【正文】 體水平低下，本項目規(guī)劃為未來的區(qū)域商業(yè)中心，這在一定程度上提高本項目的市場競爭力和附加值。 熱銷樓盤產品特征因素根據(jù)昆山2006年暢銷樓盤以及本案所在區(qū)域內熱銷項目的分析，熱銷樓盤的特點主要表現(xiàn)如下：n 產品差異性明確（如東方羅馬在區(qū)域內產品特點鮮明）；n 品牌效應明顯；如世茂自由都市）；n 高性價比產品；（如星河 影響項目市場定位的最主要因素 市場狀況及走向目前，昆山市房地產市場經過了前兩年的高速發(fā)展，現(xiàn)階段處于調整階段，市場逐漸走向成熟，其樓市狀況主要表現(xiàn)在：1) 開發(fā)企業(yè)基本上形成了以大盤開發(fā)為主的品牌開發(fā)戰(zhàn)略，市場潛在增量住宅比較大，雖然產品整體品質比較高的，有一定的產品突破空間；2) 市場前景備受看好，有實力的開發(fā)企業(yè)紛紛介入并領導市場，土地儲備“圈地運動”開始興起；3) 政府宏觀調控手段加強，市場日益規(guī)范，個人消費成為主流；4) 市場潛在競爭力越來越大，市場競爭越來越激烈；5) 市區(qū)商品房銷售均價將已經突破4500元/平方米，房價將呈現(xiàn)良性發(fā)展的趨勢；6) 個人企業(yè)家、政府高層、新昆山中產階級以及企事業(yè)單位中高層成為昆山當?shù)胤康禺a消費組成中最主要的消費者；7) “居住向西，產業(yè)向東”的整體城市規(guī)劃在一定程度上限制本區(qū)在短期內難有重大突破；8) 。分析小結：由于昆山著名房地產品牌開發(fā)商比較多，因此本項目要想在眾多的房地產品牌開發(fā)商中突圍而出，差異化定位是關鍵。另外本項目規(guī)劃為未來區(qū)域的新城中心，新鎮(zhèn)政府將在項目附近，同時區(qū)域內規(guī)劃為未來新城的商業(yè)中心，本項目未來發(fā)展?jié)摿涫芸春?。蝶湖灣，其具有很強的市場影響力，這樣有利于提高整體區(qū)域的競爭力，為項目后續(xù)開發(fā)打下良好的價格基礎；另外區(qū)域內缺乏性價比高定位高的產品，該方向可以作為本項目市場的突破點之一；3) 區(qū)域內消費者還主要以當?shù)氐乃綘I企業(yè)家、外來新昆山中產階級以及張浦鎮(zhèn)當?shù)氐母叨讼M者為主，市場目標客戶構成單一；分析小結：因此對本案而言樓盤定位中高檔也是必然的，但如何避開競爭對手和周邊樓盤的圍追堵截，一是差異化的主題定位，二是推售時機的選擇和低開高走的價格策略，三是密切與新區(qū)城市規(guī)劃結合在一起；四是高標準的產品定位，有利于項目順利打開市場缺口，促進銷售。張浦鎮(zhèn)還憑借西聯(lián)蘇州，東達上海的地理位置優(yōu)勢，至2006年9月底， 全鎮(zhèn)累計引進外資項目443家，；投產外資企業(yè)278家，投資超千萬美元的外資項目達82家，培育了臺玻、海虹、日滔等25家銷售超億元企業(yè)；連續(xù)多年被評為“蘇州市年度利用外資先進單位”、“蘇州市外向型經濟先進單位”；新增私營企業(yè)892家。緊密依托吳淞江工業(yè)園形成以電子制造業(yè)、輔助加工業(yè)、物流為核心的產業(yè)密集區(qū)；投資政策以及投資軟環(huán)境不斷優(yōu)化，有效帶動張浦吸納外資的能力，擴容本地產業(yè)規(guī)模。例如，對洋房，目標顧客關心的是戶型、建筑外形、還是價格，或者是園林、社區(qū)配套。2） 據(jù)調查所得，昆山改善型消費者對于購買房地產都是追求大面積、大戶型、大廳的消費習慣，一般需求在130~150平方米的戶型比較多，甚至需求別墅等高端產品，與很多大型的城市消費者消費心理不太一致。