【正文】 從目前市場(chǎng)上可接受程度看，20％是較為合理的。而付款方式最重要的原則是鼓勵(lì)最先付款。這一方法為我們整棟營(yíng)銷策略提供了參考。 目前房地產(chǎn)市場(chǎng)上，大型客戶的整棟購(gòu)買(mǎi)普遍采用成本加成的定價(jià)方法，即買(mǎi)賣(mài)雙方共同測(cè)算項(xiàng)目成本，然后加上標(biāo)準(zhǔn)的利潤(rùn)加成（如15％）。 19866 16788二期外裝修階段＋10%2230上調(diào)后價(jià)格人民幣首期結(jié)構(gòu)封頂前177。 USD/M2為第十六層的基本價(jià)格按1％向上向下遞增遞減計(jì)算（樓層遞增遞減表略）。越接近現(xiàn)房越表現(xiàn)出其則性的特點(diǎn)。 價(jià)格策略的制定是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。0%202816788B座－10%182515107C座＋15%233219305根據(jù)今年三萬(wàn)平方米的銷售目標(biāo)，我們認(rèn)為最有可能售出的是A座和B座。 具體幅度由公司銷售總經(jīng)理掌握。 花大力氣指定專人去抓。從實(shí)踐中看，成本控制失控是眾多寫(xiě)字樓項(xiàng)目越賣(mài)越難的原因。我們建議盛嘉大廈成本價(jià)格的上限和下限分別是1622和1667 USD/M2。 USD/M2為基點(diǎn)反推盛嘉大廈的成本價(jià)格為：2028（1－20%）＝1622 USD/M2，人民幣13426元/M2。，則盛嘉大廈人民幣價(jià)格定位為16788/M2。 盛嘉大廈的價(jià)格定位2028如前所述，以翠微大廈、國(guó)際金融中心和航華科貿(mào)中心為實(shí)例；依據(jù)市場(chǎng)比較法，用地段因素、規(guī)劃因素、品質(zhì)因素修正得出。，則盛嘉大廈人民幣價(jià)格定位為16788/M2。 USD/M2根據(jù)整數(shù)定價(jià)原則，盛嘉大廈的價(jià)格定位2028 考慮到銷售費(fèi)用因素，我們建議在售價(jià)中反映此項(xiàng)費(fèi)用。 （＋＋）/3＝ 從上述已得出的三個(gè)比較價(jià)格，再進(jìn)行算數(shù)平均，則盛嘉大廈的價(jià)格定位為則盛嘉大廈比較價(jià)格 III 為210080%＋210010%＋210010%＝ 根據(jù)地段因素、規(guī)劃因素、品質(zhì)因素的修正，運(yùn)用理論和其他項(xiàng)目的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，確定為：修正因素地段因素規(guī)劃因素品質(zhì)因素報(bào)價(jià)USD/M2權(quán)重80％10％10％265080%＋265010%＋2650＋10%＝國(guó)際金融大廈1112650盛嘉大廈則盛嘉大廈的比較價(jià)格 I 為166780%＋166710%＋1667＋10%＝ 根據(jù)地段因素、規(guī)劃因素、品質(zhì)因素的修正，運(yùn)用理論和其他項(xiàng)目的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，確定為：修正因素地段因素規(guī)劃因素品質(zhì)因素報(bào)價(jià)USD/M2權(quán)重80％10％10％品質(zhì)因素盛嘉大廈的品質(zhì)顯然優(yōu)于翠微大廈、京門(mén)大廈、投資廣場(chǎng)和金玉大廈等項(xiàng)目，同國(guó)際企業(yè)大廈、國(guó)際金融大廈、遠(yuǎn)洋大廈和首都時(shí)代廣場(chǎng)等項(xiàng)目相當(dāng)或稍遜。遠(yuǎn)洋大廈、首都時(shí)代廣場(chǎng)，其位置、規(guī)劃與本項(xiàng)目相比略高；通泰大廈、投資廣場(chǎng)已于去年初入住，與這兩個(gè)項(xiàng)目相比，我們認(rèn)為本項(xiàng)目無(wú)論在位置上，還是在檔次及功能上都略勝一籌。同時(shí)，我們也選取了建外及大北窯的代表性物業(yè)航華科貿(mào)中心（參見(jiàn)圖表3）。六、盛嘉大廈的價(jià)格定位封頂后相應(yīng)上調(diào)。相信通過(guò)我們準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位、有效的包裝策劃和品牌推廣──品牌附加值，完全可以使客戶對(duì)盛嘉大廈的認(rèn)知價(jià)值與他們心目中的產(chǎn)品價(jià)值相一致。