【正文】 從目前市場(chǎng)上可接受程度看， 20％是較為合理的。而付款方式最重要的原則是鼓勵(lì)最先付款。因此，我們建議盡快測(cè)算出盛嘉大廈的成本，爭取談判上的主動(dòng)（言之有物）。最后得出的價(jià)格即成交價(jià)格。 盛嘉大廈分期報(bào)價(jià)表 分期 上調(diào)范圍 上調(diào)后價(jià)格 USD/M2 上調(diào)后價(jià)格人民幣 首期結(jié)構(gòu)封頂前 177。 考慮到時(shí)間因素、稅費(fèi)因素、利息因素等，我們建議盛嘉大廈的分期價(jià)格按 8－ 10%遞增，樓層價(jià)差以 2028 USD/M2 為第十六層的基本價(jià)格按 1％向上向下遞增遞減計(jì)算（樓層遞增遞減表略）。應(yīng)體現(xiàn)一種穩(wěn)中有升的趨勢(shì)。 盛嘉大廈座別價(jià)格差異表 座別 浮動(dòng)幅度 價(jià)格策略 USD/M2 價(jià)格策略 人民幣 A 座 177。根據(jù)今年三萬平方米的銷售目標(biāo)，我們認(rèn)為最有可能售出的是 A 座和 B 座。 具體幅度由公司銷售總經(jīng)理掌握。花大力氣指定專人去抓。從實(shí)踐中看，成本控制失控是眾多寫字樓項(xiàng)目越賣越難的原因。我們建議盛嘉大廈成本價(jià)格的上限和下限分別是 1622 和 1667 USD/M2。 目前市場(chǎng)上大多數(shù)發(fā)展商的盈利率為 15－ 20％，現(xiàn)在我們按 20％的盈利率計(jì)，以 2028 USD/M2 為基點(diǎn)反推盛嘉大廈的成本價(jià)格為： 2028（ 1－ 20%）＝ 1622 USD/M2，人民幣 13426 元 /M2。 盛嘉大廈的價(jià)格定位 2028 USD/M2。 七、盛嘉大廈成本價(jià)格建議 由于盛嘉大廈成本價(jià)格尚未厘定，在這里我們?cè)噲D通過對(duì)比類似地段、類似標(biāo)準(zhǔn)、類似規(guī)模的寫字樓個(gè)案，依據(jù)市場(chǎng)比較法得出盛嘉大廈的價(jià)格定位，再以此為基點(diǎn)反推盛嘉大廈的臨界價(jià)格即成本價(jià)格的范圍。 盛嘉大廈最后定價(jià) 為 ＋ 10＝ USD/M2 根據(jù)整數(shù)定價(jià)原則，盛嘉大廈的價(jià)格定位 2028 USD/M2。 以下我們將分別選取翠微大廈、國際金融大廈和航華科貿(mào)中心作為比較實(shí)例，運(yùn)用市場(chǎng)比較法推算盛嘉大廈的價(jià)格定位： A、翠微大廈 根據(jù)地段因素、規(guī)劃因素、 品質(zhì)因素的修正，運(yùn)用理論和其他項(xiàng)目的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，確定為： 修正因素 地段因素 規(guī)劃因素 品質(zhì)因素 報(bào)價(jià) USD/M2 權(quán)重 80％ 10％ 10％ 翠微大廈 1 1 1 1667 盛嘉大廈 則盛嘉大廈的比較價(jià)格 I 為 1667 80%＋ 1667 10%＋ 1667 ＋ 10% ＝ USD/M2 B、國際金融大廈 根據(jù)地段因素、規(guī)劃因素、品質(zhì)因素的修正，運(yùn)用理論和其他項(xiàng)目的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，確定為： 修正因素 地段因素 規(guī)劃因素 品質(zhì) 因素 報(bào)價(jià) USD/M2 權(quán)重 80％ 10％ 10％ 國際金融大廈 1 1 1 2650 盛嘉大廈 則盛嘉大廈比較價(jià)格 II 為 2650 80%＋ 2650 10%＋ 2650 ＋ 10% ＝ USD/M2 C、航華科貿(mào)中心 根據(jù)地段因素、規(guī)劃因素、品質(zhì)因素的修正，運(yùn)用理論和其他項(xiàng)目的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，確定為： 