【正文】 美化店內(nèi)環(huán)境。各大商店盛行以計(jì)算機(jī)噴畫作裝飾及 推廣，取代原有單調(diào)的膠貼紙字畫而成為主流。(5) 到 了 今天，廣告牌行業(yè)又再加添了新元素。LED、超薄光纖燈箱及三面旋轉(zhuǎn)招牌的出現(xiàn)令廣告牌更趨五花八門。7. 試以美國廣告代理制的發(fā)展為例，論述國際廣告代理制的形成和發(fā)展歷程。（第八章）廣告代理制是隨著廣告業(yè)的發(fā)展而逐步而形成的一種經(jīng)營體制，以美國廣告代理制發(fā)展的五個階段為例子，廣告代理制形成經(jīng)歷了以下五個歷程：（1）媒介直接販賣報(bào)紙版面的階段。1729年被稱為“美國廣告業(yè)之父”的富蘭克林創(chuàng)辦了《賓夕法尼亞日報(bào)》，他在創(chuàng)刊號第一版上，把廣告欄安放在報(bào)頭下社論的前頭。那時的廣告經(jīng)營仍是報(bào)社內(nèi)部的經(jīng)營部門，是從屬于報(bào)社的廣告經(jīng)營部門，是以單純的拍賣媒介版面來維持經(jīng)營。（2）單純媒介代理階段。1841年，美國人帕爾默在費(fèi)城為各家報(bào)紙兜售廣告版面，自稱“報(bào)紙廣告代理人”，至此宣告廣告代理業(yè)的誕生。這個廣告代理業(yè)是從報(bào)社分離出來的一個獨(dú)立的實(shí)體。它的經(jīng)營方式是從媒介廉價批發(fā)購買一定數(shù)量的廣告版面，然后再零售給廣告主，并取得一定的利益。（3）廣告的技術(shù)服務(wù)階段。1880具有雛形的廣告代理業(yè)，不僅能為廣告主提供廣告媒介版面，而且還能為廣告主代辦廣告設(shè)計(jì)和廣告作品的制作等業(yè)務(wù)。廣告代理的業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大了，開始向?yàn)閺V告主提供技術(shù)服務(wù)的階段邁進(jìn)。（4）近代廣告代理階段。近代廣告代理業(yè)強(qiáng)化市場調(diào)查機(jī)構(gòu)，幫助開展市場調(diào)查，廣泛搜集市場資料，為廣告主制定廣告計(jì)劃和廣告實(shí)施方案，開展有目的的統(tǒng)一的廣告活動。廣告代理業(yè)開始從單純的媒介代理向全職能的、能向客戶提供全面服務(wù)的近代廣告代理過渡。（5）廣告代理行銷階段。20世紀(jì)2030年代，在這新的歷史條件下，廣告代理不僅能為廣告主制訂和實(shí)施廣告計(jì)劃，并為提高企業(yè)銷售效果，進(jìn)一步協(xié)助廣告主策劃和實(shí)施市場運(yùn)營計(jì)劃。廣告業(yè)從而進(jìn)入了行銷服務(wù)時代。8. 試論述近年來，日本廣告公司國際化步履維艱的原因。（第九章）（1）日本的廣告公司以媒體代理為主，同一個企業(yè)可以由多家廣告公司代理，這種特殊的經(jīng)營形態(tài)與國際慣例不符。（2）在業(yè)務(wù)操作方面，歐美的廣告公司主要以四大媒體為中心開展代理業(yè)務(wù)，而日本的廣告公司的業(yè)務(wù)范圍不僅包括促銷、公共關(guān)系，還涵蓋體育、文化活動、版權(quán)貿(mào)易、影像業(yè)務(wù)、新媒體等所有領(lǐng)域，且都是在公司內(nèi)部解決。這就使得歐美等廣告公司的全球化推廣戰(zhàn)略很難與日本的對接。（3）日本廣告公司國際化運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)還比較少，提供的國際營銷服務(wù)能力有限，因此日本企業(yè)也會優(yōu)先選擇那些精通當(dāng)?shù)丨h(huán)境和國際運(yùn)作的跨國廣告公司。以上這些都成為阻礙日本廣告業(yè)國際化的重要原因。不僅日本廣告公司的全球化推廣很難與國際對接，而且在日本國內(nèi)維系的廣告主與廣告公司的關(guān)系也很難拓展到海外去。9. 簡述國際廣告管理的重點(diǎn)內(nèi)容。（第十章） （1）對虛假廣告的界定。如美國政府授權(quán)聯(lián)邦貿(mào)易委員會對虛假廣告做過兩次界定；歐共體1984年通過的《歐共體部長理事會關(guān)于誤導(dǎo)性廣告的法令》，也體現(xiàn)了立法者對虛假廣告不良后果的關(guān)注。（2）禁止有害健康的產(chǎn)品廣告。關(guān)系到人們健康的食品、藥品、化妝品、煙、酒的廣告、商標(biāo)和標(biāo)簽受到最多的限制或禁止。如法國已禁止一切形式的香煙廣告；美國和其他許多國家，香煙盒及印刷廣告上必須印有“香煙可能導(dǎo)致癌癥”一類的健康警語；在歐美國家“處方藥”不允許做廣告；藥品廣告的表現(xiàn)方式受到限制等等。（3）制定兒童廣告管理規(guī)則。