中外廣告史1(編輯修改稿)
2025-03-23 14:32 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 、廣告媒介的多樣化 廣告媒介形式 廣播廣告 霓虹燈廣告 月份牌廣告 電影廣告 連環(huán)畫廣告 路牌廣告 櫥窗廣告 其他廣告形式 （ 1）廣播廣告 中國的廣播電臺幾乎和世界廣播電臺同步誕生。 1922年 12月，美國人奧斯邦利用旅日華僑的資本，把一套無線電廣播發(fā)送設(shè)備由美國運到上海，在中國境內(nèi)建立了第一座廣播電臺， 1923年 1月 23日正式播音，每晚播音 1小時，節(jié)目內(nèi)容有新聞、音樂、演說及商業(yè)信息，當(dāng)時上海約有收音機 500臺，人們稱廣播為“空中傳音”。 隨后，外國人辦的電臺相繼在上海、北京、天津、東北等地出現(xiàn)，到抗日戰(zhàn)爭全面爆發(fā)前已達(dá) 20多座。影響較大的是 1924年 5月在上海播音的美商開洛電話材料公司廣播電臺 ，為了吸引聽眾，它允許中外聽眾點播節(jié)目。中國人自己設(shè)立的第一家電臺是新新公司創(chuàng)辦的，于 1927年 3月 18日正式開播，每天播音 6個多小時。 廣播電臺的出現(xiàn)是近代廣告史上的一件大事。它標(biāo)志著廣告在更廣闊的空間，向更眾多的消費者傳播商品信息 。 早期的廣播電臺發(fā)射功率小，傳播范圍窄，加上收聽工具少（到 1928年，全國約有一萬臺收音機），所以影響不是很大。但隨著收音機在大城市中逐漸增多、普及，廣播廣告的影響也越來越大，到 1934年前后，我國出現(xiàn)了最早的專門承攬廣播廣告業(yè)務(wù)的專業(yè)廣告社。 《申報》 1934年 9月 21日第四版載《中國電聲廣告社啟事》云：“本社承辦中央廣播無線電臺管理處各電臺播音廣告，效力宏大，取費低廉。作提倡國貨之喉舌，現(xiàn)已籌備就緒，定于九月二十三日起開業(yè)，十月一日開始播放。如各種正當(dāng)企業(yè)及出品，欲廣宣傳者，凡蒙委托，無任歡迎。地址：南京中山東路三十三號?！? （ 2）路牌廣告 利用墻壁做廣告，用油漆刷在墻上 將五彩印制的招貼貼在墻面上 改用木架支撐，鉛皮裝臵，油漆繪制 制作路牌廣告后來成為廣告公司的一項重要業(yè)務(wù)，在整個廣告業(yè)務(wù)中占有相當(dāng)份額。同時也培養(yǎng)出一批專作路牌廣告的技術(shù)人員 ?路牌廣告發(fā)展歷程 路牌廣告一般豎立在街邊要道口、房屋墻上及屋頂、鐵路沿線及車站周圍和風(fēng)景區(qū)。早在辛亥革命以前，我國就出現(xiàn)了路牌廣告，內(nèi)容大多為香煙、藥品及日用百貨等。其中，最早出現(xiàn)的路牌廣告是車站路牌廣告。 民國成立前，鐵路沿線每一車站周圍都有路牌廣告，宣傳、推銷諸如獅子牙粉、仁丹、大學(xué)眼藥、美孚煤油、白禮氏洋燭之類的商品。 這些路牌廣告大都是由外商廣告公司承包裝置的。 到 1921年，上海原又新廣告社的一位工人王萬榮，創(chuàng)辦了 “榮昌祥廣告社” ，專門為商家及別人的廣告公司代漆路牌廣告。 平襟亞、陳子謙的《上海廣告史話》指出：“到 1927年，美靈登廣告公司及陳泰興廣告社委托榮昌祥廣告社代做路牌廣告，于是發(fā)展到在上海任何一條馬路上，以及滬寧、滬杭兩路沿線的所有路牌廣告，幾乎全是榮昌祥所包辦?！? 