【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 中國(guó)道路橋梁總公司 安外地壇綜合樓 10000 投資參建 96 年 交通銀行 通泰大廈 20000 投資參建 中信實(shí)業(yè)銀行 富華大廈 20000 96 年 中國(guó)證監(jiān)會(huì) 金龍大廈 10000 96 年底 中國(guó)電信移動(dòng) 博瑞祺大廈 15000 12500 97 年 中國(guó)煤炭工業(yè)進(jìn)出口總公司 中煤大廈 10000 12000 96 年 中國(guó)公路橋梁建設(shè) 路橋大廈 15000 12000 96 年 總公司 江蘇住京辦事處 江蘇大廈 15000 12000 96 年 北京無線通信局 芍藥居綜合樓 10000 97 年 建設(shè)銀行長(zhǎng)安支行 翠微大廈 15000 13000 97 年底 中國(guó)民航總局 金瑞大廈 67000 97 年 中國(guó)船舶總公司 方圓大廈 30000 97 年 中國(guó)工商銀行北京分行 天銀大廈主樓 20000 97 年 華能集團(tuán) 天銀大廈 10000 97 年 韓國(guó)三星 航華科貿(mào)中心 10000 97 年 摩托羅拉公司 航華科貿(mào)中心 10000 97 年 北京城市合作銀行 愛地大廈 10000 97 年 國(guó)家體改委 和平里綜合樓 12000 96 年 大連信用社 四方大廈 18000 以租代售 97 年 恒江集團(tuán) 亞飛大廈 15000 以租代售 96 年 中國(guó)海洋石油 京盛大廈 50000 招商銀行 國(guó)際金融中心 10000 96 年 中央電視臺(tái) 京門大廈 10000 12000 97 年 中信實(shí)業(yè)銀行 投資廣場(chǎng) 8000 96 年 國(guó)際投資公司 國(guó)賓花園 20000 97 年 中國(guó)銀行北京分行 國(guó)賓花園 10000 97 年 華誠(chéng)集團(tuán) 華誠(chéng)大廈 30000 USD2100 福尼特集團(tuán)公司 福尼特大廈 40000 12000 日本光耀集團(tuán) 祥業(yè)大廈 30000 工商銀行 安外綜合樓 10000 國(guó)家老齡委 安外綜合樓 10000 農(nóng)業(yè)銀行國(guó)際業(yè)務(wù)部 金玉大廈 30000 人民銀行總行 華融大廈 30000 投資參建 中國(guó)電信 新龍大廈 15000 12500 諾基亞 盈科中心 20000 2000 年 中國(guó)石油天然氣總公司 洲際大廈 28000 2000 年 中國(guó)貿(mào)促會(huì) 遠(yuǎn)洋大廈 7600 USD2200 99 年 中國(guó)聯(lián)通 西單大廈 40000 2000 年 北京證券 車公莊綜合樓 10000 國(guó)家開發(fā)銀行北京分行 遠(yuǎn)洋大廈 10000 USD2200 2000 年 中國(guó)泰康人壽保險(xiǎn)公司 國(guó)際金融中心 20000 USD2100 99 年 中國(guó)電 信 國(guó)際金融中心 20000 USD2100 99 年 中國(guó)印鈔造幣總公司 凱旋大廈 20000 USD2000 99 年 華泰保險(xiǎn) 國(guó)際企業(yè)大廈 15000 USD2800 98 年 國(guó)家外匯管理局 平安大廈 8000 以租代售 98 年 神華集團(tuán) 北二環(huán)綜合樓 20000 12000 98 中國(guó)郵電工業(yè)總公 大成廣場(chǎng) 12000 13000 98 年 司 江蘇德瑪集團(tuán) 華麟大廈 61000 13000 98 年 隨著中都大廈工程的進(jìn)展，銷售事業(yè)部工作重心將從策劃包裝工作轉(zhuǎn)移到銷售工作上去。在此之前，我們必須明確潛在客戶的的工作重點(diǎn)和工作方向。 