【正文】 昆山項目定位研究報告目 錄1 項目概況 4 項目經(jīng)濟技術(shù)指標分析 4 項目開發(fā)條件分析 7 項目限制 7 項目優(yōu)勢 7 項目劣勢 8 項目開發(fā)條件綜合分析 82 市場定位研究 9 影響定位的主要因素 9 城市背景因素 9 項目周邊樓盤與競爭對手因素 9 區(qū)位和地段因素 9 經(jīng)濟收入和消費水平因素 10 商圈分布和就業(yè)中心因素 10 熱銷樓盤產(chǎn)品特征因素 11 影響項目市場定位的最主要因素 11 市場狀況及走向 11 區(qū)域規(guī)劃及開發(fā) 12 周邊樓盤與競爭對手 12 政府政策與產(chǎn)業(yè)發(fā)展 13 消費者需求與評判標準 14 氣候特征與區(qū)域文化 15 項目SWOT分析 15 項目核心競爭力分析 17 項目核心競爭力研判 183 項目發(fā)展定位 19 住宅目標客戶定位 19 目標客戶群區(qū)域特征分析（住宅） 19 目標客戶形象定位分析 19 項目產(chǎn)品定位 20 產(chǎn)品定位及依據(jù) 20 本案產(chǎn)品定位 21 定位支持 21 項目概念定位闡述 224 主題策劃方案一：項目核心開發(fā)理念 23 主題設(shè)計核心出發(fā)點 23 競爭對手主題定位回顧分析 23 主題的引入 26 主題的理解 27 主題產(chǎn)品核心表現(xiàn) 28 總體規(guī)劃設(shè)計理念——“現(xiàn)代東方建筑規(guī)劃設(shè)計神韻” 28 舒適型東方主題文化會所 29 舒適型社區(qū)配套服務(wù) 31 舒適型社區(qū)智能系統(tǒng) 32 舒適型東方人文建筑 33 舒適型東方園林藝術(shù) 36 舒適型東方魅力小鎮(zhèn) 38 舒適型鄰里親情居 39 舒適型的東方人文——享受現(xiàn)代東方神韻，傳統(tǒng)鄰里精神回歸 39 主入口規(guī)劃建議 40 戶型配比建議 42 部分園林設(shè)計建議 42 小高層電梯大堂入口設(shè)計建議 46 首層局部架空層設(shè)計建議 48 現(xiàn)場展示中心建筑設(shè)計表現(xiàn) 50 樣板房裝修風格表現(xiàn) 52 戶型特點設(shè)計建議 545 項目品牌定位思考 546 項目形象定位 55 項目定位面臨的主要問題 55 定位主題元素提煉 56 項目定位 577 品牌命名 58 方案一：品牌聯(lián)想——“東方詩意人家” 58 方案二：產(chǎn)品命名手法——御景東方 598 品牌核心推廣語定位 599 主題策劃方案二：項目核心開發(fā)理念 61 核心開發(fā)理念提出 61 主題導入模式 62 主題引入 63 主題理解——伊麗雅特灣 63 伊麗雅特灣（Elliott Bay）—一個被譽為最適宜人類居住的地方 63 伊麗雅特灣（Elliott Bay）—集歐洲建筑之精華 63 伊麗雅特灣（Elliott Bay）—生態(tài)之城，自然之城 64 伊麗雅特灣（Elliott Bay）—休閑動感的生活之城 64 伊麗雅特灣（Elliott Bay）人文精神內(nèi)涵 65 伊麗雅特灣（Elliott Bay）——主題核心表現(xiàn) 65 繼承西方建筑人文精粹核心表現(xiàn)——西班牙建筑風情 65 動感之城，生活之城——全方位立體運動系統(tǒng)設(shè)定 69 全城首創(chuàng)運動商務(wù)休閑會所——戴維營商務(wù)運動休閑會所 69 風景優(yōu)美的自然風情園林——地中海風情運動主題園林 70 全城獨創(chuàng)的50畝運動休閑養(yǎng)生運動公園 74 充滿異國情調(diào)的西班牙風情主題商業(yè)街 74 4萬平方米西班牙主題風情購物小鎮(zhèn) 75 其它核心表現(xiàn) 76 伊麗雅特灣（Elliott Bay）——項目定位 76 項目主題定位 76 項目主題定位理解 77 品牌命名 77 方案一：品牌聯(lián)想法——“伊麗雅特灣” 77 方案二：總結(jié)提升法——“嶺秀江南” 78 品牌核心推廣語定位 7810 分階段發(fā)展策略 79 分階段發(fā)展原則 79 項目限制 79 市場依據(jù) 80 分階段原則 81 分階段發(fā)展計劃 82 階段劃分 82 各階段指標 8311 價格定位 84 市場需求 84 競爭者價格 84 價格定位的原則 85 一期小高層初步價格范圍建議 86 一期聯(lián)排別墅初步價格范圍建議 8712 參考設(shè)計戶型建議 90根據(jù)項目前期市場調(diào)研的分析結(jié)果，透視、挖掘項目的核心競爭力，鎖定項目的目標客戶群，并在此基礎(chǔ)上分析目標客戶群的消費特點，并設(shè)定項目的品牌定位和產(chǎn)品定位。