【正文】 分階段原則1. 滿足容積率的規(guī)劃要求，經(jīng)濟(jì)效益最大化原則；2. 綜合考慮地塊內(nèi)部區(qū)位的成熟度，挑選成熟度高的位置作為第一階段的發(fā)展用地，遵循先易后難的開發(fā)原則；3. 各階段發(fā)展用地面積初步考慮目標(biāo)市場(chǎng)的容量，特別是第一階段的開發(fā)量，市場(chǎng)為指導(dǎo)的原則；4. 各階段發(fā)展用地的劃分基本上不改變規(guī)劃的路網(wǎng)，遵循循環(huán)開發(fā)的原則；5. 各階段在開發(fā)中能連續(xù)推進(jìn)，不出現(xiàn)隔斷，盡量做到資源重復(fù)利用的原則；6. 先住宅后商業(yè)的開發(fā)原則；（原則上商業(yè)開發(fā)等社區(qū)成熟后再開發(fā)，這樣有利于促進(jìn)銷售和提高售價(jià)，一舉兩得。9） “居住向西，產(chǎn)業(yè)向東”的整體城市規(guī)劃特點(diǎn)，確定了項(xiàng)目所在南部區(qū)域?qū)⑹艿綎|、西兩區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)壓力是非常大的；10） 項(xiàng)目周邊產(chǎn)業(yè)規(guī)模不大，市場(chǎng)有效消費(fèi)客戶有待進(jìn)一步挖掘。熱銷主力戶型以經(jīng)濟(jì)型三房為主，熱銷三房的戶型面積主要集中在100～130㎡之間，二房的戶型面積在80～100㎡之間。5） 城中是昆山樓市價(jià)位最高的區(qū)域，由于受土地供應(yīng)及地價(jià)的限制，開發(fā)的樓盤多以單體或小型居住小區(qū)為主，土地逐漸減少，郊區(qū)化開發(fā)成為必然。 分階段發(fā)展原則 項(xiàng)目限制本案開發(fā)量達(dá)到20萬(wàn)平方米，而且項(xiàng)目距離市區(qū)比較遠(yuǎn)，具有一定的開發(fā)難度，根據(jù)我司對(duì)項(xiàng)目既有資料的研究，我司認(rèn)為本項(xiàng)目的開發(fā)也具有一定的局限性，對(duì)于投入的資金和項(xiàng)目的開發(fā)條件均有較高要求。最后還可以采用滾動(dòng)開發(fā)的模式，形成資金良性循環(huán)開發(fā)。另外一個(gè)方面，從市場(chǎng)的角度來(lái)分析，昆山2006年的市場(chǎng)成交量大概在250萬(wàn)平方米左右，而市場(chǎng)供應(yīng)量近1000萬(wàn)平方米，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈?！叭绻月?，希望在伊麗雅特灣”定位詮釋：1. 懸疑句式，容易引起目標(biāo)客戶關(guān)注，符合傳播學(xué)的要求；2. 該定位符合項(xiàng)目“最適宜人居”的人文精神內(nèi)涵，表達(dá)一種對(duì)美好事物的追求意義；3. 符合差異化競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)策略，區(qū)別于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系；4. 符合項(xiàng)目產(chǎn)品特點(diǎn)，符合目標(biāo)客戶“高知一族”的價(jià)值觀，容易吸引市場(chǎng)關(guān)注。 方案二：總結(jié)提升法——“嶺秀江南”“嶺秀江南”命名詮釋：1） 該方案能夠表現(xiàn)項(xiàng)目作為最適宜人居的人文主題，嶺秀符合項(xiàng)目產(chǎn)品特點(diǎn)表現(xiàn)；2） “嶺秀”具有“領(lǐng)袖”的寓意，迎合目標(biāo)客戶的虛榮心，提升項(xiàng)目的品質(zhì)感；3） 朗朗上口，符合傳播學(xué)要求。 