修正因素 地段因素 規(guī)劃因素 品質(zhì)因素 報(bào)價(jià) USD/M2 權(quán)重 80％ 10％ 10％ 航華 科貿(mào)中心 1 1 1 2100 盛嘉大廈 則盛嘉大廈比較價(jià)格 III 為 2100 80%＋ 2100 10%＋ 2100 10% ＝ USD/M2 從上述已得出的三個(gè)比較價(jià)格，再進(jìn)行算數(shù)平均，則盛嘉大廈的價(jià)格定位為 （ ＋ ＋ ） /3＝ USD/M2 考慮到銷售費(fèi)用因素，我們建議在售價(jià)中反映此項(xiàng)費(fèi)用。 規(guī)劃因素 盛嘉大廈酒店和金融證卷中心的設(shè)置使物業(yè)組合達(dá)到最佳利用，從而在規(guī)劃上超越了除首都時(shí)代廣場(chǎng)、航華科貿(mào)中心外的所有單一寫字樓規(guī)劃的項(xiàng)目。 為了使盛嘉大廈的價(jià)格定位更加科學(xué)和準(zhǔn)確，我們選擇了如下幾個(gè)修正因素： 地段因素 公主墳地區(qū)為北京三大商業(yè)中心之一，已經(jīng)具備了北京西部的金融商業(yè)和辦公中心條件，周邊翠微大廈、京門大廈、金玉大廈地理位置及周邊環(huán)境均遜于本項(xiàng)目。 六、盛嘉大廈的價(jià)格定位 目前北京房地產(chǎn)售價(jià)的確定一般以市場(chǎng)比較定價(jià)法為主， 市場(chǎng)比較法的重點(diǎn)是比較實(shí)例的選取，即兩宗物業(yè)之間具有可比性，為了使比較實(shí)例的選取科學(xué)、準(zhǔn)確，我們根據(jù)盛嘉大廈的特點(diǎn)，選取了東到復(fù)興門代表性物業(yè)──國際金融中心，西到復(fù)興路代表性物業(yè)──翠微大廈，北到航天橋代表性物業(yè)──金玉大廈，南到西 客站代表性物業(yè)──京門大廈這一區(qū)域范圍內(nèi)的寫字樓作為與盛嘉大廈密切相關(guān)的比較項(xiàng)目。封頂后相應(yīng)上調(diào)。相信通過我們準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位、有效的包裝策劃和品牌推廣──品牌附加值，完全可以使客戶對(duì)盛嘉大廈的認(rèn)知價(jià)值與他們心目中的產(chǎn)品價(jià)值相一致 。 實(shí)際上，目前寫字樓客戶購買更趨理性，對(duì)寫字樓價(jià)格的升降并不敏感，換言之，在買方市場(chǎng)條件下，低價(jià)不容易起到吸引客戶的作用，高價(jià)也不會(huì)嚇跑他們。 五、盛嘉大廈的價(jià)格策略 目前北京寫字樓市場(chǎng)上價(jià)格策略基本上有三種，一是高開低 走，二是低開高走，三是介于兩者之間的中間路線。 我們的理由是，第一，盛嘉大廈的成本尚未最后厘定，又由于盛嘉大廈已停工兩年時(shí)間，目前已投入 2 億元資金，故在成本上處于劣勢(shì)；第二，北京寫字樓市場(chǎng)需求不旺，競(jìng)爭激烈，給目標(biāo)投資收益率的實(shí)現(xiàn)造成困難；而認(rèn)知價(jià)值需要利用市場(chǎng)營銷組合中的非價(jià)格變量，如宣傳活動(dòng)、廣告等逐步在客戶心目中確立。 市場(chǎng)比較定價(jià)法： 即隨行就市定價(jià)法，它是以競(jìng)爭對(duì)手的價(jià)格為定格基礎(chǔ)，而不太注重自己的成本因素。 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法： 根據(jù)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來制定價(jià)格。這種方法能夠形成一個(gè)具體的價(jià)格。