【正文】 、第八部分 銷售階段設(shè)計(jì)與目標(biāo)分析決策一、銷售階段設(shè)計(jì)本案工程貴司暫定銷售周期最長不超。并在不斷重復(fù)的記憶中強(qiáng)化共對本案各項(xiàng)賣點(diǎn)的認(rèn)可。具體分為戶外廣告、報刊雜志廣告、電臺廣告、電視廣告，Internet網(wǎng)上廣告等。廣告推銷。異地展銷。物業(yè)的許多優(yōu)點(diǎn)都可在客戶面前展露無遺，且可利用裝修的技巧彌補(bǔ)物業(yè)結(jié)構(gòu)上的不足。樣板房展示。也可抓住那些知道物業(yè)信息，但尚在猶豫的客戶。這種方式一般以輔助形式出現(xiàn)。我們做十則廣告，也許還不如已購戶的一句贊賞的話語。這里的“傳銷”是指傳播銷售。在目標(biāo)客戶較為明確，活動范圍相對集中，區(qū)域采用這種方式可以達(dá)到意想不到的效果。DM是一種郵政廣告，多為單張形式出現(xiàn)，可以夾報派送，針對性郵寄和現(xiàn)場派送。即是與客戶面對面的直接推銷，客戶疑問現(xiàn)場解答，這種方式的成功率較高。根據(jù)本案實(shí)際情況，現(xiàn)擬選擇如下渠道：現(xiàn)場直銷。它是我們營銷過程中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。(三)行銷渠道我們銷售物業(yè)就得把各種有關(guān)物業(yè)的信息告知給目標(biāo)客戶，我們可以進(jìn)行直接的或間接的告知客戶，在告知過程中所經(jīng)過的各種途徑就叫行銷渠道。這些因素是客戶最直接了解到的因素。聘請知名物管顧問，建立成熟物管公司是營銷中不可缺少的部分。因而建設(shè)公司在項(xiàng)目過程進(jìn)度及自身形象上都要加以重視，形象工程是直接影響銷售的一個重要因素。因此在物業(yè)的推廣過程中一定要設(shè)立公司品牌核心概念，因?yàn)槠放剖菍Ξa(chǎn)品的全方位體驗(yàn)，它容易被大眾認(rèn)同，不容易被模仿，更易增強(qiáng)消費(fèi)者的購買信心。對于本案的整合營銷，主要應(yīng)包括以下幾個方面：（1） 匯明地產(chǎn)公司的品牌形象包裝。在產(chǎn)品的銷售往往不再是產(chǎn)品的直接銷售，產(chǎn)品的推廣往往也不再是產(chǎn)品性能的直接推廣，產(chǎn)品的營銷往往是對客戶的潛在需求的把握和喚醒。 結(jié)論鑒于以上分析，故我司建議本項(xiàng)目盡快辦齊證照，前期一個月作為內(nèi)部認(rèn)購炒作期，正式推廣在工程完成地下基礎(chǔ)和證照齊全時再推，時間從4月中下旬——6月底為內(nèi)部認(rèn)購炒作期，7月初開始為正式推廣期（具體銷售階段劃分見62頁）。 區(qū)域性環(huán)境盡管本項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)真正的競爭對手不多，但我們應(yīng)看到，作為高層住宅，貴陽整個市場明顯供應(yīng)量大于需求量，價格亦面臨下跌的可能，種種跡象警示我們項(xiàng)目應(yīng)盡早入市，盡快脫手。但是我們應(yīng)該看到，從國家宏觀政策來看，政府部門已經(jīng)難以進(jìn)一步推出有利于刺激居民購房的重要政策。