【正文】 7000100%不做頂躍產品，建議在設計階段全部改為平層設計母子親情居60%約8萬㎡60—80㎡（2+1+1）6400080%不做頂躍產品，建議在設計階段全部改為平層設計110—130㎡（3+2+2）1600020%聯(lián)排別墅經濟型聯(lián)排別墅100%約33000㎡180200㎡2300070%盡量控制總面積，面積范圍盡可能取最小值。商業(yè)主入口設計在機場路上，希望設計一個超大型的入口廣場，聚集人流，也體現(xiàn)項目的氣勢。 主入口規(guī)劃建議經過我司的綜合考慮，我司對本項目主入口的規(guī)劃主要遵循以下原則：1） 整體性原則；要求能夠體現(xiàn)三塊地塊的統(tǒng)一性，突出項目的規(guī)模效應；另外與商業(yè)結合在一起考慮；2） 互動性原則；希望能夠與周邊主要交通要道結合在一起等；3） 標志性原則；希望最好能夠將主入口建筑成為一個標志性的建筑，有利于提高項目的整體市場識別力和氣勢；結合以上三個主要方面的考慮，我司建議如下，詳細見圖示：將本項目的住宅主入口設計在景觀大道銀河路上，建設成具有中式風格的建筑，會所及樣板區(qū)安排在主入口旁。 舒適型的東方人文——享受現(xiàn)代東方神韻，傳統(tǒng)鄰里精神回歸人在都市中棲居太久，生活被太多打著歐美旗號的產品占據，自然的韻味漸漸缺乏，天性，自我，山水，詩樂等一切人心本質遺失的彌多。因此我們?yōu)榱烁犹岣咚麄兊墓ぷ魇孢m性，我們還特意設定了，“母子親情居”，在一個樓層里面設定一套100120平方米子女居，以及一套6080平方米的父母居。因此我司建議作一個具有東方特色的購物小鎮(zhèn)。 ?。ň坝^得設計需要充分考慮與溪流的結合來考慮。其中一個會所可以采用下沉式陽光設計，別有洞天、曲徑通幽、設施齊全，把功能性和藝術性完美的結合，與小區(qū)園林景觀相互輝映。（新現(xiàn)代中式建筑）（現(xiàn)代中式建筑）（現(xiàn)代中式建筑）（現(xiàn)代中式建筑，聯(lián)排別墅+小高層） 舒適型東方園林藝術該項目定位為部分聯(lián)排別墅及大量18層小高層住宅產品為主，建筑密度為28%，由此可見，我司建議除了組團間的集中綠地設計外，還應該考慮局部架空首層花園，這樣有利于提高社區(qū)整體綠化率以及通透感，提高社區(qū)整體品質，還有利于增加公共交流空間，如增加老年人對弈廊、兒童沙池、兒童作業(yè)坊等配套，提高社區(qū)生活品質。用充滿東方詩畫味道的哲學理念，融入建筑和生活中去，在山水風景社區(qū)，以居住的智慧改變個人的氣質，喚回自我，回歸天性，融入山水詩意中。主要表現(xiàn)如光纖入戶、指紋入戶大堂、紅外線安防系統(tǒng)、Estock股票即時交易系統(tǒng)入戶等等。整個小區(qū)人車分流，機動車限制在小區(qū)以外，保障住戶有一個潔凈、安全的生活、休閑空間。同時還提供一個酒店式生態(tài)電梯大堂，陽光、清風穿堂而過。（可根據實際情況調整）（會所示意圖）除了以上描繪的詩意主題藝術中心外，我們認為該會所還必須配備現(xiàn)代會所相應的功能配套，我們的主要設計理念就是：“強調交流功能，倡導鄰里親情回歸”：a) 室內、外小型游泳池以及桑拿房，同時配備SPA等男女美容養(yǎng)生功能；b) 可以容納5～8人的小型視頻會議廳； （1個） c) 小型的商務服務中心；（包括收發(fā)郵件、傳真、訂票等，1個）d) 小型的高爾夫推桿練習中心；（1個）e) 獨立的商務交流餐廳；（810個4人獨立包房、一個大廳） f) 臺球中心；（1～2個）g) 兩人壁球館；（1～2個）h) 其它功能等（下沉式商務會所） 舒適型社區(qū)配套服務經過以上的綜合分析和研究，我司認為本項目希望為‘昆山高知一族“提供一個優(yōu)秀的東方人文精神回歸的領地，同時也為我們的目標客戶創(chuàng)造一個精神回歸的領地，因此要引進一流的物業(yè)。