【文章內容簡介】 正的冰山在水下。真正的消費需求需要探究和發(fā)掘。二、XX 大廈總體商業(yè)風格定位市場形象與高檔寫字樓相匹配的商鋪多以綜合性業(yè)態(tài)組合模式為主，小規(guī)模、多品類、少品牌的精品型 Shopping mall 占市場主流。未來趨勢中的幾大商業(yè)模式——大規(guī)12 / 34模專業(yè)店、大型娛樂中心、超大型市場、連鎖經營店鋪及休閑新概念型店鋪，都有一定的發(fā)展要求，但在大型商業(yè)中心中間的單體高尚建筑——XX 大廈內部的商業(yè)組合應突出中、小型精品店、品牌店形式。21 世紀的商業(yè)在注重商品品質的同時，開始進入體驗消費經濟時代。商家普遍推崇“酒香也怕巷子深”的現代商業(yè)理念，因此 XX 大廈內外對品牌店的宣傳與展示也是本案實施的關鍵之一。本案主力店鋪的選取原則引入一家中高檔西餐廳或主題西餐廳，價位在人均消費 100200 元之間。與西餐廳相輝映，應引入一家具有深厚中國文化底蘊的中餐廳，以傳統(tǒng)北京特色及品牌為首選，達到中西合璧的效果。中餐廳檔次與消費水平應高于西餐廳。充分盤活 F1 最有效的商業(yè)面積。將咖啡廳或酒吧、汽車快餐廳、超市、數碼影像、品牌展示等集中在一層推出，吸引客流，搶占市場。引進有品牌、有規(guī)模，規(guī)范經營的娛樂健身項目。營運效果上述主力店鋪的區(qū)位分布及規(guī)?？刂茖⒃?Part3 部分給出組合設計建議方案。本案為各業(yè)態(tài)組合的區(qū)域商業(yè)中心且為高檔次寫字樓的底商，在總體風格上要有品味能與 XX 大廈物業(yè)檔次相匹配，并且能夠組合區(qū)域內既有的商業(yè)設施形成吸引中心。設計方案要保證主力店鋪的特色充分展現，更要保證以超市為根基，組合休閑、餐飲、娛樂及新生活方式體驗的整體商業(yè)特色。日常營運管理將采用物業(yè)分租與自主經營相結合的模式，把統(tǒng)一規(guī)劃設計及功能定位與分散經營、分散風險，提高收益相結合。以“穩(wěn)定收益，打造精品”為 XX 大廈商用房產的營運目標。本案關聯業(yè)態(tài)、業(yè)種的影響本案主力店鋪選取原則是基于商圈內相關聯的業(yè)態(tài)狀況及目標客戶群的消費13 / 34潛能設定的。目標客戶群的狀況已在前面進行了分析。這里只簡述一下關聯業(yè)態(tài)的影響。 通過對周邊的市場調查發(fā)現在 A 區(qū)域 XX 大廈以北的花園東路聚集了大量的中高檔餐廳，有家常菜、燒烤、火鍋、茶樓等等，各色口味一應俱全；且已經聚集了較強的人氣，生意普遍很好，已構成對 XX 大廈擬引進餐館的較大威脅。同樣 B、 C、D 其他三個區(qū)域也有幾家經營不錯的中高檔餐廳。如果 XX 大廈內也一味地引進一些類似檔次、特點的餐廳，肯定會面臨異常激烈的競爭。而在此大規(guī)模的餐飲氛圍中，真正的中餐老字號、頂級品牌店并不多?？v觀四個區(qū)域的餐飲業(yè)，各種檔次的中式、西式快餐、便餐為數很多，而高檔次的特色西餐廳或風味主題餐廳只有 C 區(qū)域的展覽館內的莫斯科餐廳一家。從市場供給的角度來看引進中高檔西餐廳應是 XX 大廈餐飲店鋪較為明智的選擇。XX 大廈位于城北，北京城北總體消費水平高于城南，但消費的產品國際化特點不如城東南部。在 XX 大廈內開設一家中高檔且很有品位的西餐廳，可以吸引的主力客戶群應有三部分。一為中關村科技園區(qū)的 IT 精英。這部分人收入高、年紀輕，又有相當一部分的海歸派，對西餐的接受程度及需求程度都比較高。二為附近的住戶。該區(qū)域整體消費為北京的強群體勢，中高檔的西餐廳定會吸引他們去嘗試新鮮。三為附近高校的大學生、留學生。海淀區(qū)為北京市大學校園聚集地，大學生、留學生的消費傾向一定程度上影響著區(qū)域的市場供給。雖然大學生、留學生多數沒有穩(wěn)定收入，卻有較穩(wěn)定的經濟來源，消費的渴望最為強烈。即便是非經常性的消費也是不可忽略的一個群體。從市場需求的角度來看高檔西餐廳會吸引這三部分人群經常光臨，并有帶動其他消費的可能。A、B、C 、D 四個區(qū)域內有較多彩擴店，但規(guī)模不大，設備老舊，經營狀況一般。X 小區(qū)作為一個客流較大的交通樞紐，且有以遠望樓為代表的相當一部分中檔旅游定點飯店，國內游客在此旅游住宿的比例較高，且西南、東北的辦事處也在商圈內。對純正的北京風味、北京特色產品、履行紀念品都有較大的需求。