實(shí)際上，目前寫(xiě)字樓客戶購(gòu)買(mǎi)更趨理性，對(duì)寫(xiě)字樓價(jià)格的升降并不敏感，換言之，在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，低價(jià)不容易起到吸引客戶的作用，高價(jià)也不會(huì)嚇跑他們。所謂高開(kāi)低走是過(guò)去開(kāi)發(fā)商的一貫作法，結(jié)果是一跌再跌；所謂低開(kāi)高走現(xiàn)在看來(lái)也只是開(kāi)發(fā)商的一廂情愿，結(jié)果是只能低開(kāi)不可能高走，甚至出現(xiàn)不漲反跌的現(xiàn)象。五、盛嘉大廈的價(jià)格策略對(duì)盛嘉大廈而言，這一目標(biāo)在短期內(nèi)無(wú)法達(dá)到；第三，市價(jià)反映了北京房地產(chǎn)行業(yè)的集體智慧，該價(jià)格既帶來(lái)合理的利潤(rùn)，又不會(huì)破壞行業(yè)協(xié)調(diào)性。 通過(guò)分析，我們建議選擇最后一種定價(jià)方法，即市場(chǎng)比較定價(jià)法來(lái)確定盛嘉大廈的價(jià)格。 即隨行就市定價(jià)法，它是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為定格基礎(chǔ)，而不太注重自己的成本因素。 市場(chǎng)比較定價(jià)法：它要求價(jià)格水平與購(gòu)買(mǎi)者心目中的產(chǎn)品價(jià)值相一致。 這種方法能夠形成一個(gè)具體的價(jià)格。 而三個(gè)主要的原則是：成本、客戶需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。 650001900093外裝修中央電視臺(tái) USD/M2。 USD/M2。E、需求個(gè)性的多樣性：例如對(duì)通訊、層高的特殊要求。C、決策過(guò)程的多變性：受政策、關(guān)系的影響很大。他們的主要特征是：A、購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的前置性：面積、價(jià)格都是事前計(jì)劃好的。2001年底資料來(lái)源：各項(xiàng)目發(fā)展商銷售部三、客戶需求和目標(biāo)客戶的預(yù)期價(jià)值我們認(rèn)為，盛嘉大廈的銷售策略是整棟策略與整層策略相結(jié)合的整售策略。1750A＋60％已入住盛嘉大廈20252350A70％已入住金玉大廈230017502000B＋40％已入住投資廣場(chǎng)210019002300A2400A＋圖表二：西長(zhǎng)安街及其延線競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格比較表 名稱報(bào)價(jià)整層價(jià)格整棟價(jià)格成本價(jià)質(zhì)量評(píng)價(jià)銷售率入住時(shí)間國(guó)際企業(yè)大廈26502400為此，我們需要將自己的成本和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本進(jìn)行比較，分析自己是處于成本優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)。二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本、價(jià)格和產(chǎn)品分析 由于西長(zhǎng)安街土地的稀缺性和各個(gè)項(xiàng)目的獨(dú)特性，每座寫(xiě)字樓的成本價(jià)格都是不盡相同的。與1996年同期相比有2個(gè)以上百分點(diǎn)的下滑。這樣的例子有很多，例如金玉大廈，售價(jià)從96年的2500USD/M2一路跌至1980USD/M2。進(jìn)入1999年，由于供應(yīng)量迅速增大，根據(jù)對(duì)北京已批外銷寫(xiě)字樓的統(tǒng)計(jì)，已竣工或計(jì)劃在近期竣工的項(xiàng)目總建筑面積為150萬(wàn)平方米，而計(jì)劃在今、明兩年竣工的項(xiàng)目總建筑面積為220萬(wàn)平方米。