【正文】 產(chǎn)品的市場前景。由此可見，企業(yè)核心能力內(nèi)部構(gòu)成可分為三個部分：1．吸收能力，即善于捕捉和吸收各種先進技術(shù)、信息的能力；2．開發(fā)與合成能力，即善于把捕捉到吸收到的技術(shù)與信息整合成某一領(lǐng)域超然于競爭對手之上的獨特競爭實力的能力；3．延展能力，即運用所擁有的獨特競爭實力開發(fā)出核心產(chǎn)品并且能最大限度地延伸到多個市場領(lǐng)域的能力。在對產(chǎn)品進行市場地位、收益性、成長性、競爭性、結(jié)構(gòu)性等方面的分析評估后，需要對產(chǎn)品進行綜合評價，可以采用加權(quán)平均法：首先在全面考慮產(chǎn)品特點、市場環(huán)境等因素基礎(chǔ)上，對市場地位、收益性、成長性、競爭性、結(jié)構(gòu)性這五個方面各確定一個權(quán)數(shù)，—，且五個權(quán)數(shù)之和等于1；然后對產(chǎn)品市場地位、收益性、成長性、競爭性、結(jié)構(gòu)性五個方面的指標(biāo)評分，可進行五級評分法，最高為5，最差為0；在前面兩項完畢后，把每一項的權(quán)數(shù)和評分相乘并且加總就得到了該產(chǎn)品的綜合評分。其步驟是：選擇幾個競爭產(chǎn)品，組成能客觀評價的、有一定代表性的評比人員，確定評比項目，規(guī)定各項目的評分標(biāo)準(zhǔn)，繪制評比表，評比人員獨立公正地逐項打分并填表格，最后根據(jù)評分結(jié)果研究本企業(yè)產(chǎn)品的競爭性。2．分析產(chǎn)品的收益性，主要是對各種產(chǎn)品銷售額、利潤貢獻度和量本利進行分析比較，從而發(fā)現(xiàn)高收益產(chǎn)品（表2—1）。二、企業(yè)營銷能力分析企業(yè)營銷能力可以理解為產(chǎn)品競爭能力與銷售活動能力的有機結(jié)合，這兩種能力相互聯(lián)系，相互影響，在一定的市場環(huán)境下共同決定著企業(yè)經(jīng)營成果的優(yōu)劣，影響著企業(yè)存亡興衰。從圓心開始的放射線則是企業(yè)各類主要財務(wù)指標(biāo)線名稱及標(biāo)度。把以上五方面的分析指標(biāo)畫成圖，恰似雷達形狀，所以稱為雷達圖。資料指標(biāo)主要有銷售收入增長率、產(chǎn)值增長率、人員增長率、資本增長率、利潤增長率、固定資產(chǎn)增長率、成本降低率等。其計算公式為：應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率=平均應(yīng)收賬款=3．存貨周轉(zhuǎn)率：是銷售成本與平均存貨之比，反映存貨變現(xiàn)速度和流動性。（三）流動性指標(biāo)分析流動性指標(biāo)主要目的在于觀察企業(yè)在一定時期內(nèi)資金周轉(zhuǎn)狀況，掌握企業(yè)資金的運營效率。比率越高，說明按時按量支付利息就越有保障。6．所有者（股東）權(quán)益比率：是股東權(quán)益與資產(chǎn)總額之比，反映了企業(yè)資產(chǎn)中有多少是所有者投入的資產(chǎn)?，F(xiàn)金凈流量比率指標(biāo)越高，說明企業(yè)支付當(dāng)期債務(wù)的能力越強，企業(yè)財務(wù)狀況越好，反之，則說明企業(yè)支付當(dāng)期債務(wù)能力不足?，F(xiàn)金比率是對短期償債能力要求最高的指標(biāo)，主要適用于那些應(yīng)收賬款和存貨的變現(xiàn)能力都存在問題的企業(yè)。速動比率由于在計算時不包含存貨，能比流動比率更好地反映企業(yè)的短期償債能力。一般說來，流動比率等于2時較佳，流動比率太低，表明企業(yè)缺乏短期償債能力，反之雖然能說明企業(yè)償債能力強，但也表明企業(yè)的現(xiàn)金、存貨等流動資產(chǎn)有閑置或流動負債利用不足。