【正文】 。 政府政策與產(chǎn)業(yè)發(fā)展張浦鎮(zhèn)政府從項(xiàng)目審批、土地批租、工商登記、水電供應(yīng)、工程建設(shè)、職工招收、開業(yè)投產(chǎn)后等事項(xiàng)，提供一系列招商一系列政策支持及排疑解難等一條龍無償、優(yōu)質(zhì)、誠信服務(wù)，無論項(xiàng)目大小，均有專人配套服務(wù)，幫助企業(yè)協(xié)調(diào)與各有關(guān)部門的關(guān)系，這些都進(jìn)一步擴(kuò)大了張浦鎮(zhèn)招商投資環(huán)境優(yōu)勢。 周邊樓盤與競爭對(duì)手1) 張浦鎮(zhèn)作為一個(gè)開發(fā)新區(qū)，新區(qū)規(guī)劃優(yōu)勢明顯，但是市政基礎(chǔ)建設(shè)剛剛起步，因此，區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有的樓盤不多，房地產(chǎn)市場價(jià)格低廉，競爭優(yōu)勢明顯；另外昆山經(jīng)過前兩年的房地產(chǎn)高潮進(jìn)入調(diào)整期后，隨著城市化發(fā)展的加快，昆山房地產(chǎn)市場更加趨于成熟，預(yù)計(jì)在未來2~3年內(nèi)，城鄉(xiāng)之間的隔閡將會(huì)逐漸淡化，有利于房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；2) 據(jù)調(diào)查得知，區(qū)域內(nèi)有定位最高檔的世茂 區(qū)域規(guī)劃及開發(fā)區(qū)域規(guī)劃為未來的昆山新城商業(yè)副中心，區(qū)域交通條件優(yōu)越，距離上海只有20公里左右，區(qū)域前景備受看好。金色港灣）n 產(chǎn)品比較優(yōu)越，戶型、園林等做得比較好；n 性價(jià)比比較高的產(chǎn)品，價(jià)格比較合理；（恒源廣場、格林陽光等）n ……經(jīng)過以上綜合分析，本項(xiàng)目需要在產(chǎn)品創(chuàng)新、差異化定位以及品牌效應(yīng)上進(jìn)行突破。蝶湖灣；n 地理位置優(yōu)越；（建屋綜合分析：本區(qū)域基本上沒有大型的就業(yè)中心和商業(yè)中心，區(qū)域局限性比較強(qiáng)，因此在后續(xù)定位過程當(dāng)中如何提高項(xiàng)目高性價(jià)比的產(chǎn)品定位，突破區(qū)域局限購買是關(guān)鍵。雖然本區(qū)域內(nèi)具有一定的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，但是由于整體城市規(guī)劃產(chǎn)業(yè)向東，區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)支持有限。綜合分析：由于經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，這在一定的程度上促進(jìn)了房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，預(yù)計(jì)未來昆山的房地產(chǎn)消費(fèi)主要呈現(xiàn)改善性居住以及自住型居住的消費(fèi)特點(diǎn)。從2004—2006年三季度，昆山城鎮(zhèn)居民人均可支配收入由15011元提高到17487元，%。分析小結(jié)：雖然目前張浦鎮(zhèn)區(qū)整體競爭力不強(qiáng)，在消費(fèi)者心目中仍然是一個(gè)新城區(qū)，但是隨著城市化的進(jìn)程必然淡化，另外由于其規(guī)劃的領(lǐng)先性以及政府給予良好的招商引資政策，這在一定的程度上促進(jìn)區(qū)域的整體發(fā)展，產(chǎn)業(yè)的不斷完善，必然促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這對(duì)本項(xiàng)目的開發(fā)起到關(guān)鍵的促進(jìn)作用。 區(qū)位和地段因素本項(xiàng)目隨著昆山整體城市“居住向西，產(chǎn)業(yè)向東”的城市規(guī)劃定位，本項(xiàng)目所在的南部區(qū)域發(fā)展受到了很大的限制，該區(qū)域發(fā)展基本上還是處于東部產(chǎn)業(yè)群的從屬地位，預(yù)計(jì)只有東部產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)飽和狀態(tài)之后，本區(qū)域才能夠作為東部產(chǎn)業(yè)鏈的延續(xù)。 