從某種程度上說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)者掌握著寫(xiě)字樓定價(jià)的主動(dòng)權(quán)。北京的寫(xiě)字樓價(jià)格以萬(wàn)通新世界廣場(chǎng)為標(biāo)志，在94年形成最高樓價(jià)──3000USD/M2。一、項(xiàng)目成本和盈利目標(biāo)北京寫(xiě)字樓價(jià)格走勢(shì)錄需要說(shuō)明的是，由于本項(xiàng)目成本測(cè)算尚未最后給出，本文將主要從市場(chǎng)角度出發(fā)提出本項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位建議，并且有關(guān)具體價(jià)格策略及其操作執(zhí)行我們將在銷售領(lǐng)導(dǎo)小組批準(zhǔn)本價(jià)格定位后另行提交報(bào)告。 隨著銷售工作的全面展開(kāi)，我們認(rèn)為盛嘉大廈價(jià)格策略的重新修正和調(diào)整勢(shì)在必行。短短半年多之后，本項(xiàng)目從功能設(shè)計(jì)的進(jìn)一步完善到外觀設(shè)計(jì)的修改；從東有國(guó)貿(mào)西有盛嘉的提出到信息化智能大廈的呼之欲出?！　‘?dāng)然，任何類型的客戶都有其獨(dú)特的需求特點(diǎn)，這就要求我們必須制定靈活的營(yíng)銷策略及適度超前的營(yíng)銷方案，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需要，發(fā)現(xiàn)新情況，解決新問(wèn)題，最大限度地滿足不同類型客戶的需求，從而最終實(shí)現(xiàn)中都大廈市場(chǎng)營(yíng)銷追求利潤(rùn)最大化的目的。 　　操作重點(diǎn)是：　　A、位于東北、華北、西南及西部地區(qū)的上市公司?！　　锿獾伛v京辦事處──操作重點(diǎn)是：　　目前在北京沒(méi)有駐京辦事處，且注重自身形象，傾向長(zhǎng)安街寫(xiě)字樓的經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的省級(jí)駐京機(jī)構(gòu)?！　、年投入5000萬(wàn)廣告費(fèi)的公司（企業(yè)）。 　　外省市集團(tuán)（公司）及駐京辦事處　　這一類客戶的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)是沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，需要我們大范圍的進(jìn)行細(xì)致的搜索工作?！　、中國(guó)再保險(xiǎn)。　　B、新興商業(yè)銀行如交通銀行、中信實(shí)業(yè)銀行、招商銀行、深圳發(fā)展銀行、廣東發(fā)展銀行、福建興業(yè)銀行、中國(guó)光大銀行、中國(guó)投資銀行、華夏銀行、上海浦東發(fā)展銀行、中國(guó)民生銀行。從上述的調(diào)查結(jié)果可以看出，此類客戶成交密集區(qū)多集中在封頂后進(jìn)入外裝修這一階段?！　〗鹑跈C(jī)構(gòu)，包括各級(jí)銀行、保險(xiǎn)及信托、證券、期 貨等其他非銀行金融機(jī)構(gòu)。　　D、中字頭公司（集團(tuán)）。　　C、繼中石化之后，船舶、航天、核能、航空等行業(yè)，將按地域分拆為南方、北方二家或三家互相競(jìng)爭(zhēng)的大型集團(tuán)公司。　　操作重點(diǎn)是：　　A、今年將有更多的壟斷性行業(yè)重組分化或轉(zhuǎn)制成集團(tuán)（公司），如信息產(chǎn)業(yè)部將中國(guó)電信拆分為三家，加上中國(guó)聯(lián)通的4＋1模式?！　⊥ㄟ^(guò)分析，我們發(fā)現(xiàn)地段因素（西長(zhǎng)安街）和服務(wù)因素（靈活的公司機(jī)制）是我們的優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)項(xiàng)，因此我們可以把客戶定位重點(diǎn)放在上述四種類型客戶中傾向于地段取向型和服務(wù)取向型的客戶上。　　這個(gè)細(xì)分方案是建立在假定每個(gè)客戶細(xì)分市場(chǎng)在選擇辦公樓時(shí)，只考慮一個(gè)利益要素的前提下進(jìn)行的，事實(shí)上，客戶會(huì)追求不同的利益組合。　　D、 時(shí)間取向型：　　例如，我要在99年內(nèi)進(jìn)住?！　