【正文】 近海灣，其建筑人文繼承了西班牙地中海風(fēng)情的特色，因此本項(xiàng)目需要繼承這里核心思想，體現(xiàn)西班牙地中海風(fēng)情社區(qū)的人文。 伊麗雅特灣（Elliott Bay）—生態(tài)之城，自然之城西雅圖被譽(yù)為綠色之城，那里到處綠樹成蔭，豐富的海岸線，締造完美生活享受。伊麗雅特灣作為西雅圖最漂亮和最適合人居的地方更被譽(yù)為“生態(tài)自然之城”，生活環(huán)境十分優(yōu)美，具有深厚的人文居住歷史底蘊(yùn)，可以作為本項(xiàng)目所倡導(dǎo)的品牌內(nèi)涵。因此本項(xiàng)目需要充分結(jié)合水系以及園林綠化景觀來體現(xiàn)這一核心主題。 伊麗雅特灣（Elliott Bay）—休閑動(dòng)感的生活之城伊麗雅特灣靠近海岸線，這里每年都成為一個(gè)旅游勝地，各項(xiàng)陸上、水上運(yùn)動(dòng)十分豐富，而且還設(shè)有療養(yǎng)區(qū)、商務(wù)區(qū)、休閑購(gòu)物區(qū)等，堪稱一個(gè)休閑動(dòng)感的生活之城。因此本項(xiàng)目需要設(shè)定戴維營(yíng)商務(wù)運(yùn)動(dòng)會(huì)所、地中海風(fēng)情運(yùn)動(dòng)公園、養(yǎng)生園、購(gòu)物公園等來實(shí)現(xiàn)這里和核心理念。 伊麗雅特灣（Elliott Bay）人文精神內(nèi)涵伊麗雅特灣具有深厚的歷史人文居住底蘊(yùn)，是西雅圖最適宜人居的地方，公園般動(dòng)感之城規(guī)劃，城市的馬路宛如一條條綠油油的林蔭大道。生活尺度十分宜人，在這里生活非常休閑、安逸和舒適，就像童話般的夢(mèng)想生活，是每個(gè)人所向往的居所。伊麗雅特灣能包容一種休閑動(dòng)感安逸的高尚生活形態(tài)，這與本項(xiàng)目“運(yùn)動(dòng)生態(tài)”社區(qū)所倡導(dǎo)的生活在本質(zhì)上具有一定的相識(shí)支持，只是演繹方式不一樣而已，本項(xiàng)目將她演繹成為：伊麗雅特灣精神=“動(dòng)感生活之城+最適宜人居的人文內(nèi)涵”這是本項(xiàng)目所倡導(dǎo)的生活模式以及核心品牌設(shè)計(jì)主題。 伊麗雅特灣（Elliott Bay）——主題核心表現(xiàn) 繼承西方建筑人文精粹核心表現(xiàn)——西班牙建筑風(fēng)情從建筑形式、建材選用、園林設(shè)計(jì)、戶型功能、社區(qū)空間等方面，全方位考慮昆山人現(xiàn)實(shí)習(xí)慣，融進(jìn)西班牙極具風(fēng)情的生活意境，秉先進(jìn)居住文化理念筑就榕城全新格調(diào)生活的典范。西班牙建筑被譽(yù)為：“營(yíng)造具有濃郁西方氛圍的高級(jí)住宅社區(qū)”稱號(hào)，具有很強(qiáng)的品質(zhì)感。西班牙的歷史十分獨(dú)特。早先，隨著羅馬帝國(guó)的強(qiáng)盛，受到過羅馬和哥特人長(zhǎng)達(dá)千余年的統(tǒng)治；后來，隨著阿拉伯帝國(guó)的擴(kuò)張，從8世紀(jì)到15世紀(jì)，西班牙出現(xiàn)了多個(gè)穆斯林王朝，一度“伊拉克化”；15世紀(jì)以后，重新回到基督教世界，成為“基督教西班牙” 。這樣的歷史過程中，基督教文化和穆斯林文化相互滲透、融合，形成了多元、神秘、奇異的西班牙文化。 藝術(shù)來源于文化，獨(dú)特的文化背景孕育了多元、神秘、奇異為特征的西班牙藝術(shù)，現(xiàn)代，以畢加索為代表的西班牙藝術(shù)家，構(gòu)成了印象派藝術(shù)的中間，他們的藝術(shù)作品一反傳統(tǒng)藝術(shù)原則，從個(gè)人感官出發(fā)，通過簡(jiǎn)單幾何圖形構(gòu)成圖畫。這種藝術(shù)傳統(tǒng)，在1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)閉幕式上，得到充分體現(xiàn)。 建筑靈感來自于藝術(shù)，現(xiàn)代西班牙建筑集大成者非高迪莫屬，他創(chuàng)作的“巴特勒公寓”和“巴塞羅那圣家族教堂” ，堪稱西班牙歷史上最偉大的建筑，每年吸引著世界各地?cái)?shù)百萬人膜拜。通過這兩個(gè)作品，高迪通過現(xiàn)代建筑手法夸張地表現(xiàn)了西班牙多元、神秘、奇異的文化藝術(shù)傳統(tǒng)。 