兒童廣告的真實(shí)性如何，直接影響下一代的身心健康，許多國家對面向兒童的廣告設(shè)置了種種規(guī)定和限制，涉及到廣告內(nèi)容、表現(xiàn)形式和廣告刊播時間。（4）證人廣告必須實(shí)事求是。各國法律紛紛明確規(guī)定：證人廣告中的證言必須與事實(shí)相符，推薦產(chǎn)品或服務(wù)的證人，無論是名人還是凡人，都必須是產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)用戶，否則概當(dāng)欺騙論處。（5）規(guī)定商品廣告、標(biāo)貼要標(biāo)明其主要內(nèi)容成分。許多國家與地區(qū)的法規(guī)規(guī)定，食品、飲料、藥品等類的商品廣告和標(biāo)貼上，都要標(biāo)明商品的主要成分。（6）．限制使用競爭性廣告語言。西歐國家的廣告法規(guī)對競爭性廣告語言的控制比美國、日本等國嚴(yán)格。如德國規(guī)定產(chǎn)品廣告不準(zhǔn)用比較法與其他產(chǎn)品作直接或間接競爭；法國近年剛開始允許做比較型廣告，但規(guī)定廣告主在發(fā)布這類廣告之前必須通知被比較產(chǎn)品或服務(wù)的公司等。10. 簡要論述置入式營銷及其特點(diǎn)。（第十一章）（1）“置入式營銷”肇始于上個世紀(jì)40年代末，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及其品牌的印象，繼而達(dá)到營銷的目的。置入式營銷不僅應(yīng)用于電影、電視，還用于文學(xué)作品、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信等媒介。（2）置入式營銷為企業(yè)提供了一種有效的營銷傳播方式來吸引消費(fèi)者的注意力。在廣告信息鋪天蓋地的今天，只有把廣告從“打擾型”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸萌胄汀?，讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，才能取得最好的效果。置入式營銷需要電影制作方、廣告客戶、廣告公司三者之間的有效配合。如果能與置入的客體本身結(jié)合得自然融洽，能起到比傳統(tǒng)廣告更好的效果。較之我們常見的營銷方式，置入式營銷還有其獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)。一部優(yōu)秀的電影或電視劇，在時間和空間上都將會得到廣泛的傳播，而且經(jīng)久不衰。一方面，從推廣費(fèi)用上來看非常低廉；另一方面，品牌也必將隨之獲得豐厚的回報(bào)。11. 試談?wù)劄槭裁凑f“廣告國際化是必然趨勢”，具體表現(xiàn)在哪里？ （第十一章）（1）商品經(jīng)濟(jì)無國界，其必然結(jié)果是迫使各國的廣告業(yè)走上國際化的道路。① 二戰(zhàn)以后，出現(xiàn)很多世界跨國公司，這些公司的產(chǎn)品銷售市場從本國擴(kuò)展到國際，在此基礎(chǔ)上在很多國家設(shè)立分公司或分廠，從而促進(jìn)了國際間產(chǎn)業(yè)的地區(qū)分工，加速了商品市場的全球化趨勢。②進(jìn)入20世紀(jì)80年代，世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重大變化，世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了投資分散化與經(jīng)營全球化的明顯特點(diǎn)，所有經(jīng)濟(jì)活動都擴(kuò)大到全球規(guī)模，使未來的經(jīng)濟(jì)越來越“無國界化”。這種無國界化的經(jīng)濟(jì)迫使各國廣告業(yè)應(yīng)市場需求，走上國際化道路。（2）現(xiàn)代高科技的發(fā)展，又使廣告國際化成為可能。信息通訊技術(shù)的發(fā)展，使地球變得越來越小，促使全球性廣告媒介和全球廣告應(yīng)運(yùn)而生。（3）廣告公司的國際化，是實(shí)現(xiàn)廣告國際化的關(guān)鍵。西方許多大型廣告公司，在20世紀(jì)70年代相繼走向國際化發(fā)展道路，紛紛在各地建立分支機(jī)構(gòu)，以適應(yīng)并發(fā)展全球廣告的需要?？鐕鴱V告營銷戰(zhàn)略的建立，大大節(jié)省了為適應(yīng)不同消費(fèi)者群而制作不同廣告的費(fèi)用，使企業(yè)品牌形象在全球范圍內(nèi)保持一致，增強(qiáng)了跨國企業(yè)的活力，并為他們帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)收益。