其它核心表現(xiàn)主入口設(shè)計(jì)表現(xiàn)、入戶大堂設(shè)計(jì)表現(xiàn)、現(xiàn)場(chǎng)展示設(shè)計(jì)表現(xiàn)、戶型特點(diǎn)以及架空層設(shè)計(jì)建議等同主題一基本一致，主要是建筑表現(xiàn)風(fēng)格上不一樣，而且更多融入了運(yùn)動(dòng)景觀的題材進(jìn)去而一，后續(xù)設(shè)計(jì)中進(jìn)一步配合設(shè)計(jì)單位進(jìn)行設(shè)計(jì)。 4萬(wàn)平方米西班牙主題風(fēng)情購(gòu)物小鎮(zhèn)本項(xiàng)目具有一個(gè)占地2萬(wàn)多平方米，總建筑面積達(dá)到4萬(wàn)平方米的大型購(gòu)物小鎮(zhèn)，其中主力店面積預(yù)計(jì)達(dá)到1500020000平方米左右。同時(shí)地中海風(fēng)情園林也是在市場(chǎng)上接受度比較高的一種園林。 兩人壁球館；（1～2個(gè)）216。 獨(dú)立的商務(wù)交流餐廳；（810個(gè)4人獨(dú)立包房、一個(gè)大廳） 216。 小型的商務(wù)服務(wù)中心；（包括收發(fā)郵件、傳真、訂票等，1個(gè)）216。 室內(nèi)小型游泳池以及桑拿房，同時(shí)配備SPA等男女美容養(yǎng)生功能；216。經(jīng)過(guò)我司的反復(fù)研究，我司提出在主入口處建造一個(gè)30005000㎡的“社區(qū)戴維營(yíng)運(yùn)動(dòng)商務(wù)休閑會(huì)所”，建造全城首個(gè)運(yùn)動(dòng)主題商務(wù)休閑主題會(huì)所，塑造一種全新商務(wù)休閑娛樂(lè)享受生活方式。 建筑細(xì)部參考設(shè)計(jì)別墅細(xì)部設(shè)計(jì)表現(xiàn) 動(dòng)感之城，生活之城——全方位立體運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)設(shè)定產(chǎn)品核心表現(xiàn)于： 社區(qū)內(nèi)部園林設(shè)定兩大組團(tuán)，分別設(shè)置一個(gè)大型的運(yùn)動(dòng)主題公園；1號(hào)地塊規(guī)劃為商務(wù)運(yùn)動(dòng)休閑主題公園（享受后辦公生活）、2號(hào)地塊規(guī)劃為家庭運(yùn)動(dòng)休閑主題公園（享受天倫之樂(lè)），部分還可以適當(dāng)做部分架空層來(lái)做綠化，借此提升本項(xiàng)目的綠化表現(xiàn)； 另外沿著水系出還可以設(shè)計(jì)一條地中海風(fēng)情的運(yùn)動(dòng)景觀長(zhǎng)廊，提升項(xiàng)目的核心產(chǎn)品表現(xiàn)； 社區(qū)外部表現(xiàn)：50畝運(yùn)動(dòng)公園規(guī)劃為運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生主題公園（享受創(chuàng)造財(cái)富后的健康生活）； 備注說(shuō)明：運(yùn)動(dòng)器材作為小區(qū)景觀的核心組成部分，單方景觀初步造價(jià)預(yù)計(jì)在100元/平方米左右（不含土建工程等）。 建筑靈感來(lái)自于藝術(shù)，現(xiàn)代西班牙建筑集大成者非高迪莫屬，他創(chuàng)作的“巴特勒公寓”和“巴塞羅那圣家族教堂” ，堪稱西班牙歷史上最偉大的建筑，每年吸引著世界各地?cái)?shù)百萬(wàn)人膜拜。 藝術(shù)來(lái)源于文化，獨(dú)特的文化背景孕育了多元、神秘、奇異為特征的西班牙藝術(shù)，現(xiàn)代，以畢加索為代表的西班牙藝術(shù)家，構(gòu)成了印象派藝術(shù)的中間，他們的藝術(shù)作品一反傳統(tǒng)藝術(shù)原則，從個(gè)人感官出發(fā)，通過(guò)簡(jiǎn)單幾何圖形構(gòu)成圖畫。