【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 中國道路橋梁總公司 安外地壇綜合樓 10000 投資參建 96 年 交通銀行 通泰大廈 20000 投資參建 中信實(shí)業(yè)銀行 富華大廈 20000 96 年 中國證監(jiān)會(huì) 金龍大廈 10000 96 年底 中國電信移動(dòng) 博瑞祺大廈 15000 12500 97 年 中國煤炭工業(yè)進(jìn)出口總公司 中煤大廈 10000 12000 96 年 中國公路橋梁建設(shè) 路橋大廈 15000 12000 96 年 總公司 江蘇住京辦事處 江蘇大廈 15000 12000 96 年 北京無線通信局 芍藥居綜合樓 10000 97 年 建設(shè)銀行長(zhǎng)安支行 翠微大廈 15000 13000 97 年底 中國民航總局 金瑞大廈 67000 97 年 中國船舶總公司 方圓大廈 30000 97 年 中國工商銀行北京分行 天銀大廈主樓 20000 97 年 華能集團(tuán) 天銀大廈 10000 97 年 韓國三星 航華科貿(mào)中心 10000 97 年 摩托羅拉公司 航華科貿(mào)中心 10000 97 年 北京城市合作銀行 愛地大廈 10000 97 年 國家體改委 和平里綜合樓 12000 96 年 大連信用社 四方大廈 18000 以租代售 97 年 恒江集團(tuán) 亞飛大廈 15000 以租代售 96 年 中國海洋石油 京盛大廈 50000 招商銀行 國際金融中心 10000 96 年 中央電視臺(tái) 京門大廈 10000 12000 97 年 中信實(shí)業(yè)銀行 投資廣場(chǎng) 8000 96 年 國際投資公司 國賓花園 20000 97 年 中國銀行北京分行 國賓花園 10000 97 年 華誠集團(tuán) 華誠大廈 30000 USD2100 福尼特集團(tuán)公司 福尼特大廈 40000 12000 日本光耀集團(tuán) 祥業(yè)大廈 30000 工商銀行 安外綜合樓 10000 國家老齡委 安外綜合樓 10000 農(nóng)業(yè)銀行國際業(yè)務(wù)部 金玉大廈 30000 人民銀行總行 華融大廈 30000 投資參建 中國電信 新龍大廈 15000 12500 諾基亞 盈科中心 20000 2000 年 中國石油天然氣總公司 洲際大廈 28000 2000 年 中國貿(mào)促會(huì) 遠(yuǎn)洋大廈 7600 USD2200 99 年 中國聯(lián)通 西單大廈 40000 2000 年 北京證券 車公莊綜合樓 10000 國家開發(fā)銀行北京分行 遠(yuǎn)洋大廈 10000 USD2200 2000 年 中國泰康人壽保險(xiǎn)公司 國際金融中心 20000 USD2100 99 年 中國電 信 國際金融中心 20000 USD2100 99 年 中國印鈔造幣總公司 凱旋大廈 20000 USD2000 99 年 華泰保險(xiǎn) 國際企業(yè)大廈 15000 USD2800 98 年 國家外匯管理局 平安大廈 8000 以租代售 98 年 神華集團(tuán) 北二環(huán)綜合樓 20000 12000 98 中國郵電工業(yè)總公 大成廣場(chǎng) 12000 13000 98 年 司 江蘇德瑪集團(tuán) 華麟大廈 61000 13000 98 年 隨著中都大廈工程的進(jìn)展，銷售事業(yè)部工作重心將從策劃包裝工作轉(zhuǎn)移到銷售工作上去。在此之前，我們必須明確潛在客戶的的工作重點(diǎn)和工作方向。 我們認(rèn)為，房地產(chǎn)營銷最重要的一項(xiàng)工作就是客戶定位工作。以下，我們將從五個(gè)方面來闡述中都大廈的目標(biāo)市場(chǎng)即客戶定位。 一、寫字樓市場(chǎng)最新購買及成交動(dòng)向 從樓盤角度看 在去年底，我們重點(diǎn)調(diào)查了北京西區(qū)的寫字樓項(xiàng)目，同時(shí)也考察了東區(qū)的聯(lián)合廣場(chǎng)、泛利大廈、嘉里中心等項(xiàng)目，從樓盤角度分析寫字樓客戶的最新動(dòng)向。 部分樓盤客戶動(dòng)向 項(xiàng)目名稱 租售情況 98 年客戶動(dòng)向及成交分析 國際金融大廈 租售 未成交 投資廣場(chǎng) 租售 成交一層 1000 平米 通泰大廈 租售 未成交 國際企業(yè)大廈 租售 會(huì)計(jì)師事務(wù)所 2000 平米及小戶計(jì) 4000 平米 遠(yuǎn)洋大廈 銷售 三單，合計(jì) 2000 平米（優(yōu)惠期 2080 USD/M2） 平安大廈 出租 出租 10000 平米以上 金玉大廈 銷售 兩單，合計(jì) 5000 平米，包括投資擔(dān)保公司 2000 平米 凱旋大廈 銷售 未成交 首都時(shí)代廣場(chǎng) 銷售 未成交 聯(lián)合廣場(chǎng) 租售 成交 20000 平米 嘉里中心 出租 成 交 4000 平米 泛利大廈 銷售 中國證券設(shè)計(jì)中心 7000 平米及小戶 1000 平米 從客戶角度看 從去年 11 月起，我們用三個(gè)月的時(shí)間，動(dòng)用了各種關(guān)系和資源，對(duì)北京目前寫字樓市場(chǎng)上比較活躍的游動(dòng)客戶，重點(diǎn)是金融機(jī)構(gòu)，進(jìn)行了逐一拜訪及調(diào)研。 