我們認(rèn)為，房地產(chǎn)營(yíng)銷最重要的一項(xiàng)工作就是客戶定位工作。以下，我們將從五個(gè)方面來闡述中都大廈的目標(biāo)市場(chǎng)即客戶定位。 一、寫字樓市場(chǎng)最新購(gòu)買及成交動(dòng)向 從樓盤角度看 在去年底，我們重點(diǎn)調(diào)查了北京西區(qū)的寫字樓項(xiàng)目，同時(shí)也考察了東區(qū)的聯(lián)合廣場(chǎng)、泛利大廈、嘉里中心等項(xiàng)目，從樓盤角度分析寫字樓客戶的最新動(dòng)向。 部分樓盤客戶動(dòng)向 項(xiàng)目名稱 租售情況 98 年客戶動(dòng)向及成交分析 國(guó)際金融大廈 租售 未成交 投資廣場(chǎng) 租售 成交一層 1000 平米 通泰大廈 租售 未成交 國(guó)際企業(yè)大廈 租售 會(huì)計(jì)師事務(wù)所 2000 平米及小戶計(jì) 4000 平米 遠(yuǎn)洋大廈 銷售 三單，合計(jì) 2000 平米（優(yōu)惠期 2080 USD/M2） 平安大廈 出租 出租 10000 平米以上 金玉大廈 銷售 兩單，合計(jì) 5000 平米，包括投資擔(dān)保公司 2000 平米 凱旋大廈 銷售 未成交 首都時(shí)代廣場(chǎng) 銷售 未成交 聯(lián)合廣場(chǎng) 租售 成交 20000 平米 嘉里中心 出租 成 交 4000 平米 泛利大廈 銷售 中國(guó)證券設(shè)計(jì)中心 7000 平米及小戶 1000 平米 從客戶角度看 從去年 11 月起，我們用三個(gè)月的時(shí)間，動(dòng)用了各種關(guān)系和資源，對(duì)北京目前寫字樓市場(chǎng)上比較活躍的游動(dòng)客戶，重點(diǎn)是金融機(jī)構(gòu)，進(jìn)行了逐一拜訪及調(diào)研。 部分游動(dòng)客戶需求表 客戶名稱 需求與否 需求面積 工商銀行北京分行 Y 支行分理處需現(xiàn)房 建行北京分行 Y 支行分理處需現(xiàn)房 農(nóng)業(yè)銀行總行 Y 2－ 3 萬平米 中國(guó)銀行 N 北京市商業(yè)銀行 Y 支行分理處需現(xiàn)房 中國(guó)再保險(xiǎn) Y 3000 平米 保監(jiān)會(huì) Y 5000 平米 聯(lián)合證券 N 華夏證券 N 南方證券 N 海通證券 N 國(guó)泰證券 N 渣打銀行 Y 租 國(guó)際貨幣基金組織 Y 租 海關(guān)總署 Y 2－ 3 萬平米 中輕總公司 Y 3000 平米 國(guó)家糧食儲(chǔ)備局 未定 自建或購(gòu)買 同時(shí)，我們?cè)诮衲瓿踹M(jìn)行了客戶再次摸底──客戶問卷市場(chǎng)調(diào)查，也積累了部分客戶。 綜合以上調(diào)查，我們可以得出如下結(jié)論： 1/98 年市場(chǎng)租務(wù)活躍。甲級(jí)寫字樓租金跌破 15 USD/M2/月，造成了中檔寫字樓客 戶向甲級(jí)寫字樓升級(jí)換代的效應(yīng)。 2/金融機(jī)構(gòu)成為寫字樓市場(chǎng)的購(gòu)買主力，也成為各個(gè)樓盤競(jìng)相爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。 3/投資公司對(duì)房地產(chǎn)投資欲望低迷，同時(shí)投資參建、合作建房的難度增大。 4/目前市場(chǎng)上仍然有客戶。如郵票公司，因萬國(guó)郵政大會(huì)今年在北京召開，正在尋找長(zhǎng)安街一線的寫字樓項(xiàng)目。 二、過往三年大型客戶成交案例分析 98 年初和 98 年底，我們兩次對(duì)過往三年大型客戶（ 10000 平米以上）成交案例進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果如表所示。 