3） 另一方面新昆山中產階層，由于處于剛剛起步階段，他們消費基本上以自住型需求為主，需求80120平方米左右，昆山房地產市場消費呈現(xiàn)兩極分化的態(tài)勢；4） 目前昆山市場高性價比的產品以及高端別墅產品都不多，而且從目前市場的消費需求來看，以上兩類型產品銷售都比較理想，因此本項目可以抓住這一特點作為突破點；分析小結：隨著昆山房地產市場的逐漸成熟，相信消費者的消費習慣會逐步走向成熟，消費者會根據(jù)自己的實際需求以及經濟承受能力購買滿意的房子，因此，小戶型的需求量會逐漸增加，這也需要進行逐步有效的引導。 氣候特征與區(qū)域文化昆山地處溫帶，屬亞熱帶季風海洋性氣候，四季分明，氣候溫和，雨量充沛。1992年中國十大考古新發(fā)現(xiàn)之——趙陵山良諸文化遺址，位于張浦鎮(zhèn)境內，趙陵山原名趙靈山。南宋趙靈王隨駕南渡，卒葬于此，為韙靈改呼趙陵，是昆山著名游覽勝地之一。優(yōu)越的氣候特征，濃郁的文化氛圍為進一步促進張浦經濟的發(fā)展增添了新的活力。 地塊位于昆山市副產業(yè)中心張浦鎮(zhèn)，區(qū)域發(fā)展?jié)摿^強，可塑性強；216。 項目距離城市核心商業(yè)區(qū)6KM約10分鐘車程；216。 地塊周邊有大型產業(yè)區(qū)，具有一定產業(yè)支撐；216。 區(qū)域發(fā)展受到政府一定程度上的政策傾斜，有良好的開發(fā)環(huán)境；216。2) W——劣勢weakness216。 區(qū)域整體公共交通不便利；216。 區(qū)域不是城市地產開發(fā)熱點區(qū)域，整體認知度存在局限，對項目價值提升形成一定阻礙；216。 項目地塊被交通路網(wǎng)分隔，缺乏緊密的有機聯(lián)系。 昆山城市化進程帶給張浦發(fā)展的機遇；216。 區(qū)域價格競爭優(yōu)勢明顯；216。216。216。4) T——威脅Threaten 216。 張浦區(qū)本身房地產市場落后，投資比例占有率低；216。216?？偨Y：本項目所處劣勢與威脅相對比較明顯，其一是項目所在區(qū)位自身缺乏跳躍性發(fā)展的能力，同時也不在城市發(fā)展主導方向，因此外部動力不足。因此，如何創(chuàng)造更加具有號召力的開發(fā)模式，占領差異化市場，形成區(qū)域突破，是項目所面臨解決的最大問題。 高性價比產品定位；216。 交通便利，緊鄰寧滬高速，區(qū)域未來升值潛力大；216。 后期開發(fā)，產品優(yōu)勢明顯；216。 土地成本低，提高項目的市場抗風險能力；216。 項目核心競爭力研判本項目雖然面臨嚴峻的市場環(huán)境，但其面臨的最大的問題就是其所擁有的最強有力的核心競爭優(yōu)勢，即：在大量同質化競爭的環(huán)境下，具備創(chuàng)造創(chuàng)新開發(fā)模式的有利條件和市場空間。 張浦本地高端消費客戶；216。 當?shù)赝鈦硭綘I企業(yè)老板；216。 目標客戶形象定位分析以上客戶是我司認為主要的目標客戶構成，結合項目的客觀情況，本項目主要售價定位在3000元/平方米左右，因此我司將我們的目標客戶主要定位為；“高知一族、新昆山人”客戶定位詮釋：高知一族：主要是圍繞周邊產業(yè)人群的中高層人員，他們具有比較高的文化素質，我們稱之為高知一族；新昆山人：他們不是昆山本地人，主要是外來的高知識分子，我們稱之為新昆山人。 項目產品定位 產品定位及依據(jù)1) 市場因素：通過市場調查得知，目前昆山樓市的暢銷樓盤主要以小高層以及別墅產品為主；但是現(xiàn)階段別墅類高端產品比較少，市場消費需求明顯；因此，本案前期產品定位主要以部分別墅產品+小高層為主，后期為了滿足容積率要求才改為以小高層產品為主，以此與市場進行對接。3) 周邊樓盤與競爭對手因素：本案所處區(qū)位周邊樓盤以及競爭對手主要有新城域、上海星城、格林陽光以及藍波灣等，周邊已開發(fā)樓盤基本上都是以小高層、高層為主，結合少量的別墅產品，因此本項目基本上也是以小高層配合少量別墅產品為主。