部分游動(dòng)客戶需求表 客戶名稱 需求與否 需求面積 工商銀行北京分行 Y 支行分理處需現(xiàn)房 建行北京分行 Y 支行分理處需現(xiàn)房 農(nóng)業(yè)銀行總行 Y 2－ 3 萬平米 中國銀行 N 北京市商業(yè)銀行 Y 支行分理處需現(xiàn)房 中國再保險(xiǎn) Y 3000 平米 保監(jiān)會(huì) Y 5000 平米 聯(lián)合證券 N 華夏證券 N 南方證券 N 海通證券 N 國泰證券 N 渣打銀行 Y 租 國際貨幣基金組織 Y 租 海關(guān)總署 Y 2－ 3 萬平米 中輕總公司 Y 3000 平米 國家糧食儲(chǔ)備局 未定 自建或購買 同時(shí)，我們?cè)诮衲瓿踹M(jìn)行了客戶再次摸底──客戶問卷市場(chǎng)調(diào)查，也積累了部分客戶。 綜合以上調(diào)查，我們可以得出如下結(jié)論： 1/98 年市場(chǎng)租務(wù)活躍。甲級(jí)寫字樓租金跌破 15 USD/M2/月，造成了中檔寫字樓客 戶向甲級(jí)寫字樓升級(jí)換代的效應(yīng)。 2/金融機(jī)構(gòu)成為寫字樓市場(chǎng)的購買主力，也成為各個(gè)樓盤競(jìng)相爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。 3/投資公司對(duì)房地產(chǎn)投資欲望低迷，同時(shí)投資參建、合作建房的難度增大。 4/目前市場(chǎng)上仍然有客戶。如郵票公司，因萬國郵政大會(huì)今年在北京召開，正在尋找長(zhǎng)安街一線的寫字樓項(xiàng)目。 二、過往三年大型客戶成交案例分析 98 年初和 98 年底，我們兩次對(duì)過往三年大型客戶（ 10000 平米以上）成交案例進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果如表所示。 調(diào)查的成交案例共 42 個(gè)，其中認(rèn)購 10000 平米以上面積的金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu) 16家 ，占調(diào)查結(jié)果的 38％，部委機(jī)關(guān) 8 家，占被調(diào)查結(jié)果的 19％，大型集團(tuán)公司11 家，占調(diào)查結(jié)果的 26％，外資公司 3 家，占調(diào)查結(jié)果的 7％，外省機(jī)構(gòu) 4 家，占調(diào)查結(jié)果的 10％。 調(diào)查顯示： 1/金融機(jī)構(gòu)在每年均有購置大面積寫字樓的案例，且購買面積在逐年增加； 2/部委機(jī)關(guān)購置寫字樓的面積多在 10000－ 20000 平米之間，由于 97 年國家規(guī)定部委機(jī)關(guān)三年內(nèi)禁止購買辦公樓，因此在近三年內(nèi)，需求市場(chǎng)趨于飽和； 3/集團(tuán)公司在過去三年內(nèi)購置了一 定體量的寫字樓，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，以及日益趨于國際化，有實(shí)力的集 團(tuán)公司不斷涌現(xiàn)，在寫字樓的需求方面存在巨大潛力； 4/外地駐京機(jī)構(gòu)以及外省的集團(tuán)公司近兩年有向北京發(fā)展的趨勢(shì)，需求市場(chǎng)巨大。 5/客戶在購買寫字樓時(shí)，不僅考慮辦公的相對(duì)獨(dú)立性，同時(shí)區(qū)域因素也十分重要。近兩年，西部地區(qū)逐漸成為金融機(jī)構(gòu)注視的熱點(diǎn)，此次調(diào)查的案例中，在西部地區(qū)購買寫字樓的金融機(jī)構(gòu)客戶就達(dá) 14 家，占調(diào)查比例的 33％。 6/大型客戶的承受價(jià)位大多在 11000－ 13000 元 /M2 之間。 三、需求主體分析 中都大廈寫字樓的需求主體可以分為國內(nèi)需求主體和國外需求主體兩類。并劃分如下： 國內(nèi)需求 需求主體 國外需求 國內(nèi)需求：金融機(jī)構(gòu) /集團(tuán) /公司 /地方政府 /事業(yè)單位駐京機(jī)構(gòu) /中央、國家機(jī)關(guān)事業(yè)單位 國外需求：合資、合作企業(yè) /獨(dú)資企業(yè) /?