項(xiàng)目周邊樓盤與競爭對(duì)手因素本項(xiàng)目周邊主要競爭對(duì)手基本上還是以價(jià)格競爭為主，由于區(qū)域局限性難以突破，低廉的價(jià)格成為該區(qū)域競爭的關(guān)鍵。東聯(lián)：加快高新經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)建設(shè)逐步與上海形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)；西擴(kuò)：依托西部森林公園、大學(xué)城建設(shè)，向西擴(kuò)張逐步發(fā)展正儀鎮(zhèn)，加強(qiáng)昆山與蘇州的聯(lián)系，形成聯(lián)動(dòng)發(fā)展。各產(chǎn)品類型的有機(jī)結(jié)合可以大大提高本項(xiàng)目的核心競爭力，提升項(xiàng)目的整體競爭素質(zhì)，區(qū)別于一般的競爭對(duì)手。7) 其他競爭區(qū)域內(nèi)大型品牌開發(fā)商進(jìn)駐比較多，品牌優(yōu)勢明顯。 項(xiàng)目劣勢1) 項(xiàng)目區(qū)域配套嚴(yán)重不足，需要3～5年的發(fā)展期；2) 板塊整體潛在供應(yīng)量大，市場競爭激烈，項(xiàng)目銷售壓力較大；3) “居住向西，產(chǎn)業(yè)向東”的整體城市規(guī)劃使得本項(xiàng)目在短期內(nèi)難于取得重大的突破；4) 項(xiàng)目容積率高，產(chǎn)品規(guī)劃突破難度大；5) 開發(fā)商首次進(jìn)軍房地產(chǎn)，當(dāng)?shù)刭Y源整合需要過程。所以，在后續(xù)開發(fā)以及分期開發(fā)的同時(shí)，應(yīng)該充分考慮這一因素，充分利用已有的資源進(jìn)行設(shè)計(jì)，化不利為有利，提高項(xiàng)目的產(chǎn)品適應(yīng)性和舒適性。8) 規(guī)劃設(shè)計(jì)方案報(bào)市規(guī)劃局審批，沿街立面單獨(dú)審批。6) 所有市政管線全部埋地，雨污實(shí)行分流，并符合環(huán)保要求公共廁所垃圾房按規(guī)范配備。4) 小區(qū)建筑風(fēng)格應(yīng)與周邊環(huán)境相協(xié)調(diào)。2) １＃、２＃地塊統(tǒng)一規(guī)劃布局，規(guī)劃方案時(shí)與南側(cè)二期規(guī)劃用地統(tǒng)一規(guī)劃。 另外本項(xiàng)目還有3萬平方米左右的購物小鎮(zhèn)以及政府要求建造的一個(gè)50畝的城市公園以及要求建造一個(gè)4個(gè)班的幼兒園，這些對(duì)本項(xiàng)目都具有很好的促進(jìn)和推動(dòng)作用。綜合分析：根據(jù)以上的數(shù)據(jù)分析，近20萬㎡規(guī)模說明項(xiàng)目具有一定的規(guī)模優(yōu)勢。４、小區(qū)建筑風(fēng)格應(yīng)與周邊環(huán)境相協(xié)調(diào)。２、規(guī)劃方案時(shí)與南側(cè)二期規(guī)劃用地統(tǒng)一規(guī)劃。東方 598 品牌核心推廣語定位 599 主題策劃方案二：項(xiàng)目核心開發(fā)理念 61 核心開發(fā)理念提出 61 主題導(dǎo)入模式 62 主題引入 63 主題理解——伊麗雅特灣 63 伊麗雅特灣（Elliott Bay）—一個(gè)被譽(yù)為最適宜人類居住的地方 63 伊麗雅特灣（Elliott Bay）—集歐洲建筑之精華 63 伊麗雅特灣（Elliott Bay）—生態(tài)之城，自然之城 64 伊麗雅特灣（Elliott Bay）—休閑動(dòng)感的生活之城 64 伊麗雅特灣（Elliott Bay）人文精神內(nèi)涵 65 伊麗雅特灣（Elliott Bay）——主題核心表現(xiàn) 65 繼承西方建筑人文精粹核心表現(xiàn)——西班牙建筑風(fēng)情 65 動(dòng)感之城，生活之城——全方位立體運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)設(shè)定 69 全城首創(chuàng)運(yùn)動(dòng)商務(wù)休閑會(huì)所——戴維營商務(wù)運(yùn)動(dòng)休閑會(huì)所 69 