早先，隨著羅馬帝國(guó)的強(qiáng)盛，受到過(guò)羅馬和哥特人長(zhǎng)達(dá)千余年的統(tǒng)治；后來(lái)，隨著阿拉伯帝國(guó)的擴(kuò)張，從8世紀(jì)到15世紀(jì)，西班牙出現(xiàn)了多個(gè)穆斯林王朝，一度“伊拉克化”；15世紀(jì)以后，重新回到基督教世界，成為“基督教西班牙” 。西班牙建筑被譽(yù)為：“營(yíng)造具有濃郁西方氛圍的高級(jí)住宅社區(qū)”稱號(hào)，具有很強(qiáng)的品質(zhì)感。伊麗雅特灣能包容一種休閑動(dòng)感安逸的高尚生活形態(tài)，這與本項(xiàng)目“運(yùn)動(dòng)生態(tài)”社區(qū)所倡導(dǎo)的生活在本質(zhì)上具有一定的相識(shí)支持，只是演繹方式不一樣而已，本項(xiàng)目將她演繹成為：伊麗雅特灣精神=“動(dòng)感生活之城+最適宜人居的人文內(nèi)涵”這是本項(xiàng)目所倡導(dǎo)的生活模式以及核心品牌設(shè)計(jì)主題。 伊麗雅特灣（Elliott Bay）人文精神內(nèi)涵伊麗雅特灣具有深厚的歷史人文居住底蘊(yùn)，是西雅圖最適宜人居的地方，公園般動(dòng)感之城規(guī)劃，城市的馬路宛如一條條綠油油的林蔭大道。 伊麗雅特灣（Elliott Bay）—休閑動(dòng)感的生活之城伊麗雅特灣靠近海岸線，這里每年都成為一個(gè)旅游勝地，各項(xiàng)陸上、水上運(yùn)動(dòng)十分豐富，而且還設(shè)有療養(yǎng)區(qū)、商務(wù)區(qū)、休閑購(gòu)物區(qū)等，堪稱一個(gè)休閑動(dòng)感的生活之城。伊麗雅特灣作為西雅圖最漂亮和最適合人居的地方更被譽(yù)為“生態(tài)自然之城”，生活環(huán)境十分優(yōu)美，具有深厚的人文居住歷史底蘊(yùn)，可以作為本項(xiàng)目所倡導(dǎo)的品牌內(nèi)涵。伊麗雅特灣集合了歐洲建筑文化的精粹，被譽(yù)為最漂亮和最適合人類居住的地方之一，由于其靠近海灣，其建筑人文繼承了西班牙地中海風(fēng)情的特色，因此本項(xiàng)目需要繼承這里核心思想，體現(xiàn)西班牙地中海風(fēng)情社區(qū)的人文。西雅圖的伊麗雅特灣被譽(yù)為最適宜人類居住的地方之一，是一個(gè)值得所有人向往的地方——伊麗雅特灣的神韻，它的上流形象和風(fēng)格品位等，成就高尚人士帶來(lái)休閑、愜意的生活的代名詞，比較符合本項(xiàng)目所鎖定“高知一族”新昆山人的生活追求，同時(shí)以西雅圖的發(fā)祥地——伊麗雅特灣作為項(xiàng)目的名稱。因此我們提出以“伊麗雅特灣”作為本項(xiàng)目的品牌設(shè)計(jì)藍(lán)圖，在昆山實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，提升項(xiàng)目的品牌形象。 主題導(dǎo)入模式對(duì)于一個(gè)新項(xiàng)目，在進(jìn)行項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析后，主題的導(dǎo)入一般可遵循兩個(gè)方式：1) 原創(chuàng)法：——引入新的生活方式，創(chuàng)造性地提出一種主題模式；2) 藍(lán)圖法：——借鑒國(guó)外已有的、先進(jìn)的、理論成熟的主題模式。根據(jù)這一定位策略，我司提出第二套核心定位開發(fā)理念：“全方位社區(qū)運(yùn)動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)”定位詮釋：“全方位社區(qū)運(yùn)動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)”即在傳統(tǒng)的社區(qū)運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)上，除了滿足一般的戶外運(yùn)動(dòng)外，還應(yīng)用生態(tài)學(xué)的先進(jìn)理念，創(chuàng)新性地提出四大運(yùn)動(dòng)生態(tài)理念，具體表現(xiàn)如下：1) 