第七部分 銷售模式分析決策（一）入市時機(jī)國家政策環(huán)境觀點(diǎn)國家取消福利分分房制度后，銀行業(yè)全面參與房地產(chǎn)，積極提供個人購房貸款，按揭貸款也增加至8成30年。這對高檔次樓盤尤其重要。作為高質(zhì)素、高品位的綜合商住高尚物業(yè),敝司建議制作精美、詳實(shí)、清新、脫俗的樓書,把貴項(xiàng)目的基本情況、項(xiàng)目規(guī)劃、建議理念、生活方式、物業(yè)管理等展示出來。組織有創(chuàng)意的、吸引力的高品位的廣告系列,強(qiáng)烈剌激消費(fèi)者的購買欲望,全面吸引人潮,創(chuàng)造銷售的氣氛、先機(jī)和轟動效應(yīng)?！侣勈鄹寮皥蠹垙V告的發(fā)布在項(xiàng)目經(jīng)過重新包裝定位后,可以作一些適時的、軟性的、鋪墊式的宣傳。c． 地盤包裝注：下次策劃書提供d． 傳播媒介運(yùn)用 項(xiàng)目的地盤包裝好之后，跟著的就是運(yùn)用傳播介對項(xiàng)目進(jìn)行包裝和宣傳。b． 樓盤名稱包裝本項(xiàng)目名稱為恒生大廈，應(yīng)該說“恒生”二字尚可，但“大廈”太土氣，幾乎是五六年前的講法了，而且大廈泛指寫字樓之類物業(yè)，與本項(xiàng)目高檔住宅身份亦不相符，因此建議樓名作修改，但考慮到“恒生大廈”已深入人心，在受眾心中已較有印象，因此只做個別修改，修改名稱如下：恒生俊園 恒生俊廈 恒生華庭 恒生錦苑 “俊”：“俊朗”，俊杰之意，意指本項(xiàng)目外觀俊朗，住戶業(yè)主均是人之俊杰之意。4） 項(xiàng)目包裝系列 凡是構(gòu)成項(xiàng)目的要素，都屬于項(xiàng)目包裝的范疇，針對該項(xiàng)目的具體情況建議包裝系列包括：項(xiàng)目整體形象包裝、發(fā)展商形象包裝、地盤包裝、樓盤名稱包裝、運(yùn)用傳播媒介的包裝。3） 策略 作為項(xiàng)目包裝，應(yīng)遵循市場的需求和消費(fèi)者心理，策略上應(yīng)循序漸進(jìn)，具系統(tǒng)性、專業(yè)性和可操作性。2） 思路 根據(jù)項(xiàng)目的市場定位、項(xiàng)目形象以及市場需求，直接面對消費(fèi)者，使項(xiàng)目的規(guī)劃、形象和功能通過具體的形式和特定的表現(xiàn)手法體現(xiàn)出來。 4）活動安排：成立儀式 嘉賓講話 節(jié)目表演 品酒美食會 5）對銷售及宣傳的幫助： 增強(qiáng)新業(yè)主榮譽(yù)感，抬高項(xiàng)目檔次，為后續(xù)展銷會提供新聞炒作題材。目的：——讓市場認(rèn)知包裝后恒生大廈的“新產(chǎn)品”——提升項(xiàng)目整體形象——為推盤作促銷推廣策略：——高爾夫球賽后，通過媒介關(guān)系刊登有關(guān)活動的信息 ——以懸念的表現(xiàn)手法，帶出恒生大廈項(xiàng)目特征，以引起市場轟動。Ｂ、比賽之參加方法： ——向各大機(jī)構(gòu)之總經(jīng)理級別人士及社會有名氣人士作出邀請 ——“恒生大廈”售樓部公開接受CEO精英會會員報名Ｃ、紀(jì)念品——印上“恒生大廈”公司標(biāo)志的毛巾禮盒 ——印上“恒生大廈”公司標(biāo)志的帽子 Ｄ、獎品——冠軍：3萬元“恒生大廈”購買折扣禮券及獎杯 ——亞軍：2萬元“恒生大廈”購買折扣禮券及獎杯 ——季軍：1萬元“恒生大廈”購買折扣禮券及獎杯B、 傳媒單位：貴陽晚報、貴陽都市報、貴陽有線電視臺。