1 項目概況 項目經(jīng)濟技術(shù)指標分析地塊名稱銀河路西、海虹路南側(cè)2地塊建設(shè)項目用地須同時符合有關(guān)標準、規(guī)范和技術(shù)規(guī)定，如與本要點抵觸，應及時與我局聯(lián)系，本要點有效期為６個月坐落位置張浦鎮(zhèn)銀河路西側(cè)、海虹路南側(cè)序號規(guī)劃設(shè)計要點　內(nèi)容序號用地性質(zhì)居住用地５道路本小區(qū)道路標高４米（吳淞高程）1用地范圍四至南距道路中心線12米，西距道路中心線14米，北距海虹中心線18米（詳見用地紅線圖）６管線另詳2用地面積91536㎡（以土地局實測為準）７市政公用設(shè)施所有市政管線全部埋地，雨污實行分流，并符合環(huán)保要求公共廁所垃圾房按規(guī)范要求配備3建設(shè)控制容積率≤８公共設(shè)施按《城市居住區(qū)規(guī)劃設(shè)計規(guī)范》配置相應的公建設(shè)施；物業(yè)管理用房、建設(shè)規(guī)模為小區(qū)總建筑面積千分之五；㎡/戶配套社區(qū)用房，無償提供且出入口直接對外建筑密度28%９景觀要求小區(qū)應做專門的環(huán)境設(shè)計，并與周邊環(huán)境相協(xié)調(diào)綠地率≥40%１０其他要求１、 規(guī)劃設(shè)計方案報市規(guī)劃局審批，沿街立面單獨審批２、 小區(qū)智能化管理和物業(yè)管理同步進行，小區(qū)智能化設(shè)計方案報規(guī)劃局審批；３、 屋頂太陽能隱蔽，總量控制不小于住戶戶數(shù)的１／３，建議采用集中式太陽能裝置；空調(diào)室外機隱蔽；雨水管盡量隱蔽；４、 規(guī)劃方案報市消防大隊審核，人防設(shè)施按規(guī)定執(zhí)行５、 其它按《江蘇省城市規(guī)劃管理技術(shù)規(guī)定》執(zhí)行　建筑限高多層、高層１１主要申報材料設(shè)計說明說明：規(guī)劃：建筑：　景觀、結(jié)構(gòu)：水、電、暖；消防；人防；智能化；經(jīng)濟技術(shù)出入口方位停車機動車小汽車現(xiàn)狀圖包括區(qū)位圖（面積或泊位置）住宅：≥1輛/戶 非機動車自行車總平面圖要標注尺寸及周邊情況（面積或泊位置）住宅：〉＝２輛4建筑退讓退道路紅線南側(cè)，西側(cè)≥６米，北側(cè)≥１０米（海虹路道路紅線為２４米，兩側(cè)道路紅線為２８米）　　　　管線綜合圖退用地紅線東側(cè)≥１０米退河道控制線≥１０米其他環(huán)境分析圖、彩色三維透視圖、要求Ａ３文本其它建筑后退距離必須滿足有關(guān)規(guī)定，同時滿足消防要求備注１、１＃、２＃地塊統(tǒng)一規(guī)劃布局。２、規(guī)劃方案時與南側(cè)二期規(guī)劃用地統(tǒng)一規(guī)劃。３、沿銀河路適當布置點式高層住宅。４、小區(qū)建筑風格應與周邊環(huán)境相協(xié)調(diào)。５、小區(qū)入口應做景觀效果設(shè)計，圍墻采用開放式擬稿另外還有占地21103平方米的商業(yè)，總建筑面積達到3萬平方米左右的購物小鎮(zhèn)。綜合分析：根據(jù)以上的數(shù)據(jù)分析，近20萬㎡規(guī)模說明項目具有一定的規(guī)模優(yōu)勢。規(guī)模開發(fā)也有利于節(jié)約成本，提高競爭優(yōu)勢，但是從另外一個角度來考慮，開發(fā)周期過長也為本項目的開發(fā)帶來了一定的風險性。 另外本項目還有3萬平方米左右的購物小鎮(zhèn)以及政府要求建造的一個50畝的城市公園以及要求建造一個4個班的幼兒園，這些對本項目都具有很好的促進和推動作用。 項目開發(fā)條件分析 項目限制1) 容積率≤；建筑密度28%；綠化率要求不低于40%。2) １＃、２＃地塊統(tǒng)一規(guī)劃布局，規(guī)劃方案時與南側(cè)二期規(guī)劃用地統(tǒng)一規(guī)劃。3) 沿銀河路適當布置點式高層住宅。4) 小區(qū)建筑風格應與周邊環(huán)境相協(xié)調(diào)。5) 小區(qū)入口應做景觀效果設(shè)計，圍墻采用開放式。