成本是價(jià)格的最低點(diǎn)，競(jìng)爭對(duì)手的價(jià)格是定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)，客戶對(duì)產(chǎn)品獨(dú)有特征的評(píng)價(jià)是價(jià)格的上限。 圖表三： 97── 98 年部分大型客戶成交案例 名稱 認(rèn)購樓盤 認(rèn)購面積 (平方米 ) 成交價(jià)格 認(rèn)購時(shí)間 樓盤狀態(tài) 新華人壽保險(xiǎn) 蓮花大廈 38000 13000 9 6 內(nèi)裝修 進(jìn)出口銀行 金運(yùn)大廈 15000 16600 9 8 現(xiàn)房階段 郵電工業(yè)總公司 大成廣場(chǎng) 12000 13000 9 5 現(xiàn)房階段 神華集團(tuán) 北二環(huán)聯(lián)建項(xiàng)目 25000 13000 910 內(nèi)裝修 農(nóng)發(fā)行 月壇大廈 65000 19000 9 3 外裝修 中央電視臺(tái) 京門大廈 10000 12500 97 年底 內(nèi)裝修 建行長安支行 翠微大廈 15000 13000 97 年底 內(nèi)裝修 江蘇德瑪集團(tuán) 華麟大廈 61000 12860 910 內(nèi)裝修 四、定價(jià)方法的選擇 如前所述，在制定定價(jià)策略時(shí)，我們需要考慮多方面的因素。 中型客戶對(duì)甲級(jí)寫字樓的預(yù)期價(jià)格多為 2000 USD/M2。 E、需求個(gè)性的多樣性：例如對(duì)通訊、層高的特殊要求。 C、決策過程的多變性：受政策、關(guān)系的影響很大。他們的主要特征是： A、購買計(jì)劃的前置性：面積、價(jià)格都是事前計(jì)劃好的。 圖表二： 西長安街及其延線競(jìng)爭項(xiàng)目價(jià)格比較表 名稱 報(bào)價(jià) 整層價(jià)格 整棟價(jià)格 成本價(jià) 質(zhì)量評(píng)價(jià) 銷售率 入住時(shí)間 國際企業(yè)大廈 2650 2400 2300 A＋ 30％ 已入住 京門大廈 1667 1550 1450 1390 B－ 70％ 已入住 翠微大廈 1667 1550 1450 1380 B－ 90％ 已入住 首都時(shí)代廣場(chǎng) 2800 2600 2400 A＋ 99 年初（ A座） 遠(yuǎn)洋大廈 2650 2400 2300 A 99 年初 國際金融大廈 2650 2500 2500 2350 A＋ 60％ 已入住 通泰大廈 2200 2000 2000 B＋ 40％ 已入住 投資廣場(chǎng) 2100 1900 1800 B 90％ 已入住 建威大廈 3000 2700 2350 A 70％ 已入住 金玉大廈 2300 1750 1500 B＋ 10％ 99 年中 航華科貿(mào)中心 2100 1900 1750 A＋ 60％ 已入住 盛嘉大廈 2025 1667 1667 A 2001 年底 資料來源：各項(xiàng)目發(fā)展商銷售部 三、 客戶需求和目標(biāo)客戶的預(yù)期價(jià)值 我們認(rèn)為，盛嘉大廈的銷售策略是整棟策略與整層策略相結(jié)合的整售策略。同時(shí)，我們也要了解競(jìng)爭對(duì)手的樓宇價(jià)格和樓宇品質(zhì)，以及客戶對(duì)每一個(gè)競(jìng)爭對(duì)手產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量的看法。 二、 競(jìng)爭對(duì)手的成本、價(jià)格和產(chǎn)品分析 從理論上說， 市場(chǎng)的需求和產(chǎn)品的成本分別為盛嘉大廈的價(jià)格確定了上限和下限，而競(jìng)爭對(duì)手的成本和價(jià)格則有助于我們確定合適的價(jià)格。 由于西長安街土地的稀缺性和各個(gè)項(xiàng)目的獨(dú)特性，每座寫字樓的成本價(jià)格都是不盡相同的。與 1996 年同期相比有 2 個(gè)以上百分點(diǎn)的下滑。