【正文】 成集團(tuán)（公司），預(yù)計(jì)將產(chǎn)生又一次巨大的寫字樓 需求效應(yīng) 。 菲利普 二者的區(qū)別在于，銷售致力于為已生產(chǎn)出的產(chǎn)品尋找客戶，而市場(chǎng)營(yíng)銷則致力于發(fā)現(xiàn)客戶的需要并以此為基礎(chǔ)來(lái)生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。正因如此，一年來(lái)我們所做的一切工作都是緊緊圍繞這樣的一種認(rèn)識(shí)和目標(biāo)來(lái)進(jìn)行的。 一、 如何鎖定客戶 ── 選擇所要進(jìn)入的市場(chǎng) 北 京的房地產(chǎn) 大眾市場(chǎng) 正在分化成很多細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有其自身的期望、觀念、偏好以及購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)。 實(shí)際上，通過(guò)我們對(duì)過(guò)往三年大型客戶（一萬(wàn)平米以上） 45 個(gè)成交案例的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，金融機(jī)構(gòu)占到 31％以上，是大型客戶中最有潛力的行業(yè)。我們最后發(fā)現(xiàn)除行政職能型部委機(jī)構(gòu)與上述三個(gè)評(píng)價(jià)因素相悖外，其他三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是我們營(yíng)銷工作的重點(diǎn)。 通過(guò)分析，我們發(fā)現(xiàn)地段因素（西長(zhǎng)安街）和服務(wù)因素（靈活的公司機(jī)制）是我們的優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)項(xiàng)，因此我們可以把營(yíng)銷重點(diǎn)放在地段取向型和服務(wù)取向型的細(xì)分市場(chǎng)上。 這樣，中都大廈的客戶定位就清晰了： 政府轉(zhuǎn)制集團(tuán)（公司）、金融機(jī)構(gòu)、大型股份制公司及外省市集團(tuán)（公司）機(jī)構(gòu)中那些傾向于 長(zhǎng) 安街的顯赫位置和要求特殊服務(wù)的客戶。 B、 聯(lián)合分銷：選擇兩家或以上代理商推銷。 可以預(yù)計(jì)，所有這些活動(dòng)將為分銷網(wǎng)絡(luò)的最終建立發(fā)揮作用。（目前有關(guān)成本方面的資料欠缺） 市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)： 外部市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的日常信息的收集整理。在這方面我們用半年時(shí)間打了 三大戰(zhàn)役 。相信不久之后，我們的客戶爭(zhēng)取名單就會(huì)成倍地拉長(zhǎng)。 D、 執(zhí)行與控制 E、 回 收、分類與跟進(jìn) F、 組織專題討論會(huì)、酒會(huì)、分批邀請(qǐng)答卷人參加，進(jìn)一步鎖定目標(biāo)客戶。 B、銷售隊(duì)伍的規(guī)模 我們采用工作負(fù)荷法來(lái)確定銷售隊(duì)伍的 規(guī)模。 銷售主管 amp。 高層管理者：有一種說(shuō)法是房地產(chǎn)大成交是老板與老板 之間的對(duì)話； 二、定制營(yíng)銷 ── 客戶化市場(chǎng)營(yíng)銷的運(yùn)用 所謂定制營(yíng)銷，是市場(chǎng)細(xì)分的極限程度。事實(shí)上，中都大廈完全可以在營(yíng)銷策略中給定制營(yíng)銷一席之地。而外銷寫字樓的價(jià)格大多在美元 24002800/2 之間 .內(nèi)銷寫字樓現(xiàn)房?jī)r(jià)格最高者是位于金融街金龍大廈 ,報(bào)價(jià)美元 2380/M2。 C、 中等規(guī)模的客戶接受良好的服務(wù)，并幾乎能按全價(jià)付款，因此是最具盈利性的。 金融，保險(xiǎn) （ 22 家） 部委機(jī)關(guān) （ 9 家） 集團(tuán)公司 （ 14 家） 外資公司 （ 4 家） 外省 /市公司 （ 3 家） 42% 17% 27% 8% 6% 從認(rèn)購(gòu)面積來(lái)看，認(rèn)購(gòu) 1000020000 平方米面積的客戶共 40 家，認(rèn)購(gòu)3000050000 平方米的客戶 9 家，認(rèn)購(gòu) 50000 平方米以上面積的客戶 3 家。