【正文】 產(chǎn)品的市場前景。由此可見，企業(yè)核心能力內(nèi)部構(gòu)成可分為三個(gè)部分：1．吸收能力，即善于捕捉和吸收各種先進(jìn)技術(shù)、信息的能力；2．開發(fā)與合成能力，即善于把捕捉到吸收到的技術(shù)與信息整合成某一領(lǐng)域超然于競爭對(duì)手之上的獨(dú)特競爭實(shí)力的能力；3．延展能力，即運(yùn)用所擁有的獨(dú)特競爭實(shí)力開發(fā)出核心產(chǎn)品并且能最大限度地延伸到多個(gè)市場領(lǐng)域的能力。在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場地位、收益性、成長性、競爭性、結(jié)構(gòu)性等方面的分析評(píng)估后，需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，可以采用加權(quán)平均法：首先在全面考慮產(chǎn)品特點(diǎn)、市場環(huán)境等因素基礎(chǔ)上，對(duì)市場地位、收益性、成長性、競爭性、結(jié)構(gòu)性這五個(gè)方面各確定一個(gè)權(quán)數(shù)，—，且五個(gè)權(quán)數(shù)之和等于1；然后對(duì)產(chǎn)品市場地位、收益性、成長性、競爭性、結(jié)構(gòu)性五個(gè)方面的指標(biāo)評(píng)分，可進(jìn)行五級(jí)評(píng)分法，最高為5，最差為0；在前面兩項(xiàng)完畢后，把每一項(xiàng)的權(quán)數(shù)和評(píng)分相乘并且加總就得到了該產(chǎn)品的綜合評(píng)分。其步驟是：選擇幾個(gè)競爭產(chǎn)品，組成能客觀評(píng)價(jià)的、有一定代表性的評(píng)比人員，確定評(píng)比項(xiàng)目，規(guī)定各項(xiàng)目的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，繪制評(píng)比表，評(píng)比人員獨(dú)立公正地逐項(xiàng)打分并填表格，最后根據(jù)評(píng)分結(jié)果研究本企業(yè)產(chǎn)品的競爭性。2．分析產(chǎn)品的收益性，主要是對(duì)各種產(chǎn)品銷售額、利潤貢獻(xiàn)度和量本利進(jìn)行分析比較，從而發(fā)現(xiàn)高收益產(chǎn)品（表2—1）。二、企業(yè)營銷能力分析企業(yè)營銷能力可以理解為產(chǎn)品競爭能力與銷售活動(dòng)能力的有機(jī)結(jié)合，這兩種能力相互聯(lián)系，相互影響，在一定的市場環(huán)境下共同決定著企業(yè)經(jīng)營成果的優(yōu)劣，影響著企業(yè)存亡興衰。從圓心開始的放射線則是企業(yè)各類主要財(cái)務(wù)指標(biāo)線名稱及標(biāo)度。把以上五方面的分析指標(biāo)畫成圖，恰似雷達(dá)形狀，所以稱為雷達(dá)圖。資料指標(biāo)主要有銷售收入增長率、產(chǎn)值增長率、人員增長率、資本增長率、利潤增長率、固定資產(chǎn)增長率、成本降低率等。其計(jì)算公式為：應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率=平均應(yīng)收賬款=3．存貨周轉(zhuǎn)率：是銷售成本與平均存貨之比，反映存貨變現(xiàn)速度和流動(dòng)性。（三）流動(dòng)性指標(biāo)分析流動(dòng)性指標(biāo)主要目的在于觀察企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)資金周轉(zhuǎn)狀況，掌握企業(yè)資金的運(yùn)營效率。比率越高，說明按時(shí)按量支付利息就越有保障。6．所有者（股東）權(quán)益比率：是股東權(quán)益與資產(chǎn)總額之比，反映了企業(yè)資產(chǎn)中有多少是所有者投入的資產(chǎn)?