【正文】 我們必須為明確定義的目標(biāo)市場(chǎng)策劃和銷(xiāo)售中都大廈物業(yè)。 C、 大型股份制公司及外省市 集團(tuán)（公司），包括上市公司。 四大細(xì)分市場(chǎng)潛在利潤(rùn)比較 表格 1 規(guī)模和發(fā)展前景 盈利 潛力 本公司目標(biāo)和資源 總評(píng)分 政府轉(zhuǎn)制公司 B A A A 金融機(jī)構(gòu) A A A A 外省市集團(tuán)和大型股份公司 A B+ B B+ 行政部委機(jī)關(guān) C B－ B B－ （ 2）微觀(guān)市場(chǎng)細(xì)分： 不同的客戶(hù)會(huì)有不同的利益要求，根據(jù)這一原則，我們可以將目前市場(chǎng)有需求的大型客戶(hù)分為五類(lèi)： A、 地段取向型： 例如， 我只選擇長(zhǎng)安街 。 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 討論了不同的細(xì)分市場(chǎng)后，現(xiàn)在我們要決定進(jìn)入哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，即目標(biāo)市場(chǎng)選擇。 二、中都大廈如何定位 ── 選擇所要提供的產(chǎn)品及產(chǎn)品價(jià)格 產(chǎn)品定位 簡(jiǎn)單地說(shuō)，產(chǎn)品定位就是為產(chǎn)品在目標(biāo)客戶(hù)心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。 C、 密集分銷(xiāo)：通過(guò)盡可能多的代理商推銷(xiāo)。 四、廣告如何有效 ── 選擇所要傳送的信息 對(duì)中都大廈而言，廣告戰(zhàn)略 所面臨的最重要的問(wèn)題是如何將信息傳送給目標(biāo)客戶(hù)，即媒體的選擇。比如仲量行的調(diào)查報(bào)告、有關(guān)報(bào)刊雜志資料、政府機(jī)構(gòu)發(fā)布的情報(bào)以及每月一期的《物業(yè)參考》。第一大戰(zhàn)役是地段性 ── 公主墳地區(qū)的客戶(hù)調(diào)查；第二大戰(zhàn)役是區(qū)域性 ── 西二環(huán)至西三環(huán)地區(qū)的客戶(hù)調(diào)查；第三大戰(zhàn)役是周邊性 ── 西二環(huán)至天安門(mén)以西地區(qū)和萬(wàn)壽路至玉泉路地區(qū)的客戶(hù)調(diào)查。 B、 客戶(hù)介紹客戶(hù)： 通過(guò)訪(fǎng)問(wèn)客戶(hù)，待熟絡(luò)后要求其代為介紹客戶(hù)或客戶(hù)信息。 需要說(shuō)明的是我們認(rèn)為這個(gè)方案已突破了市場(chǎng)調(diào)查的概念，而是一種尋找目標(biāo)客戶(hù)的方法。將客戶(hù)按需求面積大小分成 A 類(lèi)和 B 類(lèi)。 銷(xiāo)售經(jīng)理 amp。 技術(shù)人員：客戶(hù)對(duì)工程技術(shù)信息和服務(wù)的關(guān)注在加強(qiáng)； 它的理論依據(jù)是：因?yàn)槊?位客戶(hù)都有自己特有的需求和欲望，所以每位客戶(hù)都可成為一個(gè)潛在的獨(dú)立市場(chǎng)。理由是：第一，公司內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)思想的統(tǒng)一，為定 制營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用創(chuàng)造了條件；第二，中都大廈目前尚處于開(kāi)工籌備階段，工程設(shè)計(jì)及設(shè)備、功能均具有一定的修改空間，從而形成了相對(duì)意義上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；第三，特定行業(yè)特定客戶(hù)的特定需求，使定制營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用成為可能。 