【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 我國(guó)近代最早的日?qǐng)?bào)是 1860年香港出版的《中外新報(bào)》。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，適應(yīng)社會(huì)傳播信息的需要，我國(guó)報(bào)紙媒介正朝 多層次、多樣化發(fā)展1）報(bào)紙數(shù)量不斷增加，2）新的報(bào)紙類型不斷出現(xiàn)，3）報(bào)紙版面不斷增加，內(nèi)容不斷豐富。世界上最早的雜志是 德國(guó)的《觀察周刊》，創(chuàng)刊于1590年。1731年，倫敦出版《紳士雜志》后，雜志 這個(gè)詞就被人們作為刊物的代名詞。雜志廣告發(fā)展緩慢的原因有兩個(gè)：一是雜志廣告經(jīng)營(yíng)不力，二是廣告界企業(yè)界對(duì)雜志廣告認(rèn)識(shí)不足。廣播廣告是傳遞廣告信息最迅速的工具之一。1986年，廣東人民廣播電臺(tái)，被稱為廣播改革的先頭兵。該臺(tái)率先開(kāi)辦了全國(guó)第一家采用大版塊節(jié)目結(jié)構(gòu)、主持人直播、熱線電話雙向交流的 珠江經(jīng)濟(jì)電臺(tái)。1936年11月2日，英國(guó)廣播公司在倫敦市郊創(chuàng)辦了世界上第一座黑白電視臺(tái)。1940年，美籍匈牙利人 彼德amp。8226。戈馬克 發(fā)明了世界上第一架彩色電視機(jī)。1954年，美國(guó)第一次播出彩色電視新聞。20世紀(jì)末到21世紀(jì)初是我過(guò)媒介發(fā)展史上的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。新型電子媒介：電子廣告牌，光纖空中廣告。隨著因特網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)這中更具有互動(dòng)性的媒介正越來(lái)越深入廣告領(lǐng)域。第三節(jié) 廣告公司的發(fā)展 世界上第一家專業(yè)廣告公司是美國(guó)人 帕爾默于1841年在 費(fèi)城 開(kāi)辦的專門(mén)代理報(bào)紙廣告的公司。 我國(guó)在20年代就出現(xiàn)了 廣告社、廣告公司等專業(yè)的廣告組織，30年代后專業(yè)的廣告組織有了近一步的發(fā)展。 我國(guó)專業(yè)廣告公司在其發(fā)展歷程中，經(jīng)歷了一個(gè) 廣告社美術(shù)設(shè)計(jì)公司專業(yè)廣告公司的演變過(guò)程。 ：1986年，有關(guān)專業(yè)廣告公司提出了“以廣告創(chuàng)意為中心，以策劃為主導(dǎo)，為可戶提供全面服務(wù)的口號(hào)。目前我國(guó)的專業(yè)廣告公司，從所有制體系來(lái)分，有 國(guó)營(yíng)、集體、個(gè)體、中外合資等廣告公司。按領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)來(lái)分，均在國(guó)家行政管理局統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)管理下。 ： 目前一般按其服務(wù)功能以及經(jīng)營(yíng)范圍來(lái)劃分為兩大類：全面服務(wù)型廣告公司和部分服務(wù)型廣告公司。 全面服務(wù)型廣告公司：全面服務(wù)型廣告公司指有經(jīng)營(yíng)、代理國(guó)內(nèi)外個(gè)類廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，能為客戶提供廣告活動(dòng)的全過(guò)程、全方位服務(wù)的廣告公司。 部分服務(wù)型廣告公司：部分服務(wù)型廣告公司指有一項(xiàng)或幾項(xiàng)服務(wù)功能、經(jīng)營(yíng)范圍有一定限制的廣告公司。 ： 中國(guó)廣告聯(lián)合公司（簡(jiǎn)稱“中廣聯(lián)”）創(chuàng)建于1981年4月，是新華通訊社直屬的中國(guó)第一家集團(tuán)性廣告公司。 廣東省廣告公司：首家建立了 電視監(jiān)督系統(tǒng)，對(duì)客戶投放的廣告進(jìn)行監(jiān)測(cè)。建起了全國(guó)第一家電子戶外廣告彩色熒屏連網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。他們還發(fā)明了立體浮雕旋轉(zhuǎn)式霓虹燈廣告。第四節(jié) 廣告代理制度的發(fā)展 ，1994年逐步在全國(guó)范圍內(nèi)推廣。 ：廣告代理制是把現(xiàn)行的由媒介直接承攬發(fā)布的廣告經(jīng)營(yíng)體制，改為媒介通過(guò)廣告公司的代理來(lái)實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃，既客戶通過(guò)廣告公司的代理來(lái)實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃，不在直接通過(guò)報(bào)社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)發(fā)布廣告。 特點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)廣告業(yè)務(wù)部合理分工，各行其是，各司其職，互相合作，共同發(fā)展。廣告公司通過(guò)為廣告主和媒介提供雙重服務(wù)，發(fā)揮橋梁作用。 關(guān)鍵：把媒介的承攬和發(fā)布分開(kāi)，媒介不在直接承攬廣告業(yè)務(wù)，廣告主的廣告業(yè)務(wù)則委托廣告公司代理。廣告代理的運(yùn)行規(guī)則圖如下： 廣告主——廣告公司——媒介，廣告主、廣告公司、媒介是廣告市場(chǎng)中最基本的組成要素。 我國(guó)推行廣告代理制試點(diǎn)工作的具體措施： （1）試點(diǎn)媒介范圍：目前指選擇 報(bào)紙、廣播、電視為試點(diǎn)媒介。隨著工作進(jìn)展將擴(kuò)大范圍。 （2）對(duì)客戶的要求：只要是在試點(diǎn)地區(qū)發(fā)布廣告，就必須委托有廣告代理權(quán)的公司代理業(yè)務(wù)。不得直接與媒介聯(lián)系發(fā)布。 （3）對(duì)試點(diǎn)地區(qū)報(bào)社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)的要求：報(bào)社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)必須把發(fā)布和承攬分開(kāi)，媒介發(fā)布廣告應(yīng)委托有代理權(quán)的公司代理。然而，對(duì)于分類廣告，即禮儀、征婚、掛失、書(shū)訊、節(jié)目預(yù)告等媒介可直接承攬。 （4）對(duì)廣告公司的要求：廣告公司為客戶代理廣告業(yè)務(wù)，要為客戶提供市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)及廣告活動(dòng)全面策劃方案，提供、落實(shí)媒介計(jì)劃。廣告公司為媒介承攬廣告業(yè)務(wù)，應(yīng)有與媒介發(fā)布水平相適應(yīng)的廣告設(shè)計(jì)、制作能力，能夠?yàn)榭蛻魪V告費(fèi)用提供擔(dān)保。這個(gè)規(guī)定保證了廣告公司必須向媒介負(fù)責(zé)，一是設(shè)計(jì)、制作能里要上檔次，二是廣告公司要保證媒介單位的經(jīng)濟(jì)利益。 （5）媒介單位成立廣告公司的問(wèn)題：報(bào)社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)下屬的廣告公司，在人員、業(yè)務(wù)上必須與本媒介廣告部門(mén)相脫離，不得以任何形式壟斷本媒介的廣告業(yè)務(wù)。 （6)廣告代理費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)：廣告公司收取代理費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)是 廣告費(fèi)的15%。 廣告代理制的作用和影響： （1）廣告代理制首先給廣告公司創(chuàng)造了有利的外部條件。 （2）廣告代理制的實(shí)施可以使媒介單位改進(jìn)廣告發(fā)布效果和相關(guān)工作。 （3）廣告代理制的最大受益者是廣告客戶：廣告代理制賦予廣告公司的并非全是機(jī)遇與收益，更重要的是責(zé)任，它迫使廣告公司加速經(jīng)營(yíng)機(jī)制的調(diào)整與改革，盡快完善自己的代理能力，從而有效的推動(dòng)了廣告公司素質(zhì)的提高。它促使廣告客戶的廣告意識(shí)普遍得到增強(qiáng)，并能有效合理地利用廣告經(jīng)費(fèi)，使之取得更大的廣告效果。最終使廣告客戶、廣告媒介、廣告公司的協(xié)作關(guān)系得到改善。第五節(jié) 廣告管理法規(guī)的發(fā)展 1.《廣告管理暫行條例》的發(fā)布： 1982年2月6日 國(guó)務(wù)院頒布《廣告管理暫行條例》這是我國(guó)第一部全國(guó)性、綜合性的廣告管理法規(guī)。 它 成為工商行政管理機(jī)關(guān)開(kāi)展工作的基本依據(jù)。 2.《廣告管理?xiàng)l例》的發(fā)布和廣告管理的進(jìn)一步完善：1987年10月26日，正式頒布了《廣告管理?xiàng)l例》，從12月1日起實(shí)行?！稐l例》的頒布標(biāo)志著我國(guó)廣告管理法規(guī)的進(jìn)一步健全和發(fā)展。 3.《中華人民共和國(guó)廣告法》的發(fā)布實(shí)施：1994年10月27日 ，第八屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十次會(huì)議通過(guò)的《中華人民共和國(guó)廣告法》，自1995年2月1日起施行。我國(guó)廣告法的實(shí)施，標(biāo)志著我國(guó)廣告市場(chǎng)的法制化軌道上更進(jìn)了一步，標(biāo)志著我國(guó)廣告發(fā)展的一個(gè)新的里程。 ：第六節(jié) 廣告教育和廣告專業(yè)雜志、圖書(shū)出版的發(fā)展 廣告學(xué)誕生于20世紀(jì)的美國(guó)，1898年，美國(guó)人 路易斯提出了 AIMDA廣告法則。 1901年，美國(guó)心理學(xué)家，瓦爾特?狄爾?斯科特在芝加哥的一次集會(huì)上，首次提出把廣告列為一門(mén)科學(xué)，要把現(xiàn)代廣告運(yùn)動(dòng)和工作實(shí)踐發(fā)展成科學(xué)。 1903年，瓦爾特?狄爾?斯科特撰寫(xiě)了《廣告原理》一書(shū)，書(shū)中首次提出了科學(xué)廣告的一般原則。隨后美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家 席克斯 出版了他的《廣告學(xué)大綱》《廣告心理學(xué)》，這些書(shū)都被認(rèn)為是廣告學(xué)的兩塊基石。 1925年，美國(guó)廣告大師 師克勞德?霍普金斯出版了他的《科學(xué)的廣告》，對(duì)廣告科學(xué)化產(chǎn)生了巨大的影響。 《科學(xué)的廣告》的出版與全美市場(chǎng)學(xué)和廣告學(xué)教員協(xié)會(huì)的成立，標(biāo)志著廣告學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科已經(jīng)確立。 新時(shí)期廣告教育的興起： 1983年6月，我過(guò)第一個(gè)廣告學(xué)專業(yè)在廈門(mén)大學(xué)新聞傳播系創(chuàng)辦，并于1984年9月招生。 1994年1月起，國(guó)家工商局對(duì)廣告從業(yè)人員進(jìn)行“廣告專業(yè)技術(shù)崗位資格”培訓(xùn)。 1993 1995 北廣和廈門(mén)大學(xué)分別招收 廣告研究方向的研究生。 