、 價(jià)格取向型：　　例如，我的預(yù)算是每平米一萬(wàn)元以下?！　∩鲜鑫宕罂蛻纛愋图?xì)分市場(chǎng)潛在利潤(rùn)比較　　類型 規(guī)模和發(fā)展前景 盈利潛力 本公司目標(biāo)和資源 總評(píng)分　　政府機(jī)構(gòu)及轉(zhuǎn)制公司 A B A B+　　金融機(jī)構(gòu) A A A A　　外省市機(jī)構(gòu) A B+ A A　　軍隊(duì)企業(yè) C C B C＋　　上市公司 A B B A　　我們最后發(fā)現(xiàn)除軍隊(duì)企業(yè)與上述三個(gè)評(píng)價(jià)因素相悖外，其他四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是我們營(yíng)銷工作的重點(diǎn)。但我們認(rèn)為，整體上看，軍隊(duì)企業(yè)（尤其是計(jì)劃體制下的軍隊(duì)企業(yè)）由于前期積累下來(lái)的資源極為豐富，如舊有辦公樓資源豐富，基本上兩年內(nèi)不會(huì)產(chǎn)生新的寫(xiě)字樓需求效應(yīng)?！　≤婈?duì)企業(yè)和公司　　去年底，所有軍隊(duì)企業(yè)完成了脫鉤工作?！　×硗?，我們準(zhǔn)備動(dòng)用一切手段追蹤那些一年廣告投入5000萬(wàn)以上的廣告大戶的集團(tuán)/企業(yè)。上市公司及準(zhǔn)上市公司也是中都大廈酒店的潛在客戶。從經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)角度看，在中國(guó)可以稱為全國(guó)概念的大概只有北京和上海了。浙江駐京辦事處的案例說(shuō)明，這一類客戶特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省份駐京辦事處的購(gòu)買(mǎi)舉動(dòng)將是我們下一步客戶工作的重點(diǎn)?！　∵@一類公司往往具有一些神秘色彩，需要我們耐心尋找和捕捉?！　⊥馐∈屑瘓F(tuán)（公司）及駐京辦事處　　★外地公司　　在過(guò)去的幾年間里，外省市集團(tuán)（公司）在北京相當(dāng)活躍，在房地產(chǎn)市場(chǎng)中扮演著越來(lái)越重要的角色。無(wú)疑將限制其擴(kuò)張和投資的欲望，包括購(gòu)買(mǎi)寫(xiě)字樓。如華融信托、華夏證券等被撤消、改組、移交。如金谷證券、金鵬期貨等。 　　★非銀行金融機(jī)構(gòu)　　目前在北京非銀行金融機(jī)構(gòu)已達(dá)3100多家。為了加強(qiáng)對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)的監(jiān)管，今年初國(guó)家成立了保險(xiǎn)監(jiān)督委員會(huì)，由馬永偉出任首任主席。而且西部地區(qū)是金融機(jī)構(gòu)注視的熱點(diǎn)。另外有三家政策性銀行，分別是農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行、進(jìn)出口銀行和國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行。　　金融機(jī)構(gòu)，包括各級(jí)銀行、保險(xiǎn)及信托、證券、期貨等 其他非銀行金融機(jī)構(gòu)。　　有一個(gè)現(xiàn)象是部委轉(zhuǎn)制和即將轉(zhuǎn)制的公司（集團(tuán)）往往由于政策或人事方面的變化而使寫(xiě)字樓的需求變成政治任務(wù)，對(duì)此我們稱之為突發(fā)性需求，如去年上半年的國(guó)家電力公司，今年的郵票公司等等。部委轉(zhuǎn)制公司憑借在各自領(lǐng)域內(nèi)的特權(quán)經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展，已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)膶?shí)力，進(jìn)而產(chǎn)生了對(duì)改善辦公環(huán)境的需求，如神華集團(tuán)、華能國(guó)際電力公司等；　　九屆一次人大后更多的政府機(jī)構(gòu)重組分化或轉(zhuǎn)制成集團(tuán)（公司），如信息產(chǎn)業(yè)部將中國(guó)電信拆分為三家