綜合分析：根據(jù)前期對城市及區(qū)域市場調研的結果，我們認為，目前新開項目產品面積段上已呈現(xiàn)逐漸走小的趨勢，主要原因是在于單價增長的同時控制總價。另外少量高端產品定位：一方面合理拉開產品線，符合目前市場消費需求；另一方面也有利于后期價格提升后開發(fā)商的利潤回報。5) 項目土地成本相對比較便宜，市場抗風險能力強；6) “購物小鎮(zhèn)”、“公園”以及幼兒園等品牌附加值強，市場認可度高；7) 從銷售的角度來考慮，符合市場消費需求；8) 其它 項目概念定位闡述項目定位主要以市場的需求為引導，如何樹立項目在城南板塊的差異化品牌戰(zhàn)略為核心的思路來制定的。希望為目標客戶提供強而有力的居住理由，真正實現(xiàn)“度身訂造”，提高項目市場競爭力。根據(jù)這一核心定位開展項目后期的產品設計以及營銷推廣策劃工作，務求將本項目打造成為城南板塊獨一無二的房地產品牌。 城東板塊：項目建筑風格推廣主題東方羅馬歐式心情盛開的地方和興東城現(xiàn)代筑就昆山品質生活陽關水世界現(xiàn)代完美詮釋純花園洋房生活真諦216。 城中板塊項目建筑風格推廣主題康城現(xiàn)代打造健康活力之城第e特區(qū)現(xiàn)代E指神通，輕松生活巴比倫花園歐式CLD公園版圖，超豪華空中王國君臨天下歐式都市生活、座擁天下建屋自由都市現(xiàn)代空間新領域，生活新坐標陽光世紀花城 現(xiàn)代陽光世紀花園經典陽房，演繹唯美生活青春驛站 現(xiàn)代我的地盤我做主江南明珠苑 現(xiàn)代原生態(tài)領地、森林私享家星河金色港灣美式晶彩超越視界華敏世家花園現(xiàn)代昆山首席巔峰豪宅216。蝶湖灣現(xiàn)代碟湖畔城市生態(tài)別墅群豐澤里中式別墅里弄別墅高尚建筑芝華世格林陽光現(xiàn)代張浦藍波灣現(xiàn)代生活藍岸居綜合分析：根據(jù)以上的綜合分析，我司認為昆山項目基本上都是以現(xiàn)代、歐美建筑特色為主，市場同質化競爭非常嚴重，同時昆山也出現(xiàn)了一些差異化定位的中式建筑定位產品，如豐澤里中式別墅產品。經過我司對市場的充分研究，以及結合本項目郊區(qū)化居住特點分析，在此我司提出兩個差異化的產品主題定位：① 東方詩意人居主題社區(qū)；（中式建筑回歸，具有一定的市場差異性，而且符合本項目“高知一族，新昆山人”的人群特征。根據(jù)這一定位策略，我司提出以下核心開發(fā)理念：“回歸東方詩意人文居住社區(qū)”——“東方智慧人居，鄰里親情回歸” 定位詮釋：1）“回歸東方”：將目標客戶群鎖定在熱愛東方傳統(tǒng)文化，崇尚自然生態(tài)，生活品味要求高的人們身上，營造具東方特質的人文居所，既合乎自然的生態(tài)環(huán)境，更以源遠流長的東方文化陶冶人的情操。計劃將建設成為一個具有濃厚人文氛圍的現(xiàn)代中式大型住宅小區(qū)。3）“鄰里親情回歸”：用充滿東方詩畫味道的哲學理念，融入建筑和生活中去，在山水風景社區(qū)，以居住的智慧改變個人的氣質，喚回自我，回歸天性，融入山水詩意中，重新塑造現(xiàn)代社會背景下的“新鄰里”關系，我們的“高知一族”由于工作壓力太大，我們希望能夠為他們營造一個回到家里能夠減壓的社區(qū)。因此我們所有的產品設計都是圍繞著舒適型和諧人居的主題來考慮，務求為我們的客戶度身訂造一個現(xiàn)代型東方居住社區(qū)，主要的核心產品設計表現(xiàn)如下：1） 人文內涵表現(xiàn)——內部表現(xiàn)：根據(jù)中國傳統(tǒng)的詩意文化表現(xiàn)，倡導一種“享受東方智慧人居，現(xiàn)代鄰里親情回歸”的社區(qū)人文內涵；2） 舒適型東方主題文化會所——內部表現(xiàn)：首個以東方茶文化為主題的詩意商務休閑會所；3） 舒適型社區(qū)配套服務——內部表現(xiàn)：世界一流的物業(yè)管理公司提供一流的社區(qū)高質量物業(yè)管理服務，建議邀請國際知名的物業(yè)管理公司進行管理，如金鑰匙物業(yè)管理集團、世邦魏理仕等國際知名物業(yè)管理集團進行管理；4） 舒適型社區(qū)智能系統(tǒng)——要求提供一流的智能生活品質配套；5） 舒適型東方人文建筑——現(xiàn)代新徽派獨院表現(xiàn)，前庭后院，；6） 舒適型東方園林藝術——營造具有現(xiàn)代品味特色的“江南園林”，亭、臺、樓、閣，同時融入體現(xiàn)東方園林的神韻；（50畝的東方主題藝術園林，將亭臺樓閣、琴棋書畫、道儒佛禪等元素點綴在“東方園林”上。 