健康休閑運(yùn)動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)；包括各種常規(guī)的室內(nèi)和室外各種運(yùn)動(dòng)設(shè)備、運(yùn)動(dòng)休閑、娛樂(lè)等相關(guān)設(shè)施，將運(yùn)動(dòng)融入到整個(gè)社區(qū)建設(shè)當(dāng)中，營(yíng)造一種社區(qū)立體運(yùn)動(dòng)生活方式，同時(shí)應(yīng)用生態(tài)學(xué)的原理將運(yùn)動(dòng)進(jìn)行科學(xué)的組合；2) 人文運(yùn)動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)；通過(guò)對(duì)運(yùn)動(dòng)的意義和內(nèi)涵，結(jié)合人與自然，人與建筑、人與人之間的運(yùn)動(dòng)需求，提高人類對(duì)運(yùn)動(dòng)的認(rèn)識(shí)， 倡導(dǎo)一種全新的人文運(yùn)動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)，體現(xiàn)“生命在于運(yùn)動(dòng)”的真正內(nèi)涵；如建造魏瑪歷史文化景觀長(zhǎng)廊，將運(yùn)動(dòng)與景觀結(jié)合在一起進(jìn)行展示，一方面具備觀賞性和美化作用，另外一方面還具有很強(qiáng)的教育意義，符合生態(tài)學(xué)原理；3) 保健服務(wù)運(yùn)動(dòng)生態(tài)體系：通過(guò)引進(jìn)先進(jìn)的運(yùn)動(dòng)機(jī)構(gòu)或者運(yùn)動(dòng)設(shè)備，為業(yè)主提供一種運(yùn)動(dòng)保健服務(wù)，讓業(yè)主真正領(lǐng)悟“科學(xué)運(yùn)動(dòng)，健康生活”的內(nèi)涵；4) 社交運(yùn)動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)：運(yùn)動(dòng)真正意義除了鍛煉身體之外，還有依稀那個(gè)更重要的內(nèi)涵就是“溝通”，這是奧林匹克運(yùn)動(dòng)的真正內(nèi)涵所在，運(yùn)動(dòng)作為人與人、人與自然、人與建筑等交通的橋梁，因此我們必須引入社交運(yùn)動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)，體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)的真正內(nèi)涵；本項(xiàng)目主要的體現(xiàn)方式在于建造一個(gè)“戴維營(yíng)”，通過(guò)戴維營(yíng)的提出，大大提高運(yùn)動(dòng)的真正內(nèi)涵；通過(guò)以上四大運(yùn)動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)的引入，真正實(shí)現(xiàn)“全方位的社區(qū)運(yùn)動(dòng)”體驗(yàn)，提高項(xiàng)目的整體吸引力。 隨著認(rèn)識(shí)的深入，我們的構(gòu)思越來(lái)越清晰，我們深信，我們已經(jīng)為項(xiàng)目尋找到了最佳的發(fā)展模式。按照這種推導(dǎo)思路，本案的主題形象導(dǎo)入————傳承千年，品味極致傳承千年、品味極致：1）體現(xiàn)項(xiàng)目的東方居住人文精神，符合中國(guó)傳統(tǒng)居住特征； 2）體現(xiàn)項(xiàng)目差異化主題定位，符合差異化競(jìng)爭(zhēng)主題定位要求； 3）容易引起目標(biāo)客戶的共鳴，符合目標(biāo)客戶心理消費(fèi)需求； 4）符合項(xiàng)目昆山現(xiàn)代中式人居的氣勢(shì)和品牌內(nèi)涵； 5）口號(hào)簡(jiǎn)潔易記，符合傳播學(xué)的要求。