【導讀】市場營銷是一個比銷售更大的概念。二者的區(qū)別在于，銷售致力于。來生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。銷自己，營銷的理想結(jié)果是讓客戶樂于購買。正因如此，一年來我們所做的一切工作都是緊緊圍繞這樣的一種認。識和目標來進行的。應該指出，中都大廈的營銷戰(zhàn)略是在兩個層次上運營的。非傳統(tǒng)的大營銷戰(zhàn)略是基于現(xiàn)有市場形勢和機會的分析上，所進行的最廣泛。意義上的營銷戰(zhàn)略，包括資本運作，外部資源的最佳利用等。有其自身的期望、觀念、偏好以及購買標準。因此，我們必須為明確定義的目標。7000平米以上寫字樓的大、中型客戶群體。量已可以描繪出各個主要細分市場的輪廓。成集團（公司），預計將產(chǎn)生又一次巨大的寫字樓"需求效應"。應該承認一些不確定的因素限制了行政職能型部委機構(gòu)對寫字樓的需求。如金融機構(gòu)，目前北京除人民銀行，國有四大商業(yè)銀行及三大政策性銀行外，12家新興商業(yè)銀行均設立了分行和辦事處。廈的產(chǎn)品定位是：北京西長安街上一種甲級辦公標準的創(chuàng)造與傳播。

　　

【正文】 金融機構(gòu)和上市公司等。他們的主要特征是： A、購買計劃的前置性：面積、價格都是事前計劃好的。 B、談判過程的漫長性：一般 為一年以上，甚至兩年以上。 C、決策過程的多變性：受政策、關(guān)系的影響很大。 D、現(xiàn)房需求的傾向性：一般要求在半年以內(nèi)入住。 E、需求個性的多樣性：例如對通訊、層高的特殊要求。 下面，我們考察 97－ 98 年部分大型客戶成交案例（參見圖表 3），所得到的啟示是： 大型客戶甲級寫字樓的預期價格多為 1500－ 1600 USD/M2。 中型客戶對甲級寫字樓的預期價格多為 2000 USD/M2。 客戶購買時間多集中在內(nèi)裝修至接近現(xiàn)房階段。 圖表三： 97── 98 年部分大型客戶成交案例 名稱 認購樓盤 認購面積 (平方米 ) 成交價格 認購時間 樓盤狀態(tài) 新華人壽保險 蓮花大廈 38000 13000 9 6 內(nèi)裝修 進出口銀行 金運大廈 15000 16600 9 8 現(xiàn)房階段 郵電工業(yè)總公司 大成廣場 12000 13000 9 5 現(xiàn)房階段 神華集團 北二環(huán)聯(lián)建項目 25000 13000 910 內(nèi)裝修 農(nóng)發(fā)行 月壇大廈 65000 19000 9 3 外裝修 中央電視臺 京門大廈 10000 12500 97 年底 內(nèi)裝修 建行長安支行 翠微大廈 15000 13000 97 年底 內(nèi)裝修 江蘇德瑪集團 華麟大廈 61000 12860 910 內(nèi)裝修 四、定價方法的選擇 如前所述，在制定定價策略時，我們需要考慮多方面的因素。而三個主要的原則是： 成本、客戶需求和競爭對手的價格。成本是價格的最低點，競爭對手的價格是定價的出發(fā)點，客戶對產(chǎn)品獨有特征的評價是價格的上限。 低價 高價 在此價格上沒有可能的利潤 成本 競爭者價格 客戶對獨特產(chǎn)品屬性的評價 在此價格上沒有可能的需求 很顯然，我們 要選擇一種包括這幾個要素的定價方法。這種方法能夠形成一個具體的價格。目前，房地產(chǎn)市場上主要有下列幾種定價方法： 成本加成定價法：產(chǎn)品的成本上加一個標準的加成。 認知價值定價法： 根據(jù)產(chǎn)品的認知價值來制定價格。它要求價格水平與購買者心目中的產(chǎn)品價值相一致。 市場比較定價法： 即隨行就市定價法，它是以競爭對手的價格為定格基礎，而不太注重自己的成本因素。 通過分析，我們建議選擇最后一種定價方法，即市場比較定價法來確定盛嘉大 廈的價格。 我們的理由是，第一，盛嘉大廈的成本尚未最后厘定，又由于盛嘉大廈已停工兩年時間，目前已投入 2 億元資金，故在成本上處于劣勢；第二，北京寫字樓市場需求不旺，競爭激烈，給目標投資收益率的實現(xiàn)造成困難；而認知價值需要利用市場營銷組合中的非價格變量，如宣傳活動、廣告等逐步在客戶心目中確立。對盛嘉大廈而言，這一目標在短期內(nèi)無法達到；第三，市價反映了北京房地產(chǎn)行業(yè)的集體智慧，該價格既帶來合理的利潤，又不會破壞行業(yè)協(xié)調(diào)性。 