據(jù)平襟亞、陳子謙考證：“中國人裝臵路牌廣告起源于 1911年。當(dāng)時上海有 “明泰”、“又新”兩家廣告社 ，雇用漆匠在鐵皮上替日本三頭洋行繪寫仁丹的廣告，只是加工的性質(zhì)，技術(shù)幼稚。” （ 3）櫥窗廣告 櫥窗廣告是隨著大百貨公司的誕生而出現(xiàn)的一種廣告形式 我國最早運用現(xiàn)代大櫥窗廣告的是開設(shè)在上海南京路一帶的四大百貨公司 先施公司 永安公司 新新公司 大新公司 櫥窗廣告是商品競爭的產(chǎn)物，又與玻璃制造工藝及聲、光、電學(xué)的進(jìn)步有密切的關(guān)系。它是運用藝術(shù)手法與現(xiàn)代科技以實現(xiàn)其廣告職能 這四大百貨公司先后開業(yè)后，都在店面及門前設(shè)置大型櫥窗廣告。四家大百貨公司的老板都是廣東人，思想開放，觀念新潮，經(jīng)營手段靈活新穎， 都不惜重金從港澳等地聘請專門人才來負(fù)責(zé)櫥窗設(shè)計和商品陳列。同時，還把自己的一部分櫥窗供廠商陳列商品，收取租金 。 30年代后，一些中、小商店也紛紛仿效，改裝門面，擴大櫥窗，使商品透過明凈的大玻璃、在明亮燈光的照射和反襯下琳瑯滿目。 設(shè)計精巧、裝飾新潮的櫥窗廣告使商品可以直接亮相給消費者，使企業(yè)展示產(chǎn)品、樹立企業(yè)形象的一個重要手段，不但可以給人以美的享受，而且還可以給人一種直接、生動的感官刺激，從而誘發(fā)其潛在的購買欲望，促進(jìn)消費 （ 4） 霓虹燈廣告 1910年在法國巴黎出現(xiàn)了世界上第一具霓虹燈廣告 1923年，美國也出現(xiàn)了霓虹燈廣告。 1926年，上海南京路伊文斯圖書公司櫥窗內(nèi)，開始裝臵了一副“皇家牌打字機”英文霓虹燈吊燈廣告 1927年，上?！爸醒氪舐蒙纭卑惭b了第一具霓虹燈招牌。 紅錫包牌香煙廣告 蜂房牌絨線廣告 “棕櫚香皂”的霓虹燈廣告 《霓虹燈廣告術(shù)》 （ 5）月份牌廣告 ?月份牌年畫廣告簡稱“月份牌”，是由中國特有的民間傳統(tǒng)美術(shù)形式年畫演變而成。它是一種結(jié)合繪畫、廣告與年歷三位一體的商業(yè)文化產(chǎn)物。是先進(jìn)的廣告創(chuàng)意思維本土化的典型代表 月份牌年畫最早出現(xiàn)于 清代光緒年間，據(jù)年畫史研究專家王樹村考證：“月份牌”一詞最早出現(xiàn)于 1896年，上海四馬路上有家鴻福來呂宋大票行，隨彩票奉送了一種“滬景開彩圖，中西月份牌”畫片，此后，“月份牌”這個名詞就沿用了。 月份牌的一般形式是中間畫畫（多為美女），畫的兩邊有日歷表，畫的上方或下方印上商號、洋行的名稱或商品（商品有時也畫在畫的兩旁）。其上下邊緣一般鑲有銅邊條，間或有仿照國畫的裝裱形式，上下各有一軸，方便懸掛之用。 “月份牌”大量出現(xiàn)是在 20世紀(jì)初及二三十年代。 20世紀(jì)初，在上海、廣州、香港、重慶等地的洋行和商號，如煙草公司、火油行、銀行、保險公司、酒家、藥房、布匹店、化妝品店、五金商店及電筒、電池廠等等，為了在中國打開龐大的市場，推銷產(chǎn)品，就利用國人喜愛的傳統(tǒng)年畫形式，附上商品的廣告。年畫用傳統(tǒng)國畫技法畫成，再用彩色石印技術(shù)印制，這就成了月份牌畫。商家往往在年終歲尾的時候隨商品贈送客戶，這就是中國最早出現(xiàn)的商品海報。
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