以下，我們將從五個(gè)方面來(lái)闡述中都大廈的目標(biāo)市場(chǎng)即客戶定位。 4/目前市場(chǎng)上仍然有客戶。 三、需求主體分析 中都大廈寫字樓的需求主體可以分為國(guó)內(nèi)需求主體和國(guó)外需求主體兩類。 （一）宏觀市場(chǎng)細(xì)分 由于中都大廈的營(yíng)銷戰(zhàn)略是整售策略，即整棟策略和整層策略，那么客戶基本上是哪些有能力購(gòu)買 10000 平米以上或者 1000 平米以上寫字樓的大、中型客戶群體。 有一個(gè)現(xiàn)象是部委轉(zhuǎn)制和即將轉(zhuǎn)制的公司（集團(tuán)）往往由于政 策或人事方面的變化而使寫字樓的需求變成政治任務(wù)，對(duì)此我們稱之為 突發(fā)性需求 ，如去年上半年的國(guó)家電力公司，今年的郵票公司等等。為了加強(qiáng)對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)的監(jiān)管，今年初國(guó)家成立了保險(xiǎn)監(jiān)督委員會(huì)，由馬永偉出任首任主席。無(wú)疑將限制其擴(kuò)張和投資的欲望，包括購(gòu)買寫字樓。從經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)角度看 ，在中國(guó)可以稱為全國(guó)概念的大概只有北京和上海了。但我們認(rèn)為，整體上看，軍隊(duì)企業(yè)（尤其是計(jì)劃體制下的軍隊(duì)企業(yè)）由于前期積累下來(lái)的資源極為 豐富，如舊有辦公樓資源豐富，基本上兩年內(nèi)不會(huì)產(chǎn)生新的寫字樓需求效應(yīng)。 這個(gè)細(xì)分方案是建立在假定每個(gè)客戶細(xì)分市場(chǎng)在選擇辦公樓時(shí)，只考慮一個(gè)利益要素的前提下進(jìn)行的，事實(shí)上，客戶會(huì)追求不同的利益組合。 D、中字頭公司（集團(tuán)）。 B、中國(guó)再保險(xiǎn)。 操作重點(diǎn)是： A、位于東北、華北、西南及西部地區(qū)的上市公司。 需要說(shuō)明的是，由于本項(xiàng)目成本測(cè)算尚未最后給出，本文將主要從市場(chǎng)角度出發(fā)提出本項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位建議，并且有關(guān)具體價(jià)格策略及其操作執(zhí)行我們將在銷售領(lǐng)導(dǎo)小組批準(zhǔn)本價(jià)格定位后另行提交報(bào)告。 另一方面，從開發(fā)商的角度而言，那種所謂 “ 比富 ” 定價(jià)，即仍舊堅(jiān)持 995 年時(shí)的價(jià)格和當(dāng)時(shí) 30％的回報(bào)率的開發(fā)商，大多遭到市場(chǎng)的迎頭痛擊。 為此，我們需要將自己的成本和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本進(jìn)行比較，分析自己是處于成本優(yōu)勢(shì)還是 劣勢(shì)。 D、現(xiàn)房需求的傾向性：一般要求在半年以內(nèi)入住。 低價(jià) 高價(jià) 在此價(jià)格上沒(méi)有可能的利潤(rùn) 成本 競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格 客戶對(duì)獨(dú)特產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià) 在此價(jià)格上沒(méi)有可能的需求 很顯然，我們 要選擇一種包括這幾個(gè)要素的定價(jià)方法。對(duì)盛嘉大廈而言，這一目標(biāo)在短期內(nèi)無(wú)法達(dá)到；第三，市價(jià)反映了北京房地產(chǎn)行業(yè)的集體智慧，該價(jià)格既帶來(lái)合理的利潤(rùn)，又不會(huì)破壞行業(yè)協(xié)調(diào)性。其出發(fā)點(diǎn)一是利于談判，避免在談判過(guò)程中出現(xiàn)漲價(jià)的情況；二是利于前期大型客戶介入。根據(jù)實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)增加 10 美元的銷售費(fèi)用。 與翠微大廈的現(xiàn)行報(bào)價(jià) 13800 元 /M2，美元 1667 USD/M2 大致相當(dāng)。 盛嘉大廈優(yōu)惠幅度表 付款方式 優(yōu)惠幅度 優(yōu)惠價(jià)格 USD/M2 優(yōu)惠價(jià)格人民幣 一次付款 優(yōu)惠 15% 1723 14262 一年分期付款 優(yōu)惠 10% 1825 15107 兩年分期付款 優(yōu)惠 5% 1926 15948 由于盛嘉大廈 A、 B、 C 座面積、規(guī)劃各不相同，因此價(jià)格策略亦應(yīng)有所區(qū)別。