【正文】 、近代到現(xiàn)代的發(fā)展演變過程，不難發(fā)現(xiàn)其中特有的規(guī)律： ，為廣告活動的產(chǎn)生與發(fā)展提供了土壤。 ，成為廣告活動成長壯大的催化劑。 ，為廣告業(yè)的騰飛插上了翅膀。隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告業(yè)將變得更加高度科學(xué)化和專業(yè)化。 第二章 美國廣告發(fā)展史第一節(jié) 美國廣告的演變美國是世界上現(xiàn)代廣告最發(fā)達(dá)的國家，每年世界廣告費(fèi)用總額中，美國都占50%左右。美國廣告的發(fā)展是從近代報(bào)紙廣告開始的。1704年4月24日，美國 第一份刊登廣告的報(bào)紙《波士頓新聞通訊》創(chuàng)刊，刊登了一則向廣告商們推薦報(bào)紙的廣告，其內(nèi)容是關(guān)于報(bào)紙的發(fā)行量問題。（盲廣告）1729年，被稱為“美國廣告業(yè)之父”的本杰明?富蘭克林創(chuàng)辦了《賓夕法尼亞日報(bào)》，在創(chuàng)刊的第一版上，他用一則推銷 肥皂的廣告代替了新聞的重要版面，標(biāo)題巨大，四周留白，開創(chuàng)了報(bào)紙廣告應(yīng)用藝術(shù)手法的先例。19世紀(jì)30年代，美國工業(yè)最發(fā)達(dá)的東北部大城市出現(xiàn)“廉價報(bào)紙”（便士報(bào)）1841年，伏爾尼?帕爾默兄弟在賓夕法尼亞州的費(fèi)城開辦了第一家廣告公司，專為各家報(bào)紙兜售廣告版面，并自稱為“報(bào)紙廣告代理人”，從而宣布了廣告代理業(yè)的誕生。1844年，美國的《南方信使》雜志出現(xiàn)了雜志廣告。1869年艾爾在費(fèi)城創(chuàng)辦“艾耶父子廣告公司”，成為具有現(xiàn)代廣告代理業(yè)雛形的廣告公司。20世紀(jì)20年代，是美國廣告大發(fā)展的年代。美國商業(yè)廣播電臺創(chuàng)始于1920年，22年電臺開播廣播業(yè)務(wù)。1941年創(chuàng)建電視臺，50年代美國首創(chuàng) 彩色電視，從而突破了印刷媒介統(tǒng)一天下的格局。隨著廣播、電視、電影、錄象、衛(wèi)星通訊、電子計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)明創(chuàng)造以及光導(dǎo)纖維技術(shù)的運(yùn)用，廣告?zhèn)鞑?shí)現(xiàn)了現(xiàn)代化。1923年，美國最大的廣告公司——楊?羅比肯廣告公司成立。印刷油墨法規(guī)：20世紀(jì)初，美國出現(xiàn)虛假廣告，廣告行業(yè)的雜志《印刷者油墨》聘請了一位律師幫助制定了一套廣告法規(guī)，決定要對虛假廣告和欺騙性廣告施加懲罰，這就是~。美國廣告聯(lián)合會的前身，美國聯(lián)合廣告俱樂部，在1911年提出了“廣告就是真實(shí)”的口號。美國的廣告在發(fā)展演變過程中，不斷在廣告觀念，廣告手法和經(jīng)營方式上進(jìn)行革新。促使廣告經(jīng)營邁向現(xiàn)代化。（4050年代，USP 獨(dú)特的銷售主題 6070年代，進(jìn)入了產(chǎn)品定位，“形象廣告時代”第二節(jié) 美國的廣告公司1841年，美國誕生廣告公司，已經(jīng)有150年歷史，紐約是公認(rèn)的世界廣告中心。麥迪遜大街，成為美國廣告的象征。廣告公司：一個能創(chuàng)造性地致力于廣告獲得成功的行家組織。美國廣告公司的特點(diǎn)：(1)形成了科學(xué)的組織及合理的分工；(2)提高廣告公司經(jīng)營服務(wù)水平；(3)走集團(tuán)化、國際化的道路，開拓全球廣告業(yè)務(wù)?？傊绹膹V告公司再美國的廣告業(yè)中地位顯赫、作用巨大。美國廣告的程序：1）有企業(yè)的廣告部門或?qū)Ｂ毴藛T根據(jù)生產(chǎn)計(jì)劃和目標(biāo)市場，做出初步的廣告預(yù)算，然后將廣告工作委托給廣告公司。2）廣告公司為客戶進(jìn)行市場調(diào)查、廣告策劃、提出創(chuàng)作方案，幫助客戶選則媒介。3）廣告刊播后，廣告公司還要為客戶進(jìn)行效果測定，提供反饋信息。客戶廣告公司媒介單位消費(fèi)者客戶。