中外廣告史課程各章學(xué)習(xí)重點(diǎn)中外廣告史課程主要內(nèi)容包括原始社會末期到鴉片戰(zhàn)爭前的廣告、鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告、新中國成立以來的我國大陸廣告（1949——1979年）、 新時期的我國大陸廣告（1979年以后）、臺灣地區(qū)廣告簡史、香港地區(qū)的廣告、外國廣告發(fā)展的演變、美國廣告發(fā)展史、日、英、法、俄等國的廣告、國際廣告組織與管理、21世紀(jì)全球廣告趨勢。其中，新時期我國的大陸廣告、香港臺灣廣告史、美國廣告發(fā)展史、國際廣告組織與管理、21世紀(jì)全球廣告趨勢等內(nèi)容是學(xué)習(xí)的重點(diǎn)、附：各章需掌握的重點(diǎn)內(nèi)容第一章　原始社會末期到鴉片戰(zhàn)爭前的廣告掌握：1．我國早期經(jīng)濟(jì)廣告的主要形式：口頭廣告，實(shí)物廣告，標(biāo)記廣告，音響廣告，招牌和幌子2．戰(zhàn)國至隋朝時期商業(yè)廣告的發(fā)展：懸?guī)脧V告，懸物廣告，商品命名廣告，廣泛流傳的“買賣”故事3．唐代廣告的發(fā)展：燈籠廣告，旗幟廣告4．兩宋廣告的發(fā)展：招牌廣告，音響廣告，印刷廣告5．元代印刷廣告的發(fā)展6．明清時期廣告的發(fā)展：招牌廣告，對聯(lián)廣告，印刷廣告　第二章 鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告 掌握：1．幾個不同時期廣告業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)2．各種近代廣告媒介的特點(diǎn)3．廣告代理機(jī)構(gòu)的產(chǎn)生和發(fā)展過程4．廣告管理的產(chǎn)生和發(fā)展過程　　第三章 新中國成立以來的我國大陸廣告（1949 ～1976年）掌握：1．國民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時期廣告工作的主要發(fā)展內(nèi)容2．社會主義改造時期廣告事業(yè)表現(xiàn)3．社會主義改造基本完成后的廣告4．過度時期的廣告發(fā)展特點(diǎn)和表現(xiàn)　　第四章 新時期的我國大陸廣告（1979年以后）掌握：1．80年代以來新媒介的發(fā)展及其影響2．加入世貿(mào)組織后我國廣告業(yè)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)3．廣告代理制的概念和特點(diǎn)4．我國推行廣告代理制試點(diǎn)工作的具體措施5．廣告管理法規(guī)的發(fā)展6．中國廣告教育發(fā)展的四個階段及其特點(diǎn)　　第五章 臺灣地區(qū)廣告簡史掌握：1．臺灣地區(qū)廣告在各個歷史時期的特征和成就2．國際化沖擊給臺灣廣告業(yè)帶來的正面影響和負(fù)面影響3．20世紀(jì)90年代臺灣地區(qū)廣告經(jīng)營形態(tài)的主要特點(diǎn)4．臺灣地區(qū)電視、報(bào)紙媒介概況5．海峽兩岸廣告交流概況與前景　　第六章 香港地區(qū)的廣告掌握：1．香港地區(qū)廣告宣傳的特點(diǎn)2．香港電視廣告概況和特點(diǎn)3．香港地區(qū)報(bào)紙媒體的發(fā)展4．香港地區(qū)網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展5．香港地區(qū)戶外廣告的發(fā)展6．香港地區(qū)廣告公司的基本類型和經(jīng)營情況7．香港地區(qū)廣告管理　　第七章 外國廣告發(fā)展的演變掌握：1．各時期的廣告概況2．廣告公司的產(chǎn)生3．現(xiàn)代廣告蓬勃發(fā)展的特點(diǎn)　　第八章 美國廣告發(fā)展史掌握：1．美國廣告演變2．美國廣告公司的組織結(jié)構(gòu)3．美國廣告公司的特點(diǎn)4．美國廣告媒介的形式和特點(diǎn)5．美國廣告管理機(jī)構(gòu)和管理法規(guī)　　第九章 日、英、法、俄等國的廣告掌握：1．20世紀(jì)50~80年代廣告業(yè)的發(fā)展2．20世紀(jì)90年代的日本廣告3．日本的廣告法規(guī)與行業(yè)組織4．英國廣告發(fā)展概況5．法國廣告發(fā)展概況6．法國廣告媒介　 7．法國廣告管理概況8．前蘇聯(lián)的廣告概況9．俄羅斯的廣告　　第十章 國際廣告組織與管理掌握：1．國際廣告管理的重點(diǎn)內(nèi)容2．國際廣告管理的組織與方式3．國際廣告代理制的形成過程4．國際廣告代理公司的選擇5．國際廣告代理制度比較　　第十一章 ２１世紀(jì)全球廣告趨勢掌握：1．跨世紀(jì)廣告的特征2．四大新興廣告?zhèn)鞑ツＪ? / 7