，F(xiàn)金凈流量比率指標(biāo)越高，說明企業(yè)支付當(dāng)期債務(wù)的能力越強(qiáng)，企業(yè)財(cái)務(wù)狀況越好，反之，則說明企業(yè)支付當(dāng)期債務(wù)能力不足?，F(xiàn)金比率是對(duì)短期償債能力要求最高的指標(biāo)，主要適用于那些應(yīng)收賬款和存貨的變現(xiàn)能力都存在問題的企業(yè)。速動(dòng)比率由于在計(jì)算時(shí)不包含存貨，能比流動(dòng)比率更好地反映企業(yè)的短期償債能力。一般說來，流動(dòng)比率等于2時(shí)較佳，流動(dòng)比率太低，表明企業(yè)缺乏短期償債能力，反之雖然能說明企業(yè)償債能力強(qiáng)，但也表明企業(yè)的現(xiàn)金、存貨等流動(dòng)資產(chǎn)有閑置或流動(dòng)負(fù)債利用不足。其計(jì)算公式為：流動(dòng)比率=這里所說的流動(dòng)資產(chǎn)是指在一年或長于一年的一個(gè)營業(yè)周期內(nèi)變現(xiàn)或運(yùn)用的資產(chǎn)，主要包括現(xiàn)金、短期投資、應(yīng)收及預(yù)付賬款和存貨。其計(jì)算公式為：資產(chǎn)報(bào)酬率=資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率銷售收益率2．所有者權(quán)益報(bào)酬率，是反映所有者權(quán)益所帶來的回報(bào)，是稅后凈利潤與所有者權(quán)益之比，其公式如下：所有者權(quán)益報(bào)酬率=3．銷售利稅率，是稅前利潤總額與凈銷售收入之比，用來衡量企業(yè)銷售收入的收益水平。因此，企業(yè)在制定與選擇其經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)首先就應(yīng)該對(duì)自身的資源、能力與優(yōu)勢進(jìn)行一番全面、客觀的分析評(píng)估。波特教授認(rèn)為主要有兩個(gè)方面：一是企業(yè)所處行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)；二是企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的相對(duì)競爭地位。重點(diǎn)掌握：企業(yè)資源評(píng)估分析的各種指標(biāo)與工具；企業(yè)策略規(guī)劃的內(nèi)容、程序；企業(yè)資源發(fā)展策劃的涵義、程序與基本模式。請(qǐng)結(jié)合以上案例，請(qǐng)分析企業(yè)資源、能力、優(yōu)勢與競爭戰(zhàn)略之間的關(guān)系。設(shè)立“贊助人計(jì)劃票”，無論是高官還是平民，只要肯出2。鑒于教訓(xùn)，通用汽車公司、福特公司、豐田汽車公司在競爭汽車行業(yè)這一唯一贊助名額時(shí)既大刀闊斧又小心翼翼，不斷加碼，最后，通用公司加到1700萬美金才獲得了勝利?？逻_(dá)與富士是世界感光膠片業(yè)的兩大巨擎。因此，尤伯羅斯決定挑起企業(yè)之間的競爭，自己好從中漁利。尤伯羅斯當(dāng)選。 近年來，舉辦奧運(yùn)會(huì)已成為許多國家和城市展示自身和獲得盈利的重要活動(dòng)，所以對(duì)奧運(yùn)會(huì)舉辦權(quán)的爭奪越來越激烈，而是上世紀(jì)80年代初以前，舉辦奧運(yùn)會(huì)一直是虧本的“買賣”。（2）日用品與耐用消費(fèi)品。4．企業(yè)產(chǎn)品類別：通常不同的產(chǎn)品需求對(duì)價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等方面的敏感各不相同。如果企業(yè)的生產(chǎn)能力較強(qiáng)而行銷能力較差，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可優(yōu)先考慮；反之則差別化戰(zhàn)略比較妥當(dāng)。