風(fēng)景優(yōu)美的自然風(fēng)情園林——地中海風(fēng)情運(yùn)動(dòng)主題園林 70 全城獨(dú)創(chuàng)的50畝運(yùn)動(dòng)休閑養(yǎng)生運(yùn)動(dòng)公園 74 充滿異國情調(diào)的西班牙風(fēng)情主題商業(yè)街 74 4萬平方米西班牙主題風(fēng)情購物小鎮(zhèn) 75 其它核心表現(xiàn) 76 伊麗雅特灣（Elliott Bay）——項(xiàng)目定位 76 項(xiàng)目主題定位 76 項(xiàng)目主題定位理解 77 品牌命名 77 方案一：品牌聯(lián)想法——“伊麗雅特灣” 77 方案二：總結(jié)提升法——“嶺秀江南” 78 品牌核心推廣語定位 7810 分階段發(fā)展策略 79 分階段發(fā)展原則 79 項(xiàng)目限制 79 市場依據(jù) 80 分階段原則 81 分階段發(fā)展計(jì)劃 82 階段劃分 82 各階段指標(biāo) 8311 價(jià)格定位 84 市場需求 84 競爭者價(jià)格 84 價(jià)格定位的原則 85 一期小高層初步價(jià)格范圍建議 86 一期聯(lián)排別墅初步價(jià)格范圍建議 8712 參考設(shè)計(jì)戶型建議 90根據(jù)項(xiàng)目前期市場調(diào)研的分析結(jié)果，透視、挖掘項(xiàng)目的核心競爭力，鎖定項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群，并在此基礎(chǔ)上分析目標(biāo)客戶群的消費(fèi)特點(diǎn)，并設(shè)定項(xiàng)目的品牌定位和產(chǎn)品定位。昆山項(xiàng)目定位研究報(bào)告目 錄1 項(xiàng)目概況 4 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析 4 項(xiàng)目開發(fā)條件分析 7 項(xiàng)目限制 7 項(xiàng)目優(yōu)勢 7 項(xiàng)目劣勢 8 項(xiàng)目開發(fā)條件綜合分析 82 市場定位研究 9 影響定位的主要因素 9 城市背景因素 9 項(xiàng)目周邊樓盤與競爭對(duì)手因素 9 區(qū)位和地段因素 9 經(jīng)濟(jì)收入和消費(fèi)水平因素 10 商圈分布和就業(yè)中心因素 10 熱銷樓盤產(chǎn)品特征因素 11 影響項(xiàng)目市場定位的最主要因素 11 市場狀況及走向 11 區(qū)域規(guī)劃及開發(fā) 12 周邊樓盤與競爭對(duì)手 12 政府政策與產(chǎn)業(yè)發(fā)展 13 消費(fèi)者需求與評(píng)判標(biāo)準(zhǔn) 14 氣候特征與區(qū)域文化 15 項(xiàng)目SWOT分析 15 項(xiàng)目核心競爭力分析 17 項(xiàng)目核心競爭力研判 183 項(xiàng)目發(fā)展定位 19 住宅目標(biāo)客戶定位 19 目標(biāo)客戶群區(qū)域特征分析（住宅） 19 目標(biāo)客戶形象定位分析 19 項(xiàng)目產(chǎn)品定位 20 產(chǎn)品定位及依據(jù) 20 本案產(chǎn)品定位 21 定位支持 21 項(xiàng)目概念定位闡述 224 主題策劃方案一：項(xiàng)目核心開發(fā)理念 23 主題設(shè)計(jì)核心出發(fā)點(diǎn) 23 競爭對(duì)手主題定位回顧分析 23 主題的引入 26 主題的理解 27 主題產(chǎn)品核心表現(xiàn) 28 總體規(guī)劃設(shè)計(jì)理念——“現(xiàn)代東方建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)神韻” 28 舒適型東方主題文化會(huì)所 29 舒適型社區(qū)配套服務(wù) 31 舒適型社區(qū)智能系統(tǒng) 32 舒適型東方人文建筑 33 舒適型東方園林藝術(shù) 36 舒適型東方魅力小鎮(zhèn) 38 舒適型鄰里親情居 39 舒適型的東方人文——享受現(xiàn)代東方神韻，傳統(tǒng)鄰里精神回歸 39 主入口規(guī)劃建議 40 戶型配比建議 42 部分園林設(shè)計(jì)建議 42 小高層電梯大堂入口設(shè)計(jì)建議 46 首層局部架空層設(shè)計(jì)建議 48 