6) 所有市政管線全部埋地，雨污實行分流，并符合環(huán)保要求公共廁所垃圾房按規(guī)范配備。7) 按《城市居住區(qū)規(guī)劃設(shè)計規(guī)范》配置相應的公建設(shè)施；物業(yè)管理用房、建設(shè)規(guī)模為小區(qū)總建筑面積千分之五；㎡/戶配套社區(qū)用房，無償提供且出入口直接對外。8) 規(guī)劃設(shè)計方案報市規(guī)劃局審批，沿街立面單獨審批。9) 小區(qū)智能化管理和物業(yè)管理同步進行，小區(qū)智能化設(shè)計方案報規(guī)劃局審批；10) 屋頂太陽能隱蔽，總量控制不小于住戶戶數(shù)的１／３，建議采用集中式太陽能裝置；空調(diào)室外機隱蔽；雨水管盡量隱蔽；11) 規(guī)劃方案報市消防大隊審核，人防設(shè)施按規(guī)定執(zhí)行；12) 其它按《江蘇省城市規(guī)劃管理技術(shù)規(guī)定》執(zhí)行；　13) 項目規(guī)定要開發(fā)一個50畝的公園、3萬平方米的購物小鎮(zhèn)以及一個4個班的幼兒園；項目限制條件甚多，地塊的凹凸不平以及多地塊組成的形式，也為項目的開發(fā)帶來了一定的難度。所以，在后續(xù)開發(fā)以及分期開發(fā)的同時，應該充分考慮這一因素，充分利用已有的資源進行設(shè)計，化不利為有利，提高項目的產(chǎn)品適應性和舒適性。 項目優(yōu)勢1) 大規(guī)模優(yōu)勢，有利于降低開發(fā)成本和提高整體生活質(zhì)量，提高項目核心競爭力；2) 政府規(guī)劃本項目3萬平方米商業(yè)為未來區(qū)域的商業(yè)中心，有利于項目的開發(fā)；3) 項目規(guī)劃為未來南部副中心定位，區(qū)域未來發(fā)展前景潛力大；4) 項目靠近寧滬高速公路出口，距離上海比較近，交通條件比較優(yōu)越；5) 項目產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)定為不受“國六條”的影響；6) 周邊地區(qū)具有一定的產(chǎn)業(yè)支撐，且距離市區(qū)只有6公里的路程，生活便利。 項目劣勢1) 項目區(qū)域配套嚴重不足，需要3～5年的發(fā)展期；2) 板塊整體潛在供應量大，市場競爭激烈，項目銷售壓力較大；3) “居住向西，產(chǎn)業(yè)向東”的整體城市規(guī)劃使得本項目在短期內(nèi)難于取得重大的突破；4) 項目容積率高，產(chǎn)品規(guī)劃突破難度大；5) 開發(fā)商首次進軍房地產(chǎn)，當?shù)刭Y源整合需要過程。6) 昆山區(qū)域消費觀念強，項目面臨區(qū)域間競爭壓力大。7) 其他競爭區(qū)域內(nèi)大型品牌開發(fā)商進駐比較多，品牌優(yōu)勢明顯。 項目開發(fā)條件綜合分析根據(jù)以上對項目的理解以及對市場的綜合分析和研究，我司認為該項目的開發(fā)難度比較大，而且沒有很好的資源優(yōu)勢，因此，如何創(chuàng)造自己的產(chǎn)品優(yōu)勢，尋找一條將商業(yè)、公園和本項目能夠有機結(jié)合在一起的房地產(chǎn)開發(fā)模式將是十分重要的。各產(chǎn)品類型的有機結(jié)合可以大大提高本項目的核心競爭力，提升項目的整體競爭素質(zhì)，區(qū)別于一般的競爭對手。2 市場定位研究 影響定位的主要因素 城市背景因素昆山市域已經(jīng)形成“一城、三中心、六鎮(zhèn)”的規(guī)劃布局，城市發(fā)展方向為“東聯(lián)、西擴”。東聯(lián)：加快高新經(jīng)濟開發(fā)區(qū)建設(shè)逐步與上海形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)動；西擴：依托西部森林公園、大學城建設(shè)，向西擴張逐步發(fā)展正儀鎮(zhèn)，加強昆山與蘇州的聯(lián)系，形成聯(lián)動發(fā)展。 昆山城市“東聯(lián)西擴”城市發(fā)展主軸確立進一步加強城市與蘇州上海間聯(lián)系，有利于形成聯(lián)動效應帶動昆山經(jīng)濟整體發(fā)展；因此本項目的定位除了立足于昆山之外，還需要考慮如何和上海以及蘇州結(jié)合在一起來考慮。 項目周邊樓盤與競爭對手因素本項目周邊主要競爭對手基本上還是以價格競爭為主，由于區(qū)域局限性難以突破，低廉的價格成為該區(qū)域競爭的關(guān)鍵。