建筑細(xì)部參考設(shè)計(jì)別墅細(xì)部設(shè)計(jì)表現(xiàn) 動(dòng)感之城，生活之城——全方位立體運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)設(shè)定產(chǎn)品核心表現(xiàn)于： 社區(qū)內(nèi)部園林設(shè)定兩大組團(tuán)，分別設(shè)置一個(gè)大型的運(yùn)動(dòng)主題公園；1號(hào)地塊規(guī)劃為商務(wù)運(yùn)動(dòng)休閑主題公園（享受后辦公生活）、2號(hào)地塊規(guī)劃為家庭運(yùn)動(dòng)休閑主題公園（享受天倫之樂），部分還可以適當(dāng)做部分架空層來做綠化，借此提升本項(xiàng)目的綠化表現(xiàn)； 另外沿著水系出還可以設(shè)計(jì)一條地中海風(fēng)情的運(yùn)動(dòng)景觀長(zhǎng)廊，提升項(xiàng)目的核心產(chǎn)品表現(xiàn)； 社區(qū)外部表現(xiàn)：50畝運(yùn)動(dòng)公園規(guī)劃為運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生主題公園（享受創(chuàng)造財(cái)富后的健康生活）； 備注說明：運(yùn)動(dòng)器材作為小區(qū)景觀的核心組成部分，單方景觀初步造價(jià)預(yù)計(jì)在100元/平方米左右（不含土建工程等）。 全城首創(chuàng)運(yùn)動(dòng)商務(wù)休閑會(huì)所——戴維營(yíng)商務(wù)運(yùn)動(dòng)休閑會(huì)所除了我們提出“全方位立體運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)”的核心開發(fā)理念，但是我們還是需要結(jié)合項(xiàng)目的實(shí)際地形地貌情況對(duì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行甄別，挑選出能夠真正體現(xiàn)項(xiàng)目特色的，符合項(xiàng)目規(guī)劃要求的運(yùn)動(dòng)類型，并改造為提供社區(qū)居民實(shí)現(xiàn)娛樂享受的主題會(huì)所。經(jīng)過我司的反復(fù)研究，我司提出在主入口處建造一個(gè)30005000㎡的“社區(qū)戴維營(yíng)運(yùn)動(dòng)商務(wù)休閑會(huì)所”，建造全城首個(gè)運(yùn)動(dòng)主題商務(wù)休閑主題會(huì)所，塑造一種全新商務(wù)休閑娛樂享受生活方式。其主要配套要求如下（均配有商務(wù)交流功能）：216。 室內(nèi)小型游泳池以及桑拿房，同時(shí)配備SPA等男女美容養(yǎng)生功能；216。 可以容納5～8人的小型商務(wù)視頻會(huì)議廳； （1個(gè)） 216。 小型的商務(wù)服務(wù)中心；（包括收發(fā)郵件、傳真、訂票等，1個(gè)）216。 小型的高爾夫推桿練習(xí)中心；（1個(gè)）216。 獨(dú)立的商務(wù)交流餐廳；（810個(gè)4人獨(dú)立包房、一個(gè)大廳） 216。 臺(tái)球中心；（1～2個(gè)）216。 兩人壁球館；（1～2個(gè)）216。 健康養(yǎng)生園；（SPA、老人理療中心、引進(jìn)私人醫(yī)療顧問機(jī)構(gòu)）； 風(fēng)景優(yōu)美的自然風(fēng)情園林——地中海風(fēng)情運(yùn)動(dòng)主題園林地中海主題園林是最能夠與運(yùn)動(dòng)結(jié)合的一種園林表現(xiàn)方式。同時(shí)地中海風(fēng)情園林也是在市場(chǎng)上接受度比較高的一種園林。園林細(xì)部表現(xiàn)設(shè)計(jì) 全城獨(dú)創(chuàng)的50畝運(yùn)動(dòng)休閑養(yǎng)生運(yùn)動(dòng)公園由于本項(xiàng)目具有一個(gè)50畝左右的公園，圍繞我們的核心主題表現(xiàn)，我司建議將該主題公園打造成為一個(gè)西班牙風(fēng)情社區(qū)，主要核心表現(xiàn)如下：? 地中海主題風(fēng)情園林； ? 大眾運(yùn)動(dòng)設(shè)施；（羽毛球場(chǎng)、健康跑道、沙灘排球、迷你高爾夫、網(wǎng)球場(chǎng)、籃球場(chǎng)、健康理療園等） ? 