現(xiàn)場展示中心建筑設(shè)計(jì)表現(xiàn) 50 樣板房裝修風(fēng)格表現(xiàn) 52 戶型特點(diǎn)設(shè)計(jì)建議 545 項(xiàng)目品牌定位思考 546 項(xiàng)目形象定位 55 項(xiàng)目定位面臨的主要問題 55 定位主題元素提煉 56 項(xiàng)目定位 577 品牌命名 58 方案一：品牌聯(lián)想——“東方詩意人家” 58 方案二：產(chǎn)品命名手法——御景1 項(xiàng)目概況 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析地塊名稱銀河路西、海虹路南側(cè)2地塊建設(shè)項(xiàng)目用地須同時(shí)符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范和技術(shù)規(guī)定，如與本要點(diǎn)抵觸，應(yīng)及時(shí)與我局聯(lián)系，本要點(diǎn)有效期為６個(gè)月坐落位置張浦鎮(zhèn)銀河路西側(cè)、海虹路南側(cè)序號(hào)規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)　內(nèi)容序號(hào)用地性質(zhì)居住用地５道路本小區(qū)道路標(biāo)高４米（吳淞高程）1用地范圍四至南距道路中心線12米，西距道路中心線14米，北距海虹中心線18米（詳見用地紅線圖）６管線另詳2用地面積91536㎡（以土地局實(shí)測為準(zhǔn)）７市政公用設(shè)施所有市政管線全部埋地，雨污實(shí)行分流，并符合環(huán)保要求公共廁所垃圾房按規(guī)范要求配備3建設(shè)控制容積率≤８公共設(shè)施按《城市居住區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)規(guī)范》配置相應(yīng)的公建設(shè)施；物業(yè)管理用房、建設(shè)規(guī)模為小區(qū)總建筑面積千分之五；㎡/戶配套社區(qū)用房，無償提供且出入口直接對(duì)外建筑密度28%９景觀要求小區(qū)應(yīng)做專門的環(huán)境設(shè)計(jì)，并與周邊環(huán)境相協(xié)調(diào)綠地率≥40%１０其他要求１、 規(guī)劃設(shè)計(jì)方案報(bào)市規(guī)劃局審批，沿街立面單獨(dú)審批２、 小區(qū)智能化管理和物業(yè)管理同步進(jìn)行，小區(qū)智能化設(shè)計(jì)方案報(bào)規(guī)劃局審批；３、 屋頂太陽能隱蔽，總量控制不小于住戶戶數(shù)的１／３，建議采用集中式太陽能裝置；空調(diào)室外機(jī)隱蔽；雨水管盡量隱蔽；４、 規(guī)劃方案報(bào)市消防大隊(duì)審核，人防設(shè)施按規(guī)定執(zhí)行５、 其它按《江蘇省城市規(guī)劃管理技術(shù)規(guī)定》執(zhí)行　建筑限高多層、高層１１主要申報(bào)材料設(shè)計(jì)說明說明：規(guī)劃：建筑：　景觀、結(jié)構(gòu)：水、電、暖；消防；人防；智能化；經(jīng)濟(jì)技術(shù)出入口方位停車機(jī)動(dòng)車小汽車現(xiàn)狀圖包括區(qū)位圖（面積或泊位置）住宅：≥1輛/戶 非機(jī)動(dòng)車自行車總平面圖要標(biāo)注尺寸及周邊情況（面積或泊位置）住宅：〉＝２輛4建筑退讓退道路紅線南側(cè)，西側(cè)≥６米，北側(cè)≥１０米（海虹路道路紅線為２４米，兩側(cè)道路紅線為２８米）　　　　管線綜合圖退用地紅線東側(cè)≥１０米退河道控制線≥１０米其他環(huán)境分析圖、彩色三維透視圖、要求Ａ３文本其它建筑后退距離必須滿足有關(guān)規(guī)定，同時(shí)滿足消防要求備注１、１＃、２＃地塊統(tǒng)一規(guī)劃布局。３、沿銀河路適當(dāng)布置點(diǎn)式高層住宅。５、小區(qū)入口應(yīng)做景觀效果設(shè)計(jì)，圍墻采用開放式擬稿另外還有占地21103平方米的商業(yè)，總建筑面積達(dá)到3萬平方米左右的購物小鎮(zhèn)。規(guī)模開發(fā)也有利于節(jié)約成本，提高競爭優(yōu)勢，但是從另外一個(gè)角度來考慮，開發(fā)周期過長也為本項(xiàng)目的開發(fā)帶來了一定的風(fēng)險(xiǎn)性。 項(xiàng)目開發(fā)條件分析 項(xiàng)目限制1) 容積率≤；建筑密度28%；綠化率要求不低于40%。