這樣的例子有很多，例如金玉大廈，售價(jià)從 96年的 2500USD/M2一路跌至 1980USD/M2。龐大的供應(yīng)量和目前平穩(wěn)的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)更使得市場(chǎng)供需層次難以契合，市場(chǎng)交易仍難擺脫低谷。 中房北京辦公用房指數(shù)歷史值 圖表 1： 以上圖表說明，北京寫字樓指數(shù)持續(xù)下滑，同時(shí)銷售面積大幅下降，銷售價(jià)格波動(dòng)很大，空置率不斷上升， 1998 年空置率已達(dá) 37％。但隨著寫字樓投資規(guī)模猛增，激烈的供給競(jìng)爭促使寫字樓價(jià)格從 94 年一路跌至 98 年底，市場(chǎng)已完全由賣方市場(chǎng)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。 我們認(rèn)為，盛嘉大廈的價(jià)格定位最基本的三個(gè)原則是：一要考慮項(xiàng)目成本和盈利目標(biāo)，二要分析競(jìng)爭對(duì)手的成本、價(jià)格和產(chǎn)品，三要考慮客戶需求和目標(biāo)客戶的預(yù)期價(jià)值。為此，我們?cè)谡{(diào)查分析了北京部分大型寫字樓項(xiàng)目尤其是西長安街及其延 線的九個(gè)寫字樓項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，提出如下建議供銷售領(lǐng)導(dǎo)小組審閱。盛嘉大廈從點(diǎn)到面，從內(nèi)到外都上了幾個(gè)臺(tái)階。 我們?cè)谌ツ晟习肽陻M定了《盛嘉大廈的價(jià)格定位》報(bào)告。 B、對(duì)酒店感興趣的上市公司及準(zhǔn)上市公司。 上市公司及準(zhǔn)上市公司 根據(jù)年度計(jì)劃，我們將通過與某某報(bào)聯(lián)合舉辦多種形式的合作，與有實(shí)力的上市公司進(jìn)行大范圍的接觸，從中篩選潛在客戶。 C、有購買沖動(dòng)的神秘性質(zhì)的公司。 ★外地公司──操作重點(diǎn)是： A、外地準(zhǔn)上市公司和上市公司之母公司、關(guān)聯(lián)公司等。 C、太平洋保險(xiǎn)北京分公司 ★非銀行金融機(jī)構(gòu)──操作重點(diǎn)是： 對(duì)北京 3100 多家非銀行金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行篩選、提煉出潛在客戶。 ★保險(xiǎn)──操作重點(diǎn)是： A、保險(xiǎn)監(jiān)督委員會(huì)。 ★銀行──操作重點(diǎn)是： A、四大國有商業(yè)銀行位于西區(qū)的支行級(jí)機(jī)構(gòu)。 這一類客戶的購買特點(diǎn)是謹(jǐn)慎求穩(wěn)，將購買的風(fēng)險(xiǎn)降至最低。 E、本項(xiàng)目周邊區(qū)位性的部委機(jī)構(gòu)和轉(zhuǎn)制公司。總 部均設(shè)在北京。 B、健全營銷網(wǎng)絡(luò)，抓住 突發(fā)性需求 客戶。 六、中都大廈的客戶定位 經(jīng)過以上 對(duì)市場(chǎng)客戶的需求及成交情況分析，又進(jìn)行了客戶市場(chǎng)細(xì)分，我們認(rèn)為的中都大廈客戶定位如下： 部委機(jī)構(gòu)及轉(zhuǎn)制集團(tuán)（公司） 這一類客戶，主要是轉(zhuǎn)制公司的購買特點(diǎn)是成熟，決策周期長，并要求盡可能的低價(jià)。例如，地段──價(jià)格取向型、地段──質(zhì)量取向型、地段──時(shí)間取向型、地段──服務(wù)取向型等 10 種演化類型。 E、 服務(wù)取向型 ： 例如， 我要求購買前、購買中、購買后的特殊服務(wù) 。 C、 品質(zhì)取向型： 例如， 我要求最先進(jìn)最完善的通訊設(shè)