社區(qū)運(yùn)動(dòng)設(shè)施；社區(qū)內(nèi)部園林體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)主題概念；（社區(qū)內(nèi)部配置兒童沙池、老年對(duì)弈廊、休閑椅、千秋等） 充滿異國(guó)情調(diào)的西班牙風(fēng)情主題商業(yè)街本項(xiàng)目作為沿街部分可以設(shè)計(jì)一條具有異國(guó)情調(diào)的主題商業(yè)街，與商業(yè)中心結(jié)合，形成具有異域風(fēng)情的主題商業(yè)街，提升項(xiàng)目的整體品質(zhì)。 4萬平方米西班牙主題風(fēng)情購(gòu)物小鎮(zhèn)本項(xiàng)目具有一個(gè)占地2萬多平方米，總建筑面積達(dá)到4萬平方米的大型購(gòu)物小鎮(zhèn)，其中主力店面積預(yù)計(jì)達(dá)到1500020000平方米左右。因此我司建議一個(gè)具有很強(qiáng)異國(guó)情調(diào)的主題購(gòu)物小鎮(zhèn)。 其它核心表現(xiàn)主入口設(shè)計(jì)表現(xiàn)、入戶大堂設(shè)計(jì)表現(xiàn)、現(xiàn)場(chǎng)展示設(shè)計(jì)表現(xiàn)、戶型特點(diǎn)以及架空層設(shè)計(jì)建議等同主題一基本一致，主要是建筑表現(xiàn)風(fēng)格上不一樣，而且更多融入了運(yùn)動(dòng)景觀的題材進(jìn)去而一，后續(xù)設(shè)計(jì)中進(jìn)一步配合設(shè)計(jì)單位進(jìn)行設(shè)計(jì)。 伊麗雅特灣（Elliott Bay）——項(xiàng)目定位 項(xiàng)目主題定位經(jīng)過以上的綜合分析和策劃，我司對(duì)本項(xiàng)目的項(xiàng)目定位主要考慮如下：全方位立體運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)（資源整合為）（與客戶需求嫁接而催生）一個(gè)昆山高性價(jià)比國(guó)際化運(yùn)動(dòng)居住社區(qū)，希望為業(yè)主營(yíng)造一種高品質(zhì)的品質(zhì)生活社區(qū)……西班牙風(fēng)情運(yùn)動(dòng)主題社區(qū)產(chǎn)品條件基礎(chǔ) 項(xiàng)目主題定位理解針對(duì)這一品牌內(nèi)涵，我司認(rèn)為本項(xiàng)目“西班牙風(fēng)情運(yùn)動(dòng)主題社區(qū)”定位也是一個(gè)在昆山具有很強(qiáng)差異性的品牌定位，是本項(xiàng)目的核心利益點(diǎn)所在，我司對(duì)這一核心利益點(diǎn)主要理解如下：1）“西班牙風(fēng)情”在昆山市場(chǎng)接受度比較高，建造成本不高，而且產(chǎn)品品質(zhì)感比較強(qiáng)；2）“運(yùn)動(dòng)主題”這也是項(xiàng)目區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異主題表現(xiàn)，而且符合我們定位“高知一族”新昆山人群居住需求，具有一定的市場(chǎng)差異性；3）該品牌內(nèi)涵能夠體現(xiàn)項(xiàng)目作為國(guó)際化居住的品牌內(nèi)涵； 品牌命名 方案一：品牌聯(lián)想法——“伊麗雅特灣”“伊麗雅特灣”命名詮釋：1） 該方案具有很強(qiáng)的市場(chǎng)差異性，而且名字具有美好的生活的寓意，名字親和力強(qiáng)，符合傳播要求；2） 該方案直接以“西雅圖”伊麗雅特灣作為命名，容易引起客戶的關(guān)注以及很好地表現(xiàn)項(xiàng)目的主題；3） 該方案符合差異化命名的原則，生造字命名方案符合傳播要求，而且目標(biāo)客戶比較喜歡接受舶來品，容易引起共鳴；4） 朗朗上口，比較容易記憶，符合傳播學(xué)要求。 方案二：總結(jié)提升法——“嶺秀江南”“嶺秀江南”命名詮釋：1） 該方案能夠表現(xiàn)項(xiàng)目作為最適宜人居的人文主題，嶺秀符合項(xiàng)目產(chǎn)品特點(diǎn)表現(xiàn)；2） “嶺秀”具有“領(lǐng)袖”的寓意，迎合目標(biāo)客戶的虛榮心，提升項(xiàng)目的品質(zhì)感；3） 朗朗上口，符合傳播學(xué)要求。 