主題產品核心表現(xiàn) 總體規(guī)劃設計理念——“現(xiàn)代東方建筑規(guī)劃設計神韻”市場已有項目由于整體容積率比較高，因此一般的規(guī)劃都少有亮點，在整體感覺營造、天際線的勾勒、兼顧開發(fā)與私密性的圍合空間、通透感、道路與景觀系統(tǒng)的聯(lián)系等方面缺乏整體性的亮點；小區(qū)圍合對協(xié)調人的出行方便與足夠共享空間重視不足；有些項目感覺建筑覆蓋密度過大，實質原因是其建筑單體排布較隨意，對觀景、圍合、私密性等消費者關心的因素考慮不足。將東方人居智慧融入建筑和生活中的文化樓盤，創(chuàng)造了自然、建筑、文化三位一體的和諧人居新理念。另外在條件允許的情況下還建議首層大部分架空6米以上，用以營造一個富有特色的現(xiàn)代建筑空間系統(tǒng)，創(chuàng)造一個差異化的主題社區(qū)。 子會所設定一個3000平方米左右的現(xiàn)代東方商務交流會所，內設園林泳池、書畫室、棋牌室、健身室、舞蹈室、乒乓球室、桌球室休閑吧等，會所設計高檔、精致，設施、設備齊全；（詳細內容配套如下） 另外考慮在會所的上面建立一個大型的娛樂配套中心以及一些產權式酒店式公寓，這樣形成一個完善的配套會所。我們要想突破區(qū)域價格瓶頸的項目，從服務上提升是非常有效率的，所以，我司建議還要引進國際一流的物業(yè)管理服務公司作為顧問，如金鑰匙物業(yè)管理集團、世邦魏理仕物業(yè)管理集團、金陵物業(yè)等，為我們的目標客戶提供良好的社區(qū)服務平臺。所有電梯廳直接對外通風采光，并設有對流窗，健康、節(jié)約能源。（（商業(yè)會所意向圖） 舒適型社區(qū)智能系統(tǒng)智能化也是本項目需要提升的主要方面之一，因此我司建議在后續(xù)的智能化建議當中需要引進中高標準的智能化標準來提升本項目的整體生活品質，體現(xiàn)舒適型生活社區(qū)的定位。（架空層公共空間設計，提高業(yè)主滿意度） 舒適型東方人文建筑人在都市中棲居太久，生活被太多打著歐美旗號的產品占據(jù)，自然的韻味漸漸缺乏，天性，自我，山水，詩樂等一切人心本質遺失的彌多。精心打造具有“東方神韻”的自然人文居住社區(qū)，附以“東方人居智慧”之豐富文化內涵，全面詮釋東方的倫理、道德、價值觀及文化藝術，滿足人們在物質生活改善后，追求文化藝術享受的高層次需求。外部園林要求表現(xiàn)出“東方園林的神韻”，中心園林造型建議以古琴為藍圖進行設計，將亭臺樓閣、琴棋書畫、道儒佛禪等元素點綴在“古琴園林”上。另外針對旁邊50畝公園，我司建議結合丹桂園旅游地產的定位概念，建造一個充滿東方詩意文化的園林作為整個園林核心的主題，提升項目的品牌附加值。） 舒適型東方魅力小鎮(zhèn)本項目具有一個占地2萬多平方米，總建筑面積達到4萬平方米的大型購物小鎮(zhèn)，其中主力店面積預計達到1500020000平方米左右。（后續(xù)商業(yè)報告中細化）（裙樓底商及商務公寓表現(xiàn)形式） 舒適型鄰里親情居根據(jù)以上調查所得，本項目所設定的“高知一族，新昆山人”，她們都具有一定的社會、工作壓力。讓我們的目標客戶能夠在工作的同時還能夠兼顧家庭，一舉兩得。用充滿東方詩畫味道的哲學理念，融入建筑和生活中去，在山水風景社區(qū)，以居住的智慧改變個人的氣質，喚回自我，回歸天性，融入山