B. 銷(xiāo)售策略 :內(nèi)銷(xiāo)寫(xiě)字樓發(fā)展商大多傾向于整棟出售 ,如 京門(mén)大廈及天銀大廈等 .而外銷(xiāo)寫(xiě)字樓發(fā)展商則采取散售與整售的策略 ,如投資廣場(chǎng)及金運(yùn)大廈等 . C. 物業(yè)素質(zhì) :內(nèi)銷(xiāo)寫(xiě)字樓素質(zhì) ,包括裝修檔次 .設(shè)備設(shè)施 .選材用料 .營(yíng)銷(xiāo)策略 .廣告策略等方面普遍低于外銷(xiāo)寫(xiě)字樓 .這可能是因?yàn)閮?nèi)銷(xiāo)寫(xiě)字樓需要保持價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引國(guó)內(nèi)大型客戶(hù) . D. 聯(lián)建沖擊 :內(nèi)銷(xiāo)寫(xiě)字樓更容易受到那些游離于市場(chǎng)之外 ,隨時(shí)準(zhǔn)備殺入戰(zhàn)團(tuán)的聯(lián)建 .合建項(xiàng)目的沖擊 .由于目前房地產(chǎn)法律法規(guī)尚存在漏洞 ,這些手續(xù)不健全的項(xiàng)目仍可對(duì)外銷(xiāo)售 .方法主要有兩個(gè) ,一是售后補(bǔ)交土地出讓金 。 D、 從我們的市場(chǎng)調(diào)查看 ,需求面積在 10002000M2 的寫(xiě)字樓客戶(hù)在北京西區(qū)具有誘人的市場(chǎng)潛力 ,尤其值得我們重視和關(guān)注 .如西三環(huán)的紫玉飯店寫(xiě)字樓以整層銷(xiāo)售的策略 ,目前銷(xiāo)售率已達(dá) 90%. E、 考察金融街投資廣場(chǎng)與通泰大廈 ,我們發(fā)現(xiàn)投資廣場(chǎng)銷(xiāo)售成功的原因之一就是 1000M2 的標(biāo)準(zhǔn)層設(shè)計(jì) ,一些 頗具實(shí)力的中型公司購(gòu)買(mǎi)了 12 個(gè)標(biāo)準(zhǔn)層。 調(diào)查顯示： 1． 金融機(jī)構(gòu)在每年均有購(gòu)置寫(xiě)字樓的案例，且購(gòu)買(mǎi)面積在逐年增加； 2． 部委機(jī)構(gòu)購(gòu)置寫(xiě)字樓的面積多在 1000020000 平方米之間，由于 97 年國(guó)家規(guī)定部位機(jī)關(guān)三年內(nèi)禁止購(gòu)買(mǎi)辦公樓，因此在近三年內(nèi)，需求市場(chǎng)趨于下滑； 3． 國(guó)內(nèi)集團(tuán)公司在過(guò)去三年內(nèi)購(gòu)置了一定體量的寫(xiě)字樓，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，以及日益國(guó)際化，有 實(shí) 力的集團(tuán)公 司不斷涌現(xiàn)，在寫(xiě)字樓的需求方面存在巨大潛力； 4． 隨著中國(guó)即將加入世貿(mào)以及國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，國(guó)外公司對(duì)寫(xiě)字樓，尤其是位于中央商務(wù)區(qū)的高檔寫(xiě)字樓的需求呈直線(xiàn)上升勢(shì)頭。 一、寫(xiě)字樓市場(chǎng)最新購(gòu)買(mǎi)及成交動(dòng)向 從樓盤(pán)角度看 在去年底，我們重點(diǎn)調(diào)查了北京西區(qū)的寫(xiě)字樓項(xiàng)目，同時(shí)也考察了東區(qū)的聯(lián)合廣場(chǎng)、泛利大廈、嘉里中心等項(xiàng)目，從樓盤(pán)角度分析寫(xiě)字樓客戶(hù)的最新動(dòng)向。如郵票公司，因萬(wàn)國(guó)郵政大會(huì)今年在北京召開(kāi)，正在尋找長(zhǎng)安街一線(xiàn)的寫(xiě)字樓項(xiàng)目。