品牌核心推廣語定位根據(jù)以上的定位，我司提出以下核心推廣語定位，以便對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行獨(dú)特的傳播和推廣，提升項(xiàng)目市場(chǎng)品牌識(shí)別力和品牌形象，促進(jìn)銷售?！叭绻月罚Ｍ谝聋愌盘貫场倍ㄎ辉忈專?. 懸疑句式，容易引起目標(biāo)客戶關(guān)注，符合傳播學(xué)的要求；2. 該定位符合項(xiàng)目“最適宜人居”的人文精神內(nèi)涵，表達(dá)一種對(duì)美好事物的追求意義；3. 符合差異化競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)策略，區(qū)別于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系；4. 符合項(xiàng)目產(chǎn)品特點(diǎn)，符合目標(biāo)客戶“高知一族”的價(jià)值觀，容易吸引市場(chǎng)關(guān)注。10 分階段發(fā)展策略一方面本案具有20萬平方米的開發(fā)量，而且還具有商業(yè)和公寓多種產(chǎn)品類型相結(jié)合，我們認(rèn)為分期開發(fā)是一個(gè)必然的。另外一個(gè)方面，從市場(chǎng)的角度來分析，昆山2006年的市場(chǎng)成交量大概在250萬平方米左右，而市場(chǎng)供應(yīng)量近1000萬平方米，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。因此根據(jù)這些特點(diǎn)，我司認(rèn)為也有必要作分期開發(fā)的準(zhǔn)備，這樣有利于降低資金運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)以及降低市場(chǎng)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。最后還可以采用滾動(dòng)開發(fā)的模式，形成資金良性循環(huán)開發(fā)。綜合各方面因素，分階段發(fā)展是必然的。 分階段發(fā)展原則 項(xiàng)目限制本案開發(fā)量達(dá)到20萬平方米，而且項(xiàng)目距離市區(qū)比較遠(yuǎn)，具有一定的開發(fā)難度，根據(jù)我司對(duì)項(xiàng)目既有資料的研究，我司認(rèn)為本項(xiàng)目的開發(fā)也具有一定的局限性，對(duì)于投入的資金和項(xiàng)目的開發(fā)條件均有較高要求。1. 地塊現(xiàn)狀需要平整，如果一次性開發(fā)，則需要投入資金比較大，因此建議分期開發(fā)，提高資金利用率；2. 項(xiàng)目現(xiàn)階段開發(fā)交通問題只有兩條主干道比較成熟，其它規(guī)劃路設(shè)計(jì)，開發(fā)交通條件不成熟；3. 地面周邊都是農(nóng)田，外部居住形象不佳，項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)展示顯得十分重要；4. 項(xiàng)目商業(yè)、住宅等多產(chǎn)品形態(tài)在一定程度上也需要本項(xiàng)目進(jìn)行分期開發(fā)，前期商業(yè)開發(fā)條件不成熟；5. 其它規(guī)劃設(shè)計(jì)限制要求等； 市場(chǎng)依據(jù)根據(jù)以上綜合分析，本項(xiàng)目具有20萬平方米的開發(fā)量，而且業(yè)態(tài)也比較復(fù)雜，因此從市場(chǎng)角度來分析，我司認(rèn)為也有必要進(jìn)行分期開發(fā)，這樣才能夠在盡可能減少開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，主要市場(chǎng)依據(jù)如下：1） 昆山每年成交量在250萬平方米左右，本項(xiàng)目開發(fā)量占全市成交量3%左右比較適宜，預(yù)計(jì)2007年開發(fā)量在8萬平方米左右，以市場(chǎng)需求作為開發(fā)的杠桿；2） 目前項(xiàng)目周邊配套比較少，生活不便利，區(qū)域認(rèn)同度不高，不利于大規(guī)模銷售；3） “國(guó)六條”出臺(tái)之后，投資者紛紛退出市場(chǎng)、持幣觀望或者被套牢，由此可見，本項(xiàng)目還是應(yīng)該立足于第一居所的概念為主；4） 各區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈。5） 城中是昆山樓市價(jià)位最高的區(qū)域，由于受土地供應(yīng)及地價(jià)的限制，開發(fā)的樓盤多以單體或小型居住小區(qū)為主，土地逐漸減少，郊區(qū)化開發(fā)成為必然。6） 城南區(qū)域憑借低廉的價(jià)格以及未來新城副中心規(guī)劃的優(yōu)勢(shì)成為昆山市新興的居住板塊，但是市場(chǎng)處于剛剛起步階段；7） 2500～3000元/㎡的價(jià)位是市場(chǎng)接受能力最強(qiáng)的價(jià)格區(qū)間。熱銷主力戶型以經(jīng)濟(jì)型三房為主，熱銷三房的戶型面積主要集中在100～130㎡之間，二房的戶型面積在80～100㎡之間。8） 區(qū)域局限購(gòu)買現(xiàn)象明顯，消費(fèi)行為模式的改變?cè)诙唐谥畠?nèi)改變不大；這對(duì)本項(xiàng)目的品牌穿透力提出更高的要求。9） “居住向西，產(chǎn)業(yè)向東”的整體城市規(guī)劃特點(diǎn)，確定了項(xiàng)目所在南部區(qū)域?qū)⑹艿綎|、西兩區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)壓力是非常大的；10） 項(xiàng)目周邊產(chǎn)業(yè)規(guī)模不大，市場(chǎng)有效消費(fèi)客戶有待進(jìn)一步挖掘。從以上可以看出，分期開發(fā)將會(huì)在一定的程度上避免產(chǎn)品落后、符合市場(chǎng)需求的開發(fā)規(guī)律，更大限度上滿足市場(chǎng)需求，降低市場(chǎng)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。 分階段原則1. 滿足容積率的規(guī)劃要求，經(jīng)濟(jì)效益最大化原則；2. 綜合考慮地塊內(nèi)部區(qū)位的成熟度，挑選成熟度高的位置作為第一階段的發(fā)展用地，遵循先易后難的開發(fā)原則；3. 各階段發(fā)展用地面積初步考慮目標(biāo)市場(chǎng)的容量，特別是第一階段的開發(fā)量，市場(chǎng)為指導(dǎo)的原則；4. 各階段發(fā)展用地的劃分基本上不改變規(guī)劃的路網(wǎng)，遵循循環(huán)開發(fā)的原則；5. 各階段在開發(fā)中能連續(xù)推進(jìn)，不出現(xiàn)隔斷，盡量做到資源重復(fù)利用的原則；6. 先住宅后商業(yè)的開發(fā)原則；（原則上商業(yè)開發(fā)等社區(qū)成熟后再開發(fā)，這樣有利于促進(jìn)銷售和提高售價(jià)，一舉兩得。）7. 多產(chǎn)品開發(fā)原則；（原則上每次開發(fā)都要有公寓和聯(lián)排別墅產(chǎn)品相結(jié)合）8. 市場(chǎng)需求原則：昆山一年成交量在250萬平方米左右，預(yù)計(jì)本項(xiàng)目年銷售至少可達(dá)到5萬平方米以上，因此預(yù)計(jì)推出68萬平方米左右，同時(shí)考慮到本項(xiàng)目作為一個(gè)20多萬平方米的大型樓盤，如果在資金允許的情況下，我司建議一期開發(fā)面積最好能夠保證一定的市場(chǎng)供應(yīng)量，以求迅速樹立本項(xiàng)目的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位；9. 經(jīng)濟(jì)效益最大化原則，結(jié)合開發(fā)上實(shí)際情況，務(wù)求前期樹立項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，牟取最大經(jīng)濟(jì)利益；10. 分階段開發(fā)希望達(dá)到如下目標(biāo)：A. 首階段開發(fā)能順利進(jìn)入市場(chǎng)縫隙，匯聚人氣；B. 逐步抬高各階段的住宅類型檔次，改善居住環(huán)境，期望通過品牌的積累和居住質(zhì)素的改善來獲得超額利潤(rùn)；C. 各階段公建的安排主要依據(jù)控規(guī)條件和各階段居住人口的規(guī)模而定，并參考了部分開發(fā)案例的經(jīng)驗(yàn)以提高其實(shí)際操作的可能性；D. 根據(jù)本案檔次的定位，并且參考了區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)及尋找的市場(chǎng)缺口，建議使用如下幾種住宅類型（）：l