其計算公式為：流動比率=這里所說的流動資產(chǎn)是指在一年或長于一年的一個營業(yè)周期內(nèi)變現(xiàn)或運用的資產(chǎn)，主要包括現(xiàn)金、短期投資、應(yīng)收及預(yù)付賬款和存貨。其計算公式為：資產(chǎn)報酬率=資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率銷售收益率2．所有者權(quán)益報酬率，是反映所有者權(quán)益所帶來的回報，是稅后凈利潤與所有者權(quán)益之比，其公式如下：所有者權(quán)益報酬率=3．銷售利稅率，是稅前利潤總額與凈銷售收入之比，用來衡量企業(yè)銷售收入的收益水平。因此，企業(yè)在制定與選擇其經(jīng)營戰(zhàn)略時首先就應(yīng)該對自身的資源、能力與優(yōu)勢進行一番全面、客觀的分析評估。波特教授認為主要有兩個方面：一是企業(yè)所處行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)；二是企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的相對競爭地位。重點掌握：企業(yè)資源評估分析的各種指標(biāo)與工具；企業(yè)策略規(guī)劃的內(nèi)容、程序；企業(yè)資源發(fā)展策劃的涵義、程序與基本模式。請結(jié)合以上案例，請分析企業(yè)資源、能力、優(yōu)勢與競爭戰(zhàn)略之間的關(guān)系。設(shè)立“贊助人計劃票”，無論是高官還是平民，只要肯出2。鑒于教訓(xùn)，通用汽車公司、福特公司、豐田汽車公司在競爭汽車行業(yè)這一唯一贊助名額時既大刀闊斧又小心翼翼，不斷加碼，最后，通用公司加到1700萬美金才獲得了勝利。柯達與富士是世界感光膠片業(yè)的兩大巨擎。因此，尤伯羅斯決定挑起企業(yè)之間的競爭，自己好從中漁利。尤伯羅斯當(dāng)選。 近年來，舉辦奧運會已成為許多國家和城市展示自身和獲得盈利的重要活動，所以對奧運會舉辦權(quán)的爭奪越來越激烈，而是上世紀(jì)80年代初以前，舉辦奧運會一直是虧本的“買賣”。（2）日用品與耐用消費品。4．企業(yè)產(chǎn)品類別：通常不同的產(chǎn)品需求對價格、質(zhì)量、服務(wù)等方面的敏感各不相同。如果企業(yè)的生產(chǎn)能力較強而行銷能力較差，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可優(yōu)先考慮；反之則差別化戰(zhàn)略比較妥當(dāng)。這兩大方面的結(jié)合是企業(yè)制定戰(zhàn)略時應(yīng)該特別重視的因素。（四）企業(yè)戰(zhàn)略選擇注意事項 邁克爾小市場上購買者的偏好和需求可能會轉(zhuǎn)向大眾購買者所喜好的屬性。一般說來，在這種情況下，競爭對手很難在目標(biāo)市場上與之抗衡。 2．目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的適用時機 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略在以下時機最適用采用：（1）目標(biāo)市場有足夠的市場容量，為其服務(wù)有一定的營業(yè)額，能夠獲得利潤；（2）目標(biāo)市場有足夠的成長潛力或發(fā)展前途；（3）目標(biāo)市場對大企業(yè)目前還不具備太大吸引力，還沒有或很少競爭廠商尤其是實力強大的競爭者；（4）企業(yè)具備為該細分市場提供服務(wù)所必要的資源和能力；（5）企業(yè)既有的信譽足以防御和對抗競爭者，在大企業(yè)進攻時能站穩(wěn)腳跟。（三）目標(biāo)集聚戰(zhàn)略1．戰(zhàn)略特征：主營某個特殊顧客群、某個產(chǎn)品線的一個細分區(qū)段或某一地區(qū)市場等特定細分市場，并量體裁衣使戰(zhàn)略為他們服務(wù)而不是為其他細分市場服務(wù)，致力于尋求其目標(biāo)市場上的競爭優(yōu)勢，而不是全部市場。（3）溢價過高。