另外一些項目則以品牌和產(chǎn)品取勝，立足于高端市場，獨占高端消費市場，同樣也取得成功。 區(qū)位和地段因素本項目隨著昆山整體城市“居住向西，產(chǎn)業(yè)向東”的城市規(guī)劃定位，本項目所在的南部區(qū)域發(fā)展受到了很大的限制，該區(qū)域發(fā)展基本上還是處于東部產(chǎn)業(yè)群的從屬地位，預計只有東部產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)飽和狀態(tài)之后，本區(qū)域才能夠作為東部產(chǎn)業(yè)鏈的延續(xù)。由此可見，本項目未來是具有一定的發(fā)展?jié)摿Φ模嵌唐趦?nèi)難以突破。分析小結(jié)：雖然目前張浦鎮(zhèn)區(qū)整體競爭力不強，在消費者心目中仍然是一個新城區(qū)，但是隨著城市化的進程必然淡化，另外由于其規(guī)劃的領(lǐng)先性以及政府給予良好的招商引資政策，這在一定的程度上促進區(qū)域的整體發(fā)展，產(chǎn)業(yè)的不斷完善，必然促進經(jīng)濟的發(fā)展，這對本項目的開發(fā)起到關(guān)鍵的促進作用。 經(jīng)濟收入和消費水平因素目前昆山市民的整體消費能力非常強，排在全國富裕城市前列。從2004—2006年三季度，昆山城鎮(zhèn)居民人均可支配收入由15011元提高到17487元，%。收入的增加激活了居民消費升級，在居民的衣、食、住、行消費分類中，住房、汽車已成消費熱點。綜合分析：由于經(jīng)濟的高速發(fā)展，這在一定的程度上促進了房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，預計未來昆山的房地產(chǎn)消費主要呈現(xiàn)改善性居住以及自住型居住的消費特點。 商圈分布和就業(yè)中心因素目前昆山的商業(yè)主要還是集中在市中心一帶，就業(yè)中心主要以城市的中部和城市的東部產(chǎn)業(yè)基地為主。雖然本區(qū)域內(nèi)具有一定的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，但是由于整體城市規(guī)劃產(chǎn)業(yè)向東，區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)支持有限。另外由于張浦鎮(zhèn)為新開發(fā)區(qū)域，因此區(qū)域內(nèi)商圈整體水平低下，本項目規(guī)劃為未來的區(qū)域商業(yè)中心，這在一定程度上提高本項目的市場競爭力和附加值。綜合分析：本區(qū)域基本上沒有大型的就業(yè)中心和商業(yè)中心，區(qū)域局限性比較強，因此在后續(xù)定位過程當中如何提高項目高性價比的產(chǎn)品定位，突破區(qū)域局限購買是關(guān)鍵。 熱銷樓盤產(chǎn)品特征因素根據(jù)昆山2006年暢銷樓盤以及本案所在區(qū)域內(nèi)熱銷項目的分析，熱銷樓盤的特點主要表現(xiàn)如下：n 產(chǎn)品差異性明確（如東方羅馬在區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品特點鮮明）；n 品牌效應明顯；如世茂蝶湖灣；n 地理位置優(yōu)越；（建屋自由都市）；n 高性價比產(chǎn)品；（如星河金色港灣）n 產(chǎn)品比較優(yōu)越，戶型、園林等做得比較好；n 性價比比較高的產(chǎn)品，價格比較合理；（恒源廣場、格林陽光等）n ……經(jīng)過以上綜合分析，本項目需要在產(chǎn)品創(chuàng)新、差異化定位以及品牌效應上進行突破。 影響項目市場定位的最主要因素 市場狀況及走向目前，昆山市房地產(chǎn)市場經(jīng)過了前兩年的高速發(fā)展，現(xiàn)階段處于調(diào)整階段，市場逐漸走向成熟，其樓市狀況主要表現(xiàn)在：1) 開發(fā)企業(yè)基本上形成了以大盤開發(fā)為主的品牌開發(fā)戰(zhàn)略，市場潛在增量住宅比較大，雖然產(chǎn)品整體品質(zhì)比較高的，有一定的產(chǎn)品突破空間；2) 市場前景備受看好，有實力的開發(fā)企業(yè)紛紛介入并領(lǐng)導市場，土地儲備“圈地運動”開始興起；3) 政府宏觀調(diào)控手段加強，市場日益規(guī)范，個人消費成為主流；4)