國外駐京辦事機(jī)構(gòu) 根據(jù)中都大廈的整售策略及所處位置的特點(diǎn)，我們認(rèn)為，國內(nèi)需求主體是中都大廈客戶定位的重點(diǎn)。 支持我們這樣判斷的依據(jù)主要有： 一，本項(xiàng)目是內(nèi)銷項(xiàng)目。 二，由于亞洲金融風(fēng)暴的影響外資企業(yè)紛紛收縮在華業(yè)務(wù)甚至?xí)簳r(shí)退出中國市場(chǎng)。 三，外資公司受所在國政策、投資方向等限制購買需求占市場(chǎng)成交比例甚少。 四，本項(xiàng)目位處西區(qū)對(duì)外資客戶的吸引力相對(duì)較小。 四、客戶市場(chǎng)細(xì)分 隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，客戶也在不斷成熟，在選擇樓盤時(shí)更加謹(jǐn)慎。同時(shí)，北京的寫字樓客戶 大眾市場(chǎng) 正在分化成很多細(xì)分市場(chǎng)，而每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有其自身的期望、觀念、偏好以及購買標(biāo)準(zhǔn)。 （一）宏觀市場(chǎng)細(xì)分 由于中都大廈的營銷戰(zhàn)略是整售策略，即整棟策略和整層策略，那么客戶基本上是哪些有能力購買 10000 平米以上或者 1000 平米以上寫字樓的大、中型客戶群體。通過我們近兩年的多次調(diào)查和分析，在仔細(xì)研究相關(guān)寫字樓盤大型客戶成交案例的基礎(chǔ) 上，下面我們根據(jù)行業(yè)變量、規(guī)模變量、地理變量、經(jīng)營變量和個(gè)性特征這五個(gè)細(xì)分變量為依據(jù)具體描繪各個(gè)主要客戶細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。 部委機(jī)構(gòu)及轉(zhuǎn)制集團(tuán)（公司） ★部委機(jī)構(gòu) 應(yīng)該承認(rèn)一些不確定的因素限制了行政職能型部委機(jī)構(gòu)對(duì)寫字樓的需求。首先，由于受到國家政策的影響，這一類客戶有一定的購買潛力，但由于 97 年國家規(guī)定三年內(nèi)禁止購買寫字樓其購買時(shí)機(jī)尚未到來；其次，部委機(jī)構(gòu)一個(gè)顯著購買特點(diǎn)是對(duì)價(jià)格的敏感程度要高于其他細(xì)分市場(chǎng)；第三，部委機(jī)關(guān)的機(jī)構(gòu)改革或轉(zhuǎn)制。如國家物資儲(chǔ)備局從 700 人精簡(jiǎn)至 100 人，使其對(duì)寫 字樓的需求從顯性需求弱化為潛在需求。 ★轉(zhuǎn)制公司 一般而言，成長(zhǎng)性公司、企業(yè)有了五年的利潤(rùn)才會(huì)考慮購樓。部委轉(zhuǎn)制公司憑借在各自領(lǐng)域內(nèi)的特權(quán)經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)膶?shí)力，進(jìn)而產(chǎn)生了對(duì)改善辦公環(huán)境的需求，如神華集團(tuán)、華能國際電力公司等； 九屆一次人大后更多的政府機(jī)構(gòu)重組分化或轉(zhuǎn)制成集團(tuán)（公司），如信息產(chǎn)業(yè)部將中國電信拆分為三家和中國聯(lián)通的 4＋ 1 模式 ，可以肯定這將產(chǎn)生又一次寫字樓 需求效應(yīng) 。對(duì)我們中都大廈而言，這應(yīng)是難得的機(jī)遇。 有一個(gè)現(xiàn)象是部委轉(zhuǎn)制和即將轉(zhuǎn)制的公司（集團(tuán)）往往由于政 策或人事方面的變化而使寫字樓的需求變成政治任務(wù)，對(duì)此我們稱之為 突發(fā)性需求 ，如去年上半年的國家電力公司，今年的郵票公司等等。這種突發(fā)性需求操作復(fù)雜但潛在利潤(rùn)很大，應(yīng)給予足夠重視。 金融機(jī)構(gòu)，包括各級(jí)銀行、保險(xiǎn)及信托、證券、期貨等 其他非銀行金融機(jī)構(gòu)。 ★銀行 目前，中國除傳統(tǒng)四大國有商業(yè)銀行外，新興商業(yè)銀行已達(dá) 11 家，它們是交通銀行、中信實(shí)業(yè)銀行、招商銀行、深圳發(fā)展銀行、廣東發(fā)展銀行、福建興業(yè)銀行、中國光大銀行、中國投資銀行、華夏銀行、上海浦東發(fā)展銀行、中國民生銀行。另外有三家政策性銀行 ，分別是農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行、進(jìn)出口銀行和國家開發(fā)銀行。 通過我們對(duì)過往三年大型客戶（一萬平米以上） 45 個(gè)成交案例的調(diào)查