差點(diǎn)會以“新新貝利亞”方式計(jì)算。 D、此項(xiàng)活動歡迎業(yè)主及其貴賓參加，希望業(yè)主帶動其親友認(rèn)識“恒生大廈”讓其產(chǎn)生購買意欲。 C、“恒生大廈”之展覽 ——高爾夫球會是展覽“恒生大廈”的一個適當(dāng)?shù)胤?，以吸引高消費(fèi)力之高球愛好者之注意?！、頒獎典禮“恒生大廈”介紹 ——于當(dāng)天賽后安排晚餐，于晚餐時作“恒生大廈”之介紹，然后再作頒獎。 ——參加比賽之高爾夫球愛好者乃高消費(fèi)人士擁有龐大購買力，是“恒生大廈”之潛在客戶，參加者的資料可作日后之銷售活動。4. 推廣活動1) 籌備CEO精英會——招募CEO精英會會員作用：——以項(xiàng)目的會所為引子，以建立恒生大廈的社區(qū)文化基礎(chǔ) ——在恒生大廈營造一個上流社會的活動圈子，名流薈萃恒生大廈 ——提高項(xiàng)目形象媒介選擇：恒生大廈會刊、銀行信用卡DM活動細(xì)則： A、CEO精英會申請資格 ——恒生大廈未來的業(yè)主 ——信用卡金卡持有人，年消費(fèi)金額在30萬元或以上，并持有銀行發(fā)出的申請表格（或推薦書） B、CEO精英會會員權(quán)益 ——優(yōu)先享有租（使）用會所設(shè)施及參加活動的的權(quán)利 ——定期舉辦上流社會交際活動（如新品牌的產(chǎn)品推廣會、迎合CEO生活品味的活動） ——享有名牌家電/名牌家私等優(yōu)惠 ——提供CEO社交層的活躍性 ——為眾CEO提供無限商機(jī)2）連環(huán)獎上獎（消費(fèi)越多，享受越高）作 用：——搜集客戶資料 ——誘發(fā)目標(biāo)客戶購買恒生大廈 ——提高項(xiàng)目知名度媒介選擇：銀行信用卡DM活動籌備：——聯(lián)絡(luò)有關(guān)商業(yè)銀行（中國銀行、中國建設(shè)銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行），與銀行合辦消費(fèi)積分獎勵計(jì)劃 ——銀行協(xié)助篩選信用卡客戶資料，并在客戶之月結(jié)單上附寄“連環(huán)獎上獎”宣傳小單張 ——設(shè)計(jì)宣傳小單張（內(nèi)容A：傳達(dá)游戲 規(guī)則、禮品及可撕下的副券）；內(nèi)容B：CEO精英會推薦書、高爾夫球賽信息）活動細(xì)則：A、參加資格——持有上述三家商業(yè)銀行之信用金卡——信用卡持有人（含附屬卡）每月消費(fèi)額在3萬元或以上 B、活動方法——信用卡持有人憑小單張上的副券（須填寫個人資料），前往恒生大廈售樓部參觀示范單位即可獲得價值300元的派克鋼筆一支（數(shù)量有限，每家銀行各50支配額，合共150支）——若信用卡持有人認(rèn)購恒生大廈單位，——當(dāng)信用卡持有人年消費(fèi)額在30萬元或以上時，將會由銀行隨月結(jié)單寄出CEO精英會申請表格及推薦書；持卡人若認(rèn)購恒生大廈單位，憑銀行發(fā)出的CEO精英會推薦書，可即時成為CEO精英會會員，并有機(jī)會參加恒生大廈舉行的“恒生大廈杯”名人高爾夫球邀請賽。經(jīng)典豪宅，確立市中心舍我其誰的經(jīng)典豪宅地位。