五、盛嘉大廈的價格策略 目前北京寫字樓市場上價格策略基本上有三種，一是高開低 走，二是低開高走，三是介于兩者之間的中間路線。 所謂高開低走是過去開發(fā)商的一貫作法，結(jié)果是一跌再跌；所謂低開高走現(xiàn)在看來也只是開發(fā)商的一廂情愿，結(jié)果是只能低開不可能高走，甚至出現(xiàn)不漲反跌的現(xiàn)象。 實際上，目前寫字樓客戶購買更趨理性，對寫字樓價格的升降并不敏感，換言之，在買方市場條件下，低價不容易起到吸引客戶的作用，高價也不會嚇跑他們。 同其他商品一樣，房地產(chǎn)的價格同樣反映價值。相信通過我們準確的項目定位、有效的包裝策劃和品牌推廣──品牌附加值，完全可以使客戶對盛嘉大廈的認知價值與他們心目中的產(chǎn)品價值相一致 。 基于此，我們建議盛嘉大廈采取打品牌價格，走中間路線的價格策略，在大廈封頂前價格保持不動。封頂后相應上調(diào)。其出發(fā)點一是利于談判，避免在談判過程中出現(xiàn)漲價的情況；二是利于前期大型客戶介入。 六、盛嘉大廈的價格定位 目前北京房地產(chǎn)售價的確定一般以市場比較定價法為主， 市場比較法的重點是比較實例的選取，即兩宗物業(yè)之間具有可比性，為了使比較實例的選取科學、準確，我們根據(jù)盛嘉大廈的特點，選取了東到復興門代表性物業(yè)──國際金融中心，西到復興路代表性物業(yè)──翠微大廈，北到航天橋代表性物業(yè)──金玉大廈，南到西 客站代表性物業(yè)──京門大廈這一區(qū)域范圍內(nèi)的寫字樓作為與盛嘉大廈密切相關(guān)的比較項目。同時，我們也選取了建外及大北窯的代表性物業(yè)航華科貿(mào)中心（參見圖表 3）。 為了使盛嘉大廈的價格定位更加科學和準確，我們選擇了如下幾個修正因素： 地段因素 公主墳地區(qū)為北京三大商業(yè)中心之一，已經(jīng)具備了北京西部的金融商業(yè)和辦公中心條件，周邊翠微大廈、京門大廈、金玉大廈地理位置及周邊環(huán)境均遜于本項目。遠洋大廈、首都時代廣場，其位置、規(guī)劃與本項目相比略高；通泰大廈、投資廣場已于去年初入住，與這兩個項目相比，我們認為本項目無論 在位置上，還是在檔次及功能上都略勝一籌。 規(guī)劃因素 盛嘉大廈酒店和金融證卷中心的設置使物業(yè)組合達到最佳利用，從而在規(guī)劃上超越了除首都時代廣場、航華科貿(mào)中心外的所有單一寫字樓規(guī)劃的項目。 品質(zhì)因素 盛嘉大廈的品質(zhì)顯然優(yōu)于翠微大廈、京門大廈、投資廣場和金玉大廈等項目，同國際企業(yè)大廈、國際金融大廈、遠洋大廈和首都時代廣場等項目相當或稍遜。 以下我們將分別選取翠微大廈、國際金融大廈和航華科貿(mào)中心作為比較實例，運用市場比較法推算盛嘉大廈的價格定位： A、翠微大廈 根據(jù)地段因素、規(guī)劃因素、 品質(zhì)因素的修正，運用理論和其他項目的實際操作經(jīng)驗，確定為： 修正因素 地段因素 規(guī)劃因素 品質(zhì)因素 報價 USD/M2 權(quán)重 80％ 10％ 10％ 翠微大廈 1 1 1 1667 盛嘉大廈 則盛嘉大廈的比較價格 I 為 1667 80%＋ 1667 10%＋ 1667 ＋ 10% ＝ USD/M2 B、國際金融大廈 根據(jù)地段因素、規(guī)劃因素、品質(zhì)因素的修正，運用理論和其他項目的實際操作經(jīng)驗，確定為： 修正因素 地段因素 規(guī)劃因素 品質(zhì) 因素 報價 USD/M2 權(quán)重 80％ 10％ 10％ 國際金融大廈 1 1 1 2650 盛嘉大廈 則盛嘉大廈比較價格 II 為 2650 80%＋ 2650 10%＋ 2650 ＋ 10% ＝ USD/M2 C、航華科貿(mào)中心 根據(jù)地段因素、規(guī)劃因素、品質(zhì)因素的修正，運用理論和其他項目的實際操作經(jīng)驗，確定為： 修正因素 地段因素 規(guī)劃因素 品質(zhì)因素 報價 USD/M2 權(quán)重 80％ 10％ 10％ 航華 科貿(mào)中心 1 1 1 2100 盛嘉大廈 則盛嘉大廈比較價格 III 為 2100 80%＋ 2100 10%＋ 2100 10% ＝ USD/M2 從上述已得出的三個比較價格，再進行算數(shù)平均，則盛嘉大廈的價格定位為 （ ＋ ＋ ） /3＝ USD/M2 考慮到銷售費用因素，我們建議在售價中反映此項費用。