（整體效果圖示意） 舒適型東方主題文化會所根據地塊的形狀，我司規(guī)劃本項目為雙會所設定： 設立建筑面積約3000平方米的東方詩意文化主題會所，會所功能風格以東方詩意文化為主題，如民族樂曲培訓、藝術沙龍、多功能文化展覽廳、私塾、陶藝及雕塑工作室、陶窯等。這樣有利于提高項目的整體建筑表現(xiàn)以及生活品質。因此，我司認為本項目在整體規(guī)劃設計中應該遵循“現(xiàn)代東方建筑與生活”的規(guī)劃設計理念。）7） 舒適型東方魅力小鎮(zhèn)——社區(qū)配套一個3萬平方米的現(xiàn)代舒適型購物小鎮(zhèn)；8） 舒適型鄰里親情居——為了能夠讓我們的客戶能夠在工作之余能夠兼顧親情，我們還特別設有“母子親情居”，讓中國民族傳統(tǒng)文化再次得到最好的傳承。 主題的理解既然我司對本項目提出了“東方智慧人居，鄰里親情回歸”的核心開發(fā)理念，我們主要是針對我們的目標客戶群，為他們在創(chuàng)造財富之后營造一個“高品質的中式人文社區(qū)”，我們希望把我們的產品品質設計成為一個減壓社區(qū)，讓我們的目標客戶“高知一族”在承受重大的社會壓力之后，回到家里能夠享受一個溫馨、和諧、休閑和快樂的社區(qū)。2）“詩意人文居住社區(qū)”：精心打造具有“東方神韻”的自然人文生態(tài)社區(qū)，附以“東方人居智慧”之豐富文化內涵，全面詮釋東方的倫理、道德、價值觀及文化藝術，滿足人們在物質生活改善后，追求文化藝術享受的高層次需求；整個小區(qū)的建筑將融合中國琴棋書畫的淡雅和古典美；而小區(qū)的園林更是以東方的審美觀為標準，并帶有濃厚的禪意和佛性，這與我們前期所設定的“高知一族，新昆山人”的品位相吻合，他們雖然樂于接受舶來品，其實他們內心更加向往一種精神的回歸。精心打造具有“東方神韻”的自然人文生態(tài)社區(qū)，附以“東方人居智慧”之豐富文化內涵，全面詮釋東方的倫理、道德、價值觀及文化藝術，滿足人們在物質生活改善后，追求文化藝術享受的高層次需求。）② 西班牙運動風情主題社區(qū)；（運動主題概念符合大眾化定位需求，而且在昆山具有一定的市場差異化） 主題的引入根據以上的市場分析、目標人群定位分析以及項目自身情況的綜合分析，我司認為該項目目前主要還是以第一居所為主，但是項目目前整體區(qū)域條件不成熟，要想在短期內吸引大量市區(qū)以及項目周邊的消費者是比較有難度的，因此，從本項目的規(guī)劃設計上就要求主體具有很強的吸引力和草根性，這樣才能夠滿足大規(guī)模開發(fā)以及實現(xiàn)大規(guī)模銷售的要求。另外在內容訴求上基本上還是以森林主題、生態(tài)主題、山水主題、建筑主題、大上海概念等定位，因此如何進行差異化產品以及主題定位將是決定本項目成功與否的關鍵。新生態(tài)宜居生活家恒源廣場現(xiàn)代生活新主張森隆上海星城歐式海派生活一脈相承長順 城南（張浦）板塊項目建筑風格推廣主題四季華城現(xiàn)代生活處處有風景新城域現(xiàn)代城南60萬㎡居住新生活領地吉田國際廣場現(xiàn)代大上海15分鐘交通生活圈世茂 城西板塊項目建筑風格推廣主題果嶺上的日子現(xiàn)代生活就像GOLF時代中央社區(qū)現(xiàn)代CLD國際生態(tài)特區(qū)森林半島歐式森林板塊中心生活帶東方曼哈頓現(xiàn)代都市生活、座擁天下清風華院美式在森林中享受陽光三疊生活TOP凱迪城 現(xiàn)代收藏一座25萬平方米的城中城天地華城 現(xiàn)代當代建筑未來生活金色森林 現(xiàn)代原生態(tài)領地、森林私享家216。