn)對需要在短期內(nèi)償還的負債的一種保障程度，能比較好地反映企業(yè)的短期償還債務的能力。一般說來，流動比率等于2時較佳，流動比率太低，表明企業(yè)缺乏短期償債能力，反之雖然能說明企業(yè)償債能力強，但也表明企業(yè)的現(xiàn)金、存貨等流動資產(chǎn)有閑置或流動負債利用不足。2．速動比率：速動比率是由速動資產(chǎn)與流動負債對比所確定的比率。其計算公式為：速動比率=公式中速動資產(chǎn)是指能迅速轉(zhuǎn)化成現(xiàn)金的資產(chǎn)，主要是現(xiàn)金、短期投資、應收預付款項等。在企業(yè)的流動資產(chǎn)中，存貨的變現(xiàn)能力最差，所以，當企業(yè)流動資產(chǎn)變現(xiàn)時，存貨就很可能產(chǎn)生損失，用流動比率來反映償債能力有時會出現(xiàn)失誤。速動比率由于在計算時不包含存貨，能比流動比率更好地反映企業(yè)的短期償債能力。習慣上，速動比率為1時比較理想，當然也要結合具體的行業(yè)和企業(yè)進行分析。3．現(xiàn)金比率：現(xiàn)金比率是可立即動用的資金與流動負債之間的比例。其計算公式如下：現(xiàn)金比率=公式中可立即動用的資金主要包括庫存現(xiàn)金和銀行活期存款，如果企業(yè)持有的短期有價證券變現(xiàn)能力非常強，也可看作是可立即動用的現(xiàn)金?，F(xiàn)金比率是對短期償債能力要求最高的指標，主要適用于那些應收賬款和存貨的變現(xiàn)能力都存在問題的企業(yè)。這一指標越高，說明企業(yè)短期償債能力越強。4．現(xiàn)金凈流量比率：是現(xiàn)金凈流量與流動負債進行對比所確定的比率，反映企業(yè)用每年的現(xiàn)金凈流量償還到期債務的能力。其計算公式為：現(xiàn)金凈流量比率=現(xiàn)金凈流量是企業(yè)年度內(nèi)現(xiàn)金流入量扣除現(xiàn)金流出量的余額，可通過企業(yè)現(xiàn)金流量表獲得。現(xiàn)金凈流量比率指標越高，說明企業(yè)支付當期債務的能力越強，企業(yè)財務狀況越好，反之，則說明企業(yè)支付當期債務能力不足。上述四個指標主要是反映企業(yè)短期償債能力的指標，在進行運用時，應注意以下幾點：一是這幾個指標各有側(cè)重，在分析時要結合使用，以便準確全面地做出判斷；二是上述指標分母都是流動負債，沒考慮長期負債，如果企業(yè)有一年內(nèi)到期的長期負債，則應看作是流動負債；三是一些財務報表中可能沒有列出的因素如企業(yè)借款能力、準備出售長期資產(chǎn)等，也會影響到企業(yè)短期償債能力，在分析時也應認真加以考慮。5．資產(chǎn)負債率：又稱為負債比率或負債對資產(chǎn)的比率，是企業(yè)的負債總額與資產(chǎn)總額進行對比所確定的比率。計算公式如下：資產(chǎn)負債率=企業(yè)的資產(chǎn)總額反映了企業(yè)全部資產(chǎn)數(shù)量，資產(chǎn)負債率說明的是企業(yè)全部資產(chǎn)中有多大比例是通過借債而來的，因此這一比率能反映資產(chǎn)對負債的保障程度。6．所有者（股東）權益比率：是股東權益與資產(chǎn)總額之比，反映了企業(yè)資產(chǎn)中有多少是所有者投入的資產(chǎn)。它與資產(chǎn)負債率之和等于1，所有者（股東）權益越大，資產(chǎn)負債率越小，財務風險就越小。其計算公式如下：所有者（股東）權益比率=7．利息保障倍數(shù)，是企業(yè)收益與利息費用之比，反映了企業(yè)用經(jīng)營所得來償付借債利息的能力。如果比率低于1，說明企業(yè)經(jīng)營所得還不足以償付借債利息，因此，該比率至少要大于1。比率越高，說明按時按量支付利息就越有保障。其計算公式為：利息保障倍數(shù)=8．固定費用周轉(zhuǎn)倍數(shù)：是企業(yè)的盈利相當于其固定費用的倍數(shù)。計算公司為：固定費用周轉(zhuǎn)倍數(shù)=公式中的利息費用與租金都在稅前支付，而優(yōu)先股股利必須在稅后利潤中支付，故后者應除以（1—所得稅稅率）。固定費用周轉(zhuǎn)倍數(shù)反映了企業(yè)盈利支付固定費用的能力，這一指標越