根據(jù)前面中間路線策略，我們建議在封頂前保持不變，但在外裝修時(shí)將上調(diào)價(jià)格。對(duì)盛嘉大廈而言，應(yīng)在談判中注意提高首期付款的比例。這一方法為我們整棟營(yíng)銷策略提供了參考。0% 2028 16788 B 座 － 10% 1825 15107 C 座 ＋ 15% 2332 19305 價(jià)格策略的制定是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。我們建議將盛嘉大廈的成本控制放到圖紙?jiān)O(shè)計(jì)和材料設(shè)備中去。 如前所述，以翠微大廈、國(guó)際金融中心和航華科貿(mào)中心為實(shí)例；依據(jù)市場(chǎng)比較法，用地段因素、規(guī)劃因素 、品質(zhì)因素修正得出。遠(yuǎn)洋大廈、首都時(shí)代廣場(chǎng)，其位置、規(guī)劃與本項(xiàng)目相比略高；通泰大廈、投資廣場(chǎng)已于去年初入住，與這兩個(gè)項(xiàng)目相比，我們認(rèn)為本項(xiàng)目無(wú)論 在位置上，還是在檔次及功能上都略勝一籌。 同其他商品一樣，房地產(chǎn)的價(jià)格同樣反映價(jià)值。它要求價(jià)格水平與購(gòu)買者心目中的產(chǎn)品價(jià)值相一致。 客戶購(gòu)買時(shí)間多集中在內(nèi)裝修至接近現(xiàn)房階段。 盛嘉大廈的目標(biāo)客戶是大、中型集團(tuán)公司、部委機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)和上市公司等。 成本價(jià)格的確定 我們知道，寫字樓成本的構(gòu)成主要有四大項(xiàng)，分別是土地費(fèi)用、建安工程費(fèi)、各種稅費(fèi)、利潤(rùn)及管理費(fèi)等。從某種程度上說(shuō)，購(gòu)買者掌握著寫字樓定價(jià)的主動(dòng)權(quán)。短短半年多之后，本項(xiàng)目從功能設(shè)計(jì)的進(jìn)一步完善到外觀設(shè)計(jì)的修改；從東有國(guó)貿(mào)西有盛嘉的提出到信息化智能大廈的呼之欲出。 B、年投入 5000 萬(wàn)廣告費(fèi)的公司（企業(yè)）。從上述的調(diào)查結(jié)果可以看出，此類客戶成交密集區(qū)多集中在封頂后進(jìn)入外裝修這一階段。 操作重點(diǎn)是： A、今年將有更多的壟斷性行業(yè)重組分化或轉(zhuǎn)制成集團(tuán)（公司），如信息產(chǎn)業(yè)部將中國(guó)電信拆分為三家，加上中國(guó)聯(lián)通的 4＋ 1 模式 。 B、 價(jià)格取向型： 例如， 我的預(yù)算是每平米一萬(wàn)元以下 。 另外，我們準(zhǔn)備動(dòng)用一切手段追蹤那些一年廣告投入 5000 萬(wàn)以上的廣告大戶的集團(tuán) /企業(yè)。 這一類公司往往具有一些神秘色彩，需要我們耐心尋找和捕捉。如金谷證券、金鵬期貨等。另外有三家政策性銀行 ，分別是農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行、進(jìn)出口銀行和國(guó)家開發(fā)銀行。如國(guó)家物資儲(chǔ)備局從 700 人精簡(jiǎn)至 100 人，使其對(duì)寫 字樓的需求從顯性需求弱化為潛在需求。 三，外資公司受所在國(guó)政策、投資方向等限制購(gòu)買需求占市場(chǎng)成交比例甚少。 調(diào)查顯示： 1/金融機(jī)構(gòu)在每年均有購(gòu)置大面積寫字樓的案例，且購(gòu)買面積在逐年增加； 2/部委機(jī)關(guān)購(gòu)置寫字樓的面積多在 10000－ 20000 平米之間，由于 97 年國(guó)家規(guī)定部委機(jī)關(guān)三年內(nèi)禁止購(gòu)買辦公樓，因此在近三年內(nèi)，需求市場(chǎng)趨于飽和； 3/集團(tuán)公司在過(guò)去三年內(nèi)購(gòu)置了一 定體量的寫字樓，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，以及日益趨于國(guó)際化，有實(shí)力的集 團(tuán)公司不斷涌現(xiàn)，在寫字樓的需求方面存在巨大潛力； 4/外地駐京機(jī)構(gòu)以及外省的集團(tuán)公司近兩年有向北京發(fā)展的趨勢(shì)，需求市場(chǎng)巨大。 綜合以上調(diào)查，我們可以得出如下結(jié)論： 1/98 年市場(chǎng)租務(wù)活躍。