4 主題策劃方案一：項目核心開發(fā)理念 主題設計核心出發(fā)點根據上述的理解和研究，我司認為本項目的主題設計主要從以下幾個方面來考慮： 如何結合項目的整體資源來綜合考慮項目的產品主題定位，充分利用項目既有的產品資源來進行整合，提升項目的核心競爭優(yōu)勢； 如何解決項目“高容積率，低土地利用率”的客觀問題，提升項目的整體居住品質； 如何區(qū)別于與周邊競爭對手的競爭關系，實現(xiàn)“差異化”競爭策略； 如何實現(xiàn)產品創(chuàng)新，營造獨特的產品力； 如何處理“住宅”與“商業(yè)”之間的關系，充分發(fā)揮各自產品優(yōu)勢；針對以上5大核心出發(fā)點，我們的品牌定位將是如何？ 競爭對手主題定位回顧分析216。根據我司上述市場調查研究，我司認為本項目前期產品定位為：“高性價比的中高檔住宅社區(qū)”作為核心開發(fā)思路。因此，我司認為如何創(chuàng)造項目差異化產品競爭力，讓項目既具有差異化市場競爭的優(yōu)勢，又符合項目可持續(xù)戰(zhàn)略發(fā)展的需要，這是十分重要的。 本案產品定位經過上述的綜合分析，我們可以清晰看到，本項目的產品定位主要是以小高層住宅產品以及少量聯(lián)排別墅產品定位為主；同時結合4萬平方米商業(yè)用房為主的產品組合，主要產品組合如下：住宅商業(yè)備注物業(yè)類型聯(lián)排別墅小高層主力店街鋪凈地面積30000（33%）60000（67%）10000（50%）10000(50%)2層主力店，街鋪主要以兩層為主局部三層；住宅小高層基本上以18層為主容積率指標31總建筑面積（平方米）338681354743000010000所占比例20%80%75%25%合計1693434000020多萬平方米 定位支持經過上述的綜合研究以及結合市場和項目自身的情況進行分析，以上定位最直接的支持體現(xiàn)如下：1) 市場定位依據，現(xiàn)階段市場消化產品基本上以“高性價比產品”以及“高端產品”消費為主，市場兩極消費現(xiàn)象明顯；2) 符合項目所在的區(qū)域特征以及項目主題定位特點；3) “自住型產品”市場差異性明顯，市場反應良好；4) 另一方面，從昆山房地產的發(fā)展水平來看，市場上仍然缺乏高素質的產品，市場缺口較大，高檔居住生活社區(qū)可以作為市場有利的突破點。因此我項目也建議采用“總價控制的原則”進行產品定位，以保持項目在整體市場上和區(qū)域市場內均能夠保持相當?shù)目們r優(yōu)勢，為后續(xù)價格的走高打下基礎。4) 項目內部資源整合因素：本項目主要有住宅、商業(yè)、公園以及幼兒園等產品組成，因此我司認為如何有效整合內部資源將是十分重要的。2) 區(qū)位因素：由于本案所處的區(qū)位是昆山市張浦鎮(zhèn)規(guī)劃的未來商業(yè)、行政中心，區(qū)域主要以發(fā)展工業(yè)、居住為主，是將來昆山的城市副中心區(qū)，但這個發(fā)展過程是一個比較漫長的過程，因此我們將本案主要立足于本鎮(zhèn)以及周邊的產業(yè)人群消費為主，在兼顧第二居所的同時還滿足“第一居所”的定位要求，這樣才能夠滿足區(qū)域發(fā)展特點的需要。綜合闡述：該定位能夠準確描述目前昆山房地產市場活躍人群特征，有利于得到目標客戶群的廣泛認同和引起共鳴。 上海、蘇州以及本地投資客戶；從目標客戶來源分析，我們可以清晰看到，本項目需要以第一居所兼顧第二居所作為核心定位，因此在后續(xù)產品主題策劃方面需要進行定位，促進客戶的成交。 