8 品牌核心推廣語(yǔ)定位本項(xiàng)目品牌核心推廣語(yǔ)的五個(gè)基本法：規(guī)模上：能直觀體現(xiàn)項(xiàng)目的建筑特征與優(yōu)勢(shì)內(nèi)涵上：能包容和傳承東方詩(shī)意居住神韻的檔次和品位時(shí)間上：不會(huì)隨著時(shí)間的推移而衰落特征上：在同城樓盤中保持鮮明個(gè)性心理上：能讓目標(biāo)消費(fèi)群得到充分的滿足感無(wú)論從哪個(gè)角度去思考本項(xiàng)目的形象定位，最終都可以回到這五點(diǎn)上來(lái)反證。東方”“御景東方我們認(rèn)為，傳統(tǒng)的東方居住神韻是本項(xiàng)目差異化生活方式傳播的核心，因此在命名上也是建立市場(chǎng)差異化營(yíng)銷策略的核心。人家”“東方詩(shī)意”：體現(xiàn)項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn)，直接明了表達(dá)項(xiàng)目品牌競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值；“人家”：體現(xiàn)出一種回歸傳統(tǒng)居住的意思，符合目標(biāo)客戶定位。此定位體現(xiàn)了項(xiàng)目?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品開發(fā)理念、差異化的市場(chǎng)定位和目標(biāo)客戶的居住需求，很好地表現(xiàn)了目標(biāo)客戶需求和項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；符合項(xiàng)目差異化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求；7 品牌命名 方案一：品牌聯(lián)想——“東方詩(shī)意所有的配置都是按照舒適型居住社區(qū)的定位來(lái)設(shè)定，營(yíng)造一個(gè)舒適性社區(qū)；n 東方詩(shī)意人居社區(qū)。本形象定位有如下特征：n 昆山范圍內(nèi)首個(gè)倡導(dǎo)“享受東方神韻，鄰里親情回歸”的現(xiàn)代大型中式居住社區(qū)。 項(xiàng)目定位至此，本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位的初步建議出來(lái)了東方智慧人居，鄰里親情回歸（資源整合為）（與客戶需求嫁接而催生）一個(gè)昆山高性價(jià)比住宅，倡導(dǎo)東方智慧人居，鄰里回歸的發(fā)展里程碑式、與國(guó)際現(xiàn)代建筑接軌、讓業(yè)主彰顯身份的……東方詩(shī)意人居主題社區(qū)產(chǎn)品條件基礎(chǔ)本項(xiàng)目的一切資源條件在昆山輻射范圍內(nèi)具有完美的唯一性；本項(xiàng)目的開發(fā)理念將與現(xiàn)代建筑接軌；本項(xiàng)目將為業(yè)主營(yíng)造一個(gè)回歸東方居住神韻的現(xiàn)代大型居住社區(qū)；本項(xiàng)目將為住戶提供自我增值的軟硬配套環(huán)境；本項(xiàng)目是符合目標(biāo)客戶內(nèi)在需求——渴望回歸傳統(tǒng)居住需求的特點(diǎn)；本項(xiàng)目是一個(gè)為“高知一族，新昆山人”目標(biāo)客戶定位打造的現(xiàn)代減壓型社區(qū)！。 