在 XX 大廈辟出一點空間經營彩擴、數碼沖印業(yè)務也會吸流動顧客群進行消費。北京目前市場上的寫字樓的底商一層絕大多數的組合為一家銀行加一家中高檔中餐廳。但我們不建議 XX 大廈采用這種形式。首先 XX 大廈周圍銀行較多，且14 / 34多為分理處，已有一定規(guī)模且業(yè)務比較全面。其次本案有效面積不大，應以客流吸引力較強的經營方式為首選。個人金融服務可選擇在店鋪組合中的剩余空間或公共空間內安裝 24 小時 ATM 機的方式滿足需求。15 / 34Part3 商業(yè)配比及組合方案一、XX 大廈收益能力測算銷售價格測算北京商用房產平均銷售價格一般為住宅價格的 ～3 倍。2022 年第二季度北京甲級寫字樓市場平均售價為 2022 美元/平方米(建筑面積報價)，售價指數為121，比 2022 年第一季度下降了 %。查詢 2022 年、2022 年 X 小區(qū)周邊地區(qū)商用房產、新建住宅的成交價格比較修正后選定四組參考價格，再根據 XX 大廈商用房產部分的樓層面積折算權重，加權平均計算得出收益測算的四組參考價格： 萬元/平米， 萬元/平米， 萬元/平米， 萬元/平米。測算表格參見 附件四： XX 大廈售價測算表。 在后續(xù)的分析中，我們將以此銷售價格為參考折算 MM 商廈整體運作 XX 大廈商用房產時，應承擔的合理租金水平。租金水平測算租金水平測算，測算的是 XX 大廈擬引進的商業(yè)業(yè)態(tài)、業(yè)種在相鄰區(qū)位、相近物業(yè)內的成交租金價格平均水平。2022 年第二季度北京甲級寫字樓市場平均租金為 美元/月/平方米(使用面積報價)，租金指數為 ，比 2022 年第一季度下降了 %??甲級寫字樓市場平均空置率由第一季度的 %上升為 %，上升了 個百分點。商用房產的空置率水平，新增銷售項目平均在 20%～25%。比較分析后選定五種租金組合方案，組合測算得出五個平均租金收入水平。分別為：組合方案 合 計 年 租 金 （ 萬 元 ） 平 均 日 租 金 （ 元 /平 米 日 ）租金組合方案一 3512 租金組合方案二 2919 租金組合方案三 3314 租金組合方案四 3460 租金組合方案五 2890 組合測算表見 附件五 ：XX 大廈租金收入水平測算表16 / 34XX 大廈營運成本測算假設以 MM 商廈整體運作 XX 大廈商業(yè)用房為前提。項目投資及成本構成設定為：? 承租 B1～F4 全部面積應付 XX 集團租金總額；? 經營超市的設備、裝修及營運成本、所需流動資金；? 管理分租部分的管理費、日常維修費；? 分租房產項目空置損失；? 應繳納的各項稅金及附加；? 所有商用面積均可以分割使用。二、XX 大廈商業(yè)組合模式業(yè)態(tài)及業(yè)種選擇XX 大廈商用房產的業(yè)態(tài)、業(yè)種選擇將本著立足大廈、服務大廈，面向一級商圈，吸引目標顧客群體的原則進行。? 業(yè)態(tài)模式主要有超市零售、餐飲、商務服務、文體娛樂等四大板塊；? 每一板塊都有一個主力樓面空間，輻射到關聯樓面空間；? 每一樓面空間力推 1～2 家主力店鋪，其余為優(yōu)選店鋪；? 主力店鋪分割后的剩余空間按照業(yè)態(tài)互補、業(yè)種關聯的原則選取優(yōu)選店鋪；? 空間面積劃分以主力店鋪與優(yōu)選店鋪組合，獲取最大空間收益效果。店鋪組合及推薦品牌 根據業(yè)態(tài)、業(yè)種選取原則，我們給出兩種商用房產分割使用方案，并再此基礎上給出主力店鋪推薦品牌及優(yōu)選店鋪推薦品牌。17 / 34方案一 B1/F1 分割組合為超市方案。方案二 F1 /F2 分割組合為超市方案。方案一店鋪組合及推薦品牌樓層主力店鋪 推薦品牌 優(yōu)選店鋪 推薦品牌B1 食品、日用品超市 MM 超市（自營） 茶餐廳、保齡球館、商務中心、閱讀吧臺北小站/仙蹤林；保齡球館、閱讀吧分租；商務中心自營F1 咖啡廳 星巴克/上島汽車展示、汽車餐廳、數碼沖印、MM 超市本田/別克/帕薩特等一個中高檔品牌車展示、專賣；麥當勞汽車餐廳；Kodak數碼彩擴店F2 西餐廳 Hard Rock/Friday 量販式 KTV 錢柜/麥樂迪（需要餐飲配套，作一層半）F3 量販式 KTV 錢柜/麥樂迪 —— ——F4 健身中心 青鳥/中體倍力/寶迪沃英派斯—— ——方案二店鋪組合及推薦品牌樓層主力店鋪 推薦品牌 優(yōu)選店鋪 推薦品牌18 / 34B1 健身中心 青鳥/中體倍力/寶迪沃