近兩年，西部地區(qū)逐漸成為金融機(jī)構(gòu)注視的熱點(diǎn)，此次調(diào)查的案例中，在西部購(gòu)買寫字樓的金融機(jī)構(gòu)客戶就達(dá) 17 家，占調(diào)查比例的 33%。 北京，歷年都有大型寫字樓客戶成交的案例，顯示了北京強(qiáng)大的購(gòu)買力。具體而言，我們需要測(cè)算每一位客戶的盈利能力。對(duì)中都大廈的銷售來(lái)講是一種稀缺資源。 可以讓客戶參與制造完全符合自己需要的產(chǎn)品。 總裁所構(gòu)成的流水作業(yè)過(guò)程。公司需要每年進(jìn)行 5000次訪問(wèn)（ 100*30＋ 200*10）的銷售隊(duì)伍； 假定每位銷售代表每天訪問(wèn) 4 次，那么每年平均訪問(wèn)次數(shù)即 1000 次（ 4522個(gè)工作日 512 個(gè)月）；用所需訪問(wèn)總數(shù)除以年平均訪問(wèn)次數(shù)，便確定了所需銷售人員數(shù)。為下一步銷售工作的進(jìn)行積累了經(jīng)驗(yàn) ,打下了基礎(chǔ)。這是我們上半年全力策劃實(shí)施的一個(gè)新方案。 二、如何尋找客戶？ 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 ── 尋找客戶的一般模式 為了在目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)我們的營(yíng)銷目標(biāo)，我們必須針對(duì)代理商和最終消費(fèi)者作出營(yíng)銷組合決策。重點(diǎn)是客戶調(diào)查。 一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn) 事實(shí)上，我們一年來(lái)營(yíng)銷工作都是圍繞著 一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn) 來(lái)展開的，這就是以積累客戶為中心，以市場(chǎng)信息系統(tǒng)的建立和銷售隊(duì)伍的建設(shè)為基本點(diǎn)。能夠取得足夠的市場(chǎng)覆蓋范圍，比密集分銷成本更低，控制也更強(qiáng)。 三、代理商及分銷網(wǎng)絡(luò)如何建立 ── 選擇所要運(yùn)用的中間商 委托代理商是必要的嗎？ 一個(gè)簡(jiǎn)單的評(píng)價(jià)方法是，如果代理商能比開發(fā)商更好地完成渠道銷售功能，就應(yīng)該委托代理商。如金融機(jī)構(gòu)，目前北京除人民銀行，國(guó)有四大商業(yè)銀行及三大政策性銀行外，12 家新興商業(yè)銀行均設(shè)立了分行和辦事處。 D、 時(shí)間取向型： 例如， 我要在 98 年內(nèi)進(jìn)住 。這是我們目前正在全力推進(jìn)的一項(xiàng)工作 :上市公司的調(diào)查與分析 ,條件成熟時(shí)我們將舉辦一些有針對(duì)性的推廣活動(dòng) . D、行政職能型部委機(jī)構(gòu)。 A、 政府機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)制出來(lái)的大集團(tuán)（公司）以及 將要轉(zhuǎn)制的大集團(tuán)（公司）。 本文將側(cè)重闡述前者，即傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，提出中都大廈的營(yíng)銷重點(diǎn)與營(yíng)銷策略。 科特勒博士的定義 一、如何鎖定客戶 ── 選擇所要進(jìn)入的市場(chǎng) 二、中都大廈如何定位 ── 選擇所要提供的產(chǎn)品及產(chǎn)品價(jià)格 三、代理商及分銷網(wǎng)絡(luò)如何建立 ── 選擇所要運(yùn)用的中間商 四、廣告如何有效 ── 選擇所要傳送的信息 一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn) 一、 市場(chǎng)信息系統(tǒng)的建立 二、 何尋找客戶 三、銷售隊(duì)伍的組織與建設(shè) 小組作業(yè)模式及其他 一、 小組作業(yè) ── 一種全新概念的市場(chǎng)營(yíng)銷模式 二、 定制營(yíng)銷 ── 客戶化市場(chǎng)營(yíng)銷的運(yùn)用 三、 政府旗下的中介機(jī)構(gòu) ── 被遺忘的生力軍 四、中等規(guī)模的客戶 ── 整售策略的重新定位 市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)比銷售更大的概念。 應(yīng)該指出，中都大廈的營(yíng)銷戰(zhàn)略是在兩個(gè)層次上運(yùn)營(yíng)的。因此，