定位主題元素提煉通過(guò)以上的定位思考及客戶掃描，我們得出本項(xiàng)目市場(chǎng)定位的關(guān)鍵元素：項(xiàng)目市場(chǎng)定位大規(guī)模開發(fā)領(lǐng)跑昆山住宅市場(chǎng)聯(lián)排別墅+中式小高層高性價(jià)比居住社區(qū)價(jià)格市場(chǎng)沖擊東方智慧人居典范社區(qū)產(chǎn)品條件基礎(chǔ)客戶需求基礎(chǔ)他們對(duì)居住的需求他們需要高性價(jià)比的物業(yè)他們渴望回歸東方人居他們被譽(yù)為“新昆山人”他們是社會(huì)的中產(chǎn)階層嫁接催生新生活時(shí)代領(lǐng)航者，創(chuàng)造昆山全新的生活和居住模式的舒適型社區(qū)。根據(jù)以上種種研究，這樣的方式是否真正保證項(xiàng)目成功開市？是否符合一個(gè)大型樓盤的長(zhǎng)久發(fā)展戰(zhàn)略？經(jīng)過(guò)綜合分析以上的方式都可能在一定的程度上實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的短期成功，但是對(duì)于一個(gè)超過(guò)20萬(wàn)平方米的超級(jí)大型項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，采用差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略才是最重要的，后續(xù)研究將圍繞這一主題進(jìn)行探索，實(shí)現(xiàn)持久性開發(fā)的長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)策略。 復(fù)式單元每戶盡量要求南、北向兩個(gè)大露臺(tái)設(shè)計(jì)。 設(shè)計(jì)生活陽(yáng)臺(tái)方便業(yè)主擺設(shè)洗衣機(jī)、雜物等，體現(xiàn)貼心人性化設(shè)計(jì)。 超大生態(tài)陽(yáng)臺(tái)貫穿客廳及臥室，充分享受自然清風(fēng)和私家園藝空間；每個(gè)房間都要求飄窗的設(shè)計(jì)。 還特別設(shè)有“母子親情居”，讓中國(guó)民族傳統(tǒng)文化再次得到最好的傳承。 而小區(qū)的園林更是以東方的審美觀為標(biāo)準(zhǔn)，并帶有濃厚的禪意和佛性。 在外立面上，整個(gè)小區(qū)的建筑將延續(xù)傳統(tǒng)的江南民居風(fēng)格；216。其主要特點(diǎn)表現(xiàn)如下：216。（現(xiàn)場(chǎng)銷售中心入口）（銷售中心內(nèi)部裝修表現(xiàn)）（銷售中心內(nèi)庭院） 樣板房裝修風(fēng)格表現(xiàn)根據(jù)主題定位，我司也對(duì)本項(xiàng)目的樣板房設(shè)計(jì)風(fēng)格給予以下的設(shè)計(jì)參考。以便增加社區(qū)的公共交流空間，如對(duì)弈廊、藝術(shù)浮雕、兒童作業(yè)坊等，增加項(xiàng)目賣點(diǎn)。首層架空，相連兩棟樓宇之間的架空層設(shè)計(jì)成園林中的“內(nèi)庭院”，營(yíng)造充滿歸家親切感的院落生活文化。） 部分園林設(shè)計(jì)建議根據(jù)我司前期的策劃定位，我司建議打造一個(gè)回歸東方傳統(tǒng)居住的詩(shī)意文化社區(qū)，因此在園林設(shè)計(jì)上，應(yīng)該遵循這一核心指導(dǎo)理念進(jìn)行設(shè)計(jì)。（主入口規(guī)劃建議） 戶型配比建議根據(jù)上述對(duì)市場(chǎng)以及項(xiàng)目的實(shí)際情況進(jìn)行綜合分析，我司認(rèn)為本項(xiàng)目17萬(wàn)㎡住宅規(guī)模產(chǎn)品類型規(guī)劃具體如下：（70%90平方米以下產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)指導(dǎo)）開發(fā)類型產(chǎn)品類型總百分比總開發(fā)量戶型面積開發(fā)量(萬(wàn)㎡)所占比例備注住宅產(chǎn)品（小高層）經(jīng)濟(jì)型公寓產(chǎn)品40%㎡7090㎡（2+1+1）5