7．差別化戰(zhàn)略實施誤區(qū)：（1）無意義的差別化。（4）差異化的基礎(chǔ)在購買者看來并不能夠降低他們的成本或者提高他們的收益。（2）顧客需要的差異程度下降。如果差別化能夠提高購買者對公司品牌的忠誠度，從而使他們更愿意在得到公司的產(chǎn)品或服務(wù)時多支付一點（也許更多），那么，在這種情況下公司的差別化實際上就為公司提供了一個防御競爭對手戰(zhàn)略的緩沖區(qū)。（2）對產(chǎn)品的需求和使用多種多樣。（二）差別化戰(zhàn)略1．戰(zhàn)略基本特征：企業(yè)通過樹立別具一格的形象來吸引廣大顧客，建立市場競爭優(yōu)勢。（4）成本膨脹削弱了公司保持足夠價格差的能力，用以抵消競爭對手們的品牌形象或其他標(biāo)新立異努力的影響，需要設(shè)法保持足夠的價格差。5．總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的劣勢低成本戰(zhàn)略的劣勢主要在于由于市場環(huán)境的變化，會改變原來的公司成本驅(qū)動因素，進而影響總成本，使公司的成本優(yōu)勢喪失。（6）購買者有很大的價格談判能力。（3）行業(yè)的產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品或者是一種商品化的產(chǎn)品，購買者很容易從很多賣方廠商那里獲得。⑨利用新技術(shù)，比如電子通信技術(shù)以節(jié)約通信、文書成本。⑤ 新原材料，尋找各種途徑來避免使用高成本的原材料或零配件。重構(gòu)價值鏈的來源包括：①簡化產(chǎn)品設(shè)計（利用計算輔助設(shè)計技術(shù)，減少零部件，將各種模型和款式的零配件標(biāo)準(zhǔn)化，轉(zhuǎn)向“易于制造”的設(shè)計方式），采取不同的生產(chǎn)工藝。成本行為取決于影響成本的一些結(jié)構(gòu)性因素，我們稱之為成本驅(qū)動因素。公司戰(zhàn)略強調(diào)的問題是“公司應(yīng)該做什么”。第四節(jié) 企業(yè)競爭戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略簡介伊戈爾慢周期資源主要是那些諸如企業(yè)形象、社會聲譽、組織士氣等需要長期培育才能建立起來的品牌、文化等無形資源，此外專利技術(shù)資源大多數(shù)情況下也屬于慢周期資源；標(biāo)準(zhǔn)周期資源一般是大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)作業(yè)方式、達到有效生產(chǎn)的過程；而那些容易被模仿的一般技術(shù)、一定市場知名度等都屬于短周期資源。而擁有知識和技能越多的員工，面臨的選擇機會也更多，如何留住這些優(yōu)秀員工就是企業(yè)經(jīng)營者必須考慮的一個重點課題了。（四）注意防止對手的模仿。如果這種靈活度高，那么以此建立的競爭優(yōu)勢也就會被削弱，因為其他競爭對手可以很快地得到目前還沒有的東西。只有企業(yè)的聲譽歷經(jīng)時日，依然不減，給人以深刻的印象。為了使優(yōu)勢更加持久，企業(yè)經(jīng)營者就必須加大對持久性資源的投入。例如，一個超級明星作為一種人力資源可能使一家電影公司獲得競爭優(yōu)勢，但對一家飼料加工企業(yè)來說可能就沒什么作用。除了上面所說一些策略外，在培育企業(yè)競爭優(yōu)勢時，以下幾個方面也應(yīng)該注意：（一）認真鑒別稀缺性與相關(guān)性資源。進入阻礙方面的優(yōu)勢，實力優(yōu)勢。 （三）核心能力的特點1．價值優(yōu)越性，2．異質(zhì)性，3．延展性，4．難以模仿性，5．不可交易性，6．難以替代性。（2）埃里克森?米克爾森：核心能力既是組織資本，又是社會資本。第二節(jié) 企業(yè)能力分析一、企業(yè)一般能力分析能力通常在各種經(jīng)營職能領(lǐng)域中開發(fā)出來，例如，生產(chǎn)、研究和營銷等。