并劃分如下： 國(guó)內(nèi)需求 需求主體 國(guó)外需求 國(guó)內(nèi)需求：金融機(jī)構(gòu) /集團(tuán) /公司 /地方政府 /事業(yè)單位駐京機(jī)構(gòu) /中央、國(guó)家機(jī)關(guān)事業(yè)單位 國(guó)外需求：合資、合作企業(yè) /獨(dú)資企業(yè) /?國(guó)外駐京辦事機(jī)構(gòu) 根據(jù)中都大廈的整售策略及所處位置的特點(diǎn)，我們認(rèn)為，國(guó)內(nèi)需求主體是中都大廈客戶(hù)定位的重點(diǎn)。通過(guò)我們近兩年的多次調(diào)查和分析，在仔細(xì)研究相關(guān)寫(xiě)字樓盤(pán)大型客戶(hù)成交案例的基礎(chǔ) 上，下面我們根據(jù)行業(yè)變量、規(guī)模變量、地理變量、經(jīng)營(yíng)變量和個(gè)性特征這五個(gè)細(xì)分變量為依據(jù)具體描繪各個(gè)主要客戶(hù)細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。這種突發(fā)性需求操作復(fù)雜但潛在利潤(rùn)很大，應(yīng)給予足夠重視。同時(shí)，中保集團(tuán)拆分成中國(guó)人壽、中國(guó)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)及中國(guó)再保險(xiǎn)等三家保險(xiǎn)公司。對(duì)中都大廈而言這一政策是利好還是利空，值得我們進(jìn)一步關(guān)注和研究。 由于酒店利潤(rùn)穩(wěn)定，利于資產(chǎn)重組。 （二）微觀(guān)市場(chǎng)細(xì)分 為了使細(xì)分市場(chǎng)的識(shí)別更具有科學(xué)性，我們需要評(píng)價(jià)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在利潤(rùn)，這里應(yīng)考慮這樣三個(gè)因素：第一，細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景；第二，細(xì)分市場(chǎng)的盈利潛力；第三，本公司的目標(biāo)和資源。例如，地段──價(jià)格取向型、地段──質(zhì)量取向型、地段──時(shí)間取向型、地段──服務(wù)取向型等 10 種演化類(lèi)型。 E、本項(xiàng)目周邊區(qū)位性的部委機(jī)構(gòu)和轉(zhuǎn)制公司。 C、太平洋保險(xiǎn)北京分公司 ★非銀行金融機(jī)構(gòu)──操作重點(diǎn)是： 對(duì)北京 3100 多家非銀行金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行篩選、提煉出潛在客戶(hù)。 B、對(duì)酒店感興趣的上市公司及準(zhǔn)上市公司。 我們認(rèn)為，盛嘉大廈的價(jià)格定位最基本的三個(gè)原則是：一要考慮項(xiàng)目成本和盈利目標(biāo)，二要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本、價(jià)格和產(chǎn)品，三要考慮客戶(hù)需求和目標(biāo)客戶(hù)的預(yù)期價(jià)值。這樣的例子有很多，例如金玉大廈，售價(jià)從 96年的 2500USD/M2一路跌至 1980USD/M2。同時(shí)，我們也要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的樓宇價(jià)格和樓宇品質(zhì)，以及客戶(hù)對(duì)每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量的看法。 E、需求個(gè)性的多樣性：例如對(duì)通訊、層高的特殊要求。這種方法能夠形成一個(gè)具體的價(jià)格。 