這兩大方面的結(jié)合是企業(yè)制定戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)該特別重視的因素。（四）企業(yè)戰(zhàn)略選擇注意事項(xiàng) 邁克爾小市場上購買者的偏好和需求可能會(huì)轉(zhuǎn)向大眾購買者所喜好的屬性。一般說來，在這種情況下，競爭對(duì)手很難在目標(biāo)市場上與之抗衡。 2．目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的適用時(shí)機(jī) 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略在以下時(shí)機(jī)最適用采用：（1）目標(biāo)市場有足夠的市場容量，為其服務(wù)有一定的營業(yè)額，能夠獲得利潤；（2）目標(biāo)市場有足夠的成長潛力或發(fā)展前途；（3）目標(biāo)市場對(duì)大企業(yè)目前還不具備太大吸引力，還沒有或很少競爭廠商尤其是實(shí)力強(qiáng)大的競爭者；（4）企業(yè)具備為該細(xì)分市場提供服務(wù)所必要的資源和能力；（5）企業(yè)既有的信譽(yù)足以防御和對(duì)抗競爭者，在大企業(yè)進(jìn)攻時(shí)能站穩(wěn)腳跟。（三）目標(biāo)集聚戰(zhàn)略1．戰(zhàn)略特征：主營某個(gè)特殊顧客群、某個(gè)產(chǎn)品線的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場等特定細(xì)分市場，并量體裁衣使戰(zhàn)略為他們服務(wù)而不是為其他細(xì)分市場服務(wù)，致力于尋求其目標(biāo)市場上的競爭優(yōu)勢，而不是全部市場。（3）溢價(jià)過高。7．差別化戰(zhàn)略實(shí)施誤區(qū)：（1）無意義的差別化。（4）差異化的基礎(chǔ)在購買者看來并不能夠降低他們的成本或者提高他們的收益。（2）顧客需要的差異程度下降。如果差別化能夠提高購買者對(duì)公司品牌的忠誠度，從而使他們更愿意在得到公司的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)多支付一點(diǎn)（也許更多），那么，在這種情況下公司的差別化實(shí)際上就為公司提供了一個(gè)防御競爭對(duì)手戰(zhàn)略的緩沖區(qū)。（2）對(duì)產(chǎn)品的需求和使用多種多樣。（二）差別化戰(zhàn)略1．戰(zhàn)略基本特征：企業(yè)通過樹立別具一格的形象來吸引廣大顧客，建立市場競爭優(yōu)勢。（4）成本膨脹削弱了公司保持足夠價(jià)格差的能力，用以抵消競爭對(duì)手們的品牌形象或其他標(biāo)新立異努力的影響，需要設(shè)法保持足夠的價(jià)格差。5．總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的劣勢低成本戰(zhàn)略的劣勢主要在于由于市場環(huán)境的變化，會(huì)改變原來的公司成本驅(qū)動(dòng)因素，進(jìn)而影響總成本，使公司的成本優(yōu)勢喪失。（6）購買者有很大的價(jià)格談判能力。（3）行業(yè)的產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品或者是一種商品化的產(chǎn)品，購買者很容易從很多賣方廠商那里獲得。⑨利用新技術(shù)，比如電子通信技術(shù)以節(jié)約通信、文書成本。⑤ 新原材料，尋找各種途徑來避免使用高成本的原材料或零配件。重構(gòu)價(jià)值鏈的來源包括：①簡化產(chǎn)品設(shè)計(jì)（利用計(jì)算輔助設(shè)計(jì)技術(shù)，減少零部件，將各種模型和款式的零配件標(biāo)準(zhǔn)化，轉(zhuǎn)向“易于制造”的設(shè)計(jì)方式），采取不同的生產(chǎn)工藝。