根據(jù)實際操作經(jīng)驗增加 10 美元的銷售費用。 盛嘉大廈最后定價 為 ＋ 10＝ USD/M2 根據(jù)整數(shù)定價原則，盛嘉大廈的價格定位 2028 USD/M2。 若美元與人民幣的匯率按 計算，則盛嘉大廈人民幣價格定位為16788/M2。 七、盛嘉大廈成本價格建議 由于盛嘉大廈成本價格尚未厘定，在這里我們試圖通過對比類似地段、類似標準、類似規(guī)模的寫字樓個案，依據(jù)市場比較法得出盛嘉大廈的價格定位，再以此為基點反推盛嘉大廈的臨界價格即成本價格的范圍。 如前所述，以翠微大廈、國際金融中心和航華科貿(mào)中心為實例；依據(jù)市場比較法，用地段因素、規(guī)劃因素 、品質(zhì)因素修正得出。 盛嘉大廈的價格定位 2028 USD/M2。 若美元與人民幣的匯率按 計算，則盛嘉大廈人民幣價格定位為16788/M2。 目前市場上大多數(shù)發(fā)展商的盈利率為 15－ 20％，現(xiàn)在我們按 20％的盈利率計，以 2028 USD/M2 為基點反推盛嘉大廈的成本價格為： 2028（ 1－ 20%）＝ 1622 USD/M2，人民幣 13426 元 /M2。 與翠微大廈的現(xiàn)行報價 13800 元 /M2，美元 1667 USD/M2 大致相當。我們建議盛嘉大廈成本價格的上限和下限分別是 1622 和 1667 USD/M2。也就是說盛嘉大廈的成本價格不能高于翠微大廈的現(xiàn)房價格 . 對盛嘉大廈而言，項目成本的關(guān)鍵不是成本發(fā)生了多少，而是控制了多少。從實踐中看，成本控制失控是眾多寫字樓項目越賣越難的原因。我們建議將盛嘉大廈的成本控制放到圖紙設計和材料設備中去。花大力氣指定專人去抓。 八、價格執(zhí)行策略 在本項目銷售過程中，如遇到比較重要的整棟客戶（主要是大型客戶例如金融機構(gòu)、知名企業(yè)集團等），能為本項目的銷售起推動作用，在售價方面，可結(jié)合付款方式，參考盛嘉大廈的成本價格和我們的承受能力，建議有一個合適的浮 動范圍，比如 10－ 20％。 具體幅度由公司銷售總經(jīng)理掌握。 盛嘉大廈優(yōu)惠幅度表 付款方式 優(yōu)惠幅度 優(yōu)惠價格 USD/M2 優(yōu)惠價格人民幣 一次付款 優(yōu)惠 15% 1723 14262 一年分期付款 優(yōu)惠 10% 1825 15107 兩年分期付款 優(yōu)惠 5% 1926 15948 由于盛嘉大廈 A、 B、 C 座面積、規(guī)劃各不相同，因此價格策略亦應有所區(qū)別。根據(jù)今年三萬平方米的銷售目標，我們認為最有可能售出的是 A 座和 B 座。而 A 座從獨立性、形象性及規(guī)模性上均優(yōu)于 B 座，因此，本文 所做的價格定位均是以 A 座為基準的平均報價。 盛嘉大廈座別價格差異表 座別 浮動幅度 價格策略 USD/M2 價格策略 人民幣 A 座 177。0% 2028 16788 B 座 － 10% 1825 15107 C 座 ＋ 15% 2332 19305 價格策略的制定是一個動態(tài)的過程。應體現(xiàn)一種穩(wěn)中有升的趨勢。越接近現(xiàn)房越表現(xiàn)出其則性的特點。 考慮到時間因素、稅費因素、利息因素等，我們建議盛嘉大廈的分期價格按 8－ 10%遞增，樓層價差以 2028 USD/M2 為第十六層的基本價格按 1％向上向下遞增遞減計算（樓層遞增遞減表略）。根據(jù)前面中間路線策略，我們建議在封頂前保持不變，但在外裝修時將上調(diào)價格。 盛嘉大廈分期報價表 分期 上調(diào)范圍 上調(diào)后價格 USD/M2 上調(diào)后價格人民幣 首期結(jié)構(gòu)封頂前 177。0 ％ 2028 16788 二期外裝修階段 ＋ 10% 2230 18456 三期近現(xiàn)房價格 ＋ 18% 2400 19866 目前房地產(chǎn)市場上，大型客戶的整棟購買普遍采用成本加成的定價方法，即買賣雙方共同測算項目成本，然后加上標準的利潤加成（如 15％）。最后得出的價格即成交價格。這一方法為我們整棟營銷策略提供了參考。因此，我們建議盡快測算出盛嘉大廈的成本，爭取談判上的主動（言之有物）。 成交價格與付款方式是緊密相連的。而付款方式最重要的原則是鼓勵最先付款。對盛嘉大廈而言，應在談判中注意提高首期付款的比例。從目前市場上可接受程度看， 20％是較為合理的。