形成一種有機(jī)的密不可分的程序。（以創(chuàng)意為中心，策劃為輔導(dǎo)，全面進(jìn)行營銷服務(wù)）第三節(jié) 美國的廣告媒介報(bào)紙廣告媒介：美國三大報(bào)紙《紐約時報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》《洛杉磯時報(bào)》雜志廣告媒介：美國四大國際性雜志：《國家地理》《讀者文摘》《時代》《新聞周刊》廣播廣告媒介：1922年8月，美國電話電報(bào)公司的紐約WEAF電臺，以100美圓出售了10分鐘時間給長島一地產(chǎn)公司，開辟了美國無線電廣播廣告的先河。1929年，電臺有創(chuàng)出了以連續(xù)性的歌唱戲劇節(jié)目做廣告的形式。這種節(jié)目專供白天在家的婦女欣賞，由于它多宣傳肥皂等日常生活用品，于是它便被冠以“肥皂劇”之名電視廣告媒介：戶外廣告媒介：平面廣告牌電動三面轉(zhuǎn)動廣告牌立體模型廣告牌：把人物或物品的一部分突出廣告牌面之外或附以立體模型，給人真實(shí)的感覺，畫面立體感強(qiáng)。電子顯示廣告：用電腦控制，將廣告圖文輸入程序，以多色的圖形、文字從上到下或從左到右的顯示。戶外流動廣告霓虹燈廣告燈箱、標(biāo)志廣告景物結(jié)合廣告除上述主要戶外廣告形式外，還有售貨廳上的張貼廣告和一些電影、戲劇海報(bào)廣告的等。其他廣告媒介1）郵戳廣告：既有廣告戳又有宣傳戳。鼻祖分別是：1876年，美國費(fèi)城建城百年紀(jì)念的廣告戳，以及同一年的為賈勒特和帕爾默公司開辦的特快列車所做的標(biāo)語式樣的宣傳戳，內(nèi)容是“橫越北美的特快列車”2）電影廣告：電影被稱為“隱蔽媒體”3）電話磁卡廣告：分為四類：（1）郵政廣告業(yè)務(wù) （2）外國商品廣告 （3）旅游宣傳廣告（ 4）企業(yè)標(biāo)志及廣告。第四節(jié) 美國的廣告管理一、美國政府管理廣告的重點(diǎn)，大致有以下幾種類型：。：如果廣告住刊登廣告的目的是為了引誘消費(fèi)者購買廣告產(chǎn)品以外的產(chǎn)品，這種廣告叫引誘性廣告，它是違法的。 ：用名人的證詞做廣告，必須有事實(shí)根據(jù)，如缺乏合理依據(jù)則是違法廣告。：制作廣告時，廣告的表演不得弄虛作假和產(chǎn)生欺騙性效果。二、廣告管理法規(guī)美國最早的廣告法案可以追溯到1911年通過的《普勒泰因克廣告法草案》美國廣告聯(lián)合會（AAF）是最重要的行業(yè)自我管理機(jī)構(gòu)。第三章 日、英、法、俄等國的廣告第一節(jié) 日本的廣告日本廣告隨著“明治維新”興起。1871年創(chuàng)辦了第一份日刊報(bào)紙《橫濱每日新聞》。1880年，日本第一家廣告代理商“空氣堂組”在東經(jīng)開業(yè)，標(biāo)志著日本廣告代理業(yè)的開始。20世紀(jì)90年代的日本廣告：日本經(jīng)濟(jì)*兩個車輪推動 50年代，從美國引進(jìn)“銷售學(xué)”，廣告則是銷售理論中的決定性因素。報(bào)紙是日本最重要的廣告媒介。1867年3月，日本最初報(bào)紙廣告就在《萬國新聞》中刊登了。1988年5月，日本朝日啤酒公司在東京葛西區(qū)內(nèi)，建立起了當(dāng)時世界最大的 霓虹燈廣告塔。日本的其他媒介如報(bào)紙 廣播電臺 影劇院 體育場 櫥窗廣告業(yè)的服務(wù)日本的廣告業(yè)已向?qū)I(yè)化方面發(fā)展，分工明確，專業(yè)化程度高。廣告公司在日本也叫 廣告代理店，主要任務(wù)是為客戶調(diào)查市場動態(tài)，提供經(jīng)濟(jì)信息，制定廣告計(jì)劃，選擇使用媒介和廣告效果調(diào)查。每一個廣告公司都是經(jīng)濟(jì)技術(shù)情報(bào)中心。企業(yè)提供給廣告公司不僅有廣告制作費(fèi)，而且還有市場調(diào)查和信息反饋的費(fèi)用。日本著名的廣告公司 “電通”廣告公司 還有“博報(bào)堂”“大廣”“東急”日本廣告公司業(yè)務(wù)原則：。 廣告創(chuàng)作技巧日本廣告創(chuàng)作運(yùn)用：浪漫的手法 幽默的風(fēng)格 動畫樣式 三十年代的黑白照片懷舊 廣告公司還采用舉辦音樂會、體育比賽、講演會、展覽會等形式，綜合進(jìn)行廣告宣傳。（“博報(bào)堂”曾在東京舉辦過 中國秦代兵馬俑展覽。）