3) 沿銀河路適當(dāng)布置點(diǎn)式高層住宅。5) 小區(qū)入口應(yīng)做景觀效果設(shè)計(jì)，圍墻采用開放式。7) 按《城市居住區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)規(guī)范》配置相應(yīng)的公建設(shè)施；物業(yè)管理用房、建設(shè)規(guī)模為小區(qū)總建筑面積千分之五；㎡/戶配套社區(qū)用房，無償提供且出入口直接對(duì)外。9) 小區(qū)智能化管理和物業(yè)管理同步進(jìn)行，小區(qū)智能化設(shè)計(jì)方案報(bào)規(guī)劃局審批；10) 屋頂太陽能隱蔽，總量控制不小于住戶戶數(shù)的１／３，建議采用集中式太陽能裝置；空調(diào)室外機(jī)隱蔽；雨水管盡量隱蔽；11) 規(guī)劃方案報(bào)市消防大隊(duì)審核，人防設(shè)施按規(guī)定執(zhí)行；12) 其它按《江蘇省城市規(guī)劃管理技術(shù)規(guī)定》執(zhí)行；　13) 項(xiàng)目規(guī)定要開發(fā)一個(gè)50畝的公園、3萬平方米的購物小鎮(zhèn)以及一個(gè)4個(gè)班的幼兒園；項(xiàng)目限制條件甚多，地塊的凹凸不平以及多地塊組成的形式，也為項(xiàng)目的開發(fā)帶來了一定的難度。 項(xiàng)目優(yōu)勢1) 大規(guī)模優(yōu)勢，有利于降低開發(fā)成本和提高整體生活質(zhì)量，提高項(xiàng)目核心競爭力；2) 政府規(guī)劃本項(xiàng)目3萬平方米商業(yè)為未來區(qū)域的商業(yè)中心，有利于項(xiàng)目的開發(fā)；3) 項(xiàng)目規(guī)劃為未來南部副中心定位，區(qū)域未來發(fā)展前景潛力大；4) 項(xiàng)目靠近寧滬高速公路出口，距離上海比較近，交通條件比較優(yōu)越；5) 項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)定為不受“國六條”的影響；6) 周邊地區(qū)具有一定的產(chǎn)業(yè)支撐，且距離市區(qū)只有6公里的路程，生活便利。6) 昆山區(qū)域消費(fèi)觀念強(qiáng)，項(xiàng)目面臨區(qū)域間競爭壓力大。 項(xiàng)目開發(fā)條件綜合分析根據(jù)以上對(duì)項(xiàng)目的理解以及對(duì)市場的綜合分析和研究，我司認(rèn)為該項(xiàng)目的開發(fā)難度比較大，而且沒有很好的資源優(yōu)勢，因此，如何創(chuàng)造自己的產(chǎn)品優(yōu)勢，尋找一條將商業(yè)、公園和本項(xiàng)目能夠有機(jī)結(jié)合在一起的房地產(chǎn)開發(fā)模式將是十分重要的。2 市場定位研究 影響定位的主要因素 城市背景因素昆山市域已經(jīng)形成“一城、三中心、六鎮(zhèn)”的規(guī)劃布局，城市發(fā)展方向?yàn)椤皷|聯(lián)、西擴(kuò)”。 昆山城市“東聯(lián)西擴(kuò)”城市發(fā)展主軸確立進(jìn)一步加強(qiáng)城市與蘇州上海間聯(lián)系，有利于形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)帶動(dòng)昆山經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展；因此本項(xiàng)目的定位除了立足于昆山之外，還需要考慮如何和上海以及蘇州結(jié)合在一起來考慮。另外一些項(xiàng)目則以品牌和產(chǎn)品取勝，立足于高端市場，獨(dú)占高端消費(fèi)市場，同樣也取得成功。由此可見，本項(xiàng)目未來是具有一定的發(fā)展?jié)摿Φ?，但是短期?nèi)難以突破。 經(jīng)濟(jì)收入和消費(fèi)水平因素目前昆山市民的整體消費(fèi)能力非常強(qiáng)，排在全國富裕城市前列。收入的增加激活了居民消費(fèi)升級(jí)，在居民的衣、食、住、行消費(fèi)分類中，住房、汽車已成消費(fèi)熱點(diǎn)。 商圈分布和就業(yè)中心因素目前昆山的商業(yè)主要還是集中在市中心一帶，就業(yè)中心主要以城市的中部和城市的東部產(chǎn)業(yè)基地為主。另外由于張浦鎮(zhèn)為新開發(fā)區(qū)域，因此區(qū)域內(nèi)商圈整