調(diào)查的成交案例共 42 個(gè)，其中認(rèn)購(gòu) 10000 平米以上面積的金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu) 16家 ，占調(diào)查結(jié)果的 38％，部委機(jī)關(guān) 8 家，占被調(diào)查結(jié)果的 19％，大型集團(tuán)公司11 家，占調(diào)查結(jié)果的 26％，外資公司 3 家，占調(diào)查結(jié)果的 7％，外省機(jī)構(gòu) 4 家，占調(diào)查結(jié)果的 10％。 調(diào)查顯示： 1/金融機(jī)構(gòu)在每年均有購(gòu)置大面積寫字樓的案例，且購(gòu)買面積在逐年增加； 2/部委機(jī)關(guān)購(gòu)置寫字樓的面積多在 10000－ 20000 平米之間，由于 97 年國(guó)家規(guī)定部委機(jī)關(guān)三年內(nèi)禁止購(gòu)買辦公樓，因此在近三年內(nèi)，需求市場(chǎng)趨于飽和； 3/集團(tuán)公司在過去三年內(nèi)購(gòu)置了一 定體量的寫字樓，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，以及日益趨于國(guó)際化，有實(shí)力的集 團(tuán)公司不斷涌現(xiàn)，在寫字樓的需求方面存在巨大潛力； 4/外地駐京機(jī)構(gòu)以及外省的集團(tuán)公司近兩年有向北京發(fā)展的趨勢(shì)，需求市場(chǎng)巨大。 5/客戶在購(gòu)買寫字樓時(shí)，不僅考慮辦公的相對(duì)獨(dú)立性，同時(shí)區(qū)域因素也十分重要。近兩年，西部地區(qū)逐漸成為金融機(jī)構(gòu)注視的熱點(diǎn)，此次調(diào)查的案例中，在西部地區(qū)購(gòu)買寫字樓的金融機(jī)構(gòu)客戶就達(dá) 14 家，占調(diào)查比例的 33％。 6/大型客戶的承受價(jià)位大多在 11000－ 13000 元 /M2 之間。 三、需求主體分析 中都大廈寫字樓的需求主體可以分為國(guó)內(nèi)需求主體和國(guó)外需求主體兩類。并劃分如下： 國(guó)內(nèi)需求 需求主體 國(guó)外需求 國(guó)內(nèi)需求：金融機(jī)構(gòu) /集團(tuán) /公司 /地方政府 /事業(yè)單位駐京機(jī)構(gòu) /中央、國(guó)家機(jī)關(guān)事業(yè)單位 國(guó)外需求：合資、合作企業(yè) /獨(dú)資企業(yè) /?國(guó)外駐京辦事機(jī)構(gòu) 根據(jù)中都大廈的整售策略及所處位置的特點(diǎn)，我們認(rèn)為，國(guó)內(nèi)需求主體是中都大廈客戶定位的重點(diǎn)。 支持我們這樣判斷的依據(jù)主要有： 一，本項(xiàng)目是內(nèi)銷項(xiàng)目。 二，由于亞洲金融風(fēng)暴的影響外資企業(yè)紛紛收縮在華業(yè)務(wù)甚至?xí)簳r(shí)退出中國(guó)市場(chǎng)。 三，外資公司受所在國(guó)政策、投資方向等限制購(gòu)買需求占市場(chǎng)成交比例甚少。 四，本項(xiàng)目位處西區(qū)對(duì)外資客戶的吸引力相對(duì)較小。 四、客戶市場(chǎng)細(xì)分 隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，客戶也在不斷成熟，在選擇樓盤時(shí)更加謹(jǐn)慎。同時(shí)，北京的寫字樓客戶 大眾市場(chǎng) 正在分化成很多細(xì)分市場(chǎng)，而每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有其自身的期望、觀念、偏好以及購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)。 （一）宏觀市場(chǎng)細(xì)分 由于中都大廈的營(yíng)銷戰(zhàn)略是整售策略，即整棟策略和整層策略，那么客戶基本上是哪些有能力購(gòu)買 10000 平米以上或者 1000 平米以上寫字樓的大、中型客戶群體。通過我們近兩年的多次調(diào)查和分析，在仔細(xì)研究相關(guān)寫字樓盤大型客戶成交案例的基礎(chǔ) 上，下面我們根據(jù)行業(yè)變量、規(guī)模變量、地理變量、經(jīng)營(yíng)變量和個(gè)性特征這五個(gè)細(xì)分變量為依據(jù)具體描繪各個(gè)主要客戶細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。 部委機(jī)構(gòu)及轉(zhuǎn)制集團(tuán)（公司） ★部委機(jī)構(gòu) 應(yīng)該承認(rèn)一些不確定的因素限制了行政職能型部委機(jī)構(gòu)對(duì)寫字樓的需求。首先，由于受到國(guó)家政策的影響，這一類客戶有一定的購(gòu)買潛力，但由于 97 年國(guó)家規(guī)定三年內(nèi)禁止購(gòu)買寫字樓其購(gòu)買時(shí)機(jī)尚未到來；其次，部委機(jī)構(gòu)一個(gè)顯著購(gòu)買特點(diǎn)是對(duì)價(jià)格的敏感程度要高于其他細(xì)分市場(chǎng)；第三，部委機(jī)關(guān)的機(jī)構(gòu)改革或轉(zhuǎn)制。如國(guó)家物資儲(chǔ)備局從 700 人精簡(jiǎn)至 100 人，使其對(duì)寫 字樓的需求從顯性需求弱化為潛在需求。 ★轉(zhuǎn)制公司 一般而言，成長(zhǎng)性公司、企業(yè)有了五年的利潤(rùn)才會(huì)考慮購(gòu)樓。部委轉(zhuǎn)制公司憑借在各自領(lǐng)域內(nèi)的特權(quán)經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)膶?shí)力，進(jìn)而產(chǎn)生了對(duì)改善辦公環(huán)境的需求，如神華集團(tuán)、華能國(guó)際電力公司等； 九屆一次人大后更多的政府機(jī)構(gòu)重組分化或轉(zhuǎn)制成集團(tuán)（公司），如信息產(chǎn)業(yè)部將中國(guó)電信拆分為三家和中國(guó)聯(lián)通的 4＋ 1 模式 ，可以肯定這將產(chǎn)生又一次寫字樓 需求效應(yīng) 。對(duì)我們中都大廈而言，這應(yīng)是難得的機(jī)遇。 有一個(gè)現(xiàn)象是部委轉(zhuǎn)制和即將轉(zhuǎn)制的公司（集團(tuán)）往往由于政 策或人事方面的變化而使寫字樓的需求變成政治任務(wù)，對(duì)此我們稱之為 突發(fā)性需求 ，如去年上半年的國(guó)家電力公司，今年的郵票公司等等。這種突發(fā)性需求操作復(fù)雜但潛在利潤(rùn)很大，應(yīng)給予足夠重視。 金融機(jī)構(gòu)，包括各級(jí)銀行、保險(xiǎn)及信托、證券、期貨等 其他非銀行金融機(jī)構(gòu)。 ★銀行 目前，中國(guó)除傳統(tǒng)四大國(guó)有商業(yè)銀行外，新興商業(yè)銀行已達(dá) 11 家，它們是交通銀行、中信實(shí)業(yè)銀行、招商銀行、深圳發(fā)展銀行、廣東發(fā)展銀行、福建興業(yè)銀行、中國(guó)光大銀行、中國(guó)投資銀行、華夏銀行、上海浦東發(fā)展銀行、中國(guó)民生銀行。另外有三家政策性銀行 ，分別是農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行、進(jìn)出口銀行和國(guó)家開發(fā)銀行。 通過我們對(duì)過往三年大型客戶（一萬平米以上） 45 個(gè)成交案例的調(diào)查