有時候，歷史文化資源可以就是由企業(yè)自身所杜撰出來的一些具有一定正面影響的神話文學(xué)故事等，比如，所以的旅游景點都有眾多的神話故事，這些神話故事有些的確是前代流傳下來的，更多的可能就是景區(qū)開發(fā)者根據(jù)景點特征加以想象杜撰出來的，而這些杜撰的歷史傳說卻可以為風(fēng)景區(qū)增添更多的靈氣和遐想空間。美國前總統(tǒng)克林頓與萊溫斯基的緋聞公開不久，萊溫斯基品牌在世界各地被搶注，對這些搶先一步的企業(yè)來說，萊溫斯基就成為一種很有市場價值的資源。把客戶作為一種寶貴的資源納入到企業(yè)的經(jīng)營管理活動中，可以形成服務(wù)客戶的有形價值鏈：首先是通過自己的產(chǎn)品吸引顧客，其次是通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提高顧客的滿意度，并在這一過程中與客戶建立密切的關(guān)系，然后在此基礎(chǔ)上再通過這種長期合作中形成的“關(guān)系”不斷聽取客戶的需求動態(tài)、意見建議，把握市場的脈搏，最終形成持久的市場競爭力。4．市場資源所謂市場資源，筆者認為是指那些不為企業(yè)擁有或控制的，但是在市場中存在，而且因為企業(yè)強大的競爭實力、獨特的經(jīng)營策略技巧和廣泛的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)而可以為自己所用的資源。二是組織機構(gòu)。其基本特點是：與有形資源比較，其缺乏直接的數(shù)量化特征，沒有一個客觀數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，這一類資源是由一系列社會形象或文化形象的形式存在于評價者心中，與其載體密不可分。（4）品牌資源：品牌資源就是由一系列表明企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品的身份的無形因素所組成的資源。（2）技術(shù)資源：廣義的技術(shù)資源包括形成產(chǎn)品的直接技術(shù)和間接技術(shù)，以及生產(chǎn)工藝技術(shù)、設(shè)備維修技術(shù)、財務(wù)管理技術(shù)、生產(chǎn)經(jīng)營的管理技能，此外，技術(shù)資源還應(yīng)包括市場活動的技能、信息收集和分析技術(shù)、市場營銷方法、策劃技能以及談判推銷技能等市場發(fā)展的技術(shù)?？臻g資源（經(jīng)濟空間）是指人類勞動直接改造和利用的、承接現(xiàn)實經(jīng)濟要素運行的自然空間。時間資源（經(jīng)濟時間）是指人類勞動直接或間接開發(fā)和利用的自然時間或日歷時間。（2）實物資源：實物資源主要是指在使用過程中具有物質(zhì)形態(tài)的固定資產(chǎn)，包括工廠車間、機器設(shè)備、工具器具、生產(chǎn)資料、土地、房屋等各種企業(yè)財產(chǎn)。教學(xué)時數(shù)：3學(xué)時第一節(jié) 企業(yè)資源理解一、企業(yè)資源十九世紀(jì)的經(jīng)濟學(xué)家認為，企業(yè)資源主要是資本、土地和勞動力三個方面。通過教學(xué)，要求學(xué)生理解企業(yè)資源分類與資源發(fā)展的基本方式，明確企業(yè)財力資源的運籌與發(fā)展、人力資源的規(guī)劃與提升，品牌資源的培育和利用、文化資源的完善與發(fā)揚等單項資源發(fā)展策略，通過加強管理、資源集中、發(fā)揮關(guān)聯(lián)、企業(yè)重組等方式實現(xiàn)資源整合運用的基本策略，以及采用并購、聯(lián)盟、連鎖、特許、OEM生產(chǎn)等方式以利用策略資源的巧妙策略。企業(yè)資源發(fā)展策劃是以企業(yè)長遠戰(zhàn)略設(shè)計或日常活動經(jīng)營對資源的要求為基本目標(biāo)，通過策略設(shè)計、策略評估與選擇等各個環(huán)節(jié)的活動以實現(xiàn)目標(biāo)的整個過程。