成本行為取決于影響成本的一些結(jié)構(gòu)性因素，我們稱之為成本驅(qū)動(dòng)因素。公司戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的問題是“公司應(yīng)該做什么”。第四節(jié) 企業(yè)競爭戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略簡介伊戈?duì)柭芷谫Y源主要是那些諸如企業(yè)形象、社會(huì)聲譽(yù)、組織士氣等需要長期培育才能建立起來的品牌、文化等無形資源，此外專利技術(shù)資源大多數(shù)情況下也屬于慢周期資源；標(biāo)準(zhǔn)周期資源一般是大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)作業(yè)方式、達(dá)到有效生產(chǎn)的過程；而那些容易被模仿的一般技術(shù)、一定市場知名度等都屬于短周期資源。而擁有知識(shí)和技能越多的員工，面臨的選擇機(jī)會(huì)也更多，如何留住這些優(yōu)秀員工就是企業(yè)經(jīng)營者必須考慮的一個(gè)重點(diǎn)課題了。（四）注意防止對(duì)手的模仿。如果這種靈活度高，那么以此建立的競爭優(yōu)勢也就會(huì)被削弱，因?yàn)槠渌偁帉?duì)手可以很快地得到目前還沒有的東西。只有企業(yè)的聲譽(yù)歷經(jīng)時(shí)日，依然不減，給人以深刻的印象。為了使優(yōu)勢更加持久，企業(yè)經(jīng)營者就必須加大對(duì)持久性資源的投入。例如，一個(gè)超級(jí)明星作為一種人力資源可能使一家電影公司獲得競爭優(yōu)勢，但對(duì)一家飼料加工企業(yè)來說可能就沒什么作用。除了上面所說一些策略外，在培育企業(yè)競爭優(yōu)勢時(shí)，以下幾個(gè)方面也應(yīng)該注意：（一）認(rèn)真鑒別稀缺性與相關(guān)性資源。進(jìn)入阻礙方面的優(yōu)勢，實(shí)力優(yōu)勢。 （三）核心能力的特點(diǎn)1．價(jià)值優(yōu)越性，2．異質(zhì)性，3．延展性，4．難以模仿性，5．不可交易性，6．難以替代性。（2）埃里克森?米克爾森：核心能力既是組織資本，又是社會(huì)資本。第二節(jié) 企業(yè)能力分析一、企業(yè)一般能力分析能力通常在各種經(jīng)營職能領(lǐng)域中開發(fā)出來，例如，生產(chǎn)、研究和營銷等。有時(shí)候，歷史文化資源可以就是由企業(yè)自身所杜撰出來的一些具有一定正面影響的神話文學(xué)故事等，比如，所以的旅游景點(diǎn)都有眾多的神話故事，這些神話故事有些的確是前代流傳下來的，更多的可能就是景區(qū)開發(fā)者根據(jù)景點(diǎn)特征加以想象杜撰出來的，而這些杜撰的歷史傳說卻可以為風(fēng)景區(qū)增添更多的靈氣和遐想空間。美國前總統(tǒng)克林頓與萊溫斯基的緋聞公開不久，萊溫斯基品牌在世界各地被搶注，對(duì)這些搶先一步的企業(yè)來說，萊溫斯基就成為一種很有市場價(jià)值的資源。把客戶作為一種寶貴的資源納入到企業(yè)的經(jīng)營管理活動(dòng)中，可以形成服務(wù)客戶的有形價(jià)值鏈：首先是通過自己的產(chǎn)品吸引顧客，其次是通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提高顧客的滿意度，并在這一過程中與客戶建立密切的關(guān)系，然后在此基礎(chǔ)上再通過這種長期合作中形成的“關(guān)系”不斷聽取客戶的需求動(dòng)態(tài)、意見建議，把握市場的脈搏，最終形成持久的市場競爭力。4．市場資源所謂市場資源，筆者認(rèn)為是指那些不為企業(yè)擁有或控制的，但是在市場中存在，而且因?yàn)槠髽I(yè)強(qiáng)大的競爭實(shí)力、獨(dú)特的經(jīng)營策略技巧和廣泛的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)而可以為自己所用的資源。