廣告法規(guī)和行業(yè)組織日本還沒有一個專業(yè)性的廣告法日本法制網(wǎng)絡(luò)主要有：國家法律中有關(guān)廣告的條款、公正競爭規(guī)約、行業(yè)組織關(guān)于廣告的規(guī)定、廣告業(yè)團(tuán)體的規(guī)章、媒體的廣告刊載標(biāo)準(zhǔn)等5個方面。日本政府管理廣告主要是通過法律來規(guī)范廣告行為、調(diào)節(jié)廣告活動所產(chǎn)生的各種社會關(guān)系。全日本廣告聯(lián)盟是日本全國性自律機(jī)構(gòu)，該聯(lián)盟制定的《廣告?zhèn)惱砭V領(lǐng)》是廣告界制作廣告必須遵守的最高標(biāo)準(zhǔn)。日報(bào)全國性廣告組織主要有三個： （廣告主協(xié)會）第二節(jié) 英國的廣告印刷術(shù)應(yīng)用的初期，世界廣告興起的中心是在英國。第一張用印刷方法制成的英文廣告，是1742年英國人威廉a(chǎn)mp。8226?？部怂诡D署名的招貼式通告，其內(nèi)容是告之市民如何以廉價取得宗教儀式的書籍。世界最早的報(bào)紙廣告出自哪種雖然有爭議，但都來自英國。1666年，《倫敦報(bào)》正式開創(chuàng)了報(bào)紙廣告專欄。1907年，英國頒布了《廣告法》英國最大的一家廣告公司叫 薩奇?薩奇集團(tuán)。英國主要的廣告媒介有 電視、電臺、報(bào)紙、雜志、電影、戶外和交通工具等。1930年試播廣播圖象，1936年英國廣播公司在亞歷山大宮建成電視臺正式開播。目前英國的電視、廣播事業(yè)主要有 英國廣播公司（BBC）和獨(dú)立廣播局（IBA）。（英國的廣播廣告費(fèi)用在媒介中所占比例極?。?. 戶外廣告英國的戶外廣告從其表現(xiàn)形式來看，一是采用突出商品的構(gòu)圖 二是以文字為主，語言簡潔，一目了然。總之，英國的戶外廣告圖文呼應(yīng)，色彩淡雅，畫面主題突出，有值得借鑒的地方。廣告管理和自律。政府主要通過立法對廣告的范圍和內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格限制。如 1907年 頒布的〈〈廣告法〉〉是規(guī)范戶外廣告的法律。英國的廣告自律團(tuán)體代表著廣告界不同的利益?！蔼?dú)立廣播局”進(jìn)行管理和審查。該局規(guī)定所有的廣播電視廣告必須由該局審查兩次。一次是劇本審查，主要審查廣告的內(nèi)容及所用語言 二次是制作完成后審查，主要審查與第一次審查有沒有出入。第三節(jié) 法國廣告界19世紀(jì)30年代 法國巴黎就出現(xiàn)了廣告代理商店。每年在地中海城市戛納舉辦的世界廣告評比中，法國廣告年年是“金獅、銀獅”有利問鼎者。廣告管理法國實(shí)行事先廣告審查制度。法國的廣告審查監(jiān)督機(jī)構(gòu)由兩個系統(tǒng)承擔(dān)，一是電視、廣播廣告審查機(jī)構(gòu)RFP一是國家廣告聯(lián)盟所屬的BVP。RFP是由政府和三家國營電視臺、法國消費(fèi)者協(xié)會、廣告公司等單位組成，是一個半官方性的組織。主要任務(wù)是負(fù)責(zé)審查全國所有廣播、電視廣告內(nèi)容，保障真實(shí)性。BVP是消費(fèi)者協(xié)會和主要廣告經(jīng)營者組織起來的民間廣告審查組織。法國的廣告藝術(shù)法國通過舉辦眾多的廣告藝術(shù)節(jié)提高廣告設(shè)計(jì)水平，不斷推動廣告夜的進(jìn)步，僅大型的評獎活動在法國就可達(dá)每月一次，比較著名的有：，專為廣告導(dǎo)演設(shè)立，是廣告創(chuàng)作人員的專獎，也是巴黎廣告制作圈內(nèi)的最高榮譽(yù)獎。，由消費(fèi)者組成評委，由英國SAWA公司和法國MEDIAVISION聯(lián)合主辦，是世界廣告界的最高國際盛會之一 。，是法國廣告界年代最久，最負(fù)盛名的大獎之一， 廣告饕餮之夜。前蘇聯(lián)廣告3040年代，科學(xué)廣告 是前蘇聯(lián)報(bào)刊廣告的特點(diǎn)。俄羅斯的廣告代理機(jī)構(gòu)有三種類型：，但可以根據(jù)廣告主要求，為其聯(lián)系媒介。，并能夠?yàn)閺V告主和其他媒介提供代理服務(wù)的機(jī)構(gòu)。，這類機(jī)構(gòu)大多只為所依托的媒介代理廣告。69 /