第三步：確立項(xiàng)目“臻品華宅”的市場形象及推廣臻品華宅住宅文化4) 第三階段：二期推廣策略（以下思路要根據(jù)前期推廣效果作調(diào)整）第一步：從“臻品華宅”的產(chǎn)品形象提升到一種豪門的生活方式，演繹一種“生活特區(qū)文化”的概念。3) 第二階段：一期推廣策略（公開發(fā)售期至強(qiáng)銷期）第一步：征詢對首長式私家會所、藝術(shù)大堂、空中生態(tài)花園設(shè)計(jì)方案的意見，炒作規(guī)劃設(shè)計(jì)的內(nèi)涵。（高科技）陽光住宅第二步（針對B）：征詢對蝶形設(shè)計(jì)的評價，然后通過專家學(xué)者，高級建筑師權(quán)威，高級工程師權(quán)威，準(zhǔn)目標(biāo)客戶如大型公司老板的口吻從各個層面闡述蝶形設(shè)計(jì)帶給住宅戶型的好處。（此項(xiàng)活動基于本項(xiàng)目采用新技術(shù)的前提下舉行），在報紙上掀起高科技與建筑結(jié)構(gòu)革命與個性化住宅關(guān)系的討論。突出本項(xiàng)目整體市場的優(yōu)勢市中心樓盤競爭塑造陽光生態(tài)高科技住宅概念2. 市場推廣策略臺階貴陽市新世紀(jì)高檔高層住宅的典范貴陽市中心唯一陽光臻品華宅藝術(shù)大堂“首長式”私家會所金鑰匙“管理”建筑設(shè)計(jì)將展覽館博物館搬入家中獨(dú)有高雅品位特設(shè)業(yè)主私家會所，不對外經(jīng)營，尊貴之氣油然而生著名物管公司顧問24小時貼身或五星級酒店服務(wù)，特種部隊(duì)退役士兵高素質(zhì)全部房間均通風(fēng)采光，空中生態(tài)花園，住戶鮮風(fēng)系統(tǒng)，純凈水系統(tǒng)陽光生態(tài)住宅現(xiàn)代風(fēng)格立面色彩造型與眾不同俊朗大氣建筑風(fēng)格貴陽市首家采用高科技現(xiàn)澆砼無梁樓蓋技術(shù)施工的項(xiàng)目，建筑結(jié)構(gòu)技術(shù)應(yīng)用的革命建設(shè)結(jié)構(gòu)技術(shù)貴陽市唯一采用現(xiàn)代蝶形設(shè)計(jì)的樓盤建筑設(shè)計(jì)的革命貴陽市中心里的中心即核心地段地段優(yōu)勢貴陽市首個CEO尊貴豪庭3. 市場推廣策略階段1) 本項(xiàng)目市場推廣可分為三階段： 第一階段：炒作項(xiàng)目建筑特色第二階段：樹立高科技陽光住宅概念 第三階段：樹立臻品華宅概念理由：a． 炒作項(xiàng)目特色聚集人氣，為項(xiàng)目塑造臻品華宅作好鋪墊；b． 項(xiàng)目在期樓階段，從規(guī)劃設(shè)計(jì)等產(chǎn)品自身特色優(yōu)勢角度推廣更易被消費(fèi)者所接受，而且產(chǎn)品策略（即個性化陽光住宅）可以為項(xiàng)目后期推廣根據(jù)市場作調(diào)整，減少開始市場定位的風(fēng)險；c． 臻品是“完美的產(chǎn)品”的意思，樹立項(xiàng)目一定名牌后，再塑造臻品華宅形象易被市場接受且順理成章，而且臻品華宅相對于市場泛濫的精品豪宅令人耳目一新，客戶更易被接受。因此本項(xiàng)目的市場策略主要針對貴陽市中心的高層樓盤，同時也不忽視郊區(qū)尤其是小河和花溪的高檔小區(qū)盤。