周邊產業(yè)外來打工的高知分子——新昆山人；216。3 項目發(fā)展定位 住宅目標客戶定位 目標客戶群區(qū)域特征分析（住宅）經過了上述的市場調查和研究，我司認為本項目目標客群構成主要有以下四類客戶構成：216。綜合分析：由此可見，本項目作為一個新的房地產開發(fā)企業(yè)開發(fā)的項目，如何塑造項目品牌差異性將是提高市場的抗風險能力的關鍵；這一切都為本項目的開發(fā)提供了有利的市場抗風險保障。 。 大規(guī)模開發(fā)有利于節(jié)約成本，提高市場競爭力；216。 商業(yè)、住宅、公園、學校等聯(lián)動效應明顯；216。 新區(qū)開發(fā)，市場低廉的價格競爭優(yōu)勢；216。 項目核心競爭力分析結合以上的市場定位綜合因素及房地產市場調查分析，如何設定獨特的開發(fā)理念，確立項目市場差異化競爭表現(xiàn)，其將是十分關鍵的，因此我司對本項目的品牌核心競爭力總結如下：216。其二是大量的同質化的產品提前進入市場，另外對于本項目3萬平方米左右的商業(yè)用房是一大利好，但是由于人氣不足，未來經營業(yè)備受質疑。 整體區(qū)域市場消化量呈下降趨勢，從大環(huán)境上對本項目造成了一定威脅。 整體區(qū)域物業(yè)同質化較嚴重，板塊消費力正被快速瓜分。 大型品牌開發(fā)商進駐區(qū)域，昆山未來市場競爭激烈；216。 城市商業(yè)業(yè)種業(yè)態(tài)比較單一，缺乏大型集中商業(yè)的創(chuàng)新經營模式，項目存在相當市場空間。 本區(qū)域大型項目的陸續(xù)上市，一定程度上形成了整體市場的關注。 整體市場開發(fā)水平有限，從建筑產品到營銷推廣尚有較大空間有待發(fā)掘。 整個區(qū)域樓盤產品線較為單一，本項目產品可有創(chuàng)新性機會；216。3) O——機會Opportunity 216。 周邊缺乏成熟的生活配套和商業(yè)氛圍支撐，且與主城核心區(qū)聯(lián)系不夠緊密；216。 地產市場去年受宏觀政策影響嚴重，將對我項目銷售具有一定的影響；216。 消費者對本區(qū)域的心理距離較遠；216。 地塊自身有水系、公園綠地等有利條件，具備差異化開發(fā)基礎條件。 城市發(fā)展仍將保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，對地產開發(fā)提供了堅實的市場基礎支撐；216。 地塊周邊有兩條公交線路直達市區(qū)；216。 項目自身規(guī)劃建設有3萬平方米大型超市；216。 項目SWOT分析根據我司對于本項目的深入研判，特做SWOT分析如下：1) S——優(yōu)勢strength216。良渚文化遺址的發(fā)現(xiàn)，我們提示早在5800年前，本地區(qū)向文明進發(fā)的步伐最遲在崧澤文化晚期就開始了。又名景山，以土堆成山阜，高4丈余，周長約180丈。全市地勢低平，張浦歷史悠遠流長，文化底蘊深厚，人杰地靈，鐘靈毓秀，是著名的魚米之鄉(xiāng)，素有“銀張浦金不換”之美譽。由此可見，了解目標消費客戶的實質要求對于產品定位具有重要的指導意義。這說明昆山房地產市場還不成熟，消費者消費比較盲目，家庭觀念以及攀比心理比較強。企業(yè)應努力搞清顧客最關心的問題作為定位決策的依據。 消費者需求與評判標準1） 既要了解購買者對其所要購買樓盤的最大偏好和愿望以及他們對樓盤優(yōu)劣的評價標準是什么。累計注冊私營企業(yè)1106家，投產私營企業(yè)873家，注冊超過500萬元的內資項目達72家