五、盛嘉大廈的價(jià)格策略 目前北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)上價(jià)格策略基本上有三種，一是高開(kāi)低 走，二是低開(kāi)高走，三是介于兩者之間的中間路線(xiàn)。 六、盛嘉大廈的價(jià)格定位 目前北京房地產(chǎn)售價(jià)的確定一般以市場(chǎng)比較定價(jià)法為主， 市場(chǎng)比較法的重點(diǎn)是比較實(shí)例的選取，即兩宗物業(yè)之間具有可比性，為了使比較實(shí)例的選取科學(xué)、準(zhǔn)確，我們根據(jù)盛嘉大廈的特點(diǎn)，選取了東到復(fù)興門(mén)代表性物業(yè)──國(guó)際金融中心，西到復(fù)興路代表性物業(yè)──翠微大廈，北到航天橋代表性物業(yè)──金玉大廈，南到西 客站代表性物業(yè)──京門(mén)大廈這一區(qū)域范圍內(nèi)的寫(xiě)字樓作為與盛嘉大廈密切相關(guān)的比較項(xiàng)目。 盛嘉大廈最后定價(jià) 為 ＋ 10＝ USD/M2 根據(jù)整數(shù)定價(jià)原則，盛嘉大廈的價(jià)格定位 2028 USD/M2。我們建議盛嘉大廈成本價(jià)格的上限和下限分別是 1622 和 1667 USD/M2。根據(jù)今年三萬(wàn)平方米的銷(xiāo)售目標(biāo)，我們認(rèn)為最有可能售出的是 A 座和 B 座。 盛嘉大廈分期報(bào)價(jià)表 分期 上調(diào)范圍 上調(diào)后價(jià)格 USD/M2 上調(diào)后價(jià)格人民幣 首期結(jié)構(gòu)封頂前 177。從目前市場(chǎng)上可接受程度看， 20％是較為合理的。最后得出的價(jià)格即成交價(jià)格。 盛嘉大廈座別價(jià)格差異表 座別 浮動(dòng)幅度 價(jià)格策略 USD/M2 價(jià)格策略 人民幣 A 座 177。從實(shí)踐中看，成本控制失控是眾多寫(xiě)字樓項(xiàng)目越賣(mài)越難的原因。 七、盛嘉大廈成本價(jià)格建議 由于盛嘉大廈成本價(jià)格尚未厘定，在這里我們?cè)噲D通過(guò)對(duì)比類(lèi)似地段、類(lèi)似標(biāo)準(zhǔn)、類(lèi)似規(guī)模的寫(xiě)字樓個(gè)案，依據(jù)市場(chǎng)比較法得出盛嘉大廈的價(jià)格定位，再以此為基點(diǎn)反推盛嘉大廈的臨界價(jià)格即成本價(jià)格的范圍。 為了使盛嘉大廈的價(jià)格定位更加科學(xué)和準(zhǔn)確，我們選擇了如下幾個(gè)修正因素： 地段因素 公主墳地區(qū)為北京三大商業(yè)中心之一，已經(jīng)具備了北京西部的金融商業(yè)和辦公中心條件，周邊翠微大廈、京門(mén)大廈、金玉大廈地理位置及周邊環(huán)境均遜于本項(xiàng)目。 實(shí)際上，目前寫(xiě)字樓客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)更趨理性，對(duì)寫(xiě)字樓價(jià)格的升降并不敏感，換言之，在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，低價(jià)不容易起到吸引客戶(hù)的作用，高價(jià)也不會(huì)嚇跑他們。 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法： 根據(jù)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來(lái)制定價(jià)格。 中型客戶(hù)對(duì)甲級(jí)寫(xiě)字樓的預(yù)期價(jià)格多為 2000 USD/M2。 