新時(shí)期廣告教育的特色 我國(guó)廣告教育已呈現(xiàn) 經(jīng)貿(mào)型、藝術(shù)型、新聞傳播型多元化的結(jié)構(gòu)模式。 1981年7月15日，國(guó)家工商行政管理總局批準(zhǔn)《中國(guó)廣告》正式出版，由上海廣告裝潢公司主辦，是我國(guó)第一本專業(yè)性的廣告雜志。 1985年9月，中國(guó)對(duì)外貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)會(huì)刊《國(guó)際廣告》創(chuàng)刊，并于1996年改為月刊。 中國(guó)廣告協(xié)會(huì)主辦的《現(xiàn)代廣告》于1994年4月創(chuàng)刊，并于1999年改為月刊。第五章 臺(tái)灣地區(qū)廣告簡(jiǎn)史第一節(jié) 臺(tái)灣地區(qū)廣告演變史 1962年，臺(tái)灣地區(qū)第一家電視臺(tái)開(kāi)播。 20世紀(jì)70年代成長(zhǎng)期 70年代臺(tái)灣地區(qū)廣告業(yè)務(wù)發(fā)展有以下幾個(gè)明顯特點(diǎn)： 1）廣告公司成長(zhǎng)壯大 2）引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理方式 3）廣告公司服務(wù)功能擴(kuò)大。 20世紀(jì)80年代融合期 1)國(guó)際性廣告公司主要以三種方式進(jìn)入臺(tái)灣地區(qū)市場(chǎng)： 2)合資：與大型本土的廣告公司結(jié)合而為合資公司。 3)獨(dú)資：直接以國(guó)外母公司的力量來(lái)臺(tái)成立分公司。 4) 技術(shù)合作：在跨國(guó)性上主要以日本的廣告公司為主。 國(guó)際化沖擊所帶來(lái)的正面影響 ： 1）重視人才培養(yǎng)， 2）廣告新概念的導(dǎo)入 ， 3）廣告表現(xiàn)形態(tài)多樣化 。 國(guó)際化沖擊所帶來(lái)的負(fù)面影響 ：1）經(jīng)營(yíng)成本急劇上升 ，2）人員跳槽現(xiàn)象嚴(yán)重。 20世紀(jì)90年代成熟期 20世紀(jì)90年代成熟期的主要特點(diǎn)有： 1)整合傳播觀念的興起，2)以廣告集團(tuán)性的力量爭(zhēng)取客戶 ，3)海峽兩岸廣告界相互交流升溫。第二節(jié) 臺(tái)灣地區(qū)廣告媒介和各類廣告概況 臺(tái)灣三大電視臺(tái)： 臺(tái)視 中國(guó)電視公司（中視） 中華電視電視臺(tái)（華視） 臺(tái)灣地區(qū)電視廣告特色 臺(tái)灣地區(qū)的廣告表現(xiàn)方式已經(jīng)進(jìn)入高度成長(zhǎng)期，因而必須高度發(fā)揮創(chuàng)意訴求，才能脫穎而出： 1)投入巨額經(jīng)費(fèi)精心制作， 2)使用電腦繪圖技術(shù)， 3)使用動(dòng)畫(huà)手法，4)使用所謂“意識(shí)形態(tài)”手法， 5）使用所謂“心理認(rèn)同”手法，6)部分廣告使用方言表現(xiàn)，7）部分廣告為“全球性或地區(qū)性品牌廣告的本地化”而制作，把國(guó)外廣告片本地改編的方式有： ，只改商品包裝鏡頭，或?qū)⑴园谆蚋柙~改為中文。 b. 片中部分鏡頭在當(dāng)?shù)刂嘏摹? c. 片中故事不改，演員由中國(guó)人擔(dān)當(dāng)而重拍。 d. 僅保留創(chuàng)意表現(xiàn)中的概念，而完全依當(dāng)?shù)氐男枰谱魅碌膹V告。 臺(tái)灣地區(qū)日新月異的表現(xiàn)手法，一方面是受到國(guó)外優(yōu)秀廣告影片的影響以及廣告創(chuàng)意人員成熟。二是商品同質(zhì)化以及多品牌化下的激烈競(jìng)爭(zhēng)所迫使的。 戶外廣告的發(fā)展： 科技化、 精致化 、多樣化 、數(shù)據(jù)化。 。第三節(jié) 臺(tái)灣地區(qū)廣告管理法規(guī) 1.《廣播電視法》《廣播電視節(jié)目供應(yīng)事業(yè)管理規(guī)