二是組織機(jī)構(gòu)。其基本特點(diǎn)是：與有形資源比較，其缺乏直接的數(shù)量化特征，沒有一個(gè)客觀數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，這一類資源是由一系列社會(huì)形象或文化形象的形式存在于評(píng)價(jià)者心中，與其載體密不可分。（4）品牌資源：品牌資源就是由一系列表明企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品的身份的無形因素所組成的資源。（2）技術(shù)資源：廣義的技術(shù)資源包括形成產(chǎn)品的直接技術(shù)和間接技術(shù)，以及生產(chǎn)工藝技術(shù)、設(shè)備維修技術(shù)、財(cái)務(wù)管理技術(shù)、生產(chǎn)經(jīng)營的管理技能，此外，技術(shù)資源還應(yīng)包括市場活動(dòng)的技能、信息收集和分析技術(shù)、市場營銷方法、策劃技能以及談判推銷技能等市場發(fā)展的技術(shù)。空間資源（經(jīng)濟(jì)空間）是指人類勞動(dòng)直接改造和利用的、承接現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)要素運(yùn)行的自然空間。時(shí)間資源（經(jīng)濟(jì)時(shí)間）是指人類勞動(dòng)直接或間接開發(fā)和利用的自然時(shí)間或日歷時(shí)間。（2）實(shí)物資源：實(shí)物資源主要是指在使用過程中具有物質(zhì)形態(tài)的固定資產(chǎn)，包括工廠車間、機(jī)器設(shè)備、工具器具、生產(chǎn)資料、土地、房屋等各種企業(yè)財(cái)產(chǎn)。教學(xué)時(shí)數(shù)：3學(xué)時(shí)第一節(jié) 企業(yè)資源理解一、企業(yè)資源十九世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，企業(yè)資源主要是資本、土地和勞動(dòng)力三個(gè)方面。通過教學(xué)，要求學(xué)生理解企業(yè)資源分類與資源發(fā)展的基本方式，明確企業(yè)財(cái)力資源的運(yùn)籌與發(fā)展、人力資源的規(guī)劃與提升，品牌資源的培育和利用、文化資源的完善與發(fā)揚(yáng)等單項(xiàng)資源發(fā)展策略，通過加強(qiáng)管理、資源集中、發(fā)揮關(guān)聯(lián)、企業(yè)重組等方式實(shí)現(xiàn)資源整合運(yùn)用的基本策略，以及采用并購、聯(lián)盟、連鎖、特許、OEM生產(chǎn)等方式以利用策略資源的巧妙策略。企業(yè)資源發(fā)展策劃是以企業(yè)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)或日?；顒?dòng)經(jīng)營對(duì)資源的要求為基本目標(biāo)，通過策略設(shè)計(jì)、策略評(píng)估與選擇等各個(gè)環(huán)節(jié)的活動(dòng)以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的整個(gè)過程。重點(diǎn)掌握：著重理解企業(yè)市場資源內(nèi)涵；全面掌握企業(yè)核心競爭力的特點(diǎn)與培育方式；掌握企業(yè)競爭優(yōu)勢的形成與強(qiáng)化策略。1．物質(zhì)的有形資源（1）財(cái)務(wù)資源：財(cái)務(wù)資源是指企業(yè)物質(zhì)要素和非物質(zhì)要素的貨幣體現(xiàn)，具體表現(xiàn)為已經(jīng)發(fā)生的能用會(huì)計(jì)方式記錄在賬的、能以貨幣計(jì)量的各種經(jīng)濟(jì)資源，包括資金、債權(quán)和其他權(quán)利，既包括靜態(tài)規(guī)模的大小，也包括動(dòng)態(tài)周轉(zhuǎn)狀況，在一定程度上還包括企業(yè)獲取和架馭這些資源要素的能力和水平。