圖表二： 西長(zhǎng)安街及其延線(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格比較表 名稱(chēng) 報(bào)價(jià) 整層價(jià)格 整棟價(jià)格 成本價(jià) 質(zhì)量評(píng)價(jià) 銷(xiāo)售率 入住時(shí)間 國(guó)際企業(yè)大廈 2650 2400 2300 A＋ 30％ 已入住 京門(mén)大廈 1667 1550 1450 1390 B－ 70％ 已入住 翠微大廈 1667 1550 1450 1380 B－ 90％ 已入住 首都時(shí)代廣場(chǎng) 2800 2600 2400 A＋ 99 年初（ A座） 遠(yuǎn)洋大廈 2650 2400 2300 A 99 年初 國(guó)際金融大廈 2650 2500 2500 2350 A＋ 60％ 已入住 通泰大廈 2200 2000 2000 B＋ 40％ 已入住 投資廣場(chǎng) 2100 1900 1800 B 90％ 已入住 建威大廈 3000 2700 2350 A 70％ 已入住 金玉大廈 2300 1750 1500 B＋ 10％ 99 年中 航華科貿(mào)中心 2100 1900 1750 A＋ 60％ 已入住 盛嘉大廈 2025 1667 1667 A 2001 年底 資料來(lái)源：各項(xiàng)目發(fā)展商銷(xiāo)售部 三、 客戶(hù)需求和目標(biāo)客戶(hù)的預(yù)期價(jià)值 我們認(rèn)為，盛嘉大廈的銷(xiāo)售策略是整棟策略與整層策略相結(jié)合的整售策略。與 1996 年同期相比有 2 個(gè)以上百分點(diǎn)的下滑。但隨著寫(xiě)字樓投資規(guī)模猛增，激烈的供給競(jìng)爭(zhēng)促使寫(xiě)字樓價(jià)格從 94 年一路跌至 98 年底，市場(chǎng)已完全由賣(mài)方市場(chǎng)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)。 我們?cè)谌ツ晟习肽陻M定了《盛嘉大廈的價(jià)格定位》報(bào)告。 ★外地公司──操作重點(diǎn)是： A、外地準(zhǔn)上市公司和上市公司之母公司、關(guān)聯(lián)公司等。 這一類(lèi)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)是謹(jǐn)慎求穩(wěn)，將購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)降至最低。 六、中都大廈的客戶(hù)定位 經(jīng)過(guò)以上 對(duì)市場(chǎng)客戶(hù)的需求及成交情況分析，又進(jìn)行了客戶(hù)市場(chǎng)細(xì)分，我們認(rèn)為的中都大廈客戶(hù)定位如下： 部委機(jī)構(gòu)及轉(zhuǎn)制集團(tuán)（公司） 這一類(lèi)客戶(hù)，主要是轉(zhuǎn)制公司的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)是成熟，決策周期長(zhǎng)，并要求盡可能的低價(jià)。 不同的客戶(hù)會(huì)有不同的利益要求，根據(jù)這一原則，我們可以將目前市場(chǎng)有需求的大型客戶(hù)分為五類(lèi)： A、 地段取向型： 例如， 我只選擇長(zhǎng)安街 。所以這一點(diǎn)應(yīng)引起我們的重視。例如，河南鑫子集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)了東部建宏大廈一棟，江蘇德瑪集團(tuán)公司購(gòu)買(mǎi)了東部華麟大廈全部 萬(wàn)平方米。通過(guò)對(duì)金融街已購(gòu)客戶(hù)構(gòu)成看，這一類(lèi)型的客戶(hù)是 1000－ 2000 平米（整層）面積最積極的購(gòu)買(mǎi)者。 ★銀行 目前，中國(guó)除傳統(tǒng)四大國(guó)有商業(yè)銀行外，新興商業(yè)銀行已達(dá) 11 家，它們是交通銀行、中信實(shí)業(yè)銀行、招商銀行、深圳發(fā)展銀行、廣東發(fā)展銀行、福建興業(yè)銀行、中國(guó)光大銀行、中國(guó)投資銀行、華夏銀行、上海浦東發(fā)展銀行、中國(guó)民生銀行。首先，由于受到國(guó)家政策的影響，