第六部分 宣傳推廣策略一、 市場策略從目前貴陽市區(qū)高層建筑來看，整個市場明顯處于供大于求的狀況，交投并不十分活躍，主要原因有以下幾點(diǎn)： 價格相對高昂； 短時間內(nèi)供應(yīng)量過大過猛； 物業(yè)管理費(fèi)高； 多數(shù)為單體樓； 生活受干擾相當(dāng)大，空氣質(zhì)素不高； 受郊區(qū)的高檔小區(qū)樓盤的沖擊分流等；從市場的現(xiàn)狀可以得出如下兩個結(jié)論：a． 是否高層住宅供大于求？b． 是否高層住宅無效需求供大于求，有效需求供小于求？從貴陽市前期時代名仕樓和富水花園的成功銷售到近期天恒城市花園的相對銷售比較理想，說明市場的有效需求空間還是比較大。7. 空中花園建議8. 住宅大堂，電梯廳裝修裝飾建議 大堂及電梯廳在宣傳推廣方面比較容易受到忽視，大部分房開商僅僅是宣傳自己的大堂和電梯廳如何豪華氣派，其實(shí)裝修用料豪華不等于高檔，就象有錢不等于成功人士一樣，大堂和電梯門廳是住戶進(jìn)入家里的第一個門面。4） 新風(fēng)干燥系統(tǒng)和去濕排風(fēng)系統(tǒng)（重點(diǎn)推薦） 針對貴陽市及市區(qū)空氣污染指數(shù)高的狀態(tài)，安裝新風(fēng)干燥系統(tǒng)和去濕排風(fēng)系統(tǒng)，從戶外抽取自然空氣，經(jīng)處理后，送達(dá)每家每戶，使業(yè)主在房間里也能夠呼吸到清新的空氣，同時將室內(nèi)濕氣排出，體現(xiàn)人文關(guān)懷。采用高封閉性能外窗，減少噪音。下水道設(shè)廢料粉碎裝置。b、 節(jié)電：采用低能、高效能的節(jié)電燈具。a、 節(jié)水：采用低水量、高效能的環(huán)保型潔具，如不是抽水馬桶。2） 飲用純凈水系統(tǒng)（重點(diǎn)推薦）引入凈水自動過濾裝置，每戶裝有管道優(yōu)質(zhì)水接入，為小區(qū)業(yè)主提供直飲水服務(wù)。在安全防護(hù)方面，配備有：l 紅外線電子監(jiān)控系統(tǒng)l 可視門鈴對講系統(tǒng)l 閉路電視及保安防盜系統(tǒng)l 巡更系統(tǒng)l 智能消防報警系統(tǒng)實(shí)際上，住宅物業(yè)管理在遵循以上的基本原則下，在智能化方面預(yù)留發(fā)展空間，并選取比較有特色的幾個跟客戶切身需要有關(guān)的方面配置相應(yīng)的系統(tǒng)，即可有超出一般水準(zhǔn)的表現(xiàn)。（三表抄報可納入物業(yè)管理系統(tǒng)內(nèi)）l 門、窗的紅外監(jiān)控、報警，室內(nèi)安全監(jiān)控（煙感控頭、防盜控頭）緊急報警鈴。l 設(shè)備管理： 目標(biāo)是監(jiān)控小區(qū)設(shè)備運(yùn)行狀況，包括各種公共設(shè)施、供配電設(shè)備、發(fā)電機(jī)組、供水設(shè)施和電梯和電梯等實(shí)現(xiàn)集中監(jiān)控。l 一卡通收費(fèi)。l 車庫自動化管理。1） 原則a. 并非包羅萬象，重要的是能匹配項(xiàng)目的檔次和風(fēng)格，使項(xiàng)目附加值提升；b. 功能項(xiàng)目設(shè)置要求“小而精”，真正滿足業(yè)主們的需要；2） 詳細(xì)建議如下：（根據(jù)實(shí)際情況增減）a. 家政中心：提供衣服干洗，代訂機(jī)（船、車）票和報紙雜志，代買食品，代業(yè)主清理打掃衛(wèi)生（家庭美容），代接送小孩上下學(xué)，代叫出租車等服務(wù)，提供五星級酒店式貼身服務(wù)；b. 小型視聽閱覽室：除提供中