2．非物質(zhì)性的無形資源（1）時(shí)空資源：所謂時(shí)空資源是指企業(yè)在市場上可以利用的，作為公共資源的經(jīng)濟(jì)時(shí)間和經(jīng)濟(jì)空間。經(jīng)濟(jì)時(shí)間具有可分配性、可變性、經(jīng)濟(jì)性和社會(huì)性等特征。“時(shí)間就是金錢”、“天時(shí)不如地利”等格言，分別說明了時(shí)間資源和空間資源的重要性。信息資源在企業(yè)的資源結(jié)構(gòu)中起著支持和參照作用， 具有普遍性、共享性、增值性、可處理性和多效用性等特征，信息資源需要以人力資源為基礎(chǔ)載體，以財(cái)力資源和物力資源作為基本依托。（5）文化資源：文化資源是由企業(yè)形象、企業(yè)聲譽(yù)、企業(yè)凝集力、組織士氣、管理風(fēng)格等一系列具有文化特征的無形因素構(gòu)成的一項(xiàng)重要資源。管理資源包括下面三個(gè)方面：一是企業(yè)管理制度。人力資源是企業(yè)資源結(jié)構(gòu)中最重要的關(guān)鍵資源，它是企業(yè)技術(shù)資源和信息資源的載體， 是其他資源的操作者，決定著所有資源效力的發(fā)揮水平。企業(yè)與客戶長期良好的合作而建立起顧客忠誠，這樣客戶就成為企業(yè)經(jīng)營中獲取強(qiáng)大競爭優(yōu)勢的一項(xiàng)重要資源。（3）社會(huì)資源：社會(huì)資源主要指社會(huì)中可供自己利用的，能為企業(yè)自身帶來優(yōu)勢或經(jīng)營幫助的事件或人物，特別是現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的名人、名物和各種有影響的事件。這其中的關(guān)鍵是要先人一步發(fā)掘和加以運(yùn)用。企業(yè)經(jīng)營也是一樣，只要善于開動(dòng)腦筋，那么許多看上去原本毫無價(jià)值的東西也可以為我所用，比如垃圾，在廢品收購公司也可以變廢為寶。T制造時(shí)新產(chǎn)品的迅速制造豐田公司、索尼公司零部件和產(chǎn)品的小型化索尼公司高技術(shù)的引進(jìn)與創(chuàng)新馬自達(dá)公司配貨送貨系統(tǒng)的革新沃爾瑪公司產(chǎn)品的有效配送The Limited二、企業(yè)核心能力分析1．幾種關(guān)于核心競爭力的論述（１）普拉哈拉德和哈默：核心能力是組織中的積累性知識(shí)，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)流的知識(shí)。 （二）企業(yè)核心能力的構(gòu)成1．核心技術(shù)能力： 2．企業(yè)戰(zhàn)略決策能力： 3．企業(yè)的核心生產(chǎn)制造能力： 4．企業(yè)的核心市場營銷能力：5．企業(yè)的組織協(xié)調(diào)能力： 6．企業(yè)的核心品牌形象能力： 7．企業(yè)的核心服務(wù)能力： 8．企業(yè)的響應(yīng)能力。效率優(yōu)勢?？梢哉f公司競爭優(yōu)勢的形成主要依賴以下幾個(gè)方面：對(duì)組織不同員工之間的知識(shí)能力進(jìn)行有效整合；充分利用學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)曲線；有效協(xié)調(diào)相關(guān)的價(jià)值鏈活動(dòng)；在效益性和靈活性之間謀求平衡；集中精力于與顧客滿意度密切相關(guān)的那些價(jià)值鏈活動(dòng)，并盡可能在這些方面做得比對(duì)手更好。其次，企業(yè)擁有的資源和能力只有與企業(yè)所在行業(yè)中的關(guān)鍵成功因素有關(guān)聯(lián)時(shí)，它