重點掌握：著重理解企業(yè)市場資源內(nèi)涵；全面掌握企業(yè)核心競爭力的特點與培育方式；掌握企業(yè)競爭優(yōu)勢的形成與強化策略。1．物質(zhì)的有形資源（1）財務(wù)資源：財務(wù)資源是指企業(yè)物質(zhì)要素和非物質(zhì)要素的貨幣體現(xiàn)，具體表現(xiàn)為已經(jīng)發(fā)生的能用會計方式記錄在賬的、能以貨幣計量的各種經(jīng)濟資源，包括資金、債權(quán)和其他權(quán)利，既包括靜態(tài)規(guī)模的大小，也包括動態(tài)周轉(zhuǎn)狀況，在一定程度上還包括企業(yè)獲取和架馭這些資源要素的能力和水平。2．非物質(zhì)性的無形資源（1）時空資源：所謂時空資源是指企業(yè)在市場上可以利用的，作為公共資源的經(jīng)濟時間和經(jīng)濟空間。經(jīng)濟時間具有可分配性、可變性、經(jīng)濟性和社會性等特征。“時間就是金錢”、“天時不如地利”等格言，分別說明了時間資源和空間資源的重要性。信息資源在企業(yè)的資源結(jié)構(gòu)中起著支持和參照作用， 具有普遍性、共享性、增值性、可處理性和多效用性等特征，信息資源需要以人力資源為基礎(chǔ)載體，以財力資源和物力資源作為基本依托。（5）文化資源：文化資源是由企業(yè)形象、企業(yè)聲譽、企業(yè)凝集力、組織士氣、管理風(fēng)格等一系列具有文化特征的無形因素構(gòu)成的一項重要資源。管理資源包括下面三個方面：一是企業(yè)管理制度。人力資源是企業(yè)資源結(jié)構(gòu)中最重要的關(guān)鍵資源，它是企業(yè)技術(shù)資源和信息資源的載體， 是其他資源的操作者，決定著所有資源效力的發(fā)揮水平。企業(yè)與客戶長期良好的合作而建立起顧客忠誠，這樣客戶就成為企業(yè)經(jīng)營中獲取強大競爭優(yōu)勢的一項重要資源。（3）社會資源：社會資源主要指社會中可供自己利用的，能為企業(yè)自身帶來優(yōu)勢或經(jīng)營幫助的事件或人物，特別是現(xiàn)實社會中的名人、名物和各種有影響的事件。這其中的關(guān)鍵是要先人一步發(fā)掘和加以運用。企業(yè)經(jīng)營也是一樣，只要善于開動腦筋，那么許多看上去原本毫無價值的東西也可以為我所用，比如垃圾，在廢品收購公司也可以變廢為寶。T制造時新產(chǎn)品的迅速制造豐田公司、索尼公司零部件和產(chǎn)品的小型化索尼公司高技術(shù)的引進與創(chuàng)新馬自達公司配貨送貨系統(tǒng)的革新沃爾瑪公司產(chǎn)品的有效配送The Limited二、企業(yè)核心能力分析1．幾種關(guān)于核心競爭力的論述（１）普拉哈拉德和哈默：核心能力是組織中的積累性知識，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機結(jié)合多種技術(shù)流的知識。 （二）企業(yè)核心能力的構(gòu)成1．核心技術(shù)能力： 2．企業(yè)戰(zhàn)略決策能力： 3．企業(yè)的核心生產(chǎn)制造能力： 4．企業(yè)的核心市場營銷能力：5．企業(yè)的組織協(xié)調(diào)能力： 6．企業(yè)的核心品牌形象能力： 7．企業(yè)的核心服務(wù)能力： 8．企業(yè)的響應(yīng)能力。效率優(yōu)勢?？梢哉f公司競爭優(yōu)勢的形成主要依賴以下幾個方面：對組織不同員工之間的知識能力進行有效整合；充分利用學(xué)習(xí)經(jīng)驗曲線；有效協(xié)調(diào)相關(guān)的價值鏈活動；在效益性和靈活性之間謀求平衡；集中精力于與顧客滿意度密切相關(guān)的那些價值鏈活動，并盡可能在這些方面做得比對手更好。其次，企